月薪3w運營人,能通過設計問卷洞察用戶需求

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你以為“調查問卷”就是網上隨便找個模板改改,或者自己閉門造車寫一個就好了嗎?而真正的調查問卷樂意通過問題來洞察用戶的需求。

調查問卷,是獲取用戶對產品反饋的常用手段。一般由公司或者是相關職能人發起,落眼于互聯網公司,相關職能人主要集中在兩個崗位:一是產品,二是運營

有一年以上工作經歷的運營,99%都經歷過調查問卷。那么,一般在什么情況下,我們需要做調查問卷?

總結下來,主要有三:

  1. 新產品投入生產前,通過調查問卷,驗證市場需求是否真實存在,并評估市場規模和人均可支付金額;
  2. 產品進行重大升級前,通過調查問卷,評估現階段用戶對產品的滿意度,針對待優化點提出改進意見;
  3. 在用戶運營中,通過與代表性用戶深度溝通得出定性結論,然后用調查問卷的方式驗證結論是否正確。

在工作過程中,2和3是我們最常遇到的。但,你以為“調查問卷”就是網上隨便找個模板改改,或者自己閉門造車寫一個就好了嗎?

如果你真這么做了,那就等著“踩坑+抗鍋”吧!

在我5年的運營工作中,發現運營在推動調查問卷進行并最終得到結論,這期間往往會遇到以下幾種問題:

  • 問卷設計有問題。問題的設計帶有誤導性和盲區,導致得到的結論并不是用戶真正想表達的,甚至偏離了問卷設計的最初目的;
  • 問卷采集的樣本數量過少,且樣本質量有問題(沒有經過數據清洗);
  • 問卷數據分析階段,缺少訪問環節,導致用戶需求沒有得到深挖,得出的產品優化方案過于片面。

?

調查問卷,除了讓很多頗有資歷的運營感到頭疼外,甚至很多大公司也曾經在這上面摔過跟頭,1982年可口可樂推出的“堪薩斯工程”就是一個典型的調研失敗案例。

為了在與百事可樂的競爭中取得更大優勢,可口可樂在美國13個城市投入400萬美金開展為期2年的新口味市場調研,在問卷中60%的消費者表示新口味比原來的口味更好。結果可口可樂把新產品推向市場后,卻意外遭到了顧客的強烈抵制,甚至還誕生了一支“老可樂用戶者”聯盟,并在全國發起抗議活動,如圖:

思考一下,為什么可口可樂耗時耗力耗財,以為探到了用戶的需求,但執行后用戶卻不買單?

可口可樂當時在做市場調研時,僅把“口味”作為影響消費者決策的主要因素,問卷中的提問,包括“如果有新口味,你愿意嘗試嗎”等類似誘導性問題。

其次,更重要的是,可口可樂公司忽視了消費者的情感因素,提問中沒有包括“如果用新口味取代舊口味,你會接受嗎”的類似問題。情感因素是將消費者與可口可樂公司連起來的紐帶,就像哪一年的春晚,如果導演沒讓《難忘今宵》壓軸表演,體會一下,是不是很多人的情感層面也一時接受不了?

既然調查問卷應用場景如此之多,那么如何設計問卷?如何通過設計問卷洞察用戶需求?

下面我將結合自己的工作經歷和思考,給大家呈現在問卷設計過程中的全環節,主要分為需求內部溝通,問卷準備,問卷設計和問卷評價這四個階段。

(其中涉及到與用戶需求緊密相關的,用黑粗體標注,請留意)

一、需求內部溝通

這個非常重要的步驟常常被運營忽視。

切記!調查問卷不是運營一拍腦袋就決定干的事,它應該是一個“團隊合作”項目,運營需要事先跟各需求方溝通,比如:產品、技術、設計、客服等,提出你要調研的問題及目標,先在團隊里充分討論,最終決定是否以“調查問卷”這個手段去洞察用戶需求,或者在充分討論里提出更好的解決辦法。

只有得到了團隊的支持,你接下來的各個環節工作才能更好的開展,調研的成功率也才會更大。

我從事的是K12在線教育,近期課程產品2.0將會上線,為了調研現階段用戶對課程質量的滿意度,和挖掘用戶更深層次需求,我想發起一個“問卷調研”。在這之前,我要跟產品、教學教研組、班主任和客服等各需求方充分溝通,只有大家認可了你這件事的價值,你在后期的推進中才會得到更多資源上的支持。

二、問卷準備階段

在這一階段,要通過“專題小組討論”形式,把此次調查問卷的目的、調查對象、投放渠道和預計采集樣本量確定下來,這樣才能在下個階段——問卷設計中有針對地進行設計。

針對本次課程產品2.0上線前的調查問卷,我做了如下問卷準備工作:

(1)確定調查目的:用戶對現階段課程的滿意度?用戶對課程還有什么隱形需求尚未挖掘(包括內容、服務、課程形式三個維度)?

(2)確定調查對象:3個月內報名過本課程產品的家長用戶

(3)確定投放渠道:

  • 上課前老師PPT展示,填寫提交就贈送系統課20元抵扣券
  • App內Feed定向置頂,填寫提交就贈送系統課20元抵扣券

(4)預計采集樣本量:600+。

這里需要說明的是,調查目的最好不要超過3條,以免在問卷設計過程中,產出過多問題,用戶回答失去耐心,另外目的的增加也會帶來變量的增加,也會增加后期數據分析的難度。

三、問卷設計階段

現在就進入到調查問卷的主體環節,即問卷題目的設計??雌饋砗芎唵?,但很少人能做好,在用戶體驗、產品把握、邏輯關系等各方面都對運營人提出了很高的要求。

給大家推薦3個我常用的問題設計思路:

(1)調查與訪談組合法

步驟為“先調查——后訪談——再調查”,通過前期較為粗略的問卷調查,篩選出用戶的常見問題,然后選出代表性用戶進行深入溝通,根據溝通結果有針對性地修改前期調查問卷,形成詳盡調查問卷,接著再進行第二輪調查,以印證代表性用戶的需求。

(2)5W2H提問法

步驟為從原因(Why)、事件(What)、人物(Who)、時間(When)、地點(Where)、怎么做(How)、有多少(How much)這七個方面,圍繞待解決的問題進行提問,從而發現問題產生的線索。這個方法類似于有束口的頭腦風暴,從而可以避免問題的遺漏。

(3)競品調研問卷和行業研究報告參考法

前者不用贅言,只要關注競品的信息發布渠道,比如:App、公眾號或網站,就可以窺探其問卷調研的設計思路,既然是競品,那在用戶重合度、用戶使用場景、用戶亟待解決的問題上難免有不少相似之處,那些看上去很厲害的問題設計,拿過來用就是了。

另外要學會利用互聯網的免費資源,這里特指各種行業研究報告,我經常登錄的有艾瑞網、極光大數據和獵豹大數據,其中艾瑞網的行業報告數量最多、更新最快、而且基本都是免費。

通過閱讀這些行業資料,找到現有市場亟待解決的共性問題,并結合自家產品向用戶發問。如果后期經過推動,真的能產出一套解決方案,再由此及彼影響到整個行業,你說牛不牛?

艾瑞網

極光大數據

獵豹大數據

此刻你應該有了不少可以納入調查問卷的問題,下面我們需要把問題結構化。一份質量較高的調查問卷,應該包括三個維度的問題:用戶背景調查、用戶行為調查、用戶態度調查。

用戶背景調查:包括性別、地區、收入、職業、手機系統等,可用于構建產品的用戶畫像;

用戶行為調查:包括從什么時候開始使用產品、使用產品的頻率是多少、最常用的產品功能、有沒有使用過競品,一般特指客觀發生的行為,用戶不需要過多思考就可以作答;

用戶態度調查:包括對產品是否滿意、對產品最大的意見、最希望產品增加什么功能等問題,一般以半封閉和開放性題目為主,但切記不要有誘導的口吻詢問,如:

“你喜不喜歡我們的產品?”就算不是面對面訪談,多數用戶還是善良的,就像男女交朋友之前,男生問女生“你喜歡我嗎”,女生即使不那么喜歡,也至少會回一句“你是個好人”,況且你能觸及到的很大概率都是活躍度高且較忠誠的用戶,所以這種問題問了不僅沒意義,而且最后數據分析結果還會誤導自己。

也不要脫離場景問需求,如:

“如果有新的功能,你會使用嗎?”80%的用戶都會表示“會”,但等你上線了新功能后,卻發現完全不是這么回事兒!脫離了場景談需求,對你的調研沒有任何意義。

?更不要直接問用戶有什么需求,如:

“你覺得增加什么樣的功能,會在使用中更方便?”拜托啊,你是產品經理or運營好吧,你讓用戶直接跟你說需求,無異于手機還沒誕生之時,某個用戶直接跑來跟你說,“產品經理,我需要一個手機”,這種事情能發生就是見了鬼。

更好的辦法,就是你已經有了產品方案,拋給用戶讓他們選擇就好。

前兩天我去超市購物,結賬時收銀小姐姐告訴我掃碼填問卷,可以立減5元,有這等便宜,簡直不占不是人!于是乎我打開微信,就開始掃碼填寫,標題上清楚寫著“關于××香皂的問卷調研”,接著往下看,題不多一共5道題,前2題問了性別和年齡,可后面3道題,全是bug??!

問題3:請問您使用什么牌子的香皂?

我內心OS:這道題有點抽象啊,我這段時間用過好幾款香皂,難道都要寫?

問題4:對××香皂的包裝與味道,您是否喜歡呢?

我內心OS:你到底是問我喜歡包裝,還是味道,還是兩者兼有呢?

問題5:大家都覺得××香皂很好,你覺得呢?

我內心OS:大家都覺得很好?嗯,你是不是在暗示我些什么?

帶著痛苦硬著頭皮把題目答完了,回到家我立馬就把這三道題改了改:

  • 修改后的問題3:最近1個月,你使用過什么牌子的香皂呢?
  • 修改后的問題4:請你分別給××香皂的包裝和味道打分(滿分5分)?
  • 修改后的問題5:結合你的使用感受,你覺得××香皂如何?請在下方寫下你的想法。

和上面一對比,是不是覺得這版更好?

  • 題目3給出了時間限制,讓用戶在作答時迅速切換到使用場景,不僅增加了代入感,還增加了回答的可靠性;
  • 題目4讓用戶分別就包裝和味道兩個維度打分,可以了解用戶對兩個維度的態度及程度;
  • 題目5去掉誘導性的提問方式,用客觀口吻詢問,讓用戶在不受誘導的條件下作答。

反面例子就說到這里。

提起用戶調研做得非常好的公司,我認為是網易,常年掛在首頁的“網易首頁調查問卷”(http://news.163.com/special/question/)相信很多人都見過,在問卷的設計上客觀、全面、直至目標。這里由于篇幅關系就不展開分析了。

四、問卷評價階段

當一份調查問卷正式投向用戶之前,很多人都會忽視這一步,而這一步往往決定你最終能不能通過調查問卷抓住用戶需求的“臨門一腳”,就是問卷評價。

  • 你的問卷在設計上有沒有偏離目標?
  • 你的用戶在回答問卷時,是否對所有問題都完全理解?
  • 你的問卷是否存在問題遺漏或問題冗余?
  • ……

你作為問卷的設計者,是很難看出其中的不足,所以我們需要借助外界力量,主要借助兩種:

  1. 公司內部專題小組
  2. 產品的代表性用戶

公司內部專題小組,在最初內部溝通需求會議就參與其中,他們對這個調研的“目的”,“需要解決的問題”,“我們要調研的對象”等都有明確認知,他們可以幫你把控問卷初稿是否指向目標,評估問卷中的詞語,比如某個專業術語調查對象是否能完全理解。

產品的代表性用戶,你需要從產品的用戶中挑選一組人接受問卷預填,一般是有償的(也可以用其他獎勵代替,雙方達成一致即可)。讓代表性用戶作答整個問卷,可以通過填寫數據,來檢驗問卷設計的合理性,如用戶屬性是否和行為有明確關聯性,用戶做題時間的分布狀況,不同層級用戶的選項分布疏密。

?精益求精的運營,還會在問卷結束后,從中挑選幾名用戶進行一對一深度訪談,通過訪談結論對調查問卷進行更有針對性的修改。

至此,一份可以洞察用戶需求的調查問卷才算生產出來。

接下來,作為運營還要將這份問卷投向用戶,回收數據,清洗數據,分析數據,撰寫調查問卷等工作。

有人覺得調查問卷隨便做做,就能得出結論,也有人把調查問卷看作是與用戶對話的方式,用對待產品的方式產出一份問卷。兩種做事態度,高下立現。這也是我崇敬的,運營人應該有的態度:把細節做到極致,死磕到底。

五、關于調查問卷,有人說

在調查問卷這件事上,不少運營覺得,問卷得到的數據并不能反映用戶真正的需求。對于這個問題,有必要拋磚引玉,談談我對這個問題的理解:

(1)了解用戶的方法千千萬,但最有效的可能還是那些傳統又經典的方法

常見的用戶研究方法有定性和定量兩種,在互聯網環境還沒有那么成熟之前,主要依靠深度訪問、焦點小組和調查問卷這三種方法獲取用戶的反饋。如果你曾經歷過深度訪談或焦點小組這兩種調研方式,那你一定深有體會,這兩種方式特別耗時耗力,而且需要進行數輪才能驗證最終的結論。

如果想得到更客觀且更全面的用戶需求提取,我的建議是,以問卷為主,以深度訪談為輔,我一般的做法是“調查問卷第1次——深度訪談第1次——調查問卷第2次——深度訪談第2次——撰寫數據分析報告”,得出結論。

(2)在問卷中,加入一定數量的測謊題

用戶在做問卷時,受到的干擾很多,有時回答并非出于實際情況和本心,甚至會給出一個與自身情況完全相反的答案,尤其在記名式問卷中,這種情況常常出現。為了避免這類情況發生,我們需要在問卷調查中設置幾道“測謊題”。

“測謊題”一般設置成開放題型,且設置要符合普遍肯定性前提和公認小缺點前提。

普遍肯定性前提,指的是大多數正常人都偶爾會犯,并且愿意承認的行為。公認小缺點前提,指的是自述題所陳述的行為是大家公認的一種小缺點。

比如:在我之前提到過的課程2.0用戶調研,我向用戶詢問了關于成績的問題:

Q:你的成績在班里位于?

A:上游、中上游、中游、中下游、下游

青春期的孩子自尊心都比較強,自我評價會比實際情況偏高,所以我在問卷的倒數第3題設置了測謊題,針對的是在前面這道題中選擇了上游和中上游的用戶,題目是這樣設置的:

Q:在同學面臨學習問題的時候,你會給他們講解嗎?

如果用戶回答“不會,因為我遇到的學習問題也很多”,這就與他選擇的身份答案產生偏差,在后期的數據清洗,可以將這部分無效問卷去除。

(3)從用戶中來,到用戶中去。

在你的產品中,用戶的使用場景和使用路徑是什么?

這是我在運營工作中,經常思考的問題。在設計用戶調查問卷前,不妨把自己假象成一名普通用戶,從頭至尾完整體驗你所要開展的調研項。比如:我運營的K12教育領域App,用戶的使用行為包括,搜題、一對一答疑、聽直播課等,以我負責的直播課來說,想要了解這部分用戶的需求,不妨自己報名1次課,完整地體驗課程全流程。

從用戶中來,到用戶中去,讓你和用戶產生共情,更能從他們的角度考慮問題,提出解決辦法。

比如,我在做課程2.0調研前,就花19元報名了1節課,從報名成功——接收上課通知——上課——課后答疑——課程結束全環節體驗了一把,就發現了不少問題:

  • 課程通知入口太深,需要我點擊“我的—我的課程—我報名的課程”才能找到,且上課前半個小時無任何短信等提醒,這是不是也是到課率低的原因?
  • 課程沒有配備社群,課程結束后,和老師的聯系基本就斷了,再想答疑或者是獲得其他課程信息,需要時不時打開App。
  • ……

當你在體驗產品中發現了這些問題后,再結合問卷中的用戶反饋,就能對用戶需求排定優先級,依次解決。

(4)結合用戶數據綜合分析

大家都談過戀愛吧,第一次約女孩去吃飯,女孩羞澀不會明說自己想吃什么,作為男生最機智的辦法就是每種口味都點上一盤,然后觀察女孩哪道菜吃的最多,就差不多能摸清她的口味。

用戶調研也是如此,不要光看用戶說了什么,更要看用戶做了什么。正如我上面提到的課程2.0調研, 84%的用戶反映課程直播時間不合理。我的做法是先試驗,在首頁同時上線兩個一模一樣的課,只有直播時間不一樣,通過這個測試來得出小學生在課后補習的黃金時間點。

用戶行為數據結合用戶調研數據去分析,我們不僅要聽用戶說了什么,更要關注他們做了什么。

六、總結全文重點

  1. 調查問卷是一個“團隊合作”項目,運營需要事先跟各需求方溝通,比如:產品、技術、設計、客服等,提出你要調研的問題及目標,只有得到了團隊的支持,你接下來的各個環節工作才能更好的開展,調研的成功率也才會更大。
  2. 調查問卷設計前需明確調查目的、調查對象、投放渠道和預計采集樣本量,這樣才能在下個階段——問卷設計中有針對地進行設計。
  3. 設計問卷的方法,即問卷題目的來源,推薦大家三個方法:調查與訪談組合法、5W2H提問法、競品調研問卷和行業研究報告參考法。
  4. 一份質量較高的調查問卷,應該包括三個維度的問題:用戶背景調查、用戶行為調查、用戶態度調查。

希望大家在每次做調查問卷時,都能把它看做與用戶交流的難得機會,通過設計題目與用戶真誠的溝通,洞察到用戶真正的需求。

 

作者:木公子,某K12教育公司課程運營,5年運營經驗,策劃過多個PV千萬級別H5,始終保持stay foolish,stay hungry

本文由 @木公子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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  1. 很贊

    來自上海 回復
  2. 加我微信15801582304,一起交流哈

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  3. 很詳盡,包括方法、案例和心得,多謝??

    來自江蘇 回復