五大趨勢
“從宏觀環境來看，中國的互聯網用戶數增長開始逐漸放緩，互聯網人口紅利消失?！闭驹谒固垢４髮W講臺上的劉勝義開篇指出，伴隨著網絡的大規模普及，中國互聯網用戶增長從2008年6月就已逐年放緩，通過“人口紅利”來獲得飛速發展的年代一去不返，依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經出現。
與之形成鮮明對比的是，智能手機用戶的爆發式增長以及移動互聯網的快速成長。劉勝義進一步指出，移動互聯網的崛起，極大地改變了行業競爭格局，PC時代的霸主在無線領域幾乎全面失守：在PC上占據全球91%份額的Windows系統，在智能手機上份額只有2%；而ARM芯片目前占智能手機市場份額的95%，并且還準備進一步進攻PC市場。
互聯網領域的另一大變化則是視頻化進展迅速。劉勝義展示了兩組數據：美國在線視頻用戶數從2010年的1.456億增長到2012年的1.693億，預計2016年，將達到2.014億，占全體網民數量的76.9%;中國網絡視頻用戶規模增至3.5億，在網民中的使用率已經提升至65.1%，視頻應用單人日均使用時長達35分28秒，是用戶人均單日訪問時間最長的應用。
與此同時，大數據挖掘成為互聯網企業的核心競爭力。根據IDC的一份名為“數字宇宙”的報告，預計到2020年全球數據使用量將會達到35.2ZB。劉勝義表示，在如此海量的數據面前，處理數據的效率就是企業的生命。伴隨著社交網絡、移動計算和傳感器等新的渠道和技術的不斷涌現和應用，數據正在改變所有的行業，對于營銷尤其如此。
另一個趨勢則是，實體經濟正與虛擬經濟加速融合。數據顯示，傳統家電零售商國美、蘇寧從2010年到2012年的銷售額，分別增長了-7.12%、30.89%，而線上零售商京東商城的這一數據則達到了263.16%。在劉勝義看來，O2O交易模式的出現、在線支付方式的普及以及大數據時代的來臨，很大程度上影響了線下和線上零售商的業績。
“互聯網服務正在生活化，實體經濟正在互聯網化?！眲倭x這樣總結。
打造互聯網新生態
為了更好地適應新生態下的互聯網格局，劉勝義稱，騰訊正在公司層面的戰略布局、產品策略、組織構架的升級和“騰訊智慧”數字營銷方法論體系的升級，打造全新在線營銷生態體系。
騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾對騰訊的戰略升級做過這樣的比喻：“12年前創業時，就像種下一棵果樹，關注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起服務器的費用、能否發得出員工的工資；可是當果樹越來越多，確保單棵果樹的收成已經不是你的目標。這時你要關注的是果園的氣候是不是適宜，會不會發生大面積蟲害等?！?/p>
戰略升級正意味著騰訊從做生意轉變為做生態。目前騰訊開放平臺已經發展到了16個，注冊開發者超過40萬，應用發布量達到了20萬，在騰訊的開放平臺上，單個應用最高的分成每個月可以達到1000萬。
在人口紅利消失之后，騰訊的產品策略實現了從做規模到做精品的轉變。劉勝義指出，騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產品融會貫通，“內容精品化，形態簡潔化”的全局戰略下，更加社交化、無線化，發揮整合效應，為互聯網用戶創造一種媒體體驗。
2012年，騰訊完成了騰訊網首頁、科技頻道、財經頻道、文章頁等改版。而騰訊網與韓寒深度合作推出的內容產品《ONE·一個》APP，在正式推出不到24小時已成為 App Store 中國區免費榜第一名。
在組織架構升級方面，今年騰訊把原有的業務系統制(BU)升級為六大事業群制(BG)。騰訊希望借助變革，讓各個事業群將獲得小公司的靈活敏銳性和創新能力，在細分領域深刻理解用戶；同時，各事業群之間服務核心用戶以及共享基礎服務平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優勢。
作為騰訊網絡媒體事業群總裁，劉勝義稱，網絡媒體事業群（OMG）主要發力新媒體領域，進行騰訊微博、騰訊視頻，還有騰訊效果廣告，或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統門戶、微博和視頻等多種媒體形態進行深度整合，形成一個整合性的新媒體平臺，在新媒體領域形成更全面的布局。
與此同時，騰訊在結合社會化媒體發展特征以及大數據時代營銷需求的基礎上，對營銷方法論“騰訊智慧”進行升級。其中，可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化的定位是騰訊核心。
據悉，在最新升級的MIND 3.0中，用戶“人脈”價值得到凸顯，騰訊更看重大數據收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求滿足上的價值匹配。
營銷探路
如何在這股正在轉型數字化大潮中生存下來，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現、營銷模式三個方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議：媒介采購個性化(go Personal)、廣告表現富媒體化(go Richer)以及營銷模式線下化(go Offline)。
媒介采購個性化，可以理解為媒介采購應從“買媒體” 走向“買用戶”。從全球趨勢來看，流量居首的主流網站全部都提供賬號登錄，移動端互聯網流量占據全球總流量的比例從1%到10%僅僅用了2年多的時間。因此，在終端和賬戶的基礎上，數據的積累逐漸走向個人化。
“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉變。” 劉勝義指出。他認為，基于更豐富的用戶數據的精準定向，ADX模式以即時數據提升投放效果，實現更廣泛的廣告資源及客戶需求而產生的資源交換和實時競價，將為互聯網廣告產業帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，這要比傳統的廣告CPM利潤空間增加２倍左右。
廣告表現富媒體化，簡單來說就是通過技術驅動廣告的創意表現。今年，Facebook以10億美元的天價買下了instagram， eBay宣布收購和pinterest的呈現方式相似的購物網站Svpply等收購案例說明了資本對于圖片和視頻的偏愛已經不言而喻。
從媒體的角度出發，劉勝義認為，廣告創意與技術的結合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗將進一步增強營銷的沖擊力。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強現實技術，讓受眾可以在戶外看到3D的new beetle形象，并且在數層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。對于廣告代理公司而言，在創意團隊中引入和培養技術型人才已經迫在眉睫。
營銷模式線下化的探索則融合了O2O的整合營銷模式。即把線上的消費者帶到現實的商店中去，通過在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務，實現從廣告到銷售的營銷閉環。
電子商務的滲透與網民的成熟，智能手機用戶爆發增長，LBS、二維碼等新技術應用成為標配，都為O2O模式的極速發展埋下了伏筆。劉勝義以傳統咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作為例：星巴克在2011年1月推出自己的移動應用，提供產品詳細介紹和其他服務，并聯合移動支付創業公司Square推出移動支付，促進移動交易。與微信合作后，通過微信推送“星巴克鬧鐘”消息，引導用戶安裝App搶“限時折扣”。
O2O為線上和線下的整合提供了更為廣闊的想象空間。據 iReserch預測，2012年中國O2O市場規模將達近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網絡購物一倍的速度快速增長；這也意味著數字營銷正在快速影響著越來越多的傳統行業。2015年，OTA行業O2O市場規模將占整體行業市場規模的11.7%，餐飲行業占比將達3.4%。
這不僅帶來傳統零售實體店的線上革命，同時也開始重塑品牌的數據營銷思維。這對于廣告代理商而言也是個巨大的機遇。不過劉勝義先生同時提出忠告，O2O模式必須包含“線下商戶的發現或推薦”、“在線支付”、“營銷效果的監測”三個模塊 ，三者相輔相成，才能打造一個完整的O2O體系。
來源：alibuybuy
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