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在中國互聯網出海進入內容型產品主導階段，網絡小說出海的討論越來越火，本文根據內容型產品出海的底層邏輯探討網絡小說出海的正確姿勢是怎樣。

從1998年開始，以《第一次親密接觸》和《悟空傳》為代表第一代網文作品橫空出世，經過20年的發展，現在已經有海量的網文作品，形成龐大的作者和讀者群體。

根據最新公布的2017年中國網絡文學藍皮書：

截至2017年12月，中國網絡文學用戶達到3.78億，國內45家重點文學網站的原創作品總量達到1646.7萬種，網絡文學創作隊伍已經達到1400萬人。不僅如此，目前業內已經形成穩定可持續的網文生產機制，IP版權運營也日趨完善。

同時，中國網文也在海外開始傳播之路，早在2010年開始，中國網絡文學就開始流行于小說愛好者群體中。先是在亞洲文化圈傳播開來，包括東南亞以及像日韓這樣的東亞國家，然后到更遠的歐美等英語國家，現在慢慢在全球各地擴散傳播。

因此，很多人將中國網絡文學與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇并稱為“世界四大文化奇觀”。

然而相比國內市場，海外網文生態還處于萌芽狀態，正如十幾年的國內市場，面臨的困難不少，但機會也很多。國內的網文市場基本已經被以閱文和掌閱為首的巨頭瓜分殆盡，競爭慘烈，紅海一片。但是海外市場，無論是巨頭還是創業公司，在這片藍海面前擁有的機會都是相等，對于很多在國內競爭處于劣勢的中小公司來說，無疑是一個彎道超車的機會。

那么，網文出海成功的關鍵是什么？什么是網文小說出海的正確姿勢呢？我在內容型產品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內容型產品看如何出海，探討了內容型產品出海的底層邏輯是內容生產-內容分發-內容消費（變現）三個角度。本文根據內容型產品出海的底層邏輯，探討網絡小說出海的正確姿勢是怎樣。

一、網絡小說出海內容生產的正確姿勢是怎樣？

內容生產是內容型產品的核心環節，網文小說出海內容生產解決的問題是怎樣在海外形成一條穩定的網文內容供應鏈條。網文小說的商業模式是付費連載，IP運營是后期形成的，暫不討論。

因此，連載就是網文的核心特點，要達到連載的要求，內容供應上就要有源源不斷的生產能力，又快又多又好地生產內容，這其中“快”是核心要求，后面我會解釋為什么。

經過將近20年的發展，國內網文市場已經形成一條成熟的供應鏈并保持穩定的生產頻率。

據業內人士說法：現在國內網文編輯們對網文作者的要求是每天至少達到日更5000到6000字，但是這對海外作者來說是不可想象的。如果說國內的網文發展從初生的石器時代到發展中的黑鐵時代，再經歷黃金時代進入目前的大IP時代，現在海外網文生態相當于國內發展的初期階段。

網文平臺出海，首要考慮的問題是什么？

確定平臺定位是基礎，是內容生產的前提。相比國內喜歡走綜合類路線，海外小說產品更偏向細分路線。比如：閱文集團旗下的起點國際與Gravity Tales主打玄幻，而Tapas則主打二次元動漫。雖然這些平臺的作品類型多種多樣，但可以看出他們還是圍繞自身的主打方向發展。

對于出海的網文平臺來說，只有確定自身平臺的定位和內容方向，才能走出一條區別于競品的差異化路線。特別對于不是巨頭的企業來說，只有確定內容平臺定位，才能集中資源快速試錯、快速調整迭代確定方向，從而進行內容生產。

那么，對于網絡小說出海產品來說，內容生產的正確姿勢是怎樣呢？

筆者認為：對于一個萌芽狀態的市場來說，想直接復制國內的模式無疑是不合適的，因為國外作者還跟不上國內作者的寫作速度。因此，內容生產除了走原創這條路，另外一個是對國內的作品進行本地化翻譯快速積累內容。

內容生產的關鍵在原創，原創的決勝環節在于聚集原創作者。作品本地化翻譯在初期啟動時期進行內容的積累比較重要，而且也能夠快速輔助驗證內容平臺發展方向。但是，從長期看，網文平臺出海成功與否取決于能夠構建一個可持續的原創體系。

首先因為翻譯需要解決版權和本土化的問題，成本巨大。即便土豪如閱文集團，起點國際也在做原創，因為只有構建一個原創生產體系，才能實現可持續化發展。內容型產品內容為王，而作者是生產內容的關鍵，可以毫不夸張的說得原創作者者得天下。而構建一個原創作者成長體系則是關鍵，誰可以讓作者愿意在這個平臺聚集創造，誰就能快速聚集作者。

為什么說初期網文內容生產要強調“快”？

因為我們可以從國內網文早期發展得到啟示，那些后面成長為所謂網文大神的作家，其脫穎而出的關鍵并不是他們一開始就寫得多好，而是因為他們一開始就寫得比別人快。

前文說過，網文的商業模式核心是連載，寫得快的作者能夠滿足讀者不斷追更的需求，這是他們不自覺能夠成功的一個關鍵。因此在引導海外作者成長的路上，需要通過更新榜等方式來激勵他們不斷加快更新的速度，慢慢培育整個市場的成長。

所有這些，不是花錢就能解決的問題，需要在運營上下功夫，需要了解海外創作者的需求并加以滿足和引導。類比十幾年前首批創作者，其實一開始寫作并不是為了賺錢，在起點推出VIP付費制度之前，網文寫手是不賺錢的。很多人是處于興趣和熱愛，但后期推出付費閱讀制度才更加激發創作者的動力。

對于出海網文平臺來說，誰能夠滿足創作者物質和精神的需求，誰就能快速積累作者和作品，這對于現在“快魚吃慢魚”互聯網時代重要性不言而喻。

二、網絡小說出海內容分發的正確姿勢是怎樣？

筆者認為：網絡小說內容分發解決的核心問題是，以什么樣的產品形態和內容形式將網文推給海外讀者。

那么，網絡小說出海內容分發的正確姿勢是怎樣呢？

我將從網文小說出海內容分發的產品形態、分發的內容形式兩方面進行探討。

1. 網文小說出海內容分發的產品形態是怎樣？

我們可以從國內網文的發展歷程看到，隨著互聯網的發展對小說內容分發的產品形態的影響。網文從1998年初誕生到2008年為分水嶺的黃金時期是網文的PC時代，這時期無論是作者還是讀者，都是在電腦進行寫作和閱讀。

智能手機的出現標志著國內進入移動互聯網時代，網文小說的載體主要是以手機網頁和APP的形式呈現，進一步擴大網文的市場，其中很大部分新興的讀者是中學生和小學生。

隨著微信成為超級APP并形成以公眾號和小程序為核心的微信營銷生態，也產生了新的小說分發玩法。用戶只要打開微信公眾號，點擊富有吸引力的標題即可閱讀當日推送的最新小說。

當讀完文章的小說，想要繼續閱讀剩余章節，點擊“閱讀原文”就可以快速跳轉到小說WAP頁，點擊充值按鈕進行付費閱讀，不斷追更。這種自媒體公眾號和網文平臺之間的合作，對于內容方與流量方是一個雙贏的做法，對網文平臺來說多了一條重要的內容分發渠道。

當我們把目光從國內向國外轉移會發現海外的互聯網生態的獨特性，隨著智能手機的普及和流量資費的降低，很多海外發展中國家直接進入移動互聯網時代，比如：印度和東南亞部分國家，發達國家也早就進入移動互聯網時代。因此，網文小說出海內容分發產品形態應該以移動端為主，包括APP和WAP頁。

（1）APP

APP功能全面，用戶使用習慣成熟，用戶粘性好。其次，APP可以本地儲存，運行速度更快，更節約流量，可以離線操作或訪問本地資源。針對海外各個國家復雜的互聯網環境，APP是更適合長久留存用戶的產品形態。

海外APP生態以谷歌和蘋果兩大應用商店為主，特別對于不熟悉海外市場的國內出海網文企業來說，要注意符合Google Play和APP Store的規則。主要是小說內容的尺度在內容分級要如實填寫，另外太過暴露的情色內容要慎重上架。

其次，要注意海外應用的最新規則變化并及時響應。比如：最近討論很多的GDPR（通用數據保護方案），對于出海企業來說，要響應并符合GDPR的要求。關于APP怎樣上架海外應用商店和如何應對GDPR以及如何進行產品和運營的本地化，我在之前的文章有詳細展開探討，請看1年后，我對APP上架海外應用商店的復盤與本地化的思考

（2）WAP頁

WAP頁的優勢是兼容性好，在各個平臺都可以用。與App相比，WAP頁可以不用下載，在微信入口或瀏覽器上，用戶只需點開鏈接就可以獲取服務，有更高的使用時長及導流能力，基于公眾號的運營和推廣可以快速觸達用戶，這就是為什么現在基于微信生態的WAP頁導流如此流行的原因。

雖然海外沒有微信這類型的超級APP，沒辦法直接復制微信公眾號WAP頁分發這套玩法。但是運用這條思路通過在瀏覽器、信息流以及社交媒體等分發平臺上，同樣可以實現引流和變現的目的。特別是在對海外市場的探索上，WAP頁由于其導流能力強的特點，可以快速驗證內容的方向，及時調整內容和產品的改進方向，這是APP所不具備的優勢。

另外，由于海外應用商店對產品的內容有嚴格的審核機制，因此在驗證內容方向上，可以把尺寸較大的“黃暴”內容通過WAP頁進行推廣驗證。

因此，我認為現階段網文出海內容分發的產品形態是PC端作為作者創作的平臺，進行網文內容沉淀和積累。WAP頁進行引流、加快內容分發速度與變現，最終通過APP進行用戶沉淀和進一步的變現。

2. 網文小說出海內容分發的內容形式是怎樣？

網文小說出海內容分發的內容形式解決的是，怎樣包裝內容以符合海外讀者習慣呈現出來。根據筆者觀察，由于海外讀者長期深受以美國為首的歐美劇影響，在小說閱讀類產品中歐美劇的特征呈現形式明顯，與中國網文小說區別較大。

1. 在網文章節名稱描述上的區別：國內習慣將小說區分為第幾“部”、第幾“章”，而海外喜歡將小說的“第幾部”寫為“第幾季season X”，將“第幾章”寫為“第幾集episode X”。
2. 在網文更新頻率上的區別：目前國內網文早已形成日更的模式，更新頻率很快，但是海外的網文更新頻率主要還是采取一年一季，一周一集的美劇模式，以適應海外讀者目前的認知水平。
3. 用戶的使用習慣區別：由于好萊塢影視文化的強勢，海外的網文APP也喜歡用具有電影風格的海報大圖做背景，并且在小說閱讀頁加入相關背景資料卡片。因此，產品設計要根據海外的文化環境進行本地化，不可生搬硬套，要符合海外用戶的使用習慣。

3. 網文出海變現（內容消費）的正確姿勢是怎樣？

從內容的生產到內容分發，最后就是讀者消費內容的過程，對于網文企業來說就是怎么變現的問題。

網文小說盈利空間有多大？

閱文財報了解一下!?根據閱文集團2017年財報：

2017年總收入達41億元，較2016年增長60.2%；毛利潤由2016年的11億元增長至2017年的21億元，增幅達96.8%。

海外互聯網人群是國內數倍，目前還是一片藍海，可想而知這里面的盈利想象空間有多大。

那么，網文的盈利模式是怎樣形成的呢？

當我們回顧國內網文商業模式的形成，會發現起點開啟VIP看書收費是一個重要轉折。付費閱讀不僅使得作者有了收入，有了更強的寫作動力，促進內容生產的發展，也使得網文平臺找到合適的盈利模式并快速發展。

2015年，隨著幾部網絡小說成功改編成網劇在網上播出大火，網文進入光影并存的大IP時代。特別是網文改編的《瑯琊榜》大火后，以前網絡小說的影視、游戲IP的改編權幾十萬都沒人要，瞬間成為搶手的香餑餑。身價以幾倍、幾十倍上升速度瘋狂飆升，IP版權運營就成為另一個重要的盈利方式。

這點我們也可以從閱文集團公布的數據的數據得到印證，根據閱文數據，網絡文學的收入目前主要有兩個渠道：在線閱讀與版權運營。

了解了國內網文盈利模式的形成，那網文出海變現（內容消費）的正確姿勢是怎樣？

筆者認為：海外互聯網環境相對復雜，各個國家和地區的具體情況都不盡相同。怎樣進行變現要考慮目標地區用戶的消費水平、付費習慣、支付方式等因素，對標國內的盈利模式。由于IP版權運營是網文發展到后期的盈利模式，對于剛剛出海的網文產品來說，在線付費閱讀和廣告會是目前主要的盈利模式，再根據不同市場具體情況進行衍生具體的模式。

比如：歐美市場用戶消費能力強、付費意愿高，只要根據用戶喜好推出相應的網文內容并引導用戶付費閱讀就能盈利。但是歐美地區娛樂產品豐富，網文除了要面對競品的競爭，還要與短視頻、直播等產品爭奪用戶時間。這時候了解用戶需求，深耕某一網文內容細分市場就很重要了。

反觀中國互聯網出海熱點地區印度，用戶的消費水平較低、用戶付費意愿較弱、付費閱讀收入會受到限制。但基于印度龐大的互聯網用戶和繼續增長的潛力，通過用戶數量積累進行廣告變現是可以考慮的一種方式。

以起點國際為例：目前除了按章節付費模式，用戶也可以通過觀看廣告解鎖付費閱讀章節模式，對于像印度這些付費閱讀較差的地區是一種不錯的盈利模式。

三、未來網文出海潛力和問題

目前國內網文網站對于一部小說設置的基本價格是千字3分錢，海外網文產品定價更高，以Tapas為例：千字約為0.25美元，折合人民幣至少1.6塊錢。也就是說國內一個網絡作家每天更新6000字，那他能從一個讀者手里獲得0.18元；海外作者每天更新6000字，那他能從一個讀者手里獲得9.6元。

雖然現在海外作者生產能力還遠達不到國內的速度，從文字的對比上看，我們可以直觀感受海外作者在收入上對國內作者的優勢多大。而作者們的收入和內容生產是成正比關系，而內容生產則決定網文發展的成敗。另外，雖然從單價上看不是很高，但隨著網文簇擁者數量的增長，網絡文學在線閱讀收入會是一個驚人的數字。

以閱文集團為例：其2017年在線閱讀收入達34.2億元，比2016年的19.7億元增長了73.3%，可見付費閱讀的潛力。同時，閱文集團2017年活躍用戶增長至1.9億，其中活躍付費用戶增長至1110萬，這些活躍用戶每人每月平均付費22.3元。

根據我們前面對目前一些閱讀產品分析，可以看到海外網文用戶增長、付費能力等方面的巨大潛力。

而且，國內市場付費閱讀發展中存在一些障礙：

• 第一是“網絡應該免費”觀念的深入人心，網文平臺會因為收復閱讀導致用戶流失。雖然隨著內容付費觀念逐漸為人所接受，但這需要一個較長的過程；
• 第二更為嚴重的問題是國內盜版猖獗，如果在網絡上可以找到免費內容，我為啥要付費呢？

今年國家開始重視正版，但打擊盜版同樣也是一個長期需要各方努力的過程。但海外市場相對國內比較純凈一些，國外版權環境較好，國外用戶內容付費接受度高，這對網文出海來說是一個利好。

但是，網文出海同樣需要面對一些問題，誰能解決內容生產的作者問題，誰能快速解決本地化支付的問題，誰就能淘到第一桶金。而對于網文這種內容型產品來說，獲得內容上的優勢，建立起足夠深的護城河，就能建立先發優勢。

本文由 @出海運營 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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