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榮耀標識產品增長提速，把握兩點
在互聯網市場下半場，打磨產品，做好精細化運營用戶更符合當前“寒冬”的經濟形勢。提速產品增長，主要從關注用戶行為和用戶情感兩方面入手。
對于一款互聯網產品來說，快速增長是重中之重。在讓產品增長提速策略中，除了采取大規模的市場營銷投放，從吸引用戶注意力或者占領用戶心智角度獲得用戶外，關注、打磨產品本身，提升用戶體驗也是一種非常重要的提速產品增長的策略。
在互聯網市場下半場，打磨產品，做好精細化運營用戶更符合當前“寒冬”的經濟形勢。提速產品增長，主要從關注用戶行為和用戶情感兩方面入手。
用戶多數情況下采取行動，都是來自潛意識的觸發。如果一款產品在設計中，能夠順應用戶潛意識，一定是會讓用戶體驗到舒服甚至是爽的感覺?！笆娣本褪菐Ыo用戶的感受。
其中的潛意識，用心理學家丹尼爾.卡尼曼在《Thinking,Fast and Slow》提及的思考系統，就是不假思索快速做出反應的系統1。
這種思考跟本能思考保持一致，與過往的記憶、經驗有關，我們中大多數人都做不到像一位產品經理一樣系統思考一款產品，判斷產品的優勢劣勢，往往都是從最淺層次的感受出發，覺得這款產品好不好，用得爽不爽，就這么簡單。
與系統1對應的，還有需要深度思考的系統2。如果一款做到需要用戶解答數學題目一樣去思考，那這款產品的增長基本無望。
（圖：Thinking, Fast and Slow）
用戶的潛意識的行為和潛意識行為喚起的用戶感受，兩者相輔相成構成了對產品增長速度的影響。
（圖：“產品增長提速，把握兩點”框架）
一、關注用戶原始行為反應
用戶使用產品時，就像是用戶走進了一片森林，森林有很多分岔路，如果沒有一條明確、快速主干道，用戶就會很迷茫，迷失在森林里。當然，用戶不會這么傻，這片森林走不通，就直接放棄，重新找過一片森林。對應產品就是卸載。出現這種情況，產品以及運營人員都不愿意看到吧。
1. 減少步驟或者采用進度條式注冊
在設計產品時，從一開始，就關注用戶的行為，落實到用戶原始行為流程圖和通過數據埋點，以便后續驗證。
以注冊為例，在國內用戶完成注冊率中，郵箱注冊<手機注冊<第三方登錄，這個簡單的注冊、登陸設計模型，并不是產品策劃人員一開始就知道，而是經過幾年的探索，才簡化到如今的注冊、登陸形式。
為什么郵箱注冊<手機注冊<第三方登錄的注冊率？
郵箱在中國互聯網早期是很重要的溝通工具，成了大家日常頻繁使用的工具，獲取能夠聯系用戶的郵箱，是那一代產品在設計中優先考慮的事情。這就造成了用戶既要填寫數字，又要填寫@和字母。過了幾年，郵箱漸漸很少人用了，手機注冊成為了大家的首選，接收一條驗證碼，就能完成注冊。比起郵箱注冊，方便了許多。
之后，智能手機快速崛起，以Facebook為首的一批社交工具開放接口，支持用戶的Facebook賬戶授權登陸第三方應用，用戶幾乎可以“無障礙”的登陸一款從未使用過的應用。用戶完成注冊的步驟越來越少，注冊完成率就能相應的提升。
減少用戶操作步驟這一行為提升注冊率帶來了非常好的效果。
（圖：常用的手機注冊和第三方登錄）
我們回到用戶原始行為上看這種變化。早期智人生存是不需要勞動的，餓了就去打獵，采摘自然界的野果為食。這種生存就很簡單，幾乎不需要先付出什么成本，就能立即獲得成果。這種行為也就一直留在人類的基因里，人類就是喜歡即時能得到反饋的事物。
從郵箱注冊到手機注冊，再到第三方登錄，所做得就是順從了人類原始的行為，用戶行動上付出的成本越少，用戶嘗試的可能性越高。這種線性的關聯性，即使不看數據，從用戶原始的行為，也能得出結論，基于這種用戶行為設計產品，用戶完成注冊率的比例將會有很大的提升。
目前微信上的小程序，則比注冊應用（APP）更加方面，不僅省去了應用下載過程，而且掃碼喚起或者搜索點擊就能授權使用，這形式改變了用戶注冊的行為方式，注冊更簡單，使得注冊完成率達到了一個新高度。
（圖：狩獵時代）
除此之外，在產品的注冊環節中，不僅登錄賬號的形式改變了，其他的信息形式也簡化了，包括用戶昵稱、年齡、密碼、頭像等用戶信息。這些用戶信息填寫環節，要么被分步驟引導填寫，或者延后到其他環節補寫，要么直接被去除了，可以稱之為進度條式設計或者隱藏式設計。并不是這些信息不重要，但相比提升用戶的注冊率來說，這些信息還真是不重要。
從整個步驟上看，進度條式設計可能沒有減少注冊步驟，但是就是對提升用戶的注冊率有效果。
從注冊環節中，能看到理解用戶原始行為，將在產品增長上帶來可預見的效果。研究用戶原始行為，提升注冊率的方法，一樣適用于用戶在使用APP其他環節，比如：首頁面的點擊、用戶認購行為等。
不僅關注用戶的原始行為，還要關注用戶的常規行為。對于用戶常規的行為設計，要畫出用戶行為路徑圖，并進行數據統計，最后用戶數據說話。
在用戶漏斗模型里，漏斗模型給了我們一個很直觀的數據說明。產品每一環節的規劃，都將提升或者減少下一環節的用戶數。在產品增長上，前一環節的用戶數，就是下一環節用戶增長的杠桿。最后完成用戶的人數，就是撬動整個產品增長的杠桿。
這就是研究用戶行為，帶來產品增速的魅力。
（圖：神策數據行為數據監控）
2. 優化體驗的3個步驟
如何做到更加順應用戶行為，簡化用戶達到目標的步驟，丹尼斯·豪普特利在《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》分解成了3個步驟。分別是了解用戶使用產品的原因，列出用戶使用產品的必經環節，以及將用戶使用環節中所有不必要的環節，去除掉，簡化到最簡。
這里講一下第三個步驟：
在明確了產品的用戶群體以及產品的核心功能后，列出用戶抵達使用核心功能的環節，從用戶的角度思考，幫助用戶省力，去除用戶不需要的環節。
繼續以注冊環節為例：在用戶初次使用時，部分產品會以引導頁的形式引導用戶注冊，也有產品直接讓用戶進入首頁，不需要注冊就能使用部分功能，這些都是簡化步驟的策略。
第一種情況，引導用戶注冊，以第三方登錄可能是最簡單的方式。當然，這種平臺拿不到用戶任何信息，所以需要在后續的環節中，進度條式或隱藏式收集用戶信息。
第二種情況，用戶直接進入首頁。在某些會引起用戶安全或者對自己產品體驗有足夠信心的產品上，采取這種注冊方式，可能能取得更好的效果。用戶如果覺得有注冊的必要，則繼續完成注冊。
在實際情況中，這兩種注冊情況可能都不一定適合，但是，越簡單的步驟幫用戶達到目的，越能吸引用戶完成注冊，也是事實的。因為用戶要的不是使用這款產品，而是借助產品幫自己完成某項目的而已。
二、研究用戶在使用行為上的情感變化
用戶的使用行為，帶給了用戶不同的感受，可能是積極的，也有可能是消極的。積極會帶來正向反饋，用戶是愉悅的；消極會逼走用戶，用戶是不爽的。還有大多數產品是不痛不癢的，這些用戶的情感，直接關系到產品增長速度的表現。
（圖：用戶情緒流程圖）
在丹尼爾.卡尼曼兩套思考系統中，系統1思考是快樂的，系統2思考是需要消耗能量，是不快樂的。產品設計是順著人性，帶給他們快樂的。懂得他們的快樂，是需要關注他們的情感變化。更進一步來說，不爽背后對應的是問題沒有被解決。這些問題讓用戶產生了苦惱。
可以從3個維度，表述用戶的情感變化，分別是用戶使用的感受、遇到的問題以及用戶原本的期望。
1. 用戶使用行為的感受
用戶有兩套認識模式：一套是感性認知模式，一套是理性認知模式。
多數用戶行動，包括體驗產品，使用的是感性認識模式。從用戶自我的感受出發，判斷好用還是不好用，繼續使用還是放棄使用。在研究用戶行為中，可以列出的用戶使用路徑環節，每一個環節，都可以有一個情感評分，最后將評分轉化成可視化數據，供產品策劃人員進一步優化產品。
2. 用戶使用過程中遇到的問題
不爽才有問題，不過很可惜的是，用戶即使有問題，他也不會告訴你。還有即使能正常使用，但是用戶就是不想使用，這同樣也是問題。所以盡可能由己推人，或者一對一跟用戶溝通，了解用戶實際的問題。
3. 用戶原本的期望
了解目標用戶，不僅指的是了解用戶屬性，還是能把用戶的期望需求了解清楚。這種期望代表了用戶更為真實的需求，并且這種期望可能就是未來的趨勢。
企業辦公軟件釘釘早期有一個功能，就是直接給手機通訊錄的聯系人免費打電話，這個功能讓很多個人用戶主動下載，這些用戶不是為了使用這款協作工具，而僅僅只是為了使用免費電話。之后，優化后的微信電話受到了用戶的追捧，微信電話已經很大程度代替了電信商。即便是釘釘APP還支持免費給通訊錄的聯系人打電話，估計也不會太多人去使用了。
這個過程的變化，呈現就是用戶的真實需求以及真實需求的變化。所以，除了了解用戶遇到的問題，還要了解用戶原本的期望，才能更全面了解用戶情緒，提升產品增長的速度。
三、B=MAT
在研究了用戶行為和用戶情感后，福格的研究成果為提升產品增長速度提供了另一項理論研究支持，就是福格（FOGG）行為模型。用公式表達B=MAT，其中B是行為，M是動機，A是成本，T是觸發。用戶在使用產品時，每一次行為，都伴隨著這三個要素。
（圖：福格（FOGG）行為模型）
仍然以產品的注冊環節為例，大多數情況下，用戶使用產品的目的還是比較明確的，就是想使用體驗概該款產品。
接下來重點看用戶成本和觸發這兩項：
1. 用戶投入的成本
用戶在初次使用產品過程中，用戶的心理賬本會計算成本，決定要不要注冊這款APP。注冊的簡單便捷程度，有無體驗到Aha時刻，都是影響因素。將這兩項因素，拆解到用戶行為和用戶感情行上，該減的環節一個不留，存在障礙的環節立即優化，就很有可能減少用戶的成本投入，從而提升注冊率。就像用戶高進入了森林里，主干道清晰，路也好走了，用戶更愿意進去體驗。
2. 觸發用戶行動
但是僅僅路清晰還不夠，用戶仍然有可能不愿意走完。福格（FOGG）行為模型的“觸發”提醒產品人員，用戶在森林里，還需要有人帶路或者讓用戶產生好奇心自己探索。
在注冊環節中，除了注冊速度快或者直接體驗產品外，使用其他外部獎勵觸發用戶注冊，也是產品在提升注冊率，可以考慮的。如展示宣傳產品核心賣點的引導頁，或者直接給到用戶注冊的承諾獎勵，都是提升用戶注冊率方法。同樣的，福格行為模型也適用于用戶使用產品其他環節。
四、總結
從關注用戶行為，研究用戶情感，到綜合使用各種方法，都是為了讓用戶得到了滿足，最終讓產品增長得到提升。而這種基于關注產品本身的方法，不僅能讓產品增長自然提速，而且這樣帶來的用戶留存率也將高于其他方式。
作者：大軍/Fong，深圳產品運營，公眾號：「馮山開道」
本文由 @Fong 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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