在之前的阿里健康APP分析測評報告中，筆者指出：阿里健康的目標用戶當中有很多人不知道阿里健康C端APP的存在，缺乏了相應的品牌知名度。

本文中，筆者將以阿里健康APP為例，進行會員積分體系搭建的初探。

這是一次嘗試性的搭建設計—以一個產品初學者有限的目光和角度。

目錄結構：

1. 會員積分案例分析
2. 阿里健康APP與會員積分體系
3. 會員積分體系框架設計
4. MVP最小驗證集與需求池
5. 用戶使用流程圖
6. 用戶原型設計
7. 數據指標
8. 總結分析

一、會員與積分案例分析

會員體系和積分體系是傳統行業和互聯網行業廣泛應用的運營方式。兩者均是通過制定規則/設立權益來引導用戶產生特定行為，提高用戶活躍度，增加用戶粘性。但是兩者也有不一樣的地方。會員體系的建立區分用戶等級，用初級到高級是培養核心用戶的過程，而積分體系的設立是“網絡虛擬貨幣”的形式之一，可以提供消費者優惠、打折，主要目的是促進訂單轉化。根據不同的用戶場景，兩者可以結合使用。

設計之前，我們可以先來看看，在已有的醫療健康平臺建立起的會員與積分體制是怎么樣的。滿足的核心需求有哪些？

案例一：純醫藥電商平臺的會員積分體制—康愛多

目前在醫藥市場發展的B2C電商平臺–康愛多網上藥房建立了會員制。

會員積分=消費金額（取整）

該計算公式與會員劃分體制一樣簡單粗暴。所有的康愛多用戶均可以享受一定權益，每200積分可抵扣現金1元（返現0.5%)。如下所示，級別越高越能獲得更多的積分（最高實現返現1%）。

圖1.康愛多會員機制

康愛多藥房本身是自營藥房的B2C平臺，核心用戶即為購藥用戶，平臺核心需求便是刺激消費。因此成長值的最直接來源在于消費額度，以成交額論英雄，遑談活動、任務等莫須有運營方式，買的越多優惠越多，稱得上簡單粗暴。在某種程度上，這樣子的會員積分體制與傳統行業并無區別。

適合純醫藥電商在有穩定客戶流量時開展促銷活動。

案例二：（醫+藥）電商平臺的會員積分體制—1藥網

（1） 會員體制

與此相對的已經開展線上問診，目標朝著“醫+藥”服務的1藥網也建立起了會員體系。該會員體系的建立與純醫藥電商平臺有著極大的不同。1藥網推出了兩類付費“1+會員”包：

1. 季度優惠券49元/3個月
2. 年度優惠券188元/12個月

類似于移動電商平臺的加油流量包。不同的會員包贈送不同的服務，而不計算任何的成長值。優惠方式如下圖所示：

圖2.藥網會員機制

付費打包的會員制度不失為一種很好的偷懶方式，滿足產品的核心需求：

1. 會員收費增加營業收入。1藥網的C端APP響應度較高，相較于阿里健康APP早已培養起了一批核心用戶，而這兩類會員服務正是為了1藥網的核心用戶推出優惠活動（購藥津貼+物流津貼+咨詢津貼），對于購藥需求豐富，下單頻次高的用戶最具有吸引力，因此會員收費也將成為1藥網的營業收入來源之一。
2. 刺激消費，培養用戶咨詢習慣。從優惠券內容來看，1藥王最希望刺激的行為仍然是購藥行為，同時培養起這一類用戶在問診咨詢方面的行為習慣，提供免費咨詢和藥師回訪。

?（2）獎勵金活動（短期積分運營活動）

1藥網同時開辦了短期的獎勵金活動，行為規則也十分簡單。

在2018年08月13-08月19日，每日APP打卡用戶隨機領取1.0-5.0元的獎勵金，可抵扣訂單實付金額（上限為總額5%）獎勵金不與積分、平安健康卡、貨到付款同時使用?；顒悠谙抟坏?，獎勵金清零。

1.活動內容看產品核心需求–提高APP用戶注冊使用量、刺激消費，同時控制成本增加。

2.活動內容看用戶的核心需求--獲得購物津貼，達到省錢的效果。

該活動的優點是：相較于長期的積分抵扣優惠體系建立，短期刺激的成本更可控，開展速度也更快。

但是短期活動的建立，需要更大力度的運營推廣才能刺激用戶增長，起到推波助瀾的效果。

運營不到位，便是自家院子里的游戲，提高已注冊用戶向種子用戶乃至核心用戶的轉化，提高留存率，而對于持續的用戶增長并不具備優勢。

而阿里健康的平臺資源豐富，運營效果優于自營平臺，因此的短期活動在刺激用戶增長方面有可取之處。

案例三：咨詢平臺的會員積分體系—春雨醫生

以春雨醫生為例，推出積分規則體系。該積分規則依靠完成任務的形式獲得–【每日簽到】【邀請好友】【首次付費咨詢】【新用戶注冊】【手機綁定】【設置頭像】（類似于新手任務），獲得的積分主要用于快速提問功能以及積分商城的訂單抵扣。

目前春雨醫生積分商城的游戲與優惠券等幾乎與醫療健康無關，均是合作商和廣告商的優惠活動。從積分的獲取和輸出內容來看，該積分體系建立的核心需求在于：

1. 提高注冊用戶量，培養新用戶的咨詢簽到習慣，促進新用戶向種子用戶轉化
2. 為廣告商引流，試圖增加活動趣味性，同時增加企業營收額
3. 根據金幣的使用，春雨醫生還推出了企業會員，享受每日快速提供免金幣的服務。

在該套規則之下，新用戶的粘性不高，活動商業化過度。對于咨詢平臺的核心用戶，使用的核心功能應當是線上專業咨詢，而非快速咨詢功能，但顯然這個積分體制不是為了核心用戶而設計的，也無法為降低平臺用戶流失率，提高用戶粘性做貢獻，不適合長期發展。

以上三個案例，分別從純醫藥電商、咨詢+醫藥服務平臺、咨詢平臺三種類型的會員積分體制討論。

我們可以明顯看到：會員與積分并不是涇渭分明的。

為增加用戶粘性、帶動業務增長可以通過制定“游戲規則”達成，不必拘泥于形式。

除此之外，我們還可以發現：相比淘寶、京東等電商平臺制定的會員積分體系，目前的醫療健康平臺在該類規則的制定上還并不系統，達成的效果也并不顯著。

阿里健康的產品戰略是構建一個生態閉環的醫+藥大型平臺，以上案例中的相關策略是否適合阿里健康呢？

下文中，我將以阿里健康APP為例，討論如何搭建會員積分體系。

二、阿里健康APP與會員積分體系

2.1?阿里健康為什么可以搭建會員積分體系

阿里健康APP的核心市場在于醫藥電商市場，為此，阿里健康大藥房通過天貓、淘寶等平臺的引流吸引了大量的顧客，其醫藥市場成為阿里健康的主要營收來源，這一部分的客流量并不真正來源于阿里健康APP的注冊用戶。

且阿里健康在醫療咨詢和健康管理業務上仍然缺乏激勵措施，未來，隨著阿里健康戰略目標朝著“醫+藥”的生態閉環發展，不僅建立起了自己的網絡醫院，還同時與體檢機構、醫院的合作逐步加深，普通的網購電商平臺無法支撐起醫療行業如此豐富巨大的業務流程。

阿里健康APP作為集阿里業務為一體的C端應用，需要與阿里健康品牌相應的用戶流量，聚集一批忠實的核心用戶，打造品牌知名度。而會員與積分的體制有利于提高用戶留存率，刺激用戶消費。

2.2?阿里健康搭建會員積分的目標是什么

1. 差異化APP用戶享受權益，擴大用戶規模
2. 提高用戶活動參與度，增加用戶粘性，提高用戶留存率
3. 強化用戶正確行為，培養用戶習慣，促進核心用戶的養成，為后續發展開辟主力軍
4. 通過積分抵扣促進訂單轉化，為平臺業務導流

三、用戶會員積分體系框架設計

3.1 等級設計：會員等級如何劃分

在日常使用平臺中，很多產品都有會員等級的劃分，例如游戲類產品與社交類產品QQ等，這些會員制度有著明顯的特點：

1. 通過付費會員的方式，可以享受更多優惠，很多權益并不向非會員用戶開放（曾經的QQ會員、QQ黃鉆等）
2. 會員級別豐富，過關斬將的樂趣給予用戶成就感和滿足感，通過完成任務的形式獲得成長值，引導性極強，同時具備趣味性。（一般用于游戲-絕地求生、王者榮耀）

第一類的收費會員制度趨向商化，適用于核心用戶規模龐大、用戶流失率低、用戶粘性較高的產品，并不適合開拓用戶規模的阿里健康APP。同時一旦付費會員享受的權利過早觸及咨詢購藥上的便利，提前進入會員營收模式，在業務還未完善的阿里健康APP上，將進一步影響到用戶流失率。

阿里健康的四條業務線中，短期內醫藥市場是其目前的主要核心市場，也是營業收入的主要來源，作為核心用戶群體。

1. 短期內強化購藥行為，同時帶動咨詢、健康管理、產品追溯等其他業務線的發展。
2. 中期則需要穩固用戶在咨詢、健康管理等業務上的行為習慣，培養核心用戶。
3. 長期再進行會員積分體制的商化。

建議只會設定有限的會員等級，阿里健康APP內所有的用戶均分類為以下幾類：

圖3.用戶劃分

相對應的會員等級筆者將其分為：

?圖4. 等級劃分

在計算等級時，需要注意兩類用戶的等級劃分—

1. APP改版前的已注冊用戶（改版前需要進行等級的計算，改版后直接晉升相應的等級）
2. APP改版后的新用戶，等級從零開始的計算。

3.2 會員等級的成長值計算

（1）根據用戶行為建立公式

最經典的會員成長值模型為RFM模型來計算會員成長值：

R代表消最近一次消費時間、F代表消費頻次、M代表消費金額。

以淘寶會員為例。（淘氣值=購物分+獎勵分+基礎分）

1.“購物分=近12個月的購買數據R+購買金額M+購買頻次F”來進行計算。

2.獎勵分對應平臺活躍度數據來源于用戶購買的商品類目數、評價等平臺活躍行為，受到購物分的正面影響（購物分越高，獎勵分也越高）。

3.基礎分則和信譽掛鉤。

從這個公式我們可以知道什么樣的用戶是淘寶的核心用戶，并且能夠最快獲得成長值—高交易額、高成交率的用戶; 購買需求豐富、購物頻次高的用戶; 熱衷平臺活動，分享、曬單的用戶。因此會員成長值的計算應當和用戶屬性和用戶行為掛鉤，計算方式可以是：

成長值=RMF值*權重1+消費激勵值*權重2+會員活躍值*權重3

建議權重1=0.3； 權重2=0.4； 權重3=0.3（可自行調節）

?那么醫療行業的用戶屬性和用戶行為是怎么樣的呢？

在咨詢環節，高付費咨詢頻率&高交易額的用戶為核心用戶。對于活躍度較高且消費頻次低的種子用戶予以一定的消費激勵值獎勵（如參與健康問答付費、進行快速咨詢服務）而對于活躍行為（追問、評論醫生行為、公開的圖文咨詢被查看數、點贊關注行為等）予以一定程度的會員活躍值獎勵。

購藥環節同理，刺激處方藥的購買、醫療器械的購買，每購買一次也可以進行消費激勵值的獎勵，曬單、優質評論、上傳處方單給予會員活躍值獎勵，這一套會員成長值的搭建將有利于培養用戶的行為習慣。

（2）阿里健康不同等級的成長值計算：

APP升級前老用戶的會員計算—RMF基本成長值劃分：

表1.不同業務的RFM計算

?其中RFM的具體計算如上表所示，共5*5*5=125種不同的成長值組合。（X與Y的未知變量應當從后臺數據庫中提取，假設>X1的為5%的核心用戶；[X1,X2]區間內的為15%種子用戶；（X2，X4）區間內為30%的活躍用戶；<X4的用戶數量為50%普通用戶,Y值同理）

產品追溯作為用戶活躍度的重要指標，可以添加通過RF計算公式計算

表2.產品追溯的基礎活躍值計算

老用戶成長值得分=（咨詢、購藥、健康管理）訂單RFM+產品追溯RF

老用戶的曾經消費激勵行為難以一一計算，因此可以先根據RFM將具有一定活躍度以及高交易額，高交易頻次的用戶進行等級劃分。暫不授予鉑金用戶等級，保留其升級成就感。

前20%得分的用戶為黃金會員，20%-50%之間為高級會員，后50%且得分大于0的用戶為普通會員。

新用戶的升級會員計算方式機制：

成長值=RMF值*權重1+消費激勵值*權重2+會員活躍值*權重3

建議權重1=0.3； 權重2=0，4； 權重3=0.3（可自行調節）

其中RMF的計算如表1 表2所示，而各大業務的消費激勵值與活躍值如下表舉例所示（成長值無上限），內容可根據產品服務更新而重新設計。

3.3?權益設計

會員權益設計是引導用戶行為，強化用戶習慣的重要一步。

直接權益包括：

1. 會員專屬優惠券（購藥/咨詢）特點：一次性消費，會員專屬，不退還，存在有效期和消費限制，發放數量少，存在于等級升級獎勵當中。形式包括滿減優惠券與無門檻購物券（1.咨詢券2.購藥券），僅在阿里健康APP內使用。
2. ?健康幣：抵扣購藥與咨詢訂單，抵扣不超過訂單總額的20%（抵扣額度可根據利潤核算），根據商家和醫生的選擇，可選擇該訂單的健康幣與會員專屬優惠券是否同時使用
3. 健康能量：種植虛擬健康樹，增加用戶使用樂趣，1000健康能量將栽種出網絡虛擬貨幣–1健康幣果實僅限三天內采摘。不同業務的能量來源不同（能量樹的計算方式）筆者將在3.4節中對能量樹積分系統進行詳細描述。

間接權益包括：

4. 送藥上門免運費
5. 滿一定數額包郵
6. 健康能量以倍數獲取
7. 藥師回訪/家庭醫生免費體驗服務
8. ……（根據成本與運營活動增加會員權益）

不同升級大禮包內容如下圖所示，，強化購藥行為，帶動其他業務的發展。會員升級方式應為自動升級，大禮包領取進行用戶系統消息提醒，點擊進行領取。

1. 優惠權益僅僅做參考，根據不同等級用戶的消費情況進行變動。
2. 當用戶貢獻較低、活躍度較低時（普通會員），筆者認為可以鼓勵每日簽到領取成長值，并且給予訂單優惠的權益。強化引導用戶的購藥行為。
3. 另外，引導活躍用戶與貢獻用戶在咨詢和健康管理業務上的消費行為，拉動業務增長。
4. 有關健康能量樹的種植，將在下一節當中提及，健康能量樹的搭建將引導用戶對不同能量來源的業務產生關注，促進訂單轉化。

3.4?能量樹積分體系

設計目的：

健康幣作為用戶直接權益，在初期需要企業真刀實槍地投入成本，若直接通過訂單返現的方式，返現可觀則成本過高，返現低則無法吸引用戶。將低成本的返現通過高值能量來體現，一方便有效降低成本，另一方面通過澆灌和收割的方式提高返現的趣味性。在健康幣來源上又不僅僅依靠訂單獲取能量，還可以依靠做任務獲取能量，這樣用戶對于能量的感知力和返現的欲望將會更大。如果說會員體系是培養核心用戶的過程，那么能量樹積分是協助性增加核心用戶粘性，提高留存率的過程。

設計特點：

1. 1健康金幣=1000g能量值。
2. 3天不澆灌能量球消失。
3. 1健康果實將在3小時后成熟，綠色果變成金色幣；3天后掉落，健康幣消失。
4. 咨詢業務為黃色能量，電商業務為綠色能量，健康管理為紅色能量。
5. 能量球大小數值顏色不一，直觀體現消費者的收獲和花費。
6. 在滿2元及以上的訂單中自動抵扣，抵扣額度最高20%（根據利潤可進行調整）。

能量的來源與限制如下表所示：

3.5?風控設計

成本核算，企業直接成本在于健康幣的投入，而優惠券、藥師回訪等間接投入可由活動舉辦，商家贊助的形式開展。

1.新用戶誕生所需要的成本主要來源于健康幣，在簽到初期的健康幣通過系統設置，掌握在可控范圍內

2.核心用戶的培養：單筆訂單的返現100元以下時，每單返現0.05-0.15元，超過100元的部分（返現=超過部分的數額/100），返現以能量值返現，1元=1000能量值。

3．在核心用戶培養結束階段中，能量加倍，前5%用戶加倍1.8，即返現1.8倍，15%的貢獻用戶返現1.5倍，30%的活躍用戶返現1.2倍，普通用戶不加倍，即購買的越多，返現越多。

在能量值獲取的過程中，成本投入暫沒有體現出來，只有當用戶積累一定的能量值獲得金幣進行下一步訂單的抵扣時，才會明顯感覺到投入的成本。因此抵扣量的限制，以及健康幣三天不摘掉落等游戲規則是為從企業成本考慮，盡可能縮小投入。

數據埋點，為防止不正當獲取能量的行為，需要對一些行為數據進行監控，尤其是健康管理紅色能量的獲取

1. 對于單筆付費訂單在交易完成后三天產生能量值，且交易金額必須在1元以上，若發生退款、取消訂單等行為則無法獲取能量。
2. 對于同一用戶的付費量，訂單量進行記錄，其健康管理的報告提交次數、修改次數、刪除次數、能量獲得次數與數量進行記錄，當紅色能量值達到綠色與黃色能量值總和及以上時，進行數據報警，分析其健康管理能量來源是否犯規，當用戶產生惡意刷能量值的行為，上傳重復數據時，需限制其紅色能量的澆灌次數

四、MVP最小驗證集與需求列表

4.1 功能框架圖

4.2 需求池

五、用戶使用流程圖

5.1 健康幣領取

5.2 會員升級通用流程圖

5.3?簽到流程細則

5.4 訂單抵扣流程圖

六、用戶原型設計

6.1健康幣權益的原型設計（健康幣錢包與健康樹）

（1）健康幣錢包原型設計（點擊可查看大圖）

健康幣錢包頁面包含如下內容

1. 健康幣的獲取以及獲取入口
2. 健康幣相關信息的查看（收益說明、收益總額、重要明細的歷史記錄）
3. 健康幣的使用以及去使用入口。
4. 健康幣的歷史動態

（2）健康樹原型設計

頁面結構如下表所示，表中數值代表流程順序

如上圖所示，健康樹設計是服務于健康幣收益的：健康樹的澆灌能量來源來自于三種不同的業務，紅色能量來源于健康管理，黃色能量來源于咨詢業務，綠色能量來源于購藥業務。能量球大小與能量數值成正比。當點擊能量球時，即可完成澆灌。點擊成熟的健康幣，即可完成收割。在不同的環節系統均會產生提示消息。

（果實成熟時間為3小時，兩天之內采摘果實不消失，同能量產生的有效時間是48消失，兩天內不澆灌，能量消失。促使用戶保持阿里健康APP的使用習慣。）

設計特點：

為了使得用戶的收益更加直觀，在健康樹的下方增加了一個動態提示區，顯示收益的明細。

1. 提示用戶在某個具體時間做了某件具體的事情，產生了多少的能量值。如，“您在2017年9月1日網上購買藥品產生150g健康能量/您在2017年9月5日澆灌了健康樹150g綠色能量/您在2017年9月5日產生一枚健康果實/您在2017年9月5日獲得一枚健康幣”可產生游戲的成就感與樂趣
2. 明確收益的來源，具有一定程度的引導作用
3. 同時在頁面當中添加游戲攻略入口，明確告知用戶可產生能量的行為，并在攻略頁面添加業務入口，方便用戶進行購買行為

6.2會員權益的原型設計

下圖為會員等級升級功能原型頁面，首先會員等級是系統自動升級，達到相應的等級之后會在原有的消息功能內通知會員領取禮包。

單獨設置頁面也是讓用戶對于會員的體驗和權益明細有更加直觀的體驗。下圖中點擊領取禮包即可，再次點擊將出現“去我的優惠券禮包查看”，進入優惠券頁面，間接權益如健康能量1.2倍獲取，由系統自動計算。在健康樹頁面會有直觀的顯現。

頁面結構如下圖所示：

設計特點：

1. 將會員權益分為可領取會員權益、已領取會員權益、未領取會員權益，直觀將可收獲的權益體現給用戶，有助于用戶對會員等級晉升有良好的體驗并引導其關注會員升級。
2. 可將運營活動任務放在會員升級權益當中，當用戶參與活動或完成任務，得到相應的成長值或健康幣，有助于提高用戶活躍度。

6.3 用戶簽到原型設計

用戶簽到體系分為（1）新用戶 （2）老用戶

新用戶簽到：“首周簽到領取健康幣活動“

APP新用戶在首周進行簽到可進行抽獎領取健康幣，簽到流程如圖所示，為彈窗簽到與彈窗抽獎。簽到完畢后，用戶可以選擇“確定”按鈕離開，也可以選擇“抽獎”按鈕繼續抽獎。抽獎之后可點擊“我的錢包”進行查看。

老用戶簽到：成長值獲取

簽到入口如藍色圖一所示，標記連續簽到的成長值遞增過程，第一天簽到得到1成長值，第二天簽到領取2成長值，成長值隨連續簽到日期遞增，每7天進行一次循環，簽到中止時，循環重新開始。

6.4 個人頁面原型優化

會員積分體系的主要入口都在個人頁面。下圖為個人原型頁面，在原頁面基礎上作了如下修改

1. 在個人信息處增加會員等級與會員成長值
2. 將問答收益改為我的問答，將入口向下移動
3. 店鋪會員權益將由APP會員權益代替
4. 增加能量樹入口，雖然能量樹體系服務于健康幣的獲取，但處于用戶方便進入的考慮，將該入口放在個人頁面

6.5?權益的使用-訂單抵扣原型設計

下圖圖為利用咨詢券與健康幣的訂單抵扣原型圖，對訂單抵扣作出如下修改。

1. 增設優惠券使用入口
2. 增設健康幣抵扣選項

健康幣與優惠券不同時使用，且每次只多抵扣訂單的20%，在選擇抵扣時會跳出彈窗提示用戶，此時用戶若有優惠券，仍舊選擇“我知道了”，則進行健康幣抵扣，優惠券放回卡包，訂單的價格變化。若用戶仍然想用已有的優惠券進行抵扣，那么選擇優惠券，健康幣抵扣選項呈灰色

七、數據指標

在阿里健康APP中搭建會員積分體系的目的

1. 差異化APP用戶享受權益
2. 提高用戶活動參與度，增加用戶粘性，提高用戶留存率
3. 強化用戶正確行為，培養用戶習慣，促進核心用戶的養成，為后續發展開辟主力軍
4. 通過積分抵扣促進訂單轉化，為平臺業務導流

為達到以上目的，筆者搭建了會員與健康幣體系，最直觀的數據是：

1. 健康樹的能量以及會員的成長值來源于“正確行為”“用戶習慣”，因此，產生健康樹能量和獲得成長值的行為的增長數據直接表明了是否有正確引導用戶，提高活躍度。
2. 用戶獲得的直接或間接權益（優惠券、健康幣）是否參與了抵扣，訂單增長如何，是否促進了訂單轉化。
3. 特定行為發生的數量與行為發生前不同入口的點擊數量，通過比例來查看轉化率。

因此我們需要的數據可能有：

八、總結

阿里健康作為一個大型醫藥健康平臺，需要有穩定的自身流量來支持產品業務。筆者認為在搭建會員積分體系的過程中，可以適當以運營活動為輔（除了首周簽到之外）讓普通用戶感受到升級會員以及擁有會員權益的便利。

在體系搭建的初級階段以增加用戶量促進訂單業務轉換為主，不適宜會員收費，因此本文也并未涉及到積分商城。

另外筆者還有一個不成熟的小建議：

阿里健康雖然以醫藥電商平臺為核心，但是醫藥健康領域的用戶除了買藥之外還有一個明顯的特征—慢性病、重癥病、疑難雜癥患者、皮膚病患者等等用戶習慣在社交平臺求醫問藥，以及醫療從業者在相關論壇上也十分活躍，對于用戶來說，網絡論壇上可獲取信息量的真實性、有效性都有待考證。

阿里健康作為平臺，可以在APP中的內容類—疾病常識/重癥指南欄目下開設評論功能、以及文章發布功能，社交屬性的內容社區有助于增加用戶粘性，后期發展可以存在一定的商業化廣告，具有變現空間。

另外內容社區的質量文章可以健康幣付費閱讀的形式，在一定程度上為企業節省活動運營的直接支出成本，另一方面有助于增加用戶活躍度，于業務訂單的轉化也有裨益。

本文由 @裴哲琦 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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