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銷售漏斗是每一家SaaS公司成功的關鍵，很多公司克服了創業初期的種種困難，卻因為經營問題而再敗江東，究其根本，沒有管理好銷售漏斗是絕大多數公司栽坑的地方。

對于SaaS（或者所有）公司來說，KPI多到數不清，怎樣辨識出那些最重要的指標，并跟蹤落實到工作中的每一步，才是最重要的。

重要指標

月度重復收入：Monthly Recurring Revenue (MRR)

這是衡量一家SaaS公司續訂是否健康的首要指標。MRR不包含一次性的收入，所以如果一家公司的服務是一次性的下載收費，而不是按照月度續訂收費，那么MRR對這家公司來說就沒有太大的參考價值。

月度重復性收入同樣可以用來衡量客戶保有率和客戶流失率，銷售漏斗管理的精髓就在于如何持續的增加每月穩定收入，并且能不斷帶來新客戶。如果老客戶流失的問題沒有得到解決，新客戶增長就會面臨更大的問題——費力獲得的新客戶，過不了多久就丟了。這時應該先找出老客戶流失的原因，把MRR指標做好，再去努力獲得新客戶。

客戶終身價值：Customer Lifetime Value (CLV)

客戶終身價值用來衡量每個客戶為公司帶來的總利潤。CLV之所以重要，是因為這一指標是很多領域做決定的前提。舉個例子，如果一個客戶的CLV是500塊，但是這個客戶的獲得成本是600塊——從廣告投放到獲得銷售線索，再到轉化為產生收入的客戶–這就是賠本買賣。

CLV是決定每個客戶獲得成本（Customer Acuisition Cost-CAC）時首先要考慮的因素。

計算CLV的方法為，先計算出每個客戶的平均收入（Average Revenue per Account ARPA）、毛利潤（gross margin）、客戶流失率（churn rate）。

具體公式見下圖：

客戶獲得成本：Customer Acquisition Cost (CAC)

對幾乎所有公司來說，獲得新客戶的成本要遠遠高于維護老客戶的成本，這就是為什么MRR會如此重要。對SaaS公司來說，除了廣告成本，做產品演示資料，獲得軟件執照等成本對于獲得新客戶才僅僅是個開始，這就是為什么客戶獲得成本如此重要。這一指標把所有成本結合到一起，從而使衡量變得簡單。

CAC的作用還在于，給市場部一個原則性指導，從而去探索不同的渠道和流量的有效性。比如說：一個公司可負擔的CAC在50塊，那么市場部可以在這個范圍內測試哪個渠道的流量更有質量，性價比更好，這樣可以避免有效的浪費。

如果有關關鍵詞在Google競價到2塊錢每次點擊，轉化率按3%計算的話，100個訪客的成本為2*100=200，評價每個客戶的獲得成本為67元，那么這個CAC就是超預算的。另外，CAC可以在計算毛利潤時（gross markgin）時提供依據，從而更好的衡量CLV。當然，要區分清楚實際產生的CAC和可負擔CAC之間的關系。

CAC的計算相對來說比較簡單。用某一段時間市場和銷售在獲取新客戶方面的成本，除以這段時間獲得的新客戶數量，就是單個客戶的獲取成本。

Source：Profitwell

轉化率：Conversion Rates

銷售漏斗管理的終極目標是提高轉化率，不僅包括流量到付費客戶的總轉化率，還包括銷售漏斗每一小步的轉化率。追蹤每一步的轉化率可以更直接的發現可以改善的環節，從而獲得更大的成效。

銷售線索和機會總數

如果沒有足夠的銷售線索，上述指標都將沒有意義。Hubspot的一項調查顯示，每個月獲得的銷售機會小于50的公司，不能夠完成銷售指標的可能性會增加三倍。

如下圖所示：

客戶流失：Churn

如果沒有衡量客戶流失率，CLV和MRR都白談。準確的衡量客戶流失率和收入流失率都很重要，客戶流失率指在某個特定時間內丟失的客戶數量，或者是有多少客戶沒有續訂；收入流失等于損失掉的每個月的重復收入。

如何發現問題所在？

在優化銷售漏斗之前，需要先做個全面檢查，找出最大的問題在哪，這通常是最難的一步。比如說：你發現從步驟C到步驟D的轉化率比預想的要低很多，會首先想是步驟C出問題了，也許是你向客戶傳遞的信息不夠有說服力。

雖然大多數時候是這樣的，但是也有少數時候，問題是出現在銷售漏斗之外。比如說：也許軟件在這一步設計不夠明了，導致很多客戶不清楚接下來要做什么。如果這個問題不解決，預期的轉化率可能一直實現不了。

有時候，不反復測驗，漏斗內部的問題很難界定，SaaS的漏斗優化是一個永無止境的工程。

以下問題對于找到優化點會有幫助：

• 每一步的轉化率是多少？行業水平是多少？需要指出的是，行業水平的參考意義是有限的，因為每個公司有各自不同的特點。
• 真實客戶的反饋怎樣？客戶通常會問什么問題？客戶的真實反饋是最重要的衡量工具，是不是每個人都抱怨過銷售過程太過復雜？客戶提問的問題是不是應該在銷售漏斗早些階段就回答清楚了？這些實際出現的問題對于診斷問題所在的參考意義非常大。
• 目標客戶群是否正確？低轉化率未必來源于銷售漏斗的問題，也有可能是面向的潛在客戶群體與實際可能的購買者并不吻合。換句話說，如果你賣農場用具，但是瀏覽網站的大多數卻是股票代理人，那么轉化率肯定不會理想。所以很多時候問題并不一定出現在銷售漏斗中，而是在其他營銷環節中。

有時候對銷售漏斗的審查需要一些猜測，因為幾乎沒法準確的知道每個環節到底有什么問題。利用手上的數據進行A/B測試，能夠為做決定提供一些客觀依據。

1. 根據具體的用戶畫像優化

如上面提到的，吸引正確的潛在用戶群至關重要。如果你為一個客戶群量身打造了一套營銷方案，而實際吸引的流量卻來自另一個客戶群，那肯定很難獲得成功。

所有SaaS公司應該專注于如何吸引正確的目標客戶群，而銷售漏斗應該為這一群體定制?？纯串a生的銷售線索，是不是自己想要的潛在客戶，這首先取決于流量來源和營銷策略，如果客戶群不對，一切努力都會白費。

我們來看一個真實案例，Jerry是一家軟件開發公司的創立者，他的銷售漏斗有很多流量，但是轉化卻非常差。他對網站進行了優化，重新設計了廣告，努力優化營銷的各個渠道，但是仍然收效甚微。

后來，Jerry又從銷售渠道外找方法，比如：縮短了免費試用時間，并且在注冊的時候加上了信用卡信息?？梢韵胂?，這非但沒有幫助，反而使狀況變得更糟。

這一切努力都沒有效果之后，Jerry開始尋求第三方幫助。增長戰略專家（這名字聽起來牛的樣子）建議從建立用戶畫像開始——什么樣的客戶會立馬從軟件中獲益，他們同時討論了哪類用戶是不會付費的。

通過這一步，Jerry意識到需要調整潛在客戶來源。結果是，轉化率也相繼提升到了理想的水平。

2. 通過問卷調查來收集反饋

如果你覺得你找到了正確的客戶群體，但是仍然沒有能夠得到理想的結果，調查一下現有的訪客和客戶會非常有啟發性。試著向他們發一份問卷，看看他們最關注的問題是什么，再想想你怎么做可以滿足這些需求。也可以對不同的客戶細分群體進行問卷調查，看看如何為他們量身定做不同的產品/服務。

比如說：如果你調查一下那些用過你的軟件之后一段時間就再也沒有登錄的客戶，就能夠明白他們覺得你的產品或者營銷方法的短板在哪里。

做問卷同樣是門藝術。既可以通過問一些開放性問題來獲得有見地的答案，也可以問一些直接的問題還獲得具體的意見，來自客戶的真實意見永遠是最值得參考的數據。問卷之后一定要仔細分析數據，正確解讀，才能給銷售漏斗優化提供有價值的指導。

3. 專注于解決具體的問題和客戶痛點

很多軟件公司的錯誤都會在于試圖解決每個人的每個問題，成為這樣一個萬能解藥當然厲害，但是幾乎不可能，想想對客戶來說最最頭疼的問題是什么。找到這個之后，集中向客戶展示你的產品如何解決他們的問題。即使你的產品能夠解決的問題遠遠多于這個點，但是那是客戶在以后可以慢慢了解的信息，只有正中痛點才會讓客戶意識到你的產品是最好的解決方案。

很多公司會試圖羅列出自己所有的特征，但是客戶不會列出自己所面臨的問題，然后去尋找一家可以解決這一切的公司。與之相反，客戶會帶著自己現在最棘手的問題尋找解決方案，如果這一方案能把其他問題順帶解決了，那是意外之喜。

以此作為優化銷售漏斗的指導原則，過程會變簡單很多。

常犯的錯誤

在審查和優化銷售漏斗的過程中，有兩個SaaS公司常見的錯誤。

1. 內容冗長，步驟太多

太多的內容會讓客戶無所適從，是否提供了太多選擇？

比如：新開的餐館，經常會創建一個巨型菜單，反而讓消費者不知道該怎么點餐。如果是這樣，客戶很少會推薦這個餐廳給朋友。

SaaS公司也一樣，提供太多選項，客戶就不知道該選什么，從而選擇轉身離開。

當然，不需要為了精簡而把某些重要特征去除。努力甄別哪些地方問了太多信息，然后去簡化。圍繞著解決客戶痛點的問題，把所有不相關的信息都剪掉，轉化率一定會提升。

2. 忽略了丟失的銷售線索

如果一個潛在客戶突然不再活躍了，接下來怎么辦？

SaaS公司中很大一部分會把這些銷售線索歸為“丟失”，然后再無問津。這些流量可是千辛萬苦獲得的啊！

利用二次營銷（remarketing）或者跟進郵件來激活這些銷售線索吧。二次營銷會對那些曾經訪問過你的網站但是又離開的客戶進行跟進，在他們拜訪的其他網站上再次展示量身定做的廣告。

Source：PCG

很多時候客戶沒有下單也許只是時機不對，他們可能在等著預算被批準，或者他們在做購買前的調查。無論如何，他們沒在第一次購買，不意味著他們永遠不會購買，把這類客戶歸為“丟失線索”相當于白白扔錢。

總結

審查和優化SaaS的銷售漏斗是一件很難的工作，每一步都有可能存在問題，要診斷出問題又必須依賴于嚴格的A/B測試。但是，數據和客戶反饋可以為診斷縮小范圍。

對SaasS公司來說，絕大多數情況下，最好的優化就是簡化。找到客戶痛點，明了的陳述自己的產品如何解決這個痛點，不要試圖提供萬能方案。如果受眾群體跨度很大，不妨試試將客戶細分，從而提供細分的解決方案。

最后，銷售漏斗的優化是個持續進行的過程。如果你從沒有這樣做過，可以從收集的客戶反饋和數據分析入手。假以時日，銷售系統的優化會帶來更高的轉化率，更健康的銷售過程管理，更高的收入，從而將公司帶到快速增長的軌道。

作者：Mark Hayes，公眾號：ROCKETSHP

本文由 @ Mark Hayes 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議