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對(duì)于目前初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，什么時(shí)候適合大范圍集中鋪渠道？

假如想要在地鐵，分眾，公車，電影院等地方大范圍鋪渠道。首先要有一定用戶基礎(chǔ)，拿到了較大額度的融資（至少1000萬(wàn)美金，B輪）。并且在砸市場(chǎng)占有率和知名度的時(shí)候，產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)一定要有良性才行，轉(zhuǎn)換率跟不上，砸了就打水漂

每個(gè)營(yíng)銷人員最重要，最需要花時(shí)間去理解的是什么？

做營(yíng)銷的，也需要關(guān)注字?jǐn)?shù)，這里的字?jǐn)?shù)指的是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字，不是贊，贊多只是要叫好，不一定叫座

一句話，如果做營(yíng)銷的人自己都不認(rèn)可這款產(chǎn)品，那就是對(duì)公司的基因不認(rèn)可，趁早離開(kāi)這個(gè)公司，以免害人害己

搞清楚產(chǎn)品的定位，適合的人群是重中之重，每一款產(chǎn)品都有自己固定的人群，所謂剛需，指的就是解決這個(gè)固定人群的需求，而不是一個(gè)普遍存在的需求

接下來(lái)就需要考慮，用戶在哪里？

早期可以推功能 中期可以推知名度 后期可以推美譽(yù)度

前期-功能

一個(gè)產(chǎn)品剛推出，用戶群規(guī)模還比較小，名氣不大，用戶最關(guān)心的就是，你這個(gè)產(chǎn)品幫我解決了什么問(wèn)題，這時(shí)候就需要推功能，把用戶最大的痛點(diǎn)用媒體展現(xiàn)出來(lái)。比如，這一陣打的廣告的脈脈這款app。他通篇就是告訴用戶他是干嘛的，打通職場(chǎng)人脈，這就是剛需，每個(gè)人在職場(chǎng)，都需要人脈，這就是剛需，脈脈就是幫你解決這個(gè)問(wèn)題的

這就是屬于早期營(yíng)銷，打的就是功能

中期-知名度（時(shí)機(jī)要對(duì)）

再看世紀(jì)佳緣，作為一個(gè)12年的企業(yè)，我們已經(jīng)有一億多用戶，滲透率已經(jīng)達(dá)到了一定的地步，這時(shí)候，再去打功能，就有點(diǎn)得不償失了，因?yàn)閺V告都是要花錢的，無(wú)非是看投產(chǎn)比這時(shí)候需要的，就是打知名度和美譽(yù)度，那么什么時(shí)機(jī)最好呢，毫無(wú)疑問(wèn)，大家都經(jīng)歷過(guò)，春節(jié)回家，逼婚。

平時(shí)大家都很少看電視了，都會(huì)在網(wǎng)上呆著，我估計(jì)每周能看1-2次就不錯(cuò)了，但只有一個(gè)時(shí)間例外，這就是春節(jié)時(shí)期，各位都要跟家人團(tuán)聚的，咱們的父母，他們是電視人群，這個(gè)時(shí)候，或多或少都要陪父母看看，聊聊天，那么這時(shí)你就是電視人群了

如果平時(shí)打電視廣告，你父母是看到了，但是沒(méi)法逼你，因?yàn)椴辉谏磉?，只能通過(guò)電話，這樣就弱多了。只有春節(jié)，管用，人就在邊上，又看到了電視

這就是所謂的場(chǎng)景疊加效果，2014年和今天，大家看到了婚戀網(wǎng)站都在春節(jié)期間打廣告，就是這個(gè)意思了。

那么其他的離網(wǎng)媒體，有沒(méi)有用呢，有一點(diǎn)

但我相信各位都是從業(yè)人員了，知道哪些媒體在衰減，哪些蒸蒸日上，對(duì)于廣播，紙質(zhì)雜志，報(bào)紙這些，人群都逐漸減少，不斷強(qiáng)化的是互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是所謂的新媒體

后期-美譽(yù)度（托住用戶）

那么在投放的時(shí)候，其實(shí)大家都是做一件事，就是用各種方法把用戶往收口上去推。也就是真正能獲取到這款產(chǎn)品的地方去引

一般情況下，這些都會(huì)讓用戶在腦子里有個(gè)印象，知道產(chǎn)品是干嘛的，然后用戶正常的行為，就會(huì)通過(guò)各種收口去看一下這款產(chǎn)品的介紹啊，試用一下

收口媒體主要是搜索引擎和各種導(dǎo)航，以及應(yīng)用商店

在pc電腦時(shí)代，主要是搜索引擎和導(dǎo)航，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多了各種各樣的應(yīng)用商店，算是一個(gè)特色

到了這一步的用戶，已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品有那么一點(diǎn)印象了，他們已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)上，那么對(duì)于負(fù)責(zé)流量營(yíng)銷的同行來(lái)說(shuō)，需要的是什么呢？就是部署渠道，承載這部分用戶，也就是所謂的托住

錘子手機(jī)的營(yíng)銷敗筆就在于：豬一樣的隊(duì)友只會(huì)便宜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

營(yíng)銷，在各公司，一般由不同的部門完成，當(dāng)然大一點(diǎn)的公司，分工會(huì)更細(xì)，這些部門在營(yíng)銷產(chǎn)品的時(shí)候，如果相互之間配合的不好，那是很糟糕的。比如品牌宣傳部門把廣告打出去了或者公關(guān)部門聯(lián)絡(luò)了各大網(wǎng)站和媒體發(fā)了軟文，流量運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)在推廣前沒(méi)有買搜索關(guān)鍵詞，或者導(dǎo)航位沒(méi)有買位置、或者應(yīng)用商店沒(méi)有上架以及買推廣位。那就慘了，不光是白花錢，還有可能讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益。

有一個(gè)案例，雖然不是互聯(lián)網(wǎng)端的，但也能說(shuō)明問(wèn)題。那就是錘子手機(jī)，這是一個(gè)典型的，外部非互聯(lián)網(wǎng)媒體和宣傳打出去了，但是承載的渠道沒(méi)跟上的案例。其實(shí)錘子的品牌和公關(guān)團(tuán)隊(duì)是很厲害的，前一陣穹頂之下那部片子，就是錘子團(tuán)隊(duì)大力協(xié)助的。他們的產(chǎn)品覆蓋率有了，知名度足夠了，然后用戶看到了并且想去購(gòu)買。結(jié)果用戶發(fā)現(xiàn)，各個(gè)賣場(chǎng)，不管是互聯(lián)網(wǎng)的，還是二三線城市線下賣場(chǎng)，找不到錘子手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)上的，主要是淘寶和天貓，京東，都被那些大手機(jī)廠商占了。

也就是說(shuō)，渠道要盡可能廣泛，不落下用戶，當(dāng)然這里面會(huì)有個(gè)成本控制問(wèn)題，也就是roi，投產(chǎn)比，老板不會(huì)無(wú)限制花錢的。來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)字依據(jù)了，不同的流量渠道會(huì)用不同的渠道標(biāo)示去標(biāo)記，然后就簡(jiǎn)單了，無(wú)非就是看各種轉(zhuǎn)化率，是否符合要求。相比之下，從陌生用戶到認(rèn)知用戶這個(gè)過(guò)程之間的部門配合就麻煩些了。因?yàn)樯舷聝刹块T銜接時(shí)沒(méi)有可依據(jù)的數(shù)字，一般只能用覆蓋率、覆蓋人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行間接評(píng)估，這也是部門之間經(jīng)常糾纏不清的地方。

哪種渠道獲取用戶質(zhì)量最高？

各類渠道的質(zhì)量是良莠不齊的，每個(gè)人都希望花最少的錢獲得質(zhì)量最高的用戶。這里的經(jīng)驗(yàn)就是，離入口越近的用戶質(zhì)量越高；越垂直質(zhì)量越差。什么叫入口？就是我在前面說(shuō)的搜索、導(dǎo)航、應(yīng)用商店這種一類用戶，體現(xiàn)在企業(yè)上就是百度360騰訊搜狗這些。什么是垂直渠道？就是他們自己的用戶也是買來(lái)的，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定的了解的用戶才會(huì)去使用他們，小白用戶是不會(huì)去用的，比如各種視頻網(wǎng)站、論壇、閱讀網(wǎng)站、聯(lián)盟等，這些大多是小白先到了搜索然后分流過(guò)來(lái)的，他們很難成為你的精準(zhǔn)用戶。手機(jī)端也是類似。

為什么類似積分墻之類的渠道獲取的用戶質(zhì)量最差？

用戶通過(guò)積分墻下載你的產(chǎn)品根本不是對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，也就是為了下載一個(gè)多拿點(diǎn)積分，好去玩游戲或者干其它事的，甚至可能并不是你的目標(biāo)用戶，當(dāng)然效果差。這就是開(kāi)頭說(shuō)到的，做營(yíng)銷的，不懂你的用戶在哪里，就胡亂部渠道，那你老板一定會(huì)把你開(kāi)掉，因?yàn)閬y花錢嘛。

比如我剛到世紀(jì)佳緣的時(shí)候，有人問(wèn)我，吳總，我們要不要做手機(jī)軟件預(yù)裝啊，我說(shuō)你可以滾了。

什么產(chǎn)品能做預(yù)裝?

只能那些普遍適用的，所有人都會(huì)用的產(chǎn)品才適合做預(yù)裝，他們看到產(chǎn)品才會(huì)打開(kāi)，打開(kāi)了才會(huì)用，然后才能成為你的用戶。世紀(jì)佳緣是個(gè)很垂直的產(chǎn)品，只適用于單身，只適用于不排斥婚戀產(chǎn)品的人群，這不是個(gè)普適產(chǎn)品，做預(yù)裝，有錢燒包吧。

首先，預(yù)裝是一個(gè)水非常深的行業(yè)，有四個(gè)環(huán)節(jié)需要涉及：手機(jī)生產(chǎn)廠商、方案商、分銷商、賣場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有預(yù)裝權(quán)利，反過(guò)來(lái)說(shuō)，也會(huì)有拆卸權(quán)利。我在空中網(wǎng)的時(shí)候，跟這幫預(yù)裝人員打了3年多交道，深知其中的門道。我的經(jīng)驗(yàn)就是，不是普遍應(yīng)用，堅(jiān)決不要做預(yù)裝。當(dāng)然，如果資金充裕，只是想砸渠道，打?qū)κ郑部梢栽囋嚒?/p>

作者：世紀(jì)佳緣CEO吳琳光

整理：小亦

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