女性的共享衣櫥,衣二三產品運營的分析

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衣二三是為女性提供的一個租衣平臺,是女性的共享衣櫥。文章從產品運營的角度來對衣二三進行分析,一起來看看~

一、產品背景

1. 產品介紹

在人們熱議拼多多消費降級,社交電商的未來,其實有一家公司正打著消費升級的名義做著消費降低的事。這家公司就是衣二三,利用共享衣櫥讓女性用低成本獲得高品質穿衣體驗。

衣二三訂閱會員制的方式為都市白領女性提供品牌時裝的日常租賃,會員只需要支付月費,即可以在衣二三平臺上不限次數的換穿數萬款時裝,簡稱就是共享衣服。

2. 產品的定位

為女性提供,租衣的平臺。

場景1:

  • 用戶:都市白領
  • 需求:想要穿好點的衣服去參加朋友聚會
  • 痛點:禮服太貴,穿一次太浪費了

場景2:

  • 用戶:職場商務小白
  • 需求:需要經常面對客戶,想穿的正式點
  • 痛點:沒有很多的職業裝去見客戶

場景3:

  • 用戶:職場中層
  • 需求:想要每天穿得不一樣,且穿出職業的感覺
  • 痛點:沒有那么多錢去購買太多衣服,其次是衣柜不可能那么大

3. 產品的業務邏輯

核心業務邏輯

首先用戶有兩種路徑:

  • 一種是租衣服,租完可以還;
  • 另外一種是租完后買下,可以是還之前買,也可以還回去之后,覺得好看買,會快遞過來。這充分保證了用戶體驗和服務品質。

4. 產品架構

產品功能架構

從產品架構可以看出:衣二三還是圍繞著,衣服展示、用戶關注、選衣、下單、收到、曬圖分享,歸還這個核心用戶主流程去做一個功能的架構。

5. 產品大事件

  • 2015年1月,北京尚世驍眾科技有限公司成立;
  • 2015年4月,久物網站上線;
  • 2015年12月,久物品牌升級為衣二三;
  • 2016年4月,衣二三獲得A+輪千萬級美金融資;
  • 2017年3月,衣二三獲得B輪2000萬美金融資;
  • 2017年9月,衣二三獲得5000萬美金c輪融資,本輪融資由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯合領投,金沙江創投、IDG資本、磐霖資本、天使投資人王剛、志拙資本、真格基金、UVM等老股東跟投。接受阿里投資后的衣二三獲得了螞蟻信用的合作。

四、階段分析

根據衣二三的大事件,可以看到目前衣二三還是處于增長期,所以把衣二三分成兩個階段,重點在第二個階段。

  • 第一階段探索期:2015.1-2016.12
  • 第二階段增長期:2017.1-2018.8

第一階段:探索期

產品:

  1. 在產品的切入點上,一開始的衣而上并沒有開始做按月的衣服租賃。到后面做了按月的會員服務,提高了衣服的租賃頻次和衣服的流通性。
  2. 商業模式的轉變,從短租禮服變成了按月訂閱常服。中國女性對于特殊場合服裝的需求較少,禮服租賃屬于高端低頻需求,而女性每一天都要穿不同的衣服,常服才是更高頻的需求。
  3. 產品的服務打磨,保證衣服的干凈,首先洗衣廠,保證洗出來的水都能喝的程度。
  4. 另一方面自建一套ERP系統管理商品貨位情況,同時通過用戶下單、歸還數據的分析,提前推測、規劃商品出入庫時間。

運營:

在這個階段,衣二三主要是在供應鏈和品牌的建設。

  1. 保證衣服的供應,著力打造供應鏈,通過買手搜集全球的品牌衣服。
  2. 以內容營銷帶動商品的出租率。
  3. 盡可能把衣服用數據化的方式,甚至是智能呈現的方式,更多的推送到用戶面前,向千人千面的方向努力和優化,讓衣服盡可能和用戶精準匹配,讓用戶在很短的時間內選到衣服。

階段總結:

在這個階段:

  1. 以二三首先是確定了以更高頻次的按月,讓用戶痛苦花錢一次,而后面不斷的有驚喜收益,抓住消費者心理。
  2. 是從禮服向常服轉移,提高用戶使用頻次。
  3. 衣二三一方面設立“單次只能選3件”的數量門檻,給予用戶一定限制,保證自己的商品的流轉。

第二階段:增長期

產品:

  1. 在產品上,開通了螞蟻信用650分以上免押金的業務,新用戶增長138%。
  2. 開發支付寶小程序。衣二三選擇支付寶平臺也獲得了包括流量在內的各種資源的支持。
  3. 在這個階段衣二三的產品已經度過P/MF階段,接著做了一系列的內容營銷促進用戶的增長。

運營:

在這個階段,衣二三主要是在營銷和增長上發力。

  1. 故事營銷:用夸張的表現手法講述了一個辦公室的女孩 Vivian在關鍵時刻(面試,和同僚競爭,和老板去見客戶,最后公司酒會和高層相遇,遇見高富帥)由于穿衣非常得體,脫穎而出,一路晉升走上人生巔峰的故事。
  2. 衣二三還制作了一款名為“時尚奇葩說”的互動H5,利用辯論的形式把爭議放大。引起了奇葩說辯手,中國有嘻哈歌手,創業屆投資人,情感博主,超模紛紛站隊參戰,粉絲不但可以聽名人快嘴的犀利觀點,點贊或者diss 還可以自行錄音上傳到H5進行互動,和他們一決高下。
  3. 在活動運營上也是配合此次品牌發聲發起了“購卡贏Prada,衣二三送你職場秘密武器”的活動。
  4. 增長機制:用戶細分成核心用戶(注冊且持續付費使用)、注冊未付費、流失用戶三種,進行分層運營。對于核心用戶,我們著力讓他們老帶新,譬如邀請雙方都能獲得 50 元代金券、贈送 7 天體驗卡。而對于流失用戶,就找出他們流失的原因,有針對性地加強引導,對于新注冊用戶給與200元紅包。

階段總結:

在內容層面,衣二三通過講故事的方式實現了用戶興趣的調動,用幽默的講述方法減少了理念革新帶來的沖突感。在傳播層面,抓住了新中產感興趣的議題,并通過設置議題的方式實現了視頻在傳播性上的擴大。

在產品的場景化的定位中產的都市職場女性,牢牢抓住了職場女性的話題,在職場女性中樹立了品牌。在這個階段,衣二三在市場上瘋狂的增長,搭建了中自己一套增長引擎,把用戶分析,分層的運營。

在增長方面遠遠超過對手,但是也是因為增長的太快,出現了網上很多用戶投訴衣服的問題,這個在市場穩定下來后,衣二三需要做的事情,進行精細化運營,保證服務質量等 。

五、分析及總結

對于衣二三來說 ,如何判斷這個商業邏輯的成立,首先衣二三CEO說自己的平臺以及實現盈利,其中有30%來自賣衣服。那么基于這個商業邏輯的成立,我們來看看衣二三未來的商業增長能力。

(1)租賃的會員增長

首先在一二線城市的白領階層是數量有限的,其次白領人群的轉化率也是有限的,那么如果要持續增長,有兩種做法:一是擴大人群,二是擴大品類。

那么首先看擴大人群,擴大人群的可能有兩種:

  • 一是擴大相同人群的不同場景不同身份,比如職場白領可能在家周末就是媽媽;
  • 二是擴大不同人群的通一場景,這種情況下,可以往3,4線城市下沉,但是這個機會是不是符合衣二三的定位,以及3、4線城市人群是否會接受租衣服的觀念,不得而知。

總之第一種可能性更高。

(2)賣衣服的增長,從體驗式電商出發

這種商業邏輯涉及兩個問題:一是衣服價格,二是人的購買意愿。

從第一點開始分析,中產階級是否能夠接受,二手衣服一手價格,這點是肯定否定的,那么二手衣服二手價格,衣二三能夠接受的虧損前提是,他這件衣服,之前租出去額收入 +賣出的價格>衣服的購買價格 。

第二種是直接做品牌的中間商,做B2C電商,這樣的話無疑和電商平臺的模式相同,這點的話就要和投資人阿里為敵,其次是用戶的流量獲取變得很重要,這點肯定是很難做的。

(3)通過數據掙錢

由于衣二三大部分人群都是搞高價值的白領人群,通過分析這批白領的消費習慣,可以做出更多的廣告服務,給更多的品牌廣告合作。這也是一個很好盈利方式。而且有可能挖出其他的服務出來,按年齡往下可以挖掘校園市場,往上可以挖掘母嬰市場。

小結

當線上紅利的消失,所有的企業都在找新的流量。衣二三可以從存量中挖掘出深層的用戶價值,通過數據中產生價值,從而找出更多的盈利點。

其次是高筑墻,衣一二本來以一款顛覆式產品切入市場,帶來了訂單和用戶,訂單規模大了,需要更多提高產品的后端供應能力,把自己前端用戶服務做好的前提,后端的服務質量跟得上,要建構自己的上游供應鏈,當供應鏈能夠發生變化的時候,會反過來賦能前端產品。

 

本文由 @馮義運 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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評論
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  1. 產品生命周期寫的詳實

    回復
  2. 個人而言,每次基本是連續2月之后就會想停止租用,對他家的衣服產生審美疲勞,所以在用戶新鮮感和選品上他們還需要結合大樣本數據再花些功夫。

    來自廣東 回復
    1. 嗯嗯,用戶需求的把握,利用數據去預測用戶偏好,這樣才能避免審美疲勞,所以核心還是在用戶把握,而不是單一規模。

      來自廣東 回復
  3. 感覺后期發展會是以體驗電商為主,培養用戶習慣任重道遠

    來自北京 回復
    1. 是的

      來自廣東 回復