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K12在線教育之于孩子，猶如知識付費之于成人，都是大寫的“焦慮”二字。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——適度焦慮使人進步

在物質基本被滿足，但教育資源分配極度不均的現實情況下，共享優質的線上教育資源，成為解決K12教育問題的必然之路。

如今，三四線城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一節網絡班課里，接受清華附中的老師授課；即使有8小時時差，我的孩子也可以坐在家里與大洋彼岸的外教英語老師對話45分鐘，練習英語口語；從語文班再到英語班，不用跨越半個城市，敲擊鼠標就能秒到下個課堂……種種如此，全因“互聯網+教育”這種模式給了教育資源以最優配置。

強者恒強，挑戰者源源不斷入場。不少做教培很多年的人都在問，除了新東方和學而思，第三家全國性巨頭何時能出現？

在我看來，第三家巨頭出現的可能性微乎其微，原因有三：

1. 教育的核心始終是“人”，線下實實在在老師與學生的接觸，是促進學習興趣，構建學習關系的基石。反觀新東方和學而思，最開始都是做線下實體模式，一個是英語，一個主打理科培優，依靠優質的教學教研和服務，在北京積累了扎實的口碑，并產生下沉勢能，然后擴張到其他城市，依靠大家對首都教育的認可度，迅速在全國打開市場。
2. 地方培訓機構壟斷依舊。在很多三四線城市，課后補習班仍然是灰色地帶，學校老師課后給學生開小灶的情況屢見不鮮，另外這些地方的培訓機構往往有很大的壟斷性，校門口的對面又破又爛的小黃樓里的補習班經久不衰，就是最好的證明。
3. 品牌影響力需要長期打造。我在新東方和學而思都上過課，新東方的老師幽默，教英語全跟說段子似的，而學而思的理科老師，各個業務能力扎實，而且很有師德。說到底，這跟培訓機構有意識地塑造品牌認知有關系，少則兩三年，多則十年。就比如：我們提到小米，會想到性價比，提到海底撈，會想到無處不在的服務精神，是一樣的道理。

由于上面種種原因，K12領域的新進挑戰者都明智地選擇了線上賽道，按照產品核心功能又可分為工具類和輔導類，每類我摘取了用戶量級較大的代表性產品，重疊處是涉及線上直播教學部分。

這幾個產品，都是K12教育頭部選手，足以證明直播教學已成趨勢，更是獲得收入的不二法寶。那么問題來了，如何在那么多競爭對手中分得一杯羹？運營同學，如何最大限度發揮主觀能動性，提高招生和續報比例，盡早完成KPI？

總結我在教育行業4年從業經歷，下面是干貨時間。

一、產品是核心：體驗先行

購買過教育產品應該都有體會，決策鏈條很長，往往很長時間才能決定是否購買，二是排他性非常高，我在這個機構報名了英語課，其他教培推的課一般不會再去了解。

一句話總結，教育產品要讓消費者先體驗，用優質的體驗課減少消費者決策時間，而且在消費者心理建立“體驗課都那么好了，正價課肯定差不了”的認知。

運營同學在這個階段的工作重點，即要做好產品體驗的包裝，有三大心法，教輔低價送到家、拼團課、訓練營模式。

1. 低價教輔送到家

優秀選手：猿輔導

雖然我承認智能手機是越來越普及了，但不要否認，拿手機學習和做題依然很不現實，分散注意力就不說了，碰上數理化，你確定不需要稿紙算一發？

在K12在線教育，特別是聚焦應試教育，低價寄送教輔是一個很吸引人的玩法。今年暑假，猿輔導1元包郵禮包（領跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。

（圖為新高一領跑禮包）

9節直播課+13本教輔，幫助新高一和新高三學生在暑假快人一等，彎道超車。13本教輔，包括3本重難點預習清單+9張針對每科的知識圖譜+1本讀懂新高考，不僅設計精美，教輔內容全擊中學生用戶的痛點，還1元包郵，省去了用戶的決策時間，下意識就是買買買！

（禮包附贈直播課）

禮包配合3天共9節直播課，以規劃新學期為主要內容，且在直播課上發放大額秋季系統班代金券，形成短頻快的拉新打法，即“寄禮包——聽直播——發券——轉化報秋季系統班”。且可以快速采集活動種子用戶的反饋，在活動間隙快速打磨產品，在接連后面幾波的售賣里，提高用戶體驗，對于正向評論，則可以用作下波宣傳物料的信任背書。

后期會持續關注，由這次1元禮包轉化到報秋季系統班的轉化率。

2. 拼團課

優秀選手：畫啦啦

中國人口基數大，而且發現一個很有意思的現象，富人和窮人一樣愛貪小便宜，所以“團購”這種購物方式能在中國長期存在，從2010年的美團，到2018年的拼多多，眾多玩家已充分驗證“團購是具有中國特色且能深耕”的購買方式。

放到K12招生，運營該怎么做呢？

首先我們要明確，買教育產品和買商品還是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼團返現金這種方式，有辱教育的嚴肅性，不建議使用。其次拼團課內容要怎么設置，才能最大程度提高轉換化率，讓用戶掏錢去買正價課？

分兩點來說：

（1）拼團課不能Low

首先要明確我們拼團的目的，拉新沒錯吧？

3人、5人、8人成團都沒問題，但不建議免費，免費大家珍惜感較弱，參與直播人數會較少，1元、9.9元都是較為合理的定價，召集人數后，運營就坐等開課，無事可做了嗎？

當然不是，在用戶購買完成后，我們可以推送給用戶一個小表單，讓他填寫“為什么要來聽這次課/希望這次課解決什么問題等”，采集這些很具體的問題，可以幫助我們在課前再次打磨課程，接著在直播課里發放正價班大額優惠券（并限定使用時間，24小時為宜），自然而然提升轉化率。

（2）K12的家長拼團課是首戰場

在K12領域，家長才是消費決策者，加之這個年齡段的孩子在對課程和老師是否優秀的判斷力比較弱，1~2次的學科硬內容拼團課并不能起到多大的效果。

所以，K12的家長拼團課才是我們的首選戰場。拼團課建議以講座形式進行，主題內容圍繞親子話題和學科規劃，每周可以換著主題發布拼團活動，讓用戶養成聽課習慣。在拼團頁面，實時顯示剩余名額，和下期開課時間，促進家長快速下單，比如：“畫啦啦”的拼團頁面。

3. 訓練營模式

這一年，訓練營模式在朋友圈看得很多了，在成人領域，薄荷閱讀和芝士閱讀做得非常不錯。但仔細想想，好像K12領域難見成熟的訓練營產品，我認為“孩子的微信使用習慣尚未養成”是一個很大的原因。

目前中小學生使用最多的社交產品仍是QQ，但QQ空間和部落大家的分享偏好是曬心情，如果讓學生轉移到微信打卡，不僅不符合這類人群的習慣，關鍵社交鏈條很短，難以形成傳播之勢。

凱叔圖書館的做法就很高明，瞄準了“陪讀”這一需求，在今年上半年舉辦多次“21天親子閱讀打卡計劃”活動，每天20分鐘，陪寶寶讀書21天，每天簽到就有機會獲得獎品，把活動推薦給更多人的寶媽寶爸，還可以獲得“推薦大獎”。成功利用了家長的微信關系鏈把活動傳播出去，還順勢把自家“凱書盒子”這一產品大肆了宣傳了一把。

近幾年高考政策改革，英語一年可考兩次，理科命題難度要下降，語文和素質教育被提上日程。所以除了英語，語文閱讀也會是在線訓練營重點發力的科目。上個月，學而思大語文聯合喜馬拉雅發布了音頻產品，這種輕量級的學習方式，目前在家長和學生之間很受歡迎。

二、生態圈起點：拓新渠道

產品體驗做足了，下一步我們還要持續吸引新用戶來。無論是新產品還是成熟產品，拉新或者說是持續的獲客，永遠都是剛需。

能持續地并健康地獲得用戶，是一個產品的核心競爭力。

SEO、地推、ASO、老帶新……這些拉新手法不想多說，這次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1個拉新手段：自媒體獲客。

時至今日，微信自媒體仍然有比較縱深的流量紅利，運用得當轉化率相當之高。今年K12領域在這方面動作最大的非學而思莫屬，從3月23日開始，學而思在自媒體公眾號上開啟投放之路，目標很明顯，為暑期50元網課拉新，僅筆者看到的投放就有以下：

（1）3月23日 公眾號“十點讀書”發布《你的不自律，不只是因為懶》，閱讀量10W+，點贊1715。

（2）4月4日 公眾號“悅讀”發布《聰明的父母，都狠心這么做?。◤娏彝扑]）》，閱讀量10W+，點贊152。

（3）6月6日 公眾號“拾遺”發布《自由，是很貴的》，閱讀量10W+，點贊2043。

（4）7月12日 公眾號“咪蒙”發布《那個人人瞧不起的差生，如今逆風翻盤！》，閱讀量10W+，點贊2845。

上面4篇，每篇閱讀量均為10W+，點贊數也很健康。仔細研究這4篇廣告文你會發現：它們都非常地“軟”，文章前80%部分都在輸出干貨和正向價值觀，用戶自然不會抗拒，最后再自然帶出廣告，大家接受度高。

還有非常重要的一點，這4篇文章光看標題就很吸引人，文章的行文布局帶有很強的升降感（升降感：用戶閱讀完文章會有一種認知顛覆的感覺，而且這種感覺是正向的）。在投放上，這種“帶有升降感認知的軟文”在總投放的布局比例應該在60%~70%左右。

大家可能要說了，咪蒙一條80萬，搞不起啊！

在投放自媒體時，提醒大家一下，我們的關注重點不應該在這個號有多少粉絲，我的文章發出去后會不會是10W+?？剂抗娞柕姆劢z數量很重要，但更重要的是粉絲屬性和粉絲的轉化量預估，這樣才能找到性價比最高的自媒體進行投放。

后來我跟一個學而思渠道投放的朋友聊了聊，他說其實這次投放中效果最好的是一些“中型號”，比如書單、彪悍一只貓、一直特立獨行的貓，雖然粉絲數量不多，但是轉化率非常高。

三、生態圈延續：用戶/內容運營

K12領域的用戶運營，和其他領域不同，它需要對兩種人群進行精細運營：學生和家長。

學生是課程的體驗者，家長是課程的決策者，只要有一方說“No”，我們都會面臨用戶流失。針對K12領域的獨特性，在用戶上課動作的前后，除了學生和家長外，知識資源也是我們在這個階段運營的重點。

下面我將從學生、家長和知識資源這三個方面展開來說：

1. 學生端

在這個階段，運營要讓學生充分體驗到課程質量和服務差異性，主要集中在對提分有幫助，能幫助養成良好學習習慣，能及時得到學習幫助這三點。

對于規模較大的培訓機構，教研教學部門中應該包括老師組、助教組和班主任組：

• 老師組負責課程主講，主要解決的是傳道受業；
• 助教組負責課后學生作業的批改和課下答疑，主要解決的是解惑也；
• 班主任組，則承擔了一個中間樞紐的作用，連接著老師、課堂、學生、家長四個重要節點，負責的事務會比較繁雜，主要集中在直播課催到、提醒交作業、及時反饋學習效果、續報提醒等。

在教學質量上，除了主講老師可以把控外，運營還要善用輔助手段，加碼老師在課程方面輸出的達到率。

一個很更重要的思考：如何通過運營手段，保證學員的出勤率？

稍微入門的運營同學可能一拍腦袋，馬上就回答：用游戲玩法貫穿學習全過程，讓用戶快速獲得學習反饋。

可然后呢？要怎么建立一套完整體系，且這個體系不是為了激勵而激勵，應該反過來反哺學習。

在這一方面，作業幫一課App就做的比較好。在作業幫一課中，學生完成相應學習任務就能得到學分獎勵，學分獎勵包括上課分、紅包分、互動分、作業分、評價分和每日一練分，場景布局在上課前、上課時和上課后，從學習態度和學習成果這兩個維度對學生的學習情況進行評估。

獲得的學分，可以在學分商城進行兌換。這里的學分商城設計的也很巧妙，實物獎品兌換是不存在的，作業幫一課中只提供班課代金券、特權（包括課堂直播炫彩字和優先連麥）和頭像掛件這三種虛擬獎品兌換，目的很清晰了，一是提高課堂學習效率，二是促進續報。

（圖為作業幫一課中的學分規則，和學分商城）

另外還想邀請大家思考這樣一個問題：眾所周知，班課的口碑多由機構的尖子生創造，以前這個問題多是線下培訓機構考慮，但如今網課時代，尖子生帶來的裂變效應也不容小視。

尖子生是一波什么樣的人？

他們喜歡競爭，喜歡跟和他們一樣，甚至比他們更強的人發起挑戰。有沒有可能建立這樣一個產品模塊，能滿足于尖子生競爭的需求，讓不同地區的尖子生互相PK成為可能，他們可以知道自己在全市、全省、甚至于全國的排位。

相信這樣的尖子生聚攏社群，不僅能激發培訓機構中尖子生的活躍度，更大的意義在于起到示范力量，讓在觀望購課的人產生“他們家尖子生好多，教學質量肯定好”的感覺，另外還能刺激機構的中上游學生，力爭上游，以進入尖子生社群為目標。

2. 家長端

在K12在線教育，特別是小低年級，有時候服務好家長更為重要。首先因為家長是最終購買決策者，其次這學段的孩子認知尚未建立，對于課程的質量尚未具備判斷力。

這也解釋了為什么那么多K12課程，會有很多家長參與的部分：

（圖為猿輔導的一年級英語短訓班課程大綱）

在課程第1節邀請家長和孩子一起參與，首先營造一種開學的儀式感，其次讓家長了解課程的主要難點和節奏，更重要的是讓家長和培訓機構建立情感聯系，一種不是拉個微信群就能有的強關系。

每節課后，班主任要把孩子的學習狀況及時反饋給家長，并給出可行性意見，讓家長感覺到培訓機構的專業度。在孩子有進步的時候，機構更是要及時反饋給家長，并附上主講老師給孩子的評語，有助于進一步激發家長對于培訓機構的認同感。

現在很多在線網課，如作業幫和猿輔導，在孩子完成每節課后，系統會自動發送本節課孩子的學習報告至家長手機。學而思更是引進了AI臉部識別，在孩子聽課時能根據孩子面部表情的變化，在課后繪制專注度變化曲線。

對于家長群體的運營，個人不建議用微信群的方式。

• 首先教育是一件非常私人化的事，每個學生的情況不同，需要班主任一對一溝通；
• 其次家長們其實是一個很容易被言論引導的群體，一旦有一個人在群里發表有損于培訓機構的言論，其他人可能即使稍有不滿，也可能不自覺把問題放大化，造成整個微信群環境的不可控。

3. 知識資源

在上課及課后，圍繞課程會沉淀大量的知識資源，有學科干貨類、學習方法類、常見Q&A，親子問題類，甚至是上課的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作業），我統一把這部分稱作“知識資源”的運營，當然你也可以理解是經常說的“內容運營”。

Feed流、專題打包文章、站內信提醒、配套課程資料包……這些是K12在線教育常用的內容組織及展現模式。

（圖為小猿搜題和作業幫的Feed）

雖然這種形式在K12學習產品里很主流，但我不得不吐槽它：內容太分散、和課程沒有強關聯性、缺乏社區的討論氛圍。

在這里，我想舉一個似乎不是很合適的例子：得到App，它雖然不是K12在線產品，但在知識資源的運營策略上堪稱絕妙，值得所有K12產品學習。

（用戶可以對某一課程進行筆記標注）

在今年的新版本中，得到下線了“學習小組”功能，升級了筆記功能，并加入“知識城邦”模塊，支持用戶對某一課程的某個知識點做筆記，并支持用戶間的關注、評論、點贊、轉載等。在這里，不僅能看到和你學同一門課用戶的感悟，還能看到其他用戶對其他課程的筆記，如果對他的筆記感興趣，還可以點擊下方的對應課程，報名學習。

（用戶間支持關注和評論）

下線“學習小組”功能，打破了用戶間的區隔，讓報名不同課程的用戶都可以互相查看學習筆記，從而引發對某一知識的深入討論，對整個知識社區的氛圍打造非常有益。其次對于付費知識產品，用戶是有決策成本的，通過查看該課程下方的用戶筆記，可以從一個嶄新的維度去了解課程，降低用戶消費決策，間接起到促進購買的作用。

得到“知識城邦”的設計，在我看來承載了知識資源運營、導流新課、提升用戶留存率三大目標，且三大目標高度統一，完全以用戶體驗為優先出發點。

四、生態圈閉環：提升續報率

范冰老師在他的《增長黑客》一書中，明確指出“發展一名新用戶的成本是挽留一名老用戶成本的3-10倍”。所以提高用戶留存率才是保持產品健康發展的基石，放在在線教育，則重點體現在“續報率”這個指標上。

圍繞提升續報率，運營同學的重點應該聚焦在教學產品的設計、續報策略的制定、情感因素的誘導這三方面。

1. 教學產品的設計

這部分的工作，是在教學產品研發階段，和主講老師和班主任溝通，制定科學的階梯式教學大綱，從根本上實現教育內容的連貫性。

比如：在這個暑假，新東方和學而思都采用了這個策略。

新東方在售賣暑期班的頁面，加入對秋季課的宣傳，并從教學層面定義暑假班是“輸入課程”階段，重點在于培養學生對新學期新內容的預習和掌握，而秋季班是“輸出階段”，重點在于教會學生如何把輸入的知識熟練運用和遷移，言簡意賅就是舉一反三。

家長在做消費決策的時候，出于教育連貫性的考慮，可能就選擇“暑秋聯報”了，分擔了機構在秋季招生的壓力。

相比之下，學而思像是下了一盤大棋，把全年都“安排了一下”：

學而思從孩子的暑假，即準備進入新年級到整個學年的結束，制定了一整年的學習計劃和目標，加之學而思長達數年的品牌影響力和業內口碑，購買決策人極有可能聯報一整個學年，從而免去了為孩子再找培訓機構的時間和精力，對于家長和機構來說，都是雙贏。

2. 續報策略制定

在結束即將課程前，機構通常會給老生發放優惠券刺激續報，按照班型可分為假期班續報和同步班續報兩種。

由于涉及到時間跨度和運營行為，我做成圖片形式，方便大家理解：

（1）假期班續報策略

以暑假為例：

（2）同步班續報策略

以秋季為例：

這里要說明一下，給老生發放一組優惠券是為了刺激聯報和擴科，在折扣期1，領到券的老用戶可以享受續報和聯報優惠，同時可以使用之前領到的優惠券，享受折上折。

折扣期2，老生和新生都可以參與，折扣相同，但是老生可以使用領到的優惠券，比新生價格更低。

在K12在線教育領域，家長對于價格敏感度較低，我觀察了30多家培訓機構的折扣策略，通常在9.2~9.5期間，優惠券發放設置階梯使用門檻，且一張不會超過20元。（該信息僅供大家參考，具體制定還視各機構具體情況而定）

3. 情感因素的誘導

這個因素被很多K12教培機構嚴重忽略，我甚至覺得如果能在這方面做到極致，很有可能會誕生一個可以抗衡學而思和新東方的第三巨頭。

在以往運營班課的過程中，我發現，如果一個班老師和學生的關系特別好，那接下來這位老師的續報率就會偏高，同理，如果一個班學生和學生能形成類似在校的同學關系，那么這個班的學生續報率也會偏高。

新東方就是一個很好的例子，老師們在上課時各個都是“單口相聲表演藝術家”，通過幽默的上課方式，拉近與學生的關系，不僅培養了明星老師，增加學生粉絲，更重要的是這位老師在后期開設其他班課，喜歡他的學生會追隨報班。

如何在老師和學生間，學生和學生間建立優質的社交關系，這也是我最近在工作中思考的問題，希望能和同行運營小伙伴一起討論。

入坑在線教育那么長時間，我獲得了一個心法，可以借用我崇敬的運營大神黃有璨老師在《運營之光2.0》的一番話：

“做運營，尤其是想要成為一個真的可以連接產品和用戶的好運營，我覺得你是需要相信些東西的。”

對于我來說，我相信我和使用產品的家長和孩子們是可以成為朋友的，我可以通過對課程質量的打磨和一連串“價值創造”式的努力，構建產品—運營—用戶三者之間的默契關系。

無論做什么行業，運營始終的都是人心，這個顛撲不破的心法，希望你我都銘記在心。

本文由 @?木公子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議