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如果你在北上廣深杭這幾個(gè)城市工作，你一定見(jiàn)過(guò)脈脈的廣告。從2月14號(hào)開(kāi)始，脈脈在北上廣深杭5個(gè)城市投了一輪廣告，涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車(chē)門(mén)和拉手、機(jī)場(chǎng)LCD框架等等，這輪一直持續(xù)到3月底的密集投放總共花掉了6000萬(wàn)人民幣。

廣告上線(xiàn)以后，不斷有朋友跟我打聽(tīng)廣告效果、投放策略和細(xì)節(jié)等等，還有人毫不客氣的說(shuō)脈脈作為一個(gè)APP，不在線(xiàn)上花錢(qián)推用戶(hù)反而燒錢(qián)砸硬廣，這不是外行就是缺心眼兒干的事。

面對(duì)這些問(wèn)題，我這個(gè)不太擅長(zhǎng)碼字的人，也有了想寫(xiě)篇文章聊聊這次投放的想法，一方面把大家好奇的那些問(wèn)題做個(gè)回答，另外也想把6000萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創(chuàng)業(yè)的CEO們苦苦琢磨推廣的事，如果這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏尨蠹疑僮唿c(diǎn)彎路，我們也算盡了一份力了。

首先回答問(wèn)題：

廣告效果好不好?好!

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，4月8號(hào)脈脈注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破500萬(wàn)，日活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)從去年底的16萬(wàn)猛增至80萬(wàn)，在保持用戶(hù)數(shù)高增長(zhǎng)的同時(shí)，脈脈保持著非常高的用戶(hù)留存，目前脈脈的次日留存為40-45%。在廣告投放的這一個(gè)半月里，新增用戶(hù)數(shù)為260萬(wàn)，按照B輪后單個(gè)用戶(hù)價(jià)值為125美金來(lái)計(jì)算的話(huà)，這次投放所獲得的用戶(hù)總價(jià)值超過(guò)3億美金，這也是本文題目的出處。

從知名度方面來(lái)看，本身這件事不太好量化，我的直觀感受是：提起脈脈大家都知道了、身邊的朋友陸陸續(xù)續(xù)的都進(jìn)來(lái)了、找我們合作的公司都見(jiàn)不過(guò)來(lái)了，還有，聽(tīng)說(shuō)不少公司默默的把我們當(dāng)做競(jìng)品了…

從職場(chǎng)社交行業(yè)來(lái)看，脈脈當(dāng)仁不讓的成為了黑馬，上面提到的數(shù)據(jù)和事實(shí)可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

為什么投硬廣不投渠道?

這個(gè)問(wèn)題和脈脈的用戶(hù)特點(diǎn)和所處的發(fā)展階段有關(guān)系。

職場(chǎng)社交是眾多社交場(chǎng)景中的一個(gè)，它并不適合所有的手機(jī)用戶(hù)在目前階段使用。假如用戶(hù)本身沒(méi)有職場(chǎng)社交的需求，就算他注冊(cè)了脈脈也留不下來(lái)，并且他產(chǎn)生的行為會(huì)對(duì)其他用戶(hù)造成干擾。所以，脈脈就不適合在應(yīng)用商店、網(wǎng)盟這類(lèi)渠道去花錢(qián)推下載量。

其次，對(duì)職場(chǎng)社交產(chǎn)品而言，用戶(hù)的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來(lái)看，線(xiàn)下的硬廣天然強(qiáng)于線(xiàn)上廣告，而以發(fā)展用戶(hù)為主要目的的線(xiàn)上渠道來(lái)說(shuō)，對(duì)建立品牌的作用就更可以忽略不計(jì)了。

借著這個(gè)話(huà)題順便聊聊推廣策略的選擇。投硬廣還是投渠道、付費(fèi)推還是免費(fèi)推，取決于三個(gè)問(wèn)題：

• 產(chǎn)品是給誰(shuí)用的
• 產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略
• 有沒(méi)有錢(qián)。

產(chǎn)品給誰(shuí)用，決定了媒體或者渠道的效率。市面上能用的媒體或渠道大多數(shù)是透明的，也都是明碼標(biāo)價(jià)，只要你不傻基本上都能找到，但是對(duì)于不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道的效率和作用差別極大。所以，選擇媒體或渠道的時(shí)候，首先要明確它們的特點(diǎn)和覆蓋人群，優(yōu)先選擇那些高度覆蓋目標(biāo)用戶(hù)的媒體或渠道。

產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略，這個(gè)問(wèn)題是最重要的。舉幾個(gè)例子：如果產(chǎn)品目前還不太成熟，那么適合小推，發(fā)展些種子用戶(hù)幫你完善產(chǎn)品;產(chǎn)品成熟了，要建立你的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，這時(shí)候考慮先要用戶(hù)還是先要品牌，對(duì)應(yīng)的推廣策略就不一樣;假如這時(shí)候還沒(méi)拿到錢(qián)，是自己砸錢(qián)做用戶(hù)去拿大錢(qián)還是低成本推推等拿筆天使再說(shuō)，推廣策略也不一樣。這個(gè)問(wèn)題很有意思，篇幅所限這里就不多討論了，之后有機(jī)會(huì)還會(huì)舉幾個(gè)有意思的例子分享跟大家，如果大家想看請(qǐng)留言支持。

有錢(qián)沒(méi)錢(qián)的問(wèn)題就不用多說(shuō)了，沒(méi)錢(qián)的只能考慮免費(fèi)方式，但也要仔細(xì)考慮前兩個(gè)問(wèn)題，畢竟時(shí)間和機(jī)會(huì)成本也不能白白浪費(fèi)，有錢(qián)的看起來(lái)要爽很多，但是花還是不花、怎么花也是一個(gè)特別難的事情。

廣告排期和策略?

我用一張圖來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

補(bǔ)充說(shuō)明一下，既然投硬廣，就一定要一次性打透，否則不如不投。舉個(gè)例子，去年我們第一次投分眾樓宇，買(mǎi)了30秒時(shí)長(zhǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不理想，差不多每5分鐘才能看到一次我們的廣告，這么低的頻次很難給用戶(hù)留下印象。這次投放，我們買(mǎi)了3分鐘時(shí)長(zhǎng)，基本上每隔3、4個(gè)廣告就能出現(xiàn)一次我們的廣告，用戶(hù)只要等電梯，肯定能看到我們的廣告。

此外，除了覆蓋目標(biāo)用戶(hù)聚集的寫(xiě)字樓，我們還投了分眾框架、分眾晶視和地鐵廣告，多次強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)知，事實(shí)證明這樣的投放組合效果很好。

以上這些經(jīng)驗(yàn)是我們2014年花800多萬(wàn)人民幣買(mǎi)來(lái)的，免費(fèi)送給大家。

廣告創(chuàng)意和策略?

脈脈的廣告創(chuàng)意選擇了大佬代言，但又不同于常見(jiàn)的“站臺(tái)”模式。

對(duì)于建立品牌的信任感來(lái)說(shuō)，找大佬代言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是我見(jiàn)過(guò)不少的代言廣告都是大佬出來(lái)露個(gè)臉，說(shuō)一句Slogan的“站臺(tái)”模式，我們嘗試著在此基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。

大佬的光環(huán)背后，其實(shí)有很多跟我們普通人一樣的苦逼史，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)方向不是因?yàn)槲覀兲姑?，我們祖先早就知道“天將降大任于斯人也”也得?jīng)過(guò)各種折騰。所以，把大佬從神壇上請(qǐng)下來(lái)，聊聊他們的故事，比一句口號(hào)更能打動(dòng)我們這些普通人，這也是我們這次廣告創(chuàng)意的突破之處。

首先，我們從整體考慮代言這件事—用大佬的故事來(lái)詮釋“打通職場(chǎng)人脈”這句Slogan。通過(guò)研究N個(gè)大佬的成長(zhǎng)經(jīng)歷，我們最終選擇了代表了創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春先生和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川先生，并且用他們的真實(shí)經(jīng)歷為腳本，拍攝了兩部時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的廣告片，故事的感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于露臉+口號(hào)的“站臺(tái)”式廣告。

然后，我們把1分鐘的廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面廣告，用于不同的媒體進(jìn)行投放。

最后，在投放策略上，我們先通過(guò)分眾樓宇、框架、地鐵進(jìn)行密集的投放，讓大家記住“打通職場(chǎng)人脈”這句話(huà)，然后在這些廣告投放到中后期時(shí)，在分眾晶視投放1分鐘長(zhǎng)片，抖出包袱，讓大家知道原來(lái)這句話(huà)背后是有血有肉的故事，對(duì)脈脈的認(rèn)識(shí)也進(jìn)一步加深，進(jìn)而成為我們的用戶(hù)。

作者：張偉

來(lái)源：脈脈（微信公眾號(hào)：taoumaimai）