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2015年羊年春節(jié)，來的晚一些，這是不多見的在情人節(jié)之后的春節(jié)，這細(xì)微的差別也進(jìn)入營銷大師們的法眼，春節(jié)營銷已經(jīng)變成很多知名企業(yè)的第一季度營銷計(jì)劃中的重頭戲。我們看到紅包大戰(zhàn)的激烈預(yù)演，支付寶紅包被微信屏蔽封殺，聯(lián)手微博紅包挑起紅包大戰(zhàn)，然而，微信也強(qiáng)勢(shì)回?fù)?，并且?lián)手央視推出羊年春晚的微信紅包搖一搖，一舉又把紅包大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)拉回到微信平臺(tái)上。

紅包大戰(zhàn)作為今年春節(jié)營銷的最大特色，各大平臺(tái)都是贏家，都會(huì)帶動(dòng)自己用戶的活躍度和參與度，而縱觀投身春晚營銷的手機(jī)品牌則非華為榮耀莫屬。榮耀巧妙地把自己的春節(jié)營銷融入到紅包搖一搖活動(dòng)中，并設(shè)計(jì)有榮耀專屬紅包池，在借勢(shì)上春晚的同時(shí)，也玩一把觀眾互動(dòng)和社會(huì)化營銷，在國民節(jié)日的時(shí)機(jī)下推動(dòng)榮耀品牌走向大眾全民。

華為榮耀聯(lián)袂微信在2月18日除夕夜發(fā)福利，面向全球微信網(wǎng)友推出“榮耀手機(jī)千萬紅包任性搖”活動(dòng)，只要參與微信搖一搖活動(dòng)，總計(jì)送出千萬元現(xiàn)金紅包，并可以進(jìn)入紅包獎(jiǎng)池抽取手機(jī)等春節(jié)大獎(jiǎng)。榮耀敢想敢玩，是除夕夜唯一通過此形式發(fā)紅包的手機(jī)品牌，夠任性，夠魄力，跨界跨屏的營銷策劃在手機(jī)圈和營銷圈也必將成為一次經(jīng)典案例。

借勢(shì)營銷拉動(dòng)品牌認(rèn)知度

過去的一年，華為手機(jī)品牌的知名度大大提升，華為品牌也進(jìn)入了Interbrand全球品牌榜前100名，這是中國品牌第一次入圍，而這一成績很大一部分來自于華為消費(fèi)BG的高速成長，華為手機(jī)出貨量進(jìn)入全球前三。獨(dú)立一年多的榮耀品牌手機(jī)一年出貨量達(dá)到2000萬部，并且開啟了全球化進(jìn)程，進(jìn)入到全球57個(gè)國家和地區(qū)，2015年被媒體認(rèn)為是榮耀品牌全球化的重要一年。

此番榮耀借微信和春晚合作的機(jī)會(huì)，巧妙地實(shí)現(xiàn)了上春晚的效果，除夕夜當(dāng)晚，春晚口播搖紅包后，用微信搖一搖，就有機(jī)會(huì)抽到榮耀發(fā)出的新年紅包。作為唯一采取此形式發(fā)紅包的手機(jī)品牌，榮耀上春晚會(huì)得到更多消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和情感認(rèn)同，拉近與網(wǎng)友、觀眾的心靈距離，用春節(jié)的暖意、愛意連接榮耀、網(wǎng)友、花粉。

如果按照廣告模式上春晚，可能至少需要甚至上億的廣告費(fèi)，比如某粗糧公司，榮耀巧妙地借助了微信和春晚的合作，在榮耀品牌推進(jìn)全球化的節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了面向全球華人的精準(zhǔn)營銷和情感營銷。沒有哪一個(gè)節(jié)日能像春晚一樣讓全球華人都坐在電視機(jī)前，也沒有哪一個(gè)國內(nèi)平臺(tái)能像微信一樣受到全球網(wǎng)民喜歡，入微信，上春晚，借勢(shì)拉動(dòng)榮耀品牌的全民認(rèn)知度和全球華人認(rèn)知度。

上春晚是一個(gè)好彩頭，事實(shí)上，榮耀還做了暢玩4X免費(fèi)專列送Ta回家活動(dòng)，春運(yùn)、春晚一起上，把福利直接送給消費(fèi)者，用作公益的方式進(jìn)行消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。當(dāng)忙碌一年的奮斗者們乘坐暢玩4X免費(fèi)專列回家的時(shí)候，內(nèi)心感受到的不是榮耀手機(jī)的活動(dòng)本身，而是會(huì)不停地共鳴“勇敢做自己”。榮耀上春晚，不是一場(chǎng)秀，而是一場(chǎng)愛的營銷，在營銷3.0時(shí)代，人文營銷的價(jià)值是打動(dòng)內(nèi)心、彼此感恩和感動(dòng)。

網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)把年輕觀眾拉回來

羊年春節(jié)在情人節(jié)之后，當(dāng)玫瑰花香飄滿京城的時(shí)候，我思緒萬千，這愛情是一種給予，但單方面的給予往往形不成真愛和幸福，愛是彼此，愛是擁抱。榮耀巧妙地上了春晚，借著春節(jié)的喜慶實(shí)現(xiàn)了自己的品牌認(rèn)知度提升和消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)，也為春晚做出了自己的回報(bào)，榮耀的千萬現(xiàn)金紅包活動(dòng)預(yù)熱很早就在榮耀官網(wǎng)、微博、微信公號(hào)等場(chǎng)景開展，在給自己做預(yù)熱的同時(shí)，也是在為羊年春晚預(yù)熱。

榮耀對(duì)羊年上春晚非常重視，榮耀手機(jī)官網(wǎng)已經(jīng)公布掃碼參與抽獎(jiǎng)的頁面，應(yīng)用商店也進(jìn)行春晚活動(dòng)的全量開屏推薦，榮耀的官方微博、官方微信公眾號(hào)都策劃了大型的有獎(jiǎng)活動(dòng)配合春晚榮耀紅包任性搖，將春晚營銷做到極致和細(xì)致。由于榮耀品牌的大多數(shù)用戶是偏年輕的群體，榮耀品牌本身也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀官方對(duì)春晚營銷的推動(dòng)將拉動(dòng)年輕觀眾回到電視機(jī)前看春晚，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的效果，榮耀手機(jī)2000多萬用戶也將深度參與春晚營銷的紅包活動(dòng)中，春晚實(shí)際上也上了榮耀。

榮耀的現(xiàn)金紅包和紅包獎(jiǎng)池大量獎(jiǎng)品會(huì)帶動(dòng)大量的朋友圈、微信群的分享傳播，同時(shí)，榮耀手機(jī)應(yīng)用商店、官方微博等其他傳播平臺(tái)也會(huì)引導(dǎo)全網(wǎng)網(wǎng)民參與春節(jié)紅包和有獎(jiǎng)活動(dòng)的互動(dòng)中，可能覆蓋到的網(wǎng)民規(guī)模也會(huì)在數(shù)千萬甚至接近億的級(jí)別。榮耀不遺余力推動(dòng)自己春晚紅包營銷的同時(shí)，也帶動(dòng)了春晚節(jié)目的推廣和營銷，拉動(dòng)年輕觀眾回流春晚，提升春晚的收視率。榮耀上春晚，春晚上榮耀，彼此擁抱，共贏羊年春晚，跨屏的閉環(huán)營銷在不經(jīng)意間形成，并釋放出強(qiáng)大的線下線上傳播力，開啟了一種新玩法。

社交對(duì)話激活口碑傳播，深度參與引爆跨屏營銷

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)神奇的世界，我們的生活一次次被互聯(lián)網(wǎng)所改變，互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷創(chuàng)意更是讓人腦洞大開，驚嘆不已，或妙筆生活的文案，或暗度陳倉的策劃，或驚天地泣鬼神的閉環(huán)設(shè)計(jì)。那么，這一次榮耀春晚紅包營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，這個(gè)新玩法又會(huì)引領(lǐng)什么樣的營銷潮流呢？

榮耀上春晚，整個(gè)營銷是微信、榮耀公眾號(hào)、春晚、榮耀微博等眾多營銷場(chǎng)景聯(lián)合塑造的閉環(huán)式的跨屏營銷，植入微信搖一搖的千萬紅包是撒播出去的羊年驚喜，春晚口播開啟搖一搖是點(diǎn)燃活動(dòng)的沸點(diǎn)，榮耀官方的“榮耀手機(jī)千萬紅包任性搖”視頻營銷和微信微博活動(dòng)推廣是前期的預(yù)熱，紅包獎(jiǎng)池和代金券等構(gòu)成了活動(dòng)的延伸和留存。

玩游戲贏榮耀暢玩4X、預(yù)測(cè)過年長輩問的問題、暢玩4X免費(fèi)專列送Ta回家、華為商城備年貨享優(yōu)惠、榮耀6Plus攝影大賽活動(dòng)等一系列活動(dòng)都在間接地為榮耀上春晚活動(dòng)做預(yù)熱準(zhǔn)備，這些預(yù)熱工作匯聚和激活了花粉們和網(wǎng)友們的榮耀春晚紅包計(jì)劃口碑傳播，在活動(dòng)的深度參與過程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了榮耀手機(jī)品牌的高曝光率和提及率。

榮耀春晚紅包基于微信搖一搖活動(dòng)平臺(tái)，沉浸在微信朋友圈的社交傳播場(chǎng)景之中，當(dāng)成百上千萬微信用戶搶到榮耀紅包或代金券的時(shí)候，大量的即時(shí)心情分享將產(chǎn)生在朋友圈里，榮耀品牌將會(huì)在朋友圈的關(guān)系傳播中得到有質(zhì)量、有口碑推薦、有關(guān)系連接、覆蓋全球的一次跨界跨屏營銷。

深度參與的互動(dòng)設(shè)計(jì)和春晚搖一搖的爆發(fā)特性，讓榮耀不僅上了春晚，還上了一次次朋友圈頭條，通過喜慶的節(jié)日營銷全面提升了自己作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的知名度和認(rèn)知度，為榮耀2015年出貨量突破4000萬部的目標(biāo)贏得一個(gè)好彩頭。整合營銷過程是一次移動(dòng)社交營銷的閉環(huán)，通過一次次的社交對(duì)話，建立與消費(fèi)者的情感溝通，跨屏、跨界、跨國，玩著，樂著，就自然引爆了一次驚艷的手機(jī)品牌營銷，這樣的中國好營銷可以來的更猛烈一些。

作者：柳華芳，微信公號(hào)：小芳。