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編者按：本文來(lái)自尹桑供稿，尹桑92年出生，曾就讀于美國(guó)賓利商學(xué)院，曾在美國(guó)創(chuàng)辦兩家公司，現(xiàn)輟學(xué)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品“一起唱”于2012年底在蘋果Appstore上線。

說(shuō)到 O2O，你會(huì)想到什么？團(tuán)購(gòu)？?jī)?yōu)惠券？訂餐？追本溯源，服務(wù)性 O2O 還是要回歸到“人”身上。而在垂直領(lǐng)域巧妙地引入 SNS 的概念，將會(huì)完美地推動(dòng) O2O 的發(fā)展。

引言：團(tuán)購(gòu)的覆滅

用“覆滅”可能不太恰當(dāng)，但是不可否認(rèn)的是，團(tuán)購(gòu)在 2012 年掉下了神壇。小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站死了一堆，一些大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也難免走了下坡路，到了半死不活的邊緣。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的死因有許多，包括現(xiàn)金流不夠、線下過(guò)于臃腫、發(fā)展擴(kuò)張過(guò)快甚至團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗等等，但是從產(chǎn)品的角度上講其實(shí)最重要的有服務(wù)同質(zhì)化和用戶體驗(yàn)問(wèn)題，也正是這兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致了現(xiàn)金流短缺和擴(kuò)張過(guò)快的敗局。

一，?傳統(tǒng)O2O的問(wèn)題

最“大眾化”的 O2O 要數(shù)團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券了，這一類型的打折服務(wù)在國(guó)內(nèi)曾有數(shù)萬(wàn)家之多——最接地的維絡(luò)城等線下優(yōu)惠券、“e 美食”“e 卡通”等一卡優(yōu)惠方案、團(tuán)購(gòu)、反向團(tuán)購(gòu)以及丁丁網(wǎng)等電子優(yōu)惠券集合網(wǎng)站，諸如此類的服務(wù)有很多，最先向市場(chǎng)引入了“線上改變線下”這一概念。

市場(chǎng)對(duì)“線上優(yōu)惠”的概念雖被教育成熟了，但這些沖進(jìn)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)已深陷紅海，因?yàn)?strong>打折服務(wù)的同質(zhì)化太嚴(yán)重了！從地鐵里出來(lái)，左邊是維絡(luò)城的機(jī)器，而相隔 3 米外就是會(huì)購(gòu)，哪一種折扣更低？哪一種服務(wù)更全？消費(fèi)者說(shuō)不上來(lái)；在網(wǎng)上買團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)還是糯米，哪個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)更靠譜？消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分；大眾點(diǎn)評(píng)和丁丁網(wǎng)的優(yōu)惠券就更是琳瑯滿目，每家飯店前臺(tái)上都至少擺了 3-4 個(gè)不同種類的優(yōu)惠券、二維碼，折扣和服務(wù)卻毫無(wú)差異。這些產(chǎn)品的廣泛撒網(wǎng)，直接導(dǎo)致了其服務(wù)的嚴(yán)重同質(zhì)化；而同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，就是比拼地域之廣、服務(wù)種類之多、價(jià)格之低；而地域拓展、服務(wù)擴(kuò)充、價(jià)格降低的競(jìng)爭(zhēng)最后會(huì)直接演變成燒錢和盲目擴(kuò)張，從而變成經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”（非貶義），小玩家死掉、大玩家燒錢，最后只剩下了少數(shù)幾個(gè)巨頭，往往還不能產(chǎn)生有效的收入。

然而，Online產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化，必然會(huì)導(dǎo)致Offline的服務(wù)不夠深入，從而無(wú)法產(chǎn)生用戶粘性。你在網(wǎng)上買了餐飲團(tuán)購(gòu)、去飯店享受服務(wù)的時(shí)候，難道該飯店會(huì)因?yàn)槟闶且驗(yàn)椤懊缊F(tuán)”來(lái)的就送你一道主廚精選或因?yàn)槟闶恰袄帧眮?lái)的就讓你免排隊(duì)嗎？團(tuán)購(gòu)與優(yōu)惠網(wǎng)站的同質(zhì)化本質(zhì)決定了他們的線下服務(wù)一定不會(huì)有深度，而在淘寶上買食物是“價(jià)格敏感”，但到了線下的服務(wù)業(yè)，比拼的正是在于“差異”和“深度”而不在于價(jià)格。服務(wù)不夠深入所帶來(lái)的負(fù)面用戶體驗(yàn)會(huì)在很大程度上降低該產(chǎn)品的品牌價(jià)值，所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶粘性和依賴程度極低，沒(méi)了 A 我用 B、沒(méi)了 B 我用 C 唄，為什么非要用一個(gè)？更不要說(shuō)什么“品牌價(jià)值”了，一次線下商戶的“造反”就會(huì)將此團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)降到冰點(diǎn)。

看似沒(méi)“門檻”的團(tuán)購(gòu)行業(yè)，進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)大批量的同質(zhì)化服務(wù)，最后其實(shí)拼的其實(shí)還是速度和資本，而那些所謂“垂直團(tuán)購(gòu)”的小玩家又因?yàn)槿狈τ脩粽承?，很快就被?jīng)驗(yàn)豐富、資金充足的大公司給踩扁。沒(méi)有給用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)，同時(shí)也沒(méi)有流量來(lái)對(duì)商戶產(chǎn)生大的吸引，一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品死也是早晚的事了。

二，?差異化O2O

討論團(tuán)購(gòu)的文章有很多，還是先回到主題，那 O2O 產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在哪里呢？一批先行者開始另辟蹊徑，在團(tuán)購(gòu)還紅火的時(shí)候先知先覺(jué)，瞄準(zhǔn)了角落里的利基市場(chǎng) (Niche Market)，將 O2O 的差異化服務(wù)做到極致。

首先出現(xiàn)的是垂直領(lǐng)域的深度服務(wù)。垂直團(tuán)購(gòu)做的不夠深所以很容易被巨頭踩死，而一旦服務(wù)做深，其實(shí)巨頭就很難反應(yīng)了。以格瓦拉、網(wǎng)票等為例，電影票團(tuán)購(gòu)、電影優(yōu)惠券等服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)，而他們卻更精準(zhǔn)的抓住用戶對(duì)訂座的需求，在國(guó)內(nèi)推出了電影票訂座系統(tǒng)（美國(guó)的該類網(wǎng)站都無(wú)此功能），用戶粘性隨即直線上升——習(xí)慣了坐在影院中間的用戶，還會(huì)愿意買團(tuán)購(gòu)票坐角落里嗎？而在擴(kuò)大規(guī)模之后，他們又在電影院里放置了取票機(jī)，線上查票、線上訂座、線上付款、線下取票，最終實(shí)現(xiàn)了交易的閉環(huán)。訂餐領(lǐng)域也是這樣，除了普通餐飲團(tuán)購(gòu)提供的打折優(yōu)惠外，小秘書等網(wǎng)站還提供了菜單查詢、座位預(yù)訂、年會(huì)預(yù)訂、婚宴預(yù)訂等。吃飯是個(gè)剛需，餐飲的團(tuán)購(gòu)雖然很多，但是只有將服務(wù)做深入才能為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣和用戶粘性，與此同時(shí)也能對(duì)商家產(chǎn)生更大的吸引。而訂座系統(tǒng)被小秘書等接手后（Opentable 更是直接從系統(tǒng)入手），更是讓他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中扎根，價(jià)值也就隨之體現(xiàn)出來(lái)。

而有了深度的服務(wù)，才有可能做出差異化。比如，訂酒店、訂外賣的同類產(chǎn)品也會(huì)漸漸增多，所以差異化成了創(chuàng)業(yè)者必須的選擇。一般的團(tuán)購(gòu)能做出差異化嗎？很難。但是一旦在垂直領(lǐng)域做出深度服務(wù)以后，就可以盡情地去差異化了：以訂酒店為例，攜程藝龍有自己的預(yù)訂系統(tǒng)，別的 OTA 產(chǎn)品就活不下去了嗎？Last Minute Deal 類型的“今夜酒店特價(jià)”就活得不錯(cuò)，一些 C2B 反向預(yù)訂的產(chǎn)品也在醞釀當(dāng)中，甚至很多只盯準(zhǔn)某類酒店（比如快捷酒店）的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)搶占一席之地。而送外賣呢？What，送外賣也能差異化？當(dāng)然，送外賣也分送給學(xué)生還是白領(lǐng)，送給員工還是老板。上海的“餓了么”前期只送大學(xué)生，選擇的餐廳也都是注重口味且價(jià)格實(shí)惠的；而北京的另外一家送餐網(wǎng)站的則恰恰相反，他們針對(duì)白領(lǐng)金領(lǐng)或高級(jí)會(huì)場(chǎng)，只送中高端飯店的餐飲且配送價(jià)格最低也要 30-50 元起，如果有需求的話甚至可以讓外國(guó)肌肉男或正點(diǎn)靚妹來(lái)充當(dāng)外賣員！深入到垂直領(lǐng)域，才能最大滿足用戶需求，才有可能做到真正的“服務(wù)差異化”。

另外也有一些垂直領(lǐng)域“閉環(huán)一條龍”的服務(wù)，如到喜啦的婚慶策劃等等，在此不多做贅述，O2O 行業(yè)發(fā)展到垂直領(lǐng)域 + 深度服務(wù) + 差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而下面才是筆者討論的重點(diǎn)——Airbnb/Couchsurfing 類 O2O 產(chǎn)品的社交元素。

三，?社交元素(Airbnb/Couchsurfing)

先從略微陌生的 Couchsurfing 說(shuō)起。去一個(gè)陌生的國(guó)度旅游，你會(huì)選擇何種住宿方式？入住酒店，租賃別墅還是露宿街頭？這些都弱爆了！03 年的時(shí)候一個(gè) 25 歲的小伙子創(chuàng)建了 Couchsurfing.org，隨后幾年同時(shí)也將“Couchsurfing”的概念推廣到了世界——“到一個(gè)陌生的國(guó)家、陌生的城市，去一個(gè)陌生人的家里，睡在陌生的地板上、沙發(fā)上或客房里，與他一起共進(jìn)三餐，舉杯斟酒，聊聊政治，談?wù)勅松?。?/p>

Couchsurfing 是怎樣發(fā)展成一個(gè)文化的？

起初，Couchsurfing 只是因?yàn)?strong>價(jià)格便宜而著稱。例如去美國(guó)旅游，一間酒店的客房往往至少需要 100-150 美元，而劣質(zhì)的旅館又因設(shè)施條件和安全問(wèn)題讓人望而卻步，那為什么不住到一個(gè)當(dāng)?shù)厝思依锬兀克嘲l(fā)一晚不過(guò) 15-20 美元，睡到無(wú)人用的客房也只要 50 美元，有何不可？（注，Couchsurfing 并不收費(fèi)，此費(fèi)用為 Peer-to-Peer 的自由交易）所以很多用戶對(duì)此項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行了嘗試，同時(shí)網(wǎng)站也有一系列措施以防詐騙或不安全因素，在前期為良好的用戶體驗(yàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨之而來(lái)的爆發(fā)，讓人始料未及。這些背包客發(fā)現(xiàn)，原來(lái)住在一個(gè)當(dāng)?shù)厝说募依?，不僅是便宜這么簡(jiǎn)單：如果你在紐約卻不懂英文，誰(shuí)為你做向?qū)?？?dāng)?shù)貢?huì)說(shuō)中英雙語(yǔ)的 ABC 會(huì)幫你。如果你不知道巴黎有什么美食，誰(shuí)來(lái)指點(diǎn)迷津？住家的姐姐帶你去巴黎圣母院隔壁的法國(guó)餐館大快朵頤。如果你想找人去酋長(zhǎng)球場(chǎng)看場(chǎng)球，誰(shuí)愿意同往？鐵桿槍手球迷的住家哥哥會(huì)塞給你一件球衣然后拉你進(jìn)死忠球迷看臺(tái)。又如果你想了解阿姆斯特丹的精髓，誰(shuí)做你的 Wingman？住家爸爸點(diǎn)燃一根雪茄，帶你走進(jìn)巷尾的酒吧一覽風(fēng)情。

對(duì)，本地社交的元素被挖掘出來(lái)了！旅行的意義，除了觀光游覽，更多的是品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、了解風(fēng)土人情并領(lǐng)略當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，這些你在酒店里可以享受得到嗎？一張大床、昂貴的酒店服務(wù)和完全看不懂的本地電視臺(tái)，你卻絲毫感受不到去陌生城市旅行的意義。在用戶逐漸增多的情況下，Couchsurfing 的背包客發(fā)現(xiàn)，原來(lái)住在陌生人家，便宜只是一方面，更重要的是和本地人能有交流與互動(dòng)，更好的了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，甚至還能交上一兩個(gè)異國(guó)的摯友或紅顏知己。隨后，社交成了此產(chǎn)品的最大價(jià)值，而不是所謂的“實(shí)惠”——省錢雖好，旅游經(jīng)歷和社交體驗(yàn)確更是來(lái)之不易的。從此以后，Couchsurfing 開始從“為背包客節(jié)省 Money”轉(zhuǎn)型為“為異鄉(xiāng)人尋找 Buddy”（后來(lái)再也看不到當(dāng)年 Couchsurfing 的低價(jià)推廣策略，全變成了旅游相關(guān)的唯美文藝風(fēng)），變成了一個(gè)主打旅游與社交的產(chǎn)品。

Couchsurfing 是一個(gè)非營(yíng)利性的產(chǎn)品，而 Airbnb 就不同了。這個(gè)成立僅四年就估值 25 億美元的公司，沿襲了 Couchsurfing 的優(yōu)良傳統(tǒng)：曾經(jīng)的 Airbnb 被稱作“租賃房屋的 ebay”（要多俗有多俗），現(xiàn)在卻搖身一變成了“提供家庭式租住體驗(yàn)的房屋租賃社交網(wǎng)站”，Airbnb 它也玩了個(gè)華麗轉(zhuǎn)身！現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模之后更是甩出一系列大手筆，在2011年先是借著Facebook的風(fēng)頭推出了“利用Facebook社交圖譜的個(gè)性化搜索”，然后又在2012年高價(jià)收購(gòu)了本地問(wèn)答網(wǎng)站Localmind。他們的的 CEO 這樣說(shuō)“社交在旅行中正發(fā)揮史無(wú)前例的作用。我們見證了用戶聯(lián)系是如何塑造整個(gè)社區(qū)體驗(yàn)的，所以我們欣然邀請(qǐng) Localmind 團(tuán)隊(duì)加入我們，引領(lǐng)我們下一波的社交產(chǎn)品。”你看，這已然是一副開始做社交產(chǎn)品的腔調(diào)了對(duì)不？

Airbnb 在商業(yè)上的成功，讓其他垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也開始發(fā)力，就像不久前 Supperking 的 CEO 說(shuō)的那樣“如果說(shuō)找個(gè)陌生人睡在我的床上，我倒更愿意找個(gè)陌生人坐在我的餐桌旁！”而本地餐飲，本地租車，本地租房，本地 Party，本地 K 歌，本地……所有的本地化，都在變社交化！

四，?SNS+O2O模式

從上面的案例可以看出，SNS+O2O 的模式已經(jīng)不算是什么新玩意兒了，屬于前輩們已經(jīng)探索成功過(guò)的，現(xiàn)在的話就看后人怎么做新產(chǎn)品了。那么，SNS 和 O2O 這兩個(gè)看似豪不相關(guān)的概念能完美結(jié)合嗎？

首先是一個(gè)先后問(wèn)題。先 O2O 再 SNS 的道路已經(jīng)被證實(shí)可以走通，比如之前的那些案例，先掌握本地 host 資源（住家，商戶等）、然后再引來(lái)用戶并激發(fā)活躍度、最后完成 SNS+O2O 的完美轉(zhuǎn)型，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等本地服務(wù)巨頭也曾打過(guò)同樣的心思。但如果先 SNS 再 O2O 呢？目前倒沒(méi)有十分成功的案例可以佐證，但就筆者認(rèn)為，這是完全可行的。如果說(shuō)之前小馬哥的 QQ 美食算是跌了一跤的話，現(xiàn)在微信做 O2O 就老成持重了很多，穩(wěn)扎穩(wěn)打卻又不失精準(zhǔn)和速度，仿佛一夜之家下了一盤 O2O 的大棋，上個(gè)月很多人都在驚呼“騰訊進(jìn)軍O2O了！”。同時(shí)另外一個(gè)新興的社交巨頭“陌陌”也緊隨其后，在推出群組功能后很多人就已經(jīng)看到唐巖本地化布局的端倪，而現(xiàn)在陌陌 3.0 版本更是直接硬塞了一個(gè)“留言板”在控制板上，讓用戶仿佛回到了“街旁”的時(shí)代。這條路是否走得通，筆者不敢多言，不過(guò)如果小馬哥和唐總同時(shí)發(fā)力的話，說(shuō)明這條路上總歸埋著點(diǎn)什么，是金磚還是地雷就看接下來(lái)一年了。

其次是一個(gè)主次問(wèn)題。輕社交而重本地乎？重社交而輕本地乎？仿佛都有路可走。重本地而零社交的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一直活得不錯(cuò)，有變現(xiàn)能力的同時(shí)專心做本地生活網(wǎng)站。稍微帶點(diǎn)輕社交的就是 Airbnb 了，重點(diǎn)還是本地 host、但是同時(shí)又兼顧社交網(wǎng)絡(luò)的維系，發(fā)展得也十分迅速。而更看重社交、卻已經(jīng)基本放棄本地化的 Couchsurfing，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的也很好，網(wǎng)站的風(fēng)格完全變成了“本地旅游 + 社交 + 活動(dòng)”，用戶群體遍布世界各地（因?yàn)槠浞怯a(chǎn)品的特質(zhì)，所以一直離錢較遠(yuǎn)，不過(guò)這也不是一般人能玩得起的）。最后就是幾個(gè)社交巨頭的本地化了，他們之前的產(chǎn)品純粹是做社交，而現(xiàn)在也漸漸轉(zhuǎn)向了本地化，只不過(guò)本地化的元素還十分輕，具體是否能轉(zhuǎn)型成功，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。不過(guò)現(xiàn)在小馬哥出手已經(jīng)謹(jǐn)慎很多，等普通用戶都反應(yīng)過(guò)來(lái)微信開始進(jìn)軍本地化時(shí)，他估計(jì)已經(jīng)成功一大半了。

SNS+O2O 的模式有什么優(yōu)勢(shì)？第一點(diǎn)毋庸置疑，那就是產(chǎn)品的活躍度一定會(huì)很高，一個(gè)成功的社交產(chǎn)品必定是活躍的，相比于普通本地產(chǎn)品的活躍度會(huì)高出數(shù)倍甚至更多。而一個(gè)高活躍度的產(chǎn)品，用戶會(huì)不停地進(jìn)行交互，轉(zhuǎn)化到本地業(yè)務(wù)上的數(shù)量和頻率均會(huì)高出許多。第二點(diǎn)就是增加依賴性、減少飛單率。我有次買了某家 KTV 的團(tuán)購(gòu)，唱完后經(jīng)理跟我說(shuō)“下次你別買團(tuán)購(gòu)了，直接找我的話給你團(tuán)購(gòu)價(jià)”。而正是因?yàn)樯虘魧?duì)產(chǎn)品的依賴性不強(qiáng)、用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性又低，商戶作為服務(wù)的提供商會(huì)很容易地把一次客戶變?yōu)橛谰每蛻?/strong>，也就是所謂的“飛單”。而社交產(chǎn)品就不同了，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴并不是對(duì)本地商家的服務(wù)而是對(duì)產(chǎn)品里面的社交網(wǎng)絡(luò)，我便宜幾塊錢是小事、放棄產(chǎn)品功能以及社交圈是大事。反過(guò)來(lái)，用戶對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)粘性會(huì)直接改變商戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，商戶的依賴性也會(huì)增加。第三點(diǎn)就是有利于深度服務(wù)的開展。如果你只有一群不固定的用戶，哪個(gè)商家愿意和你做深度合作？社交產(chǎn)品就不同了，因?yàn)橛脩舻恼承愿?，商戶?duì)你產(chǎn)生的依賴性就大，在這種情況下深度服務(wù)就好開展了；另外由于用戶在你的手上，如果你想嘗試新的線下服務(wù)，用戶必定需要通過(guò)你的渠道來(lái)嘗試，而這時(shí)渠道、商戶、用戶就成了你的天時(shí)、地利、人和，某些難以入手的深度服務(wù)就這么產(chǎn)生了。最后一點(diǎn)，就是大佬們張嘴不離的閉環(huán)了。你社交圈里的用戶，通過(guò)你的功能渠道轉(zhuǎn)化到商戶的服務(wù)渠道，最后再到線下的深度服務(wù)和差異化服務(wù)，這樣就形成了一個(gè)閉環(huán)。如果你更牛逼點(diǎn)像馬云的支付寶、蘇寧的易付寶、騰訊的財(cái)付通那樣，就會(huì)形成一個(gè)更為完整的交易閉環(huán)（親，拯救世界去吧）。