在產品和運營角度,唯品會在各階段都做了什么
唯品會發展迅猛,僅僅用了短短3年多就在紐交所上市,成為繼阿里京東后的第三大電商平臺,唯品會的產品發展速度不亞于最近很熱的拼多多。
一、產品背景介紹
1.1 產品介紹
唯品會,一家專門做特賣的網站!都是傲嬌的品牌,只賣呆萌的價格!商品囊括了時尚女裝、童裝、美妝、美鞋、男裝、居家、母嬰、配飾、皮具、香水等。每天早上10點和晚上8點上新,精選全球正品授權特賣,100%正品保證,限量搶購,支持貨到付款,7天無條件退貨。
1.2 產品定位及用戶需求
唯品會經歷了一次定位調整,從一個特賣網站,升級成為全球精選,正品特賣。所以唯品會的核心還是沒有變化,一直定位于特賣。
特賣的意思是什么?就是品牌商的庫存商品的打折甩賣。
產品定位:正品特賣的特賣網站。
用戶定位:二三線城市,想買大牌,沒地方買或怕買到假貨的用戶。
場景1:一個服務員妹子,在一座3線城市打工,想要買一件大牌的高跟鞋。一是不知道哪里可以買到正品,二是大牌太貴自己不舍得買。
場景2:一個大學生用戶,特別愛美,喜歡買面膜等護膚品,平時出門也喜歡化個妝,但是擔心電商平臺上的假貨太多,一直不敢在電商上買商品,但是線下的商品沒有打折太貴。
1.3 唯品會的核心業務邏輯
從唯品會的核心邏輯可以看到。唯品會的核心競爭力在品牌+性價比+去庫存,而唯品會也在大力建設物流和供應鏈體系,使得唯品會做得越來越重,核心壁壘也逐步建立起來,物流的建設也使得唯品會的用戶服務體驗不斷提升。
1.4 產品發展歷史大事件
- 2008.8 唯品會成立
- 2008.12 唯品會網站上線
- 2012.3 唯品會在在美國紐交所上市
- 2014.2 唯品會戰略投資樂蜂網。
- 2014.9 唯品會第三季度凈營收達8.826億美元,連續八個季度實現盈利
- 2015.11 唯品會市值蒸發25億美金,同時唯品會被爆涉嫌假貨
- 2015.12 唯品會與君正集團打算聯合成立網商銀行
- 2015.12 唯品會引入質檢機構SGS發力母嬰產品
- 2016.1 唯品會涉嫌售賣假茅臺,唯品會出面道歉
- 2016.3 唯品會聘請周杰倫為CJO,并啟用新廣告詞
- 2016年8月 唯品會簽約昆凌代言
- 2016年10月 唯品會CTO離職,同月唯品會收購貝付獲得支付牌照,開啟唯品金融。
- 2017年12月 京東和騰訊向唯品會投資8.63億美金
- 2018年6月 京東斥資1.2億美金增持唯品會股票,高達6.8%
從以上大事件可以看到,唯品會剛開始的時候一路高歌猛進,一直快速發展,到后面面臨各種問題,到最近的被騰訊投資,開啟社交電商??偨Y來說,是早期順風,中期增長減速,到目前轉型重新崛起。
二.發展歷程與關鍵事件
按照唯品會的發展時間來劃分,把唯品會分為三個階段
上市前:唯品會的高歌猛進期。
上市后2012-2017.12:持續盈利,業務受阻,增長變緩。
2018-至今:投入社交電商,希望開啟唯品會的新一輪增長。
第一階段:上市前
產品
1.唯品會機會看準,瞄準品牌折扣這個淘寶京東等大佬還沒有做的領域。在這個領域唯品會沒有遇到強勁的對手,而且唯品會務實低調,沒有引起大佬的重視。
2.市場需求:這個時候中國的嚴重的產大于需,品牌庫存大,需要甩貨,唯品會可以以極低的價格拿到商品,然后以極低的利潤賣出去,獲得了一大批用戶的好感。
3.構建了自己的買手團隊,線下買手的經驗與后臺的大數據的結合,唯品會的商品充分兼顧了品牌正品、消費者需求與流行趨勢的結合。
運營
1.常規運營:唯品會保證每天10點和晚上8點準時上新,從運營層面給用戶確定性。
2.唯品會也一直被外界看成是一家“重公司”,唯品會采取的的是全程自營的模式,不僅自營貨品,也包括自營倉儲和物流的布局,這使得唯品會的線下運營的效率極高。
3.唯品會平臺上銷售的每一份產品,均是從品牌方、代理商、品牌分支機構、國際品牌駐中國辦事處等等正規的渠道采購,并與之簽訂戰略正品采購協議,以保證銷售的產品均為正品。給用戶品質保證,取得用戶的信任。
階段總結:
在這個階段的唯品會開創了中國電子商務的一個新模式,“正品特賣+限時搶購+正品保障”的模式,唯品會的創始人沈亞是溫州商人,唯品會秉承了廣州做生意的特色低調務實,讓其早期沒有樹立太多的競爭,做重電商的模式,讓唯品會的壁壘不斷變高。
第二階段:上市后
產品
唯品會在這一階段增長飛速,同時也遇到了自己的問題。
首先是商業模式上,由于唯品會采用的是品牌商合作的模式,導致商業模式本身的定價權還要受一部份被品牌商控制的權利。
其次,是物流的運轉效率不夠高,導致唯品會的的毛利空間很小,上市之后的唯品會把上市融到的大量資金投入到物流的建設中,提升產品的服務質量。
運營
1.唯品會創造了616的 唯品會狂歡購物節,模仿天貓的雙11造節,成為唯品會的定期活動。
2.唯品金融上線,在616中起了作用。唯品金融的上線,給唯品會用戶提供了一個買買買的資金,用戶的購買量會增多。
3.唯品會深耕物流,電商的很 重要一環是物流。唯品會打造自己的品駿物流,并在全國幾十個城市部署自己的倉庫點。物流的耕耘為唯品會后來的壁壘打下了基礎。
品駿物流點圖
階段總結
唯品會在這個階段獲得了高速的增長,唯品會的高速增長也為唯品會埋下了隱患。
首先是唯品會產品上的創新不足,更多依靠剛開始創業那套產品機制在運作,在運營上有了創新。
其次,是唯品會沒有看到移動互聯網的紅利,特別是以微信為代表的下沉群體的,拼多多消費降級。從上線直播,上線搜索,簽約明星。
開啟粉絲經濟帶動電商發展,這些短期的手段能夠達到營收的目的,但是核心的長期價值卻沒有遵守,唯品會的產品核心還是在正品的貨品,幫助品牌商甩貨去庫存,幫助用戶獲得更廉價優質的品牌商品。
唯品會應該圍繞著這個點,去做更多的新的更好的產品來幫助客戶,而不是聚焦在營收。
其次是隨著網上的建站成本降低,更多的品牌開始自建渠道,而且新的渠道出現,開始分割唯品會的甩貨的渠道。
最后,是庫存貨的量畢竟有限,唯品會的增長規模一定會遇到天花板。
第三階段(2018年后)
產品
唯品會的市值在2018年一路下滑。
從產品數據上,唯品會2018年 第二季度財報凈利潤增長76.4%,營收增速為18.45,低于上一季度24.6%。
這也意味著唯品會的盈利能力受到了嚴重的質疑,也引發了投資人對其前景的強烈擔憂。
在這個階段,唯品會開始接受騰訊的投資,重新聚焦到產品和服務創新上。圍繞著去庫存出了唯品倉的專業代購批發模式,幫助品牌更多的去甩貨,利用微信的社交流量進行商品分發。
運營
唯品會在這個階段的增長得益于全面搭建了“精選特賣”的產品生態。
隨著唯品會聚焦到好貨上,強調特賣電商為核心,通過建立以代理為核心的獨特運營模式,從人找貨到貨找人,上線了唯品倉,上線了代理銷售的云品倉小程序。
在流量的運營上,利用了微信大量的用戶群。
在物流上,唯品會加大了人工智能技術在物流上的應用,加大自己的物流支持能力,降低物流成本。
階段總結
在這個階段,唯品會找回了自己的核心,聚焦在品牌的庫存,強調唯品會是以特賣為核心的電商能力,加強好貨到用戶的路徑,利用社交,把貨推送給用戶。
滿足了粉絲社交購物的需要,給到他們真正特別低價,但又保證是正品好的貨。
三、總結及建議
唯品會目前的新戰略“全球精選,正品特賣”,加上京東的旗艦店,騰訊的社交流量等支持,唯品會可以做出很多創新的產品。
最新的唯品倉,一端連接品牌方的庫存,一邊連接專業代購,中小型批發商,借助微信qq等社交平臺,可以快速組貨,快速分銷出去,融合了“特賣+社交+去庫存”的玩法,個人覺得這是唯品會最近幾年最創新的產品。
這創新性產品將會給唯品會帶來新一輪的增長。
唯品會再一次回到商業模式本身–產品和服務。
唯品會回歸到商品庫存及甩貨上來,可以推出更多的以消費升級的名義,做消費降級的生意的模式。比如品牌的衣服的降價到低層次消費人群中,通過團購打折等方式
電商天生就是缺流量,唯品會和騰訊的合作獲得了流量的入口,但是怎么把騰訊的小閑流量變成電商的的成交流量,更多需要在游戲化的玩法和內容上去吸引用戶,比如云品倉的小程序雖然通過朋友群曝光,但是玩法太枯燥,更多有趣的游戲化機制加入。比如給店主可以不定時的免物流卷等。
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怎么感覺沒寫完