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為什么你學(xué)了那么多社群課，卻仍然搞不好社群？

高興

2018-09-28

2 評論 9119 瀏覽 33 收藏

24 分鐘

最近兩年，社群運營越來越火，很多人學(xué)了一堆社群課，但是實操起來，不是在活躍方面、就是在變現(xiàn)方面或者是在運營的節(jié)奏方面出了很多問題，怎么調(diào)整都達不到效果，而且越做越亂。

在做社群咨詢和培訓(xùn)的過程中，我發(fā)現(xiàn)除了大家在實戰(zhàn)操作層面都各有問題之外，還有個主要原因，就是在根本的認知上，有了偏差；或者是，根本對社群沒有個清晰的認知，要么就認為社群就是微信群，要么就是單純把社群當(dāng)成引流、變現(xiàn)的方法和工具。

所以如果我們不是從一定的高度去理解和把握社群，往往會越做越難，到最后很可能會功虧一簣。所以，升級認知，才是搞好社群的第一步。

個人感覺，至少有3個認知需要大家進一步明確和升級，逐一進行簡單說明：

第1個認知：把握趨勢，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在崩盤

拼多多創(chuàng)業(yè)剛滿3年，月活僅次于淘寶和京東，滲透率更是超過了京東，成為了電商老二。寶寶玩英語，看似是一個比較小眾的幼兒英語教育品牌，創(chuàng)業(yè)2年，每年付費用戶20萬，營收2個億。

更多的項目不用再舉，我相信馬上還會有很多創(chuàng)業(yè)黑馬看懂趨勢從而迅速脫穎而出，為什么？

關(guān)鍵就在于：這些企業(yè)看到了流量入口的變化趨勢，重構(gòu)了自己的商業(yè)模式。流量入口的改變帶來了整個商業(yè)模式的重新搭建。

我們可以把線上流量入口的變化，分成3個階段：

web1.0階段：流量的入口，就是門戶網(wǎng)站，搜狐、新浪、網(wǎng)易，所有人上網(wǎng)，幾乎都離不開這些大網(wǎng)站。那時候的商業(yè)模式，就是在門戶網(wǎng)站打廣告，吸引流量。
web2.0階段：流量的入口，變成了搜索引擎，我們看新聞、找內(nèi)容，都是從百度上去找的多，好多人看新聞后來都怎么看呢，就是看搜索最多的新聞是什么，淘寶是不允許百度收錄的，所以我們查找商品，就只能到淘寶上去找，所以淘寶就成為了有商品需求的用戶的流量入口。那時候，我們的商業(yè)模式，就是百度競價排名、seo優(yōu)化，包括很多人也在研究淘寶的推薦等等。
web3.0階段：就是移動互聯(lián)網(wǎng)特別是微信快速發(fā)展的這幾年，我們可以感覺到，現(xiàn)在看個新聞，或者是知道一個熱點事件，一般大家的消息都是從哪里來的啊，既不是從門戶網(wǎng)站看到的，也不是從搜索引擎看到的，往往很多人的熱點新聞，都是從朋友圈看到的。根據(jù)最新的統(tǒng)計，微信、微博、qq，這三大類社交屬性的自媒體，我們叫社交媒體，占據(jù)了流量的80%以上。比如：很多人都知道的羅一笑事件，就是發(fā)了一個普通微信公眾號的文章，寫著如果轉(zhuǎn)發(fā)，就為羅一笑捐1塊錢，閱讀量超過了9600萬，打賞人數(shù)超過了11萬，打賞了262萬元。

這是個什么概念？

我請教過主流媒體的朋友，他們聽了都說，主流媒體都沒有這么大的傳播量，一篇個人發(fā)的文章，在網(wǎng)上傳播幾天，就達到了這個量級。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的入口已經(jīng)不再是門戶網(wǎng)站和搜索引擎，入口已經(jīng)變了。

新的流量入口來自于社交，來自于每一個用戶。任何人都可以在任何時候，說自己想說的話，都能夠讓每個人看見，并能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)被自發(fā)、無限制地傳播。

流量入口的改變，也直接導(dǎo)致了商業(yè)模式的重新搭建。

拼多多和寶寶玩英語，還有我們知道的很多創(chuàng)業(yè)黑馬，之所以一夜成名快速爆發(fā)，就是因為把握了流量入口改變的趨勢，在社交屬性的微信端發(fā)力，形成裂變傳播，迅速收割紅利。

所以，玩轉(zhuǎn)社群，第一件事，就是要看清這個趨勢，流量入口的改變帶來了整個商業(yè)模式的重新搭建。

無論是新的創(chuàng)業(yè)項目，還是老的傳統(tǒng)企業(yè)，原來那種投入巨資打廣告或者是弄競價排名的方式已經(jīng)在迅速失效，把這些費用應(yīng)該投入到用戶能夠自主互相傳播的社交平臺上進行布局，你會發(fā)現(xiàn)，你的精準(zhǔn)用戶，現(xiàn)在已經(jīng)一群一群地存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，而且，只要方法得當(dāng)，能夠迅速引爆，達到事半功倍甚至瞬間刷遍網(wǎng)絡(luò)的極好效果。

第2個認知：找準(zhǔn)關(guān)鍵，什么才是社群時代的巨大紅利

這其實是一個更底層的問題，就是：社群到底是怎么產(chǎn)生的？

也就是，社群突然火爆的深層原因和內(nèi)在趨勢紅利到底是什么？特別是，很多人都說，為什么就這兩年，才剛剛出現(xiàn)社群的概念，以前怎么沒有，到底是為什么呢？我想就是兩個字：連接。人與人之間，連接方式的升級，馬上引爆了社群的紅利。我們簡單梳理一下：

最初，我們只能靠線下建立連接，那個時候，遠距離交往，是非常困難的，我們只能依靠血緣和地緣，形成一個村落一個地區(qū)的熟人社會。

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以通過pc進行連接，我記得特別神奇，我是98年買的電腦，注冊的qq，那會兒通過qq的查找陌生人，還有天涯論壇，找到了幾個聊得來的朋友，后來還打電話聊，見面聊，特別投機，現(xiàn)在還有聯(lián)系。

應(yīng)該說，那會兒的弊端，就是你得坐在電腦邊上，他也得正好坐在電腦邊上，倆人才能聊天、交流。

現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機就跟我們身上的一個器官一樣，我們隨時使用，通過手機上的微信、qq等社交類軟件工具，我們可以實時與任何人進行連接。

根據(jù)最新的微信大數(shù)據(jù)報告，微信每天有9億人同時在線，每天發(fā)送消息超過380億條，發(fā)送語音61億次。三分鐘一低頭，10分鐘一刷屏，成為了很多人的正常狀態(tài)。應(yīng)該說，如果整個社會都采取了新的行為，那變革就不遠了。

像微信這樣的工具，雖然沒有創(chuàng)造集體行動，但是卻消除了集體行動的障礙。

所以說，連接方式的變革，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓人們實現(xiàn)了更加便捷自由的網(wǎng)絡(luò)化交往，社交的自由度提高了，血緣關(guān)系、時空區(qū)隔、身份屬性等限制條件不斷弱化，社會關(guān)系、情感志趣、實時共享不斷增強。

無論是興趣共同體、價值共同體還是信任共同體等等，原來沒辦法把這些興趣、愛好、價值觀一致的人鏈接到一起，但是現(xiàn)在行了。

原來我們說的，相見恨晚的感覺，其實會越來越少，因為人們可以很輕松地找到對方，聚在一起。

人和人之間的實時交互和自由聚合變得無所不在和無所不能，每個人瞬間都可以擁有群體組建、共同行動的能力。溝通成本巨幅下降，原來松散、協(xié)調(diào)的各類群體如今可以輕易聚在一起。更使得社會關(guān)系的廣度和深度，都得到了大大增強。

移動互聯(lián)網(wǎng)，把我們每一個人，真正實時連接到了一起。

其實，人類社會的每一次發(fā)展，我們宏觀看，都是連接方式的升級，把原來不能很方便連接到一起的人或者東西，連接到了一起，就產(chǎn)生了巨大的紅利。

我原來說過這么一句話，叫做：蒸汽機就是古代的互聯(lián)網(wǎng)。

什么意思呢？

互聯(lián)網(wǎng)，原來不能連接到一起的電腦連接在一起，結(jié)果就成就了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，建成了信息社會；那蒸汽機呢？把原來沒有關(guān)系的植物的化石（也就是煤）、水和鐵連接到了一起，就成就了偉大的工業(yè)時代。

所以，有連接就會有巨大的內(nèi)在紅利和價值。滴滴，把想打車的人和空閑的車，連接到了一起，就成就了偉大的公司。

那社群也是一樣，興趣型社群是把志趣相投的人連接到了一起，產(chǎn)品型社群，通過微信、微博和活動等運營方式，把用戶與品牌更緊密地連接在了一起。我們發(fā)現(xiàn)了社群紅利的內(nèi)在原因，就是連接。

那么，社群時代的巨大紅利是什么呢？

就是連接方式的升級，讓人們能夠馬上找到氣味相投的好友，而且更加緊密地連接到一起。

微信也就是因為，沉淀了大量的用戶關(guān)系，才取得如此巨大的成功，我們也看到，頭條、抖音連支付寶等等現(xiàn)在的很多產(chǎn)品，都在不停地給你推薦好友，或者讓你添加好友，幫你找到通訊錄里面的好友，強化各種連接關(guān)系。

所以，社群運營的關(guān)鍵就是深度強化和持續(xù)激活成員間的連接，盡可能地增加連接的維度、頻率和時長。

連接越發(fā)展，社群就會越繁榮，紅利就會越巨大。

我原來常說的一句不雅的話，就是做社群運營的一個重要心法：拉皮條。也就是，你得想辦法讓社群成員之間多發(fā)生關(guān)系，大家關(guān)系越緊密，你的運營越輕松，因為大家會自動保持活躍和互動。

第三個認知：重構(gòu)思維，3個你要重新明確的社群邏輯

01

重構(gòu)產(chǎn)品思維：在品牌運營過程中，以前，我們的思維是關(guān)注產(chǎn)品，目標(biāo)就是圈錢，現(xiàn)在，社群化的運營，我們更應(yīng)該關(guān)注客戶，目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>圈人。你的產(chǎn)品，只不過是你社群粉絲的入口而已。

這個怎么理解呢。你關(guān)注產(chǎn)品，你怎么取得更多收益呢？

只能是把產(chǎn)品性能不斷提升，成本不斷降低，提高性價比。但是，要知道互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，你做的任何技術(shù)上的改進或者是服務(wù)上的提升，一定不可能是獨一無二的，也不會領(lǐng)先別人太多，圈錢其實越來越難。

你要是關(guān)注客戶，以用戶思維去思考運營，你就會發(fā)現(xiàn)圍繞用戶的各種需求，你可以整出很多產(chǎn)品。比如：你是經(jīng)營酒店的，按照傳統(tǒng)思維，也就是產(chǎn)品思維，要想盈利，就得是調(diào)高酒店服務(wù)水平，降低價格。

但如果按照用戶思維去考慮，你關(guān)注的不是自己的產(chǎn)品，而是你酒店的客戶，那酒店，其實就是成了你用戶的入口，你就能開發(fā)出更多的產(chǎn)品和服務(wù)。比如：關(guān)注用戶的社交需求，那我們就可以考慮，用戶一入住酒店，就自動進入一個入住的客人群，可以跟天南海北的人，認識一下，住同一個酒店的人，經(jīng)濟水平差不多，而且品味差不多，應(yīng)該共同語言也差不多。再每天組織個交友聯(lián)誼酒會什么的，很多人就會愿意認識一下，在一個陌生的地方多交個對味兒的朋友。

再比如：關(guān)注用戶的購物需求。那我們就可以考慮，酒店里的睡衣、被子、枕頭、茶杯，都可以作為展示品，都是我酒店的產(chǎn)品，客戶用得好，想買的話，隨時掃個二維碼，就能購買成功。淘寶購物的一個最大問題，就是看不到實物，不知道到底適不適合自己，酒店，就是一個讓大家試用產(chǎn)品的展示場所。

還有，用戶有沒有投資需求呢？

中國社會目前是中產(chǎn)階級崛起，有錢人變多了，但是股市、樓市都不太靠譜，投資風(fēng)險太大。我們通過社群化的運營方式，比如：經(jīng)常組織一些會員的活動什么的，讓用戶深度參與酒店的產(chǎn)品，而且讓大家深入了解酒店，增強用戶的情感連接和粘性，只要運營得好，再開酒店，讓用戶成為你的眾籌投資人，都不是沒有可能的。

傳統(tǒng)酒店，一是把用戶浪費了，沒有建立起社群粉絲關(guān)系。二是把空間浪費了，沒有建立起服務(wù)和產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

商業(yè)的重心，正在從物轉(zhuǎn)到人，商業(yè)的驅(qū)動力正在從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從價值轉(zhuǎn)化為價值觀。所以在思維方面，我們要以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，從?jīng)營實物到經(jīng)營用戶，實物是手段，用戶才是自己的資產(chǎn)。

其實現(xiàn)在，我們每個人都可以很輕松地找到一個切入點，先獲取用戶，沉淀用戶的行為，從而再反向地推導(dǎo)出產(chǎn)品，來轉(zhuǎn)化他們的商業(yè)價值。

我們可以看到的是，做的好的企業(yè)，都能做到把自己的產(chǎn)品當(dāng)成動詞使用。比如：用滴滴來的，百度一個問題，微信聯(lián)系我。產(chǎn)品都當(dāng)動詞來用了。這些移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，絕對是因為她沉淀了巨大數(shù)量的用戶行為。

所以，你只有把自己的思維模式更新成用戶思維，你才會發(fā)現(xiàn)，更多的社群玩法和更大的社群紅利，打開你的社群財富之路。

02

重構(gòu)客戶思維：很多傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品賣出去之后，基本就跟客戶沒有關(guān)系了，甚至有的，還把客服當(dāng)成累贅，是負擔(dān)。社群化運營的企業(yè)，卻是產(chǎn)品賣出去之后，只是自己跟客戶建立關(guān)系的開始，然后開始通過社群方式進行運營。

社群的一個常用操作手法就是用存量引爆增量，也就是通過服務(wù)好和連接好老顧客，從而讓老顧客在大大增加購買率的基礎(chǔ)上，不斷地主動為你引流新的顧客。

現(xiàn)在企業(yè)的一個普遍問題就是：獲客成本急劇增加，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。其實在努力擴展新用戶的同時，很多人忽略了老顧客的維護和運營。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從跑馬圈地的上半場，過渡到了精耕細作的下半場。我的一個咨詢客戶，每年投入的廣告費就有幾千萬，客咨成本（引流客戶進行購買咨詢的成本）就幾百甚至上千塊，我就讓他們用了比較巧妙的手法，通過短信的方式，讓老顧客添加了他們的客服微信，然后逐步激活，現(xiàn)在老顧客轉(zhuǎn)介紹的比例已經(jīng)快接近一半了。

也有客戶跟我說，自己每年僅僅在京東上就能掙到3000多萬，我說這一點也不重要，不做社群，今年你可能100萬都賣不到。

為什么呢？

因為大家跟你沒有發(fā)生任何關(guān)系，下次想買同樣的東西，還會在京東上重新搜索，比對價格和信譽，就不一定買你的了。京東上的顧客不是你的，而是人家京東平臺的。后來，他也是把老顧客還有新顧客都吸引到了自己的微信上，專門招人進行運營，如今銷量翻番，而且不再受到京東平臺的約束，自己用有贊就搞定了1000多萬的自有銷量。

所以，企業(yè)的資產(chǎn)除了現(xiàn)金和實物之外，更重要的一個資產(chǎn)，就是你到底有多少粉絲，有多少自己的鐵粉，這才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的真正保證。

03

重構(gòu)品牌思維：也就是，一個品牌，如果你只是功能強大，技術(shù)領(lǐng)先，其實毫無優(yōu)勢可言，因為你的競爭對手，馬上就能追趕甚至超越你。所以，單純從功能層面，已經(jīng)不足以構(gòu)建一個品牌了。你的競爭對手還在產(chǎn)品功能賽道上不停滴研發(fā)，而你卻在保證功能的基礎(chǔ)上，滿足了消費者的情感需求，那你才真的能夠在競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

也就是，作為一個品牌，一個企業(yè)，哪怕你再高端，也要俯下身真正跟用戶交朋友，拉進與用戶的情感距離。

我們看到，很多傳統(tǒng)企業(yè)或者項目，還是在跟消費中用那種特別專業(yè)范、標(biāo)準(zhǔn)化的方式進行溝通互動，而真正搞得好的企業(yè)，已經(jīng)開始放下身段，用特別接地氣的話術(shù)和方式與消費者進行交流，甚至各種有底線無節(jié)操。比如：杜蕾斯絕對是重構(gòu)品牌思維的先行者，以至于現(xiàn)在其他幾個牌子的避孕套都拼命模仿、緊追不舍。

按照傳統(tǒng)的品牌思維，一般會宣傳自己的材料、價格、工藝等等功能化的優(yōu)勢，但其實無論怎么從功能上突破，你都沒有比競爭對手強太多。杜蕾斯率先打破這種單純品牌思維，從情感層面來吸引消費者，就取得了巨大的成功。

一個既關(guān)鍵又常見的問題，需要大家再重新思考，這個問題就是：消費者為什么買你的東西？

有人說，是因為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，功能強大，性價比高，可是，放眼望去，幾乎任何一個領(lǐng)域都是一片紅海，消費者永遠有更多的選擇。

有人說，我除了性價比高，我還信譽度高，不是現(xiàn)在很多人網(wǎng)上買東西都要看評價看信譽嗎？我的信譽和評價，都是全網(wǎng)最高的，可是，一方面很便宜的價格我們就能造假出最好的評價，消費者憑什么相信你？另一方面，即使消費者相信你的評價是真的，在這樣一個激烈的市場競爭環(huán)境中，其實你的競爭對手，也在提高自身的信譽度。

你可能還是沒有任何優(yōu)勢。

那消費者到底因為什么才會買你的東西呢？

除了性價比高、信任度高之外，還有個很重要的因素，就是：情感因素。你跟我熟，我覺得你跟我對味兒，同樣的產(chǎn)品，我就選你的。

我可能分不清錘子手機和三星手機有什么不同之處，但是，羅永浩老師是有情懷的，羅老師說了：我不是為了輸贏，我就是認真！再加上各種發(fā)布會的言論確實打動了我。

所以，哪怕錘子手機最初跟三星手機比起來還是有些差距、有點瑕疵，哪怕從產(chǎn)品的優(yōu)勢上并不明顯，也有很多錘粉就買錘子手機，而且到處去炫耀和幫羅老師推薦。

所以，做品牌的難度更大了，但是機會更多了，當(dāng)別人還在拼性價比的時候，你建立起品牌社群，與消費者真正互動交流，你就能夠一騎絕塵，快人一步。