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什么是運營？運營到底是做什么的？不妨從文章以下的六個角度出發(fā)。

本文目錄：

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)運營

二、運營的具體劃分

三、運營的基礎(chǔ)能力

四、什么是高級運營

五、運營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分

六、關(guān)于產(chǎn)品和運營的粗淺理解

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)運營

“運營”是低門檻活兒，工作內(nèi)容五花八門，通?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)把技術(shù)、產(chǎn)品外的工作職責都劃分到運營。這種職業(yè)現(xiàn)象曾給我造成很大困擾，我相信互聯(lián)網(wǎng)同行也沒多少能說清“什么是運營”。

我們先暫且拋棄運營所做的具體工作，也拋棄“拉新、留存、?；钴S”等指標，我們可以把產(chǎn)品和用戶看作“具備一定距離的兩點”。

當用戶和產(chǎn)品之間的距離越近，則代表產(chǎn)品越成功、越能滿足用戶需求，而運營就是采取一系列行為正向影響、加快兩者靠近速度。

運營既可以通過“干預(yù)用戶”的方式推廣、宣傳產(chǎn)品價值，引導(dǎo)用戶正確使用來拉動“用戶”靠近“產(chǎn)品”；

也可以通過“干預(yù)產(chǎn)品”的方式協(xié)助PM落實真實需求來拉動“產(chǎn)品”靠近“用戶”；

還可以兼顧兩者通過KOL運營、產(chǎn)品內(nèi)主題運營、內(nèi)容運營、活動運營等來同時推動“產(chǎn)品”和“用戶”相互靠近。

所以我理解的“運營”職責是：“推動兩者靠近”，工作內(nèi)容是：“提供解決方案實現(xiàn)兩者靠近的目標”。

二、運營的具體劃分

在兩者靠近的過程中分為很多中間態(tài)，比如知道、了解、使用、活躍、產(chǎn)生歸屬感、產(chǎn)生商業(yè)價值、流失、召回等等。

我所說的這些中間態(tài)拆分出來就會變成“指標”，比如推廣運營負責的“用戶數(shù)”、用戶運營相關(guān)職位負責的“活躍數(shù)”等等。

我們可以把這些“指標”看作是“待解決的問題”，比如：“年末達成1000W用戶數(shù)”。

為了達成目標我們需要制作解決方案，其中包含廣告宣傳、KOL邀請、SEO、新媒體等等。

這就延伸出來SEM專員、ASO專員、應(yīng)用商店專員、KOL運營、SEO專員、新媒體運營、內(nèi)容運營等眾多運營職位。

這些職位都可以看作是“解決方案的組成部分”，同理還有解決“年末達成100W DAU”目標的產(chǎn)品運營、活動運營、內(nèi)容運營、用戶運營等職位。

如果你作為“身處解決方案一環(huán)”的運營，你可以在關(guān)注自己工作成果的同時，站在更高維度查看所要解決的目標。

比如新媒體運營目標是：每月漲粉五萬，但此目標是“年末達成1000W用戶數(shù)”拆解出的一環(huán)，如果理解這一點，你不僅要完成漲粉目標，還應(yīng)考慮“提升從粉絲到用戶、從普通用戶到核心用戶”的轉(zhuǎn)化率，而這些通常都無法用具體數(shù)據(jù)來衡量要求；

如果你作為運營統(tǒng)籌，想搭建運營體系，那你所要做的是使用戶和產(chǎn)品靠近的整體解決方案，關(guān)注幾個核心指標，找到最有效的方式集中資源實現(xiàn)。

比如即刻想提升動態(tài)的活躍度，依照微博、Facebook的經(jīng)驗是默認關(guān)注，那你最合理的方式就是圍繞此展開，同時尋找其他有效解決路徑并形成標準招人。

我們可以發(fā)現(xiàn)目前運營體系內(nèi)的職位，比如：新媒體運營、SEO、SEM、ASO、內(nèi)容運營、活動策劃、應(yīng)用商店運營等所有職位，都是過去某項解決方案中某項工作的職業(yè)化。

“運營”以及“運營體系”是不存在或者說不能通用的，當你驗證某項行為對你達成目標有效，你就可以形成標準將其職業(yè)化。

比如社交媒體邀請KOL能顯著提升推廣轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)，那完全可以設(shè)定KOL職位作為最重要的運營一環(huán)。

三、運營的基礎(chǔ)能力

運營的準入門檻確實很低，這是因為所包含的工作范圍太廣，比如用戶QQ/微信群維護、答疑等很基礎(chǔ)的執(zhí)行工作都能算到運營范疇。

但正如我上面所說——這是解決方案中需要這些基礎(chǔ)執(zhí)行職位實現(xiàn)某項作用，比如通過用戶微信群活躍增強用戶歸屬感。

其實“發(fā)現(xiàn)渠道、方式紅利，通過正確、有效的方式渠道實現(xiàn)目的”是非常有技術(shù)含量、打造高商業(yè)效率、節(jié)省成本的工作。

并且深入到具體工作職能中，比如新媒體運營、SEO、廣告投放、用戶運營細化等都是有一定技術(shù)含量，并且需要利用公司資源買單獲取經(jīng)驗的高成本經(jīng)驗。

我在此總結(jié)個人認為的基礎(chǔ)能力選項：

1、執(zhí)行力

這項是通用能力，在任何職業(yè)中都需要，做好運營工作多實踐、多嘗試是必須依靠強大執(zhí)行力的；

2、總結(jié)思考

只有實踐后深入總結(jié)，把付出的金錢、時間成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗，為下次決策提供參考，我們才能像持續(xù)迭代的算法一樣獲得更高的收獲；

3、寫作

運營需要文案、寫作的場景實在是太多了，一定要會，并且利用執(zhí)行、總結(jié)思考不斷迭代，成為基本功；

4、一定的創(chuàng)意能力

運營所面臨的多是沒有成熟經(jīng)驗可供參考、學(xué)習(xí)的新場景、問題，這就需要一定的創(chuàng)意能力，利用較小的成本撬動更好的結(jié)果。小如微博內(nèi)有獎轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號底部二維碼、內(nèi)容爆款等，大如刷屏創(chuàng)意、話題運營等；

5、一定的資源整合能力

這里面有個思維誤區(qū)：認為只有外部的才是“資源”，其實內(nèi)部展示、用戶群體、自有宣傳渠道等都可以看做資源。資源整合能力結(jié)合創(chuàng)意能力就是可以獲得和潛在合作方的互利合作。當你整合能力較強時，你不僅可以獲得更多的合作資源，還應(yīng)該學(xué)會判斷合作方、合作方式的優(yōu)劣；

6、一定的項目管理能力

大家都有把事情推進、產(chǎn)生結(jié)果的意愿，但當涉及協(xié)調(diào)產(chǎn)品、外部合作方等復(fù)雜項目時，就要學(xué)會一定的項目管理知識來避免項目延期、低級失誤等風(fēng)險。其實運營主導(dǎo)、發(fā)起臨時項目時，也是透資個人信用，出現(xiàn)低級失誤不僅會影響到個人工作成果，更會損失項目相關(guān)方的信任，為下次項目埋雷；

7、一定的產(chǎn)品思維

產(chǎn)品、已有用戶等其實是運營最好的資源，大家都能想到如何撬動用戶，但也可以有效的撬動產(chǎn)品，從規(guī)則層面影響用戶、改善產(chǎn)品，提升運營效率。因為運營和產(chǎn)品所關(guān)注的目標有所不同，所思考的實現(xiàn)路徑自然也不同，運營自然可以影響、決策產(chǎn)品走向，這時候具備需求、場景等基本思維就是高效利用資源的必備素質(zhì)；

8、學(xué)習(xí)熱情

這可能是最基本、最重要的基礎(chǔ)素質(zhì)了，正如上面所說“運營分出來的職位只不過是實現(xiàn)目的的綜合解決方案之一”，那么為了使解決方案更加高效、有用，行業(yè)應(yīng)該遵循的策略就是“什么行為有效就做什么，將有效行為標準化成職業(yè)”。這時候就會不斷淘汰、邊緣化一批職能，比如移動化后邊緣化網(wǎng)站相關(guān)的職能，同時我們還應(yīng)該做到職能領(lǐng)域更深度的專業(yè)化和關(guān)聯(lián)化，比如學(xué)習(xí)用戶運營的分級，針對不同用戶群體采取不同策略，比如為了學(xué)習(xí)用戶行為思考更好的策略需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析等等。

四、什么是高級運營？

基礎(chǔ)能力雖然說得寬泛，但真要做到確實相對困難，如果都做到在我看來算合格。

我理解的高級運營標準是“有效完成整體目標”，這里面涉及到思考層次的差異：

初級運營是根據(jù)某項具體指標、數(shù)據(jù)開展工作，比如：根據(jù)網(wǎng)站流量開展工作的SEO專員，根據(jù)廣告效果開展工作的推廣專員。

但高級運營是要思考全局，雖然不一定要做運營主管、總監(jiān)、COO等管理職位，但要求能看到你所做工作更高維度的指標。

比如新媒體運營不僅僅是關(guān)注粉絲量，考慮到新媒體渠道是用戶數(shù)、用戶活躍等指標拆解而成，我們在關(guān)注具體執(zhí)行指標時也應(yīng)該考慮——在新媒體渠道范疇內(nèi)，我可以做什么行為更好的服務(wù)更高維度的指標？

比如吸粉時不追求數(shù)量追求質(zhì)量；比如定期引導(dǎo)用戶活躍；比如組建核心用戶圈不僅增強話題性更增強歸屬感等等。

管理層在設(shè)定指標時，可能僅僅設(shè)定看得見的數(shù)據(jù)量，但如果你能看到更高維度的指標并且指導(dǎo)、優(yōu)化現(xiàn)有工作，會增強整體效率。

如果你能將此標準規(guī)劃化，反向輸送到?jīng)Q策層，作為該職業(yè)標準之一，那一定是高級運營。

你在思考的已經(jīng)不僅僅是本職工作內(nèi)的優(yōu)化，也是從你本職工作角度思考整體效率的提升。

當然前提是本職工作也要做好的前提下，利用更高的視野來提升、優(yōu)化本職工作，塑造標準。

總結(jié)而言，“能勝任本職工作的前提下，利用更高視野、維度優(yōu)化本職工作并塑造標準、規(guī)范的素質(zhì)”就是我認為的高級運營，其他基礎(chǔ)能力、素質(zhì)都不是決定因素。

五、運營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分

5.1 運營在大中小公司的差異

大中小公司在運營方面的差異也可以用“運營是解決方案的具象體現(xiàn)”思維來理解：大中公司是不斷優(yōu)化、形成固定且合適模式的解決方案（運營體系），小公司是還在探索、需要塑造標準、塑造獨特運營職位的解決方案（運營體系）。

也就是說大中公司的運營體系其實不具有代表意義，小公司不用模仿，還是要追求實用精神——什么有用用什么，什么有效就招什么職位。

同時我粗淺的把運營職能劃分兩類：渠道和方式。

新媒體、SEO、SEM等圍繞渠道做優(yōu)化的職能劃分為渠道，其他不圍繞渠道的劃分為方式（當然渠道是載體）。

渠道和方式都有紅利期，比如微博、知乎等渠道紅利期，有獎轉(zhuǎn)發(fā)、分享朋友圈獲獎、金錢激勵分享、小禮物增強用戶歸屬感等方式紅利期。

我們完全沒必要被看似有成功案例的方式、職位束縛，紅利期過后，整體效果下降，大公司常規(guī)的運營維持的效率肯定超過中小公司。

那么我們就需要依照目標思考、驗證其他策略，還是實用主義精神——什么有效做什么，然后規(guī)范化。

5.2 與PR、市場的劃分

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小公司一般很少單獨設(shè)立PR、市場，都歸類到運營，但壯大之后還是會區(qū)分。

PR是和公眾溝通，公眾不一定是用戶，也可能是政府、媒體、用戶的父母親朋。

市場可以看做是運營的子集，但市場更在意“聲量”，比如閱讀量多少，運營更在意“效果”，比如帶來多少轉(zhuǎn)化等。

六、關(guān)于產(chǎn)品和運營的粗淺理解

產(chǎn)品和運營是公認準入門檻較低的職位，不同的是：產(chǎn)品多是內(nèi)心歸屬感極強的自嘲，運營則是行業(yè)公認。

我恰好兩者都做過，在我看來兩者都是更高維度的“解決方案”中的一環(huán)。

產(chǎn)品群體利于說自己打造一款改變世界的產(chǎn)品，是非常好的群體榮譽感。

運營群體可以塑造、改善、打造高效率商業(yè)模式的群體榮譽感，同時我覺得為職業(yè)塑造愿景、使用也是提升自我要求的途徑之一。

作者：王凱，團隊協(xié)作管理軟件日事清合伙人

本文由 @王凱?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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