用戶成長體系，是指在產品中除核心功能以外的，以【鼓勵用戶長期使用產品】為目的設計的模塊或功能，其目標是通過一些對用戶有價值的任務和等級體系，結合一些定期或不定期的活動運營，達到提高產品活躍度和留存率的目標。

一. 用戶成長體系的目標和作用

1. 為什么要有用戶成長體系？

有一個很簡單的問題，為什么地鐵口、大商場的租金那么高？因為這些地方的人流量大。有了人流，才有更多人進來消費的可能性。用戶成長體系也是一樣，活躍用戶增加了，平臺提供的產品和服務才有被更多人看到和使用的可能性。

很多金融類APP產品被看做只是作為一個基本的工具，能夠滿足用戶借款和出借等基本需求，這在前期是合理的。但當你的用戶達到一定量級，如何在面對激烈競爭的情況下留住用戶，而不是用完即走，這是一個關乎產品可持續發展的核心命題。產品若只作為一個用完即走的工具，很難保證用戶長期的活躍。因此，和電商產品類似，互金產品同樣需要一系列對用戶有吸引力的運營設計：通過長期的利益誘導，加上簡單有趣的游戲，有助于吸引用戶長期的使用，保證產品的黏性，提高留存率；結合社交平臺的互動，也可以為拉新做出一定的貢獻；這些就是用戶成長體系的重要目標。

2. 用戶成長體系如何發揮作用？

我們再來通過AARRR模型來分析一下用戶成長體系的目標和作用。如果說市場推廣和營銷活動的目標是聚焦于獲取用戶（Acquisiton），那么，，我們可以看到，用戶成長體系更多的是對存量用戶進行運營，所以其更多的是在Activiation、Retention和Refer3個環節發揮重要作用。當然，在互金產品中，通過轉發/分享，以及投資抵扣券/返利等形式（增加復投），也可以在獲取用戶和增加收入方面帶來可觀的幫助。而互金產品本身使用頻次較低的天然“缺陷”，更加決定了用戶成長體系在產品的用戶運營方面至關重要。

二. 用戶成長體系主要內容

不同的金融類產品，因產品類型和發展定位差異，其用戶成長體系的設計差異較大。所有為便于聚焦和歸納分析，作者在這里以會以融360為主要案例來看下用戶成長體系的主要內容。

融360的定位是一個金融產品搜索和推薦平臺，其目標用戶相對更廣泛，包括借款人、投資人、信用卡用戶等，而大多單一的互金產品只包含其中一種或兩種。因此，該產品的用戶成長體系，相對覆蓋了更廣的目標用戶，其用戶成長體系的核心內容，包括其可能存在的優缺點，也非常具有代表性。

融360的用戶成長體系——信息架構

融360用戶成長體系——主要頁面

從功能差異的角度，作者將用戶成長體系分為5個類型。另外，從作者使用過的各類APP來看，無論是什么類型的APP，對于用戶成長體系運營的設計雖然會有各種不同特色的差異，但大多萬變不離其宗，基本都會包含這幾個方面。所以，這里的分析對于互金以外的產品來說，也同樣適用。

三. 用戶成長體系的入口和分布位置問題

1. 不宜藏得太深

融360有一個唯一的入口，放在了首頁左上角的“簽到”中，每日登錄時，如未點擊過里面的“簽到”按鈕，會在首頁“簽到”入口“處有紅點提示。所有相關功能也都統一收納在這里。唯一入口的優點就是，更容易幫助用戶在了解產品之后養成固定的使用習慣；但對于不熟悉的用戶來說，部分功層級較深，不容易發現，有一定的認知成本。另一個方面，唯一的入口，不利于對其中的子功能進行引導和推廣，導致整個模塊被嚴重弱化。就用戶成長體系的復雜程度和重要程度來說，作者并不建議這樣做。

2. 各模塊適當分開

如果用戶成長體系較為復雜，應該根據產品模塊劃分來分開來展示。比如簽到功能，是產品經理希望用戶“每天進入APP第一個要做的事”，因此可以單獨拿出來，并放在首頁偏上的位置（視覺中心）；而會員體系往往很復雜能衍生出眾多功能，相對使用頻率更低，且從用戶感知來說與“個人”或“賬號”相關性更強，所以可以放在類似“個人”模塊。如下所示是團貸網APP，便是如上的設計。但其中“我”模塊將“團寶箱”等一些重要入口用縱向列表形式排列，導致“我的會員”等入口被擠到了底部（不能一屏展示），在沒有其他視覺引導的時候很容易被用戶忽略。雖然并不確定產品的設計初衷，但從設計的角度來看，這里是有更妥當的方法的，比如使用網格布局來提高頁面空間的利用效率。

團貸網

3. 切忌過于分散

將重要模塊按照功能邏輯分開布局，顯然更有利于突出重點和有針對性的分開推廣，比如，在積分商城上新或有新的等級獎勵時，可以方便用氣泡、橫幅等形式進行針對性的推廣和引導。但物極必反，一旦太過分散，無疑會變得非常糟糕。一個比較極端的例子是，產品將簽到、會員、商城等各種入口分布到多個不同tab，甚至是完全同樣的入口存在于不同頁面的多個地方，造成信息層級混亂，無法突出重點。由于分布在不同的模塊，甚至對應的icon或文案還存在差異，用戶可能很難理解這些入口的區別和差異，無形中增加了用戶的認知負擔。

微貸網的會員和社區體系，同時分布在3個tab

四. 用戶成長體系的設計要點

1. 簽到體系

在作者體驗的數十多款互聯網金融APP中，能看到超過80%的產品都會有此功能。每日簽到被認為是增加產品日活的一個非常有效的手段。作為產品人員，我們希望“簽到”是用戶“每天進入APP第一個要做的事”，因此簽到體系應該具有兩個基本要素。

（1）顯要的位置或必要的提示

簽到的入口必須足夠明顯，才能讓用戶每天打開APP很輕松的到達和點擊。大多產品都會將簽到入口放在首頁或其他一級tab的顯要位置。另一方面，用戶當天沒有“簽到”時，可以設計一些提醒（如紅點或橫幅）。這一方面，大部分金融類APP并沒有給出很好的解決方法。但我們可以看一下閱讀應用“掌閱”的設計，在首頁頂部設計了非常明顯的“簽到”提醒，而當用戶不想看到時也可向上滾動隱藏，所以并不會引起用戶明顯反感。

掌閱的簽到界面

（2）有利可圖的

有了足夠明顯的入口和提示，還要讓用戶覺得“有利可圖”，才能吸引用戶長時間的去操作，并逐步養成使用習慣。大多互金APP都會有“連續簽到X天可獲得XXX”等設定，可以在一定程度上鼓勵用戶去達成目標。但這種獎勵一定要是足夠清晰的告知用戶，增加用戶參與的動機。

比如下圖左邊的宜人財富，簽到界面沒有給出足夠清晰獎勵的介紹（只有9月8號的一個禮物小圖標，讓人費解），這種情況下很難給用戶足夠的動力去點擊“立即簽到”。相比之下，下圖中間的融360簽到頁面，頂部的文字提示給了用戶清晰的預期，用戶自然有了更多的動力去點擊并堅持下去。而拍拍貸（下圖右）將簽到與抽獎結合，增加了簽到的可玩性，也是一種不錯的選擇。

宜人財富、融360、拍拍貸

上面提到的掌閱，在首頁即可點擊“簽到”，而且點擊后進去抽獎頁面，可隨機抽取代金券（在購買電子書時可抵扣），有了直觀的預期利益，且每次隨機抽取的不同金額增加了趣味性，讓用戶有了更多的興趣和參與動機。除了可預期的“利益”，在用戶簽到完成一定數量后，還可以用“你已連續簽到X天，超過X%用戶”這樣的文案來給與用戶一定的“榮譽感”，這同樣是一種可以嘗試的激勵手段。

2. 會員體系

會員體系，在某種程度上與游戲等級類似，其目標是設計一個可預期的等級晉升路線，來鼓勵用戶通過在產品類的持續使用來提升等級，而不同等級對應的權益和獎勵又可以促進用戶進一步的使用。會員除了通過各種實物和虛擬的獎勵、權益來鼓勵用戶深入使用外，還可以通過一些如“勛章”等標簽來增加用戶的榮譽感。另一方面，通過會員體系將用戶分層，可以為運營和客服人員提供一種依據，方便他們針對不同的用戶來設計有針對性的、線上線下結合的運營和服務方案。

（1）會員的分級標準

會員體系一般會通過用戶的使用頻次、時長、消費額度相關數據等維度來對用戶進行分層。P2P類產品中，會員大多和等級統一維度，即不同級別會員就是等級。而且基本都是以用戶的投資額度相關數據（如昨日待收、日均凈資產等）為分級的唯一指標。以下是作者總結的互聯網金融產品中，會員的分級標準，對于P2P來說，基本都屬于前一類；后者更適合如融360、51信用卡等金融綜合服務平臺。選擇分級標準的時候，應盡量選擇計算最簡單、用戶最容易理解的維度。比如團貸網的“當月日均凈資產”，對于初級用戶來說，可能理解起來會有些困難。

金融類APP會員分級的一般標準

（2）“等級”體系務必要簡單易理解

過多的層級和過于復雜的規則，很容易讓用戶失去耐心和探索的動力。升級的途徑和方式，要明確的告知用戶，在用戶當前等級的界面，應當有對應的引導來促進用戶“升級”。

比如下面的PPmoney，可能是我體驗過的十幾款P2P產品中，會員體系最為簡潔和清晰的了。這種簡潔，并不是因為其內容少，而是它的設計非?？酥?，不會將積分系統、商城甚至是投資產品等過多的元素摻雜其中?！白蛉沾铡钡姆謱泳S度也相對簡單易懂。而且其水平切換的方式，可以很直觀的看到不同等級會員的權益，并能直觀區分彼此之間的差異?！吧壒ヂ浴钡囊龑г诟嬖V用戶升級途徑的同時，順便介紹了等級的規則，一目了然。

PPmoney的會員體系

（3）會員身份一定要是“有用”的

雖然說會員體系，結合一些“勛章”、“成就榜”之類的設計，可以給用戶帶來一些“榮譽感”和“尊貴感”，但如今的互聯網用戶早已月越來越挑剔，所以如果沒有實實在在看得見的“好處”，已經越來越難提起用戶的興趣了。就像之前參加的一次線下運營活動中某位大神強調的，“想不花錢就做好一個完美的運營方案的，都是空中樓閣！”雖然有些極端，但至少從某種程度上說明了，“利益誘惑”對于引導用戶的重要性。

會員的特征在于“特殊”，這種特殊在于各種看得見的“利益”，比如紅包獎勵、優惠券、折扣、加息券、額外投資獎勵、生日/節日禮物、特殊產品購買權等等。而且，不同等級會員，這些好處應該有足夠的區分度，才能給用戶足夠的動力去“升級”。當然，會員等級及權益的設計和分配，還會受限于運營成本及預算。但一些電商中的“套路”仍然可以借鑒的，比如適當的使用“會員長期折扣”“會員專區”等方式，在保證較好效果的基礎上控制成本。但如果全部依賴這些套路并不是長久之計，畢竟用戶越來越聰明了，尤其是更加會“算計”的互聯網金融用戶。

3. 任務及活動系統

任務系統是產品內，為鼓勵和吸引用戶而設計的包含一系列日常操作和營銷方案的功能模塊?；顒觿t大多是指在節假日或其他特定時間，定期或不定期推出的圍繞產品核心功能的促銷、增活方案。由于很多時候，任務與活動都是關聯在一起的，所以這里分析并不做嚴格區分。一般來說，任務（或活動）按推出時間可以分為定期（如簽到、每日抽獎、寵物養成等）和不定期（如邀好友拿獎勵、闖關、答題等臨時推出的活動等）。

（1）利益和趣味性

如何吸引用戶？能夠吸引用戶去參與任務，一般需要2個條件：可預期的收益（利益）、趣味性。前者是為用戶提供各種看得見的獎勵來刺激用戶參與活動，這在前文中已多次提及類似問題，這里就不再贅述了。趣味性，則是要求活動本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

很多P2P產品在這方面已經有一些嘗試。比如人人貸的“答題簽到”，將產品知識點融入答題中，用戶通過每天回答問題，可以獲得相應的獎勵（金幣）；而“闖關”以游戲的形式為用戶提供了一個深入了解行業、風險等必要知識的途徑，在教育用戶的同時，也可以讓用戶在完成任務后獲得獎勵。

人人貸

還有諸如微貸網、融360、團貸網等平臺，也有一些非要有趣的活動。用戶通過一些H5小游戲來賺取積分，或者消耗積分來玩游戲。還有積分競猜，借鑒彩票開獎的玩法，讓用戶使用積分來押寶（紅包獎勵）并在活動結束開獎。還有一種作者認為非常有趣的嘗試，就是讓用戶對特定的熱門社會話題進行投票（事先規定活動結束時票數多或少的一方獲勝，用戶獲得獎勵）；筆者認為，這種形式若結合簽到，做成類似每日任務的形式，應該可以吸引較多用戶的注意力和參與熱情。

此外，為了提高用戶參與度，還可以從UGC角度考慮，嘗試諸如“用戶心聲”、“有獎征文”、“我與XX平臺的故事”等類似活動。讓用戶感受到其他用戶的存在，通過其他用戶的“熱情”來帶動、提高用戶的積極性。

（2）可持續性

如何長期吸引用戶？任務系統的一個難點就是怎樣做到可持續性。一些定期或不定期的活動或任務，可以引起用戶的關注，帶來短期的活躍量提升。但難的是在非剛性需求的產品中，讓用戶堅持長時間的留存。所以，即使是支付寶這樣的產品，也會推出諸如螞蟻森林、螞蟻莊園之類的模塊，而且放在了重要位置。雖然作者身邊不少人早已因各種各樣的原因放棄，但偶爾的登錄時也會發現，仍然有相當多的用戶對于每天的“澆水”、“收取能量”和“喂食”、“趕雞”樂此不彼。

支付寶尚且如此，作為需求強度和使用場景弱得多的單一金融APP，更需要這類趣味性的設計來幫助提升長期的活躍度和留存率。我們看到，有些金融產品也做出了一些類似的嘗試。

比如點融的“空間站”（下左），以及宜貸網的“財富樹”（下右），用戶在輕松的小游戲中，通過長期參與可以持續獲得賺取體驗金或金幣。此外，融360高科技感的視覺與動效給人耳目一新的感覺，還融入了輕社交元素。用戶之間可以有一些輕度的互動，增加了可玩性。

點融和宜貸網

4. 積分體系

這里的積分體系，并不僅僅是指積分，而是指產品獨有的、用戶可以在產品中賺?。ǚe累）并可以用來在內部消費（使用）的積分、虛擬金幣、成長值，以及圍繞積分的賺取和消費設計的任務（及活動）、游戲、商城等相關功能。積分體系主要包括兩個方面：積分賺取和積分消費。前者可能包括可以賺取積分的各種功能或活動，如簽到、各種賺積分的H5小游戲等等；后者包括可以用來兌換實物或虛擬獎勵的商城、購買（投資）時的積分抵扣/優惠功能等。前者是吸引用戶使用產品的手段，后者是兌現用戶活躍度價值的方式。積分體系的特征和功能主要包括以下幾個方面。

（1）激勵用戶探索新功能

積分（或金幣）是用戶成長體系中用來激勵用戶的重要的手段。通過積分兌換商品、紅包、優惠券，或者用來抵扣投資金等方式，可以將積分與各種獎勵活動及任務連接起來。另外，很多產品會嘗試通過積分獎勵的形式（任務）來引導用戶去使用、探索各個功能，尤其是那些層級較深不容易被發現的功能。產品迭代發布新功能時，也可以用這種方法來進行“推廣”和引導。

（2）增加活動的吸引力

多數產品，運營會在定期或不定期推出各種活動、小游戲等。在沒有足夠經費給與用戶更具吸引力的現金紅包、獎品等獎勵時，獲取積分是一個有效的手段。有時候積分可能暫時無法為用戶換取直接利益，但至少可以給用戶一個比較明確的動機。

（3）引導用戶復購（復投）

通過鼓勵用戶深度參與產品，不斷獲得積分或金幣。這些積分可以用來兌換投資的加息券、抵扣券等形式，從而可以促進用戶進行復投，增加核心產品的交易量和轉化率。

團貸網的積分商城

團貸網的“積分商城“（上圖），其圍繞積分設計了多種豐富的活動、任務、兌換和H5小游戲等，甚至還有類似彩票的”云寶物“功能。這些功能大大豐富了積分體系，增加了可玩性，保證”積分“的價值。但也許其存在的問題也正在于此：過多的且相似的功能，會讓用戶感到非常迷惑。各模塊分類繁多且沒有簡單明確的告知用戶其目的，用戶需要進去查看或親自嘗試后才知道。這在增加用戶認知成本的同時，會降低用戶的積極性。作者建議這里可以更簡單的做一下分類，比如分為”賺積分“和”積分兌獎“等，可以很直觀的幫助用戶區分并找到自己感興趣的功能。

（4）關于積分商城

也有被稱為“金幣商城”或其它類似模塊。積分商城為用戶“消費”積分而設計，也是體現積分價值的最重要場景。積分商城會設計多個等級，用戶的的積分積累到某個級別可以兌換獎勵或享受其他權益。

然而，很多產品在這方面做得并不好。比如一些商城，最低價商品的兌換條件是需要2萬積分，如果只是正常簽到，可能需要用戶連續使用6個月甚至達1年。過高的門檻很容易讓用戶失去信心和耐心。為了循序漸進的引導用戶，應該設計一個由易到難的“等級”。比如，可以允許用200積分兌換價值2元的話費券，而不是一開始就告訴用戶只能用2萬積分兌換一個價值數50元的紅包。

心理學上有一個概念叫做“積極影響”，大概意思就是“人的幸福感更多取決于正面情緒出現的次數，而不是某次正面情緒的強度”。也就是說，大量一般的好消息比一個非常好的消息更令人感到幸福。對用戶的獎勵也應該是這樣的：獎勵不需要很大，只要頻繁就行。所以，即使因為運營成本的問題導致預算極其有限，我們也是可以考慮分多次讓用戶“嘗到甜頭”，來更好的激發用戶的積極性。

以下是作者認為的理想的“用戶獲得獎勵難易程度曲線”，洗完夠可以對運營方案的設計有所啟發：即一開始難度是最低的，前期隨著時間延長逐步增加，最后會趨于穩定。

“用戶獲得獎勵”難易程度曲線

五. 小結

在金融類APP中，用戶成長體系已經是一個很普遍的功能，但大多仍然給人一種很雞肋的感覺。比如在節假日推出的加息、抵扣等促銷活動，并沒有與積分很好的連接起來，沒能用戶“成長”的價值。對于大多數金融類產品，用戶成長體系的主要問題在于場景過于單一，沒有與產品內其他功能有機結合起來，導致很多情況下成為一個可有可無的附加功能。所以在這方面，還有很多可以值得探討的地方。

日?？偨Y，不足之處，歡迎拍磚！

本文由 @Rindy 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議