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榮耀標(biāo)識(shí)小程序運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：布局小程序的3大初衷和4種定位
對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)者或創(chuàng)業(yè)者來說，入局小程序?qū)⒁馕吨裁矗?/p>
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月，小程序應(yīng)用總量已經(jīng)突破100萬個(gè)，平均日活高達(dá)2.8億。大量資本涌入投資小程序創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，80%的一線基金已投資小程序企業(yè)，在投融資事件中，不乏億元級(jí)別的融資規(guī)模。
在小程序生態(tài)中，開發(fā)服務(wù)、Baas服務(wù)、模板服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)等第三方服務(wù)生態(tài)基本成型，小程序應(yīng)用也包含了游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、工具、生活服務(wù)、社交、內(nèi)容資訊、影音娛樂等多個(gè)門類領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域基本完成了小程序生態(tài)的平移。
對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)者或創(chuàng)業(yè)者來說，入局小程序?qū)⒁馕吨裁矗?/p>
這一章節(jié)將筆者自己的分析并參考QUESTMOBILE于2018年7月發(fā)布的小程序深度洞察研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱QUESTMOBILE報(bào)告）中的數(shù)據(jù)，分享小程序運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。
一、小程序紅利仍在，新入局者仍有流量機(jī)會(huì)
筆者整理了第三方平臺(tái)提供的2018年7月份小程序TOP100榜單，在上榜的產(chǎn)品分類中，游戲類產(chǎn)品42個(gè)，生活服務(wù)類產(chǎn)品21個(gè)，內(nèi)容資訊類產(chǎn)品13個(gè)，電商類產(chǎn)品12個(gè)，工具類產(chǎn)品7個(gè)，商業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品2個(gè)。
而在TOP20榜單的產(chǎn)品分類中，游戲類產(chǎn)品9個(gè)，生活服務(wù)類產(chǎn)品7個(gè)，電商類產(chǎn)品3個(gè)，商業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品1個(gè)。
從TOP100的小程序產(chǎn)品分類來看，游戲、生活服務(wù)類小程序的用戶使用度更高，跳一跳連續(xù)占據(jù)小程序TOP100榜首，同程旅游、京東、貓眼電影、大眾點(diǎn)評(píng)、騰訊視頻、摩拜單車等各領(lǐng)域巨頭都在小程序中有優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，但這并不意味著小程序只是老牌巨頭的狂歡。
在7月份小程序TOP100榜單中，45個(gè)小程序產(chǎn)品為新上榜產(chǎn)品，其中“2048六角消除”、“瘋狂賽車場(chǎng)”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易網(wǎng)”沖入了TOP20榜單。
小程序官方基于微信社交關(guān)系鏈，為小程序開放了大量的社交入口和社交功能，以“2048六角消除”這款產(chǎn)品為例，產(chǎn)品中植入了群榜單、好友積分排名、轉(zhuǎn)發(fā)推薦等相關(guān)社交元素，再加上運(yùn)營(yíng)方的有效推廣，短期帶來大量流量。
同時(shí)，通過QUESTMOBILE報(bào)告可以看出，TOP100小程序中騰訊系占28%，自有小程序主要覆蓋游戲類和生活類，合作及控股品牌的小程序基本覆蓋了小程序的主要行業(yè)。
但以游戲類小程序?yàn)槔?，并非騰訊系產(chǎn)品占據(jù)了頭部領(lǐng)域，除跳一跳、歡樂斗地主等騰訊系小游戲外，海盜來了、損友圈、頭腦王者、最強(qiáng)彈一彈等非騰訊系小游戲也都獲得了很高的用戶流量。
二、企業(yè)入局小程序，搶占/完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局
對(duì)于企業(yè)來說，入局小程序的目的是什么？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了連接用戶的新方式，目前我們常用的包括：APP、WAP、H5、微信公眾號(hào)以及其他自媒體、EDM、信息流廣告等多種方式，但企業(yè)可以擁有自主權(quán)長(zhǎng)期維護(hù)并能夠獲得用戶關(guān)系的只有前4種，小程序?yàn)槠髽I(yè)提供了第5種連接用戶的方式。
相比APP和WAP，小程序的開發(fā)周期短、成本低，并可以通過微信流量為自己帶來曝光，相比于公眾號(hào)，小程序擁有更多的應(yīng)用拓展能力，帶來豐富的服務(wù)能力。所以，對(duì)于企業(yè)來說，入局小程序，是為了搶占或補(bǔ)足自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。
企業(yè)在入局小程序前，首先需要想清楚為什么做小程序，在QUESTMOBILE報(bào)告中，體現(xiàn)了不同企業(yè)類型對(duì)小程序布局的需要：
1. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用小程序拓展服務(wù)
創(chuàng)業(yè)型企業(yè)對(duì)小程序的應(yīng)用分為兩類：
- 一類為游戲類小程序創(chuàng)業(yè)者，以海盜來了為代表，通過小程序游戲獲取用戶流量，做純粹的小程序創(chuàng)業(yè)者；
- 第二類以“軍武次位面”為代表的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，將公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲取的流量遞延到小程序，利用小程序提供公眾號(hào)的功能空白，比如PGC社區(qū)、UGC社區(qū)或電商平臺(tái)。
同時(shí)，對(duì)于已有APP產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者來說，小程序的用戶體驗(yàn)門檻更低，適合像“街電”、“摩拜”這類即時(shí)應(yīng)用類服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景拓展，通過小程序獲得更多用戶。
2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展自己的服務(wù)
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，大多數(shù)本身已擁有APP，布局小程序一是可以降低用戶體驗(yàn)門檻，將APP功能平移到小程序上，能夠?yàn)橛脩籼峁┹p量化服務(wù)。其次是可以剝離APP中的某一項(xiàng)功能，例如：攜程、去哪、同程等旅游平臺(tái)的小程序都將預(yù)定酒店、機(jī)票作為主要功能，京東除了APP平移小程序外，還推出了京東特價(jià)小程序，單獨(dú)展示特價(jià)商品。
對(duì)于APP運(yùn)營(yíng)來說，功能越來越多，但APP的展示空間卻依然不變，入口有限的情況下，小程序提供了嘗試新功能、單獨(dú)功能拓展等運(yùn)營(yíng)方式的嘗試。
3. 傳統(tǒng)企業(yè)通過小程序提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)
傳統(tǒng)企業(yè)（包括政府部門）在小程序的布局上，通過小程序提供互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)或營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)。比如：萬達(dá)廣場(chǎng)的小程序，提供了萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)商戶的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家曝光和用戶獲益。
而星巴克的小程序在營(yíng)銷上帶來了一次創(chuàng)新，通過小程序的卡券能力將星享卡植入小程序，好友之間可以互相贈(zèng)送星享卡，而同樣在咖啡領(lǐng)域的瑞星咖啡，更是推出了拼手氣咖啡的裂變玩法。
除了在營(yíng)銷上提供能力外，小程序還被應(yīng)用于線下門店的服務(wù)上，麥當(dāng)勞、COCO等品牌的小程序提供點(diǎn)單功能，減輕線下門店的客流壓力。
三、精準(zhǔn)定位，布局小程序場(chǎng)景的4種方式
通過對(duì)TOP100小程序的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)布局小程序有4種方式，根據(jù)企業(yè)自身的能力、發(fā)展、用戶情況不同，布局小程序可以從內(nèi)容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戲+小程序4個(gè)方面入手。
1. 內(nèi)容+小程序，建立微信生態(tài)下的內(nèi)容社區(qū)
微信公眾號(hào)為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了新的流量來源，但經(jīng)過6年的發(fā)展，微信公眾號(hào)已進(jìn)入流量寒冬，有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者流走于其他自媒體平臺(tái)，而已發(fā)展為“頭部賬號(hào)”的內(nèi)容平臺(tái)則需要有更多玩法。
以QUESTMOBILE報(bào)告中體現(xiàn)的新華社微悅讀小程序?yàn)槔?018年6月日均DAU1.7萬，新華社的微信公眾號(hào)同樣是新聞?lì)惸肯碌念^部賬號(hào)，小程序進(jìn)一步延展了新華社的內(nèi)容覆蓋面，通過社交裂變的形式獲得更多用戶，傳播有效信息。
同時(shí)，微信公眾號(hào)對(duì)社區(qū)形態(tài)的發(fā)展一直沒有有效的平臺(tái)支撐方式，但在小程序端，我們也發(fā)現(xiàn)了一些如“輕芒雜志”類的產(chǎn)品，發(fā)展內(nèi)容社區(qū)，提供PGC或UGC類內(nèi)容。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者布局小程序來說，小程序能夠提供豐富的內(nèi)容玩法、小程序裂變帶來的用戶流量、內(nèi)容社區(qū)帶來的創(chuàng)作者關(guān)系。
2. 內(nèi)容+商品，社交電商服務(wù)的流量紅利期
一直以來，微信流量都是電商品牌們“覬覦”的重要流量池，微商由于無法對(duì)運(yùn)營(yíng)個(gè)體進(jìn)行管控，而微信缺少對(duì)電商功能的支持，小程序的上線為社交電商帶來了全新的思考。
（1）發(fā)揮好友間的互助關(guān)系
拼多多通過小程序在微信內(nèi)獲取億級(jí)用戶，通過其好友間的砍價(jià)帶來用戶新增。
（2）倡導(dǎo)好友間的特權(quán)分享
在小程序電商中，很多商家植入了購買后的福利分享，相比于通過APP轉(zhuǎn)發(fā)來的交互，比如：美團(tuán)外賣可以將購買后紅包分享至微信好友，但領(lǐng)取紅包后需要登錄APP使用。而小程序分享購物紅包，在領(lǐng)取后可以直接訪問小程序使用，微信賦予了小程序獲取用戶信息的特權(quán)，用戶就可以省去注冊(cè)的復(fù)雜環(huán)節(jié)。
（3）植入用戶生活元素
小程序支持讀取用戶步數(shù)、位置等功能，類似于步數(shù)寶可以利用用戶步數(shù)兌換獎(jiǎng)勵(lì)，而再往后發(fā)展，步數(shù)兌換福利發(fā)展電商也是另一種有效的福利發(fā)放方式。
（4）品牌方的小程序會(huì)員服務(wù)
對(duì)于品牌方來說，獨(dú)立開發(fā)購物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了輕量化的電商場(chǎng)景。同時(shí)，在QUESTMOBILE報(bào)告中分析了輕奢品牌的在線營(yíng)銷和留存案例，小程序?yàn)闀?huì)員提供積分管理、禮券管理、購物清單、購物評(píng)價(jià)等功能。
除此之外，小程序也可以為品牌方帶來更多的營(yíng)銷方式，并在營(yíng)銷后獲得持續(xù)的用戶留存。比如：蒙牛在世界杯期間推出了小程序讓用戶參與活動(dòng)，世界杯結(jié)束后，小程序可以陸續(xù)更新其他節(jié)點(diǎn)活動(dòng)。
3. 服務(wù)+小程序，輕量化服務(wù)體驗(yàn)的便捷入口
對(duì)于服務(wù)型APP來說，小程序降低了用戶的體驗(yàn)門檻，并且通過小程序的社交裂變能力能夠低成本獲客。同時(shí)對(duì)于企業(yè)主來說，通過小程序矩陣可以完善企業(yè)的服務(wù)能力。
以麥當(dāng)勞為例：麥當(dāng)勞推出了點(diǎn)餐小程序、禮品卡小程序、生日會(huì)小程序、i麥樂送小程序，分別服務(wù)于店內(nèi)訂餐、購買禮品卡、兒童派對(duì)和預(yù)定外賣，在做好細(xì)分服務(wù)的同時(shí)，有效實(shí)現(xiàn)了用戶分層。2018年6月，i麥當(dāng)勞小程序日均DAU62.6萬。
4. 游戲+小程序，及時(shí)填補(bǔ)用戶休閑娛樂需求
2017年12月，微信正式開放小程序的游戲開發(fā)能力，半年時(shí)間，微信小游戲占據(jù)了社會(huì)大眾的休閑空間。
相比于APP游戲的運(yùn)營(yíng)，小程序游戲裂變快、用戶新增快、游戲節(jié)奏快、用戶門檻低、受眾規(guī)模大，同時(shí)小程序?yàn)橛螒蜷_發(fā)者提供了社群分享、好友關(guān)系等裂變能力，同時(shí)提供了觀看視頻、小程序流量主等變現(xiàn)能力。
小程序游戲不僅指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的休閑娛樂方式，而是更大范圍的覆蓋到“互動(dòng)”的意義，比如答題游戲，可以將內(nèi)容與游戲相結(jié)合，再比如迎合節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)的游戲，比如：七夕節(jié)售賣自己，也可以歸到游戲類，惡搞性更強(qiáng)，提供給用戶一個(gè)參與熱點(diǎn)的方式。
總結(jié)：以上，是對(duì)小程序發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)用方向的思考總結(jié)，微信官方持續(xù)為小程序開放新的能力，讓微信從社交應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ畹囊粋€(gè)要素和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)型入口。企業(yè)布局小程序，主要看重的是微信的流量紅利。
序提供的輕便開發(fā)工具，輕量化的產(chǎn)品體驗(yàn)讓用戶更容易接受、傳播小程序，也就意味著更容易體驗(yàn)開發(fā)者的產(chǎn)品。
本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
小程序的一個(gè)關(guān)鍵詞就是輕：輕應(yīng)用—輕入口、輕內(nèi)容、輕玩法；
在目前流量通道擁擠、流量成本高企的狀態(tài)下，小程序采取了邊緣效應(yīng)，輕松插入了流量隊(duì)伍，跑在了前頭；
小程序的未來，在于如微信一直保持簡(jiǎn)潔一樣一直保持小程序足夠的輕；
當(dāng)小程序自身隊(duì)伍龐大后，小程序的輕本身具有的輕的優(yōu)勢(shì)也同時(shí)具有的輕的局限性都會(huì)漸漸現(xiàn)象出來；
如何解決其局限性及用戶的審美疲勞，是小程序官方的主要命題、廣大小程序開發(fā)者必須提前規(guī)劃的主要命題。