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上次vin分享了《互聯(lián)網(wǎng)廣告系列1：運(yùn)營(yíng)高手教你八招玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告！》，告訴了我們玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的8招，今天vin將通過(guò)一個(gè)案例，做互聯(lián)網(wǎng)廣告的過(guò)程中，如何有效把握物料內(nèi)容，投放范圍，投放精準(zhǔn)度，讓各家的產(chǎn)品得到最好的宣傳。

一個(gè)案例

單挑BOSS，怒刷裝備；

獨(dú)特屬性，由你打造；

皇城PK，勝者為王；

屠龍寶刀，點(diǎn)擊就送；

極品裝備，一秒刷爆；

幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，驚喜不斷；

經(jīng)典裝備，極品屬性；

神秘寶箱，開(kāi)箱有禮；

無(wú)限刷怪，雙倍經(jīng)驗(yàn)；

我不斷的尋找，有你的世界在哪里？

以上這段，相信大家都耳熟能詳，堪稱互聯(lián)網(wǎng)廣告界的腦白金，市場(chǎng)投放教科書(shū)般的存在。

首先，物料好：每次看到這個(gè)廣告，是不是都會(huì)想去停留幾秒？這套文案是不是可以讓你脫口而出？不管是惡俗還是搞笑，那個(gè)拿著屠龍刀砍豬，爆一地紫裝會(huì)羅圈腿跳的小人動(dòng)畫(huà)已經(jīng)深入人心。

第二，覆蓋范圍廣：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，這個(gè)廣告的投放量級(jí)非常大，具體費(fèi)難以估算，最少也是百萬(wàn)級(jí)，估計(jì)在千萬(wàn)到億之間，相信50%以上的互聯(lián)網(wǎng)深度用戶都看過(guò)；而且持續(xù)時(shí)間極長(zhǎng)，從第一代普通傳奇類網(wǎng)游砍怪動(dòng)畫(huà)，第二代沙城戰(zhàn)PK動(dòng)畫(huà)，第三代男女玩家PK動(dòng)畫(huà)，第四代屠龍刀砍豬動(dòng)畫(huà)，一直到現(xiàn)在的動(dòng)畫(huà)；此外還有黃美姬代言等大量番外版本，簡(jiǎn)直可以拍連續(xù)劇。

第三，投放精準(zhǔn)：在這么大的投放力度下，依舊可以看到明確的投放邏輯。各大視頻網(wǎng)站的前60秒廣告，游戲門戶網(wǎng)站的廣告窗，在線閱讀類網(wǎng)站的廣告窗，都是重點(diǎn)投放，循環(huán)輪播，而其他類網(wǎng)站展示則少得多。

通過(guò)這個(gè)案例，大家可以很形象地了解到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的法則：物料內(nèi)容，投放范圍，以及投放精準(zhǔn)度?？刂坪靡陨先c(diǎn)，廣告就會(huì)變成重要的獲客渠道，能幫你帶來(lái)大量的新鮮用戶。

那么，如何更好的把握這三點(diǎn)呢？

物料內(nèi)容

從物料內(nèi)容來(lái)講，大體可以分為推產(chǎn)品和推活動(dòng)兩種。

1、推產(chǎn)品：就是以宣傳產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)，那么就要求產(chǎn)品本身應(yīng)該具備一定優(yōu)勢(shì)，自帶市場(chǎng)切入屬性，并以此重點(diǎn)推廣。

2、推活動(dòng)：如果產(chǎn)品自身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新度不高，或者產(chǎn)品本身是小眾服務(wù)，普通用戶并不能通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這個(gè)時(shí)候就可以選擇推活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、有吸引力的活動(dòng)來(lái)吸引用戶，達(dá)到引流的效果，缺點(diǎn)就是容易產(chǎn)生羊毛黨，所以在活動(dòng)策劃方面要予以控制。

推產(chǎn)品和推活動(dòng)并不是二選一的，最好的做法其實(shí)是兩者都推，但是哪些渠道推產(chǎn)品，哪些渠道推活動(dòng)，則一定要想好，通常是藍(lán)海用戶推活動(dòng)，紅海用戶推產(chǎn)品，具體操作還要視情況而定。

投放范圍和精準(zhǔn)度

投放范圍和精準(zhǔn)度這二者放在一起說(shuō)，因?yàn)樗鼈兌际怯汕赖倪x擇來(lái)確定的。渠道選擇永遠(yuǎn)是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的終極課題，如何才能找到合適的渠道，如何才能玩轉(zhuǎn)渠道，如何在正確時(shí)間選擇正確的渠道來(lái)保證收益最大化，每個(gè)人心里都會(huì)有不同的答案。

所以，作為一名合格的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在做市場(chǎng)投放之前，就應(yīng)該對(duì)自家的產(chǎn)品常熟于心，對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)短版了如指掌，產(chǎn)品是給誰(shuí)用的，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪，并以此來(lái)確定產(chǎn)品怎么推廣；如果能夠參與產(chǎn)品策劃，可以將市場(chǎng)的思路嵌入到產(chǎn)品中，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)出一兩個(gè)獨(dú)特的噱頭或者引爆點(diǎn)，給產(chǎn)品添加一些鼓勵(lì)傳播屬性，都會(huì)讓你后期的推廣工作事半功倍。

產(chǎn)品搞定，下一步就是開(kāi)始做渠道，在上一篇文中強(qiáng)調(diào)過(guò)一點(diǎn)，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，看渠道優(yōu)劣，只看ROI（投資回報(bào)率）。

一，給大家?guī)讉€(gè)做渠道的建議

1，不推薦市場(chǎng)玩硬廣。原因是，硬廣交給品牌去玩，市場(chǎng)應(yīng)該做好自己分內(nèi)的工作。

2，市場(chǎng)新人找渠道的時(shí)候，盡量減少按CPM（千人成本）計(jì)費(fèi)的渠道。因?yàn)镃PM渠道很難保證流量的質(zhì)量，幾百個(gè)M買進(jìn)來(lái)，到轉(zhuǎn)化成C，這中間的損耗是要自己扛的，如果沒(méi)有很好的物料及文案，這個(gè)損耗會(huì)很大。而CPA（每次行動(dòng)成本）的渠道又基本沒(méi)有，幾乎沒(méi)有渠道商敢去扛C到A這一步的轉(zhuǎn)化損耗，因?yàn)樽鳛橐曳角郎趟麄儫o(wú)法直接干預(yù)產(chǎn)品本身，如果有渠道敢談A，反而要小心渠道利用高價(jià)A跑量。

3，CPC（網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用）+RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的模式成了絕大多數(shù)甲方和乙方的平衡點(diǎn)。這也是為什么越來(lái)越多的平臺(tái)和聚合渠道都發(fā)展成了CPC+RTB計(jì)費(fèi)的模式。而且這種模式有利于廣告透明化，讓甲方更清楚地知道自己的錢都花在了哪些地方，甲方操作空間更大，乙方的責(zé)任更小。這樣一來(lái)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者的能力要求就更高了，廣告變得不再是花了錢就可以完全托管的狀態(tài)，而是需要根據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，SEM這個(gè)職位也就這樣誕生了。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)SEM（搜索引擎營(yíng)銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化）乃至技術(shù)問(wèn)題都應(yīng)該懂一些，這樣有利于廣告投放后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)廣告及渠道做出更準(zhǔn)確的調(diào)整，也能更好地讓投放收益最大化。

投放之前考核渠道的方式有限，因?yàn)闆](méi)投之前你并不能知道ROI是多少，只能預(yù)測(cè)，乙方也多半會(huì)給你一堆資料跟你猛侃自己的渠道多么牛，爭(zhēng)取把你忽悠暈了把錢投了，很多乙方靠這一手玩一錘子買賣，花了錢你就發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)效果。

二、投放前考核渠道主要從兩個(gè)方面

1，渠道掌握的流量：這一點(diǎn)需要靠對(duì)方的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，如果沒(méi)有特殊必要，在不了解渠道的情況下，不要投非主流平臺(tái)，除非是做小眾垂直，如果渠道本身就沒(méi)有流量，怎么能指望他們給你引流？

2，渠道的展現(xiàn)方式：作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，你必須說(shuō)得清每一分錢都花在了什么地方，前端展示是什么樣子，以及為什么要這么花，能帶來(lái)怎樣的收益。

寫在最后的話

總結(jié)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)要扛的KPI很重，而這些KPI基本都是要靠投放去分化，如何去勾引用戶，就要看水平了，以上的內(nèi)容概念上的東西居多，因?yàn)槭袌?chǎng)投放的影響因素太多，很難找到“準(zhǔn)則類”的理論。也希望大家在實(shí)踐中多多摸索，吃透這一塊并不難。

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