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跨越鴻溝：種子用戶的界定與運營

潘偉濤

2018-09-29

1 評論 10359 瀏覽 81 收藏

12 分鐘

鴻溝的存在，是因為早期用戶與大眾用戶之間的相似度、關(guān)聯(lián)度不夠

小米手機從 100 名種子用戶起家的故事，早已婦孺皆知。2010 年，小米公司還沒有推出手機，只是先做了 MIUI ROM。當(dāng)時，小米的工程師一個一個地聯(lián)系刷機愛好者和發(fā)燒友，向大家介紹這款新 ROM。經(jīng)過不斷努力，先后共有 100 名用戶成為了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測體驗者，他們見證了 MIUI 的從無到有，提出了很多寶貴意見，后來被小米公司稱為 100 個“夢想贊助商”。

從種子用戶開始啟動市場，已經(jīng)成為越來越多的創(chuàng)業(yè)公司的共識。有的是在產(chǎn)品出來后先在種子用戶中做測試，把產(chǎn)品和運營模式先跑通；有的是在產(chǎn)品設(shè)計階段就和種子用戶一起討論需求和功能；有的甚至是在還不知道具體要做什么的時候，就先聚集一批粉絲，帶著粉絲去創(chuàng)業(yè)，把粉絲作為種子用戶。

但也有不少創(chuàng)業(yè)公司死在種子用戶手里，有的是選錯了種子用戶，雖然產(chǎn)品在種子用戶中得到了驗證，卻難以推向更大的市場；有的是過于聽從種子用戶的意見，偏離了市場方向，被種子用戶帶到了溝里?？芍^成也種子用戶，敗也種子用戶，到底該怎樣理解“種子用戶”這個概念，怎樣用好種子用戶，我們不妨花點時間研究一下。

一. 種子用戶三原則

運營種子用戶的目的，是為了將來有海量的大眾用戶。首先要搞清楚，什么是種子用戶？很多人認為種子用戶就是產(chǎn)品的早期用戶，特別有流量基礎(chǔ)的公司，當(dāng)新產(chǎn)品推出時，喜歡把其他產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入進去作“種子用戶”。這顯然是不對的，種子用戶肯定是早期用戶，但早期用戶不一定就是種子用戶。

種子用戶的界定和選擇非常重要，能發(fā)芽的才是種子，選錯了種子，或者把種子撒錯了地方，都難以獲得好收成。為此，我們總結(jié)了“種子用戶三原則”，至少要具備下面三條特征中的至少一條，才能稱之為種子用戶。

原則1：能夠代表更大的群體

如果種子用戶與未來的大眾用戶之間有高度的相似性，產(chǎn)品只要在種子用戶中跑得通，在大眾用戶中就一樣跑得通。這就相當(dāng)于是先在種子用戶這個小范圍內(nèi)，驗證產(chǎn)品、技術(shù)、運營等各個方面，不斷進行迭代，直到獲得成功，然后再推向大眾用戶，從而降低試錯風(fēng)險。

Facebook 發(fā)源于哈佛大學(xué)，當(dāng)在哈佛大學(xué)成功后，才允許其他大學(xué)的學(xué)生注冊，一路勢如破竹，很快風(fēng)靡各個大學(xué)。各個大學(xué)之間可能有別的區(qū)別，但在對社交產(chǎn)品的需求上，基本上不會有太大的差別，只要在其中一所大學(xué)獲得成功，說明產(chǎn)品在大學(xué)生中就是適用的，在其它大學(xué)就會順理成章地成功。

原則2：能夠影響更大的群體

如果種子用戶在更大的群體中有影響力，產(chǎn)品在獲得種子用戶的青睞后，能夠通過種子用戶擴散到更大的群體，從而減少推廣成本。這類種子用戶就是所謂的 KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也就是有話語權(quán)，能夠影響其他人決策的人。幾乎所有的產(chǎn)品都期待裂變效應(yīng)，通過口碑傳播快速獲取用戶，其中的關(guān)鍵所在就是能夠滿足 KOL 的需求。

微博早期的時候，邀請大量明星入駐，就是把明星作為了種子用戶，利用明星的影響力向粉絲滲透，向大眾滲透。而明星也有宣傳自己，拉攏粉絲的強烈需求。微博和明星互相利用，很快就把影響力做起來了。當(dāng)微博成為一個全民產(chǎn)品之后，明星作為種子用戶的意義就不大了，微博也就不再強調(diào)明星用戶，而采用其它策略了。

原則3：能為未來運營打下基礎(chǔ)

對于社區(qū)型、平臺型的產(chǎn)品，要在種子用戶中形成社群文化，或者積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，形成小生態(tài)。在未來向大眾用戶推廣時，就不再是一個空空如也的空架子，新的用戶進來就能正常地使用，從而提升新用戶的滿意度和留存率。很多 UGC 產(chǎn)品，像豆瓣、知乎，在最初的階段都會定向邀請一些能夠生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的種子用戶，在打下內(nèi)容基礎(chǔ)的同時，形成自己的社群文化。有的產(chǎn)品甚至在早期采取封閉策略，不開放注冊，等社群文化在種子用戶中形成并比較固定之后，再向大眾用戶開放。

經(jīng)典著作《跨越鴻溝》中講的“鴻溝”，就是產(chǎn)品在早期用戶中獲得了成功，但在從早期用戶推向大眾用戶時，卻發(fā)現(xiàn)大眾用戶不買賬，仿佛遇到一條無法逾越的鴻溝。之所以存在鴻溝，就是因為這些早期用戶并非種子用戶，與大眾用戶之間的相似度、關(guān)聯(lián)度不夠。所謂的“成功”，也只是小圈子的狂歡，并不能在大眾用戶中復(fù)制。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是游戲、APP 等軟件產(chǎn)品，還經(jīng)常會被“蝗蟲用戶”所誤導(dǎo)。當(dāng)一個新的產(chǎn)品出現(xiàn)時，蝗蟲用戶就會蜂擁而上，在短時間內(nèi)瘋狂的使用，甚至還會付費、反饋意見等等，看起來特別像忠實用戶。然而，他們很快就會失去興趣，轉(zhuǎn)而撲向更新鮮的產(chǎn)品?；认x用戶可能是你的競爭對手，也可能是喜歡學(xué)習(xí)、研究的產(chǎn)品經(jīng)理，或者是尋找機會的投資人、創(chuàng)業(yè)者、媒體等，也有一些喜歡嘗鮮的用戶。他們只是研究性的使用，并不是被產(chǎn)品提供的價值所打動，只是為了體驗而體驗。創(chuàng)業(yè)公司要特別小心蝗蟲用戶，不要被虛假繁榮所蒙蔽，更不要被他們帶到溝里。

二. 獲取種子用戶

現(xiàn)在，我們應(yīng)該已經(jīng)搞清楚了種子用戶的重要性，也搞清楚了什么樣的用戶才算真正的種子用戶，接下來，我們說一下怎樣獲取種子用戶。

第1步：確定種子用戶

首先根據(jù)產(chǎn)品定位，確定我們的目標(biāo)用戶群體，然后用排除法逐步縮小范圍，借助種子用戶三原則，把范圍從目標(biāo)用戶逐步縮小到種子用戶。種子用戶最重要的是質(zhì)量，而不是數(shù)量，不用貪大求多。小米手機的種子用戶也就是100人而已，不能發(fā)芽的劣質(zhì)種子，會浪費掉你寶貴的早期資源。

第2步：找到種子用戶

確定了種子用戶的特征，接下來就是找到他們在哪。有人曾經(jīng)提過一個“魚塘理論”，把客戶聚集的地方稱為魚塘，要想釣到魚，首先你得找到魚塘。在用戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方找用戶，方能事半功倍。

對于種子期的產(chǎn)品來說，最好的魚塘莫過于競爭對手，從競爭對手那里獲得種子用戶。最好是競爭對手的資深用戶，而又對其某些功能或服務(wù)不滿意，而你又恰好解決了這些問題。如果沒有最直接的競爭對手，譬如一些區(qū)域性的產(chǎn)品或服務(wù)，在某個區(qū)域內(nèi)沒有直接競爭對手很正常，那就要最類似的，或者服務(wù)于同一用戶群體的。

第3步：吸引種子用戶

先設(shè)計好產(chǎn)品對種子用戶的吸引點，然后通過直接邀請或招募的方式，想辦法和他們建立聯(lián)系。種子用戶需要的數(shù)量不是很多，如果條件允許的話，最好是一對一的勾搭。這里的“勾搭”指的是建立聯(lián)系并成功轉(zhuǎn)化，并非勾引。

種子期的產(chǎn)品，知名度和品牌都還比較差，甚至產(chǎn)品還沒有成型，所以對種子用戶要主動出擊，不能等客上門。設(shè)計好轉(zhuǎn)化路徑，爭取來一個成一個。

第4步：管理種子用戶

拉來了種子用戶，首先要篩選掉不合適的，不要覺得可惜。再強調(diào)一遍，種子用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要，對于那些不符合種子用戶三原則的，果斷清除。對于種子用戶，要讓他們感覺到尊重、有參與感、有成就感；甚至要發(fā)展私人友誼，用真誠打動他們；或者給他們某種利益，譬如特權(quán)或者物質(zhì)回報。這樣他們才會積極貢獻自己的時間和精力，主動提供意見建議，幫你把產(chǎn)品推薦給他身邊的人。做好種子用戶的管理，才能從他們身上獲取最大價值。