起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識3類自帶流量的玩法，打開活動(dòng)轉(zhuǎn)化的大門
無論是哪種活動(dòng)，最終目的是獲得流量，提高轉(zhuǎn)化率。本文將活動(dòng)類型分成三大類型：老套路活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)、新事物新玩法活動(dòng)，分別敘述了三種不同的活動(dòng)形式能夠帶來的效果。
每一場活動(dòng)，幾乎都可以用漏斗模型來衡量活動(dòng)效果，從用戶入口點(diǎn)擊到成交下單，轉(zhuǎn)化率的表現(xiàn)能說明該環(huán)節(jié)的情況。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，就優(yōu)化哪個(gè)環(huán)節(jié)。
這就可以推導(dǎo)出：如果從一開始就找到更多了的流量，從漏斗模型看，最終的效果肯定也不差。
但是在實(shí)際活動(dòng)策劃和執(zhí)行中，漏斗流程只能用來反饋效果，而不能代替活動(dòng)本身?；顒?dòng)本身往往才是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
本文中將活動(dòng)類型分成3類，分別是：
- 老套路活動(dòng)：老套路是指過往大家熟悉的活動(dòng)規(guī)則，比如：電商的免費(fèi)、滿減、買二送一等促銷手段，還有返現(xiàn)、梯度獎(jiǎng)勵(lì)等分銷手段；
- 創(chuàng)意活動(dòng)：創(chuàng)意活動(dòng)則是讓人眼前一亮的活動(dòng)，比如小游戲、海報(bào)、H5、心理測試等引起了用戶興趣的活動(dòng)；
- 新事物新玩法的活動(dòng)：新事物活動(dòng)則指的是新技術(shù)或者新平臺(tái)引發(fā)的新玩法，可能也是套路活動(dòng)，當(dāng)在新技術(shù)或者新平臺(tái)的支持下，活動(dòng)玩法是新的。
一、老套路的活動(dòng)，要穩(wěn)扎穩(wěn)打
企業(yè)的活動(dòng)以完成目標(biāo)為導(dǎo)向，穩(wěn)扎穩(wěn)打有路可循。在假設(shè)活動(dòng)目的一致情況，各行各業(yè)過往使用過的活動(dòng)套路、手段，可以簡單歸納成“免費(fèi)、打折、滿減以及返現(xiàn)”四種，這四種方法主導(dǎo)了轉(zhuǎn)化型活動(dòng)的大半壁江山。
1. 免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的特性
《免費(fèi)》一書的作者克里斯安德森稱，“在互聯(lián)網(wǎng)上任何商品產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格都有一種趨近于零的趨勢，這是信息技術(shù)的一個(gè)顯著特征?！?/p>
正是這一特征，憑借“免費(fèi)”的打法，中國互聯(lián)網(wǎng)誕生了BAT式的巨頭，也誕生了百度網(wǎng)盤、微信等后起之秀的超級工具。
各企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，也將免費(fèi)策略最為重要的策略?！懊赓M(fèi)”策略對吸引用戶參與也是百試百靈。
淘寶早期提供免費(fèi)抽獎(jiǎng)或者免費(fèi)試用新品的機(jī)會(huì)，期期都可以參與，這吸引了大批用戶參加。這一手段至今仍在使用。
即使不再是APP在，不是電商領(lǐng)域，也會(huì)以其形式出現(xiàn)。比如在小程序上，就有多款免費(fèi)抽獎(jiǎng)助手。
也因?yàn)橛脩袅愠杀玖汩T檻參與，這樣的活動(dòng)往往也是流量最大的。
（圖：新品試用）
如果這些提供抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用新品，對于平臺(tái)方接近零成本，可以放心大膽做這樣的活動(dòng)。但是在有些領(lǐng)域，免費(fèi)是看得見的成本，卻不影響免費(fèi)的活動(dòng)手法被繼續(xù)使用。
比如：2017年共享單車爆發(fā)式增長時(shí)，OFO和摩拜以及其他共享單車，正在搶奪市場份額，共享單車作為重資產(chǎn)產(chǎn)品，加上日常單車的損耗、折舊，對于企業(yè)成本還是挺高的。
但在資本的強(qiáng)勢進(jìn)駐后，用戶騎OFO和摩拜基本上都是免費(fèi)的。每搞一場活動(dòng)，都是給用戶送免費(fèi)的月卡或者免單。依靠這種的措施，OFO和摩拜基本站穩(wěn)了一線城市，將其他共享單車甩在了后面。
免費(fèi)產(chǎn)生的誘惑力就是這么驚人，以至于有段時(shí)間還誕生過“1元奪寶”的產(chǎn)業(yè)鏈。
免費(fèi)的手法仍然在各產(chǎn)品有在使用，比如：新手福利，首單免費(fèi)，首筆貸款0手續(xù)費(fèi)，首筆交易免手續(xù)費(fèi)等。還有站在免費(fèi)的對面，就是新手存款利息翻倍，這其實(shí)也是免費(fèi)的一種運(yùn)營手段。
免費(fèi)帶來的流量是驚人的，但也并不是所有的產(chǎn)品都適用，那么什么活動(dòng)適合呢？產(chǎn)品本身的成本越接近越零，這種產(chǎn)品越適合開展免費(fèi)活動(dòng)。
2. 打折是很多產(chǎn)品促銷慣用的伎倆
打折的促銷手法，在商品市場最為常見，不管是線下商城、超市還是線上的淘寶、京東，365年天天都打折。
打折意味著有原價(jià)，比如：某件衣服的吊牌價(jià)是129元，一般就寫著建議零售價(jià)129元。在實(shí)際出售時(shí)，商家就會(huì)說，新品上市8.5折，售價(jià)110元。用戶常常就是覺得自己占便宜了，實(shí)際上贏家還是商家，用戶沒有占到便宜。
給予建議零售價(jià)是一種“錨定效應(yīng)”，讓用戶在感知價(jià)格上先入為主，以為某件衣服的價(jià)格是129元。
（圖：打折商品）
這樣的活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也非常多。特別是在節(jié)假日，有限時(shí)秒殺、定點(diǎn)搶購等；還有依靠地理位置，商家在社交產(chǎn)品上贈(zèng)送的折扣券；用戶原價(jià)消費(fèi)一筆，第二筆半價(jià)的活動(dòng)策略。
尤其值得注意的是，對于一款產(chǎn)品來說，打折往往要慎重，特別是品牌商品。原因在于打折傷害了品牌的調(diào)性，也傷害了其他原價(jià)認(rèn)購的鐵桿粉絲。
對于打折，現(xiàn)有的產(chǎn)品往往使用贈(zèng)送優(yōu)惠券或者折扣券來充當(dāng)打折的效果。
3. 滿減是一種組合銷售
“捆綁銷售”上，滿減是最常見的活動(dòng)方式。
在天貓超市下單時(shí)，常常會(huì)被系統(tǒng)告知，再加多少元，就可以免運(yùn)費(fèi)，再買多元，就可以減少多少元。這種建議常常還會(huì)讓用戶覺得天貓超市是在為自己省錢。
在美團(tuán)點(diǎn)外賣時(shí)，滿減25-20或者滿40-20的活動(dòng)運(yùn)營手段，已經(jīng)成為了常態(tài)，美團(tuán)外賣系統(tǒng)同樣也會(huì)給用戶建議買滿多少減多少的提示。
（圖：美團(tuán)外賣）
除了在電商、O2O行業(yè)，在視頻上充會(huì)員，給付費(fèi)軟件續(xù)費(fèi)等各式各樣的產(chǎn)品中，同樣也會(huì)有滿減的活動(dòng)。
價(jià)格滿減是其中一種方式，還有一種是數(shù)量上的滿減，比如：用戶人數(shù)拼團(tuán)滿減，聚劃算為團(tuán)購提供了更低購買價(jià)格。
4. 返現(xiàn)最大的力量是分銷
在售賣史上，有一種售賣叫著分銷。分銷能夠產(chǎn)生裂變式效果，分銷使用返現(xiàn)作為傳播媒介。
在A用戶消費(fèi)后，A用戶能夠帶到X%的返現(xiàn)，而如果活動(dòng)規(guī)則還允許A用戶分享給B用戶，B用戶消費(fèi)后，不僅返現(xiàn)給B用戶，A也能拿到B用戶消費(fèi)后一定比例的返現(xiàn)，就能產(chǎn)生巨大的傳播效果。
當(dāng)然，超過2級以后的返現(xiàn)在國內(nèi)都是違規(guī)的。
（圖：分銷形式，來源：網(wǎng)絡(luò)）
“返現(xiàn)”活動(dòng)不是僅有分銷這一形式，還有諸如邀請好友有獎(jiǎng)，推廣產(chǎn)品能獲得現(xiàn)金或者積分，持續(xù)消費(fèi)、交易能夠獲得更多的特權(quán)，都是對用戶消費(fèi)行為的一種返現(xiàn)。
老套路的活動(dòng)當(dāng)然不僅僅以上四種，還有很多活動(dòng)玩法，被活動(dòng)營銷人員玩得非常出色，所產(chǎn)生的效果也很不錯(cuò)。
這些活動(dòng)都可以做到要穩(wěn)扎穩(wěn)打，在既定的活動(dòng)上，產(chǎn)生令人滿意的效果；并且活動(dòng)執(zhí)行上如果足夠出色，也有可能起到超出期望的效果。
二、創(chuàng)意活動(dòng)，以分享為主
如果常規(guī)的活動(dòng)不能吸引用戶，還有更多的創(chuàng)意活動(dòng)值得探索。
創(chuàng)意活動(dòng)所需要的準(zhǔn)備時(shí)間往往也比常規(guī)活動(dòng)更長，并且在活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化效果上，并不一定比老套路的活動(dòng)更好。但是這些活動(dòng)能夠在其他方面有其獨(dú)特的影響力，比如：活動(dòng)曝光量上。
互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意活動(dòng)，主要表現(xiàn)在新形式上，新形式帶來了新的體驗(yàn)，好奇心驅(qū)動(dòng)用戶圍觀參與，因?yàn)楹猛?，用戶也愿意分享?/p>
1. 活動(dòng)新形式
2017年百雀羚以長圖文的形式在朋友圈刷屏，最終數(shù)百個(gè)公眾號傳播，曝光量達(dá)到了過億。國民老品牌的護(hù)膚品百雀羚讓上千萬的90后了解了，如果沒有這次刷屏，百雀羚大概也只是70后、80后的記憶中的護(hù)膚品牌。
這么大的流量，這些百雀羚的轉(zhuǎn)化率是不是也很高？
事實(shí)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些活動(dòng)百雀羚產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常低，真不如一個(gè)常規(guī)活動(dòng)。但是，百雀羚以這樣的創(chuàng)意的形式出場，不妨礙將這場活動(dòng)定位為一場非常成功的活動(dòng)。
公眾號圖文早就有了，但是百雀羚的“長篇敘事，一鏡到底”創(chuàng)意的圖文，卻是一種新物種，依靠創(chuàng)意內(nèi)容+矩陣傳播，就引爆這樣一場活動(dòng)。
還有憑借海報(bào)刷屏的“網(wǎng)易戲精”知識付費(fèi)類課程活動(dòng)。海報(bào)宣傳上不僅有大咖背書，還有分銷獎(jiǎng)勵(lì)。
“2018年網(wǎng)易開年大課4大明星產(chǎn)品線運(yùn)營負(fù)責(zé)人親授網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營SOP”+“原價(jià)199元現(xiàn)價(jià)39.9，一級分銷60%收益，二級分銷30%收益”，如此以來，“網(wǎng)易戲精”的海報(bào)在短短十幾個(gè)小時(shí)，就達(dá)到了十多萬付費(fèi)的效果，產(chǎn)生了千萬級別的曝光量，并且成為了2018年活動(dòng)營銷的一大標(biāo)志性事件。
（圖：網(wǎng)易戲精海報(bào)）
憑借圖文創(chuàng)意、海報(bào)這樣的活動(dòng)新形式還有很多，比如：前幾年非?；鸨腍5，都是因?yàn)樾碌男问桨l(fā)生了一些變化，讓這些活動(dòng)自帶了大的流量。
這些活動(dòng)，往往也更適合以分享為主，將傳播次數(shù)，曝光量定為活動(dòng)目標(biāo)。
2. 跨界打通活動(dòng)
還有一種活動(dòng)不局限新形式，還在跨界上玩出了新花樣，同樣取得不錯(cuò)的效果。
《王者榮耀》是一款國民級別的活動(dòng)，在今年5月攜手麥當(dāng)勞推出“五五開黑節(jié)”。麥當(dāng)勞為王者榮耀定制了主題餐品，包括：巨無霸、薯?xiàng)l、飲料等。王者榮耀則為用戶提供麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，供玩家在麥當(dāng)勞實(shí)體店消費(fèi)。
（圖：《王者榮耀》&麥當(dāng)勞）
游戲和快銷品本來沒什么關(guān)聯(lián)的行業(yè)，一場活動(dòng)下來，也能達(dá)到營銷雙贏的局面。
跨界玩營銷還有網(wǎng)易云音樂與亞朵酒店聯(lián)合經(jīng)營，電影《神偷奶爸3》和OFO小黃車等，這些都是跨界非常成功的活動(dòng)。
創(chuàng)意活動(dòng)能夠給到用戶不一樣的體驗(yàn)，讓用戶樂于參與并分享，這必將是趨勢，創(chuàng)意也不局限這些，還有諸如社交工具傳播的小視頻，也是非常有創(chuàng)意的活動(dòng)方式。
三、新技術(shù)新平臺(tái)的活動(dòng)，要有新玩法
新技術(shù)的變化，將改變活動(dòng)與用戶的互動(dòng)方式和傳播方式，比如：成熟的H5技術(shù)，就產(chǎn)生了很多有趣活動(dòng)。還有新的平臺(tái)，如微信小程序，養(yǎng)活了諸如拼多多超級平臺(tái)。
1. 新技術(shù)
在9月星巴克憑借《你好世界，云南來了》的H5引爆朋友圈，內(nèi)容主要是以一顆咖啡樹苗到一杯咖啡整個(gè)成長過程為主題，向世界傳遞中國的云南咖啡豆文化。
這樣一場簡單的活動(dòng)，在新技術(shù)的支持，吸引了數(shù)百萬的用戶參與。
正是這種H5交互式的技術(shù)，帶給了用戶全新的用戶體驗(yàn)，也給了活動(dòng)營銷新的玩法。
如果說H5技術(shù)還不夠新，那么谷歌在小程序推出這款猜畫小歌，則是集合了當(dāng)前前沿的技術(shù)人工智能以及新平臺(tái)小程序的一種活動(dòng)玩法。用戶根據(jù)關(guān)鍵詞提示，畫出相應(yīng)的圖形，谷歌的人工智能則根據(jù)用戶所畫的，來推測用戶畫的是什么，并且還會(huì)給出建議。
這種有趣的互動(dòng)形式，有點(diǎn)好友之間玩得“你畫我猜”，只不過這次猜用戶畫的對象是人工智能，而不是用戶的好友。
（圖：猜畫小歌）
借助新技術(shù)的東風(fēng)，發(fā)起的活動(dòng)效果往往能夠事半功倍。
2. 新平臺(tái)
人口紅利漸漸消失的互聯(lián)網(wǎng)，面臨著流量越來越貴的形勢。在新起的小程序上，這種流量相比搜索引擎、應(yīng)用商店則要便宜很多。
不僅如此，這種新起的平臺(tái)，還造就了超級獨(dú)角獸公司拼多多——依靠微信和小程序拼團(tuán)裂變的拼多多最后還在美股上市了。
用戶可在拼多多對某件商品發(fā)起拼團(tuán)，邀請好友接受購買或者砍價(jià)，在一定數(shù)量好友接受邀請后，商品的將以更低的價(jià)格購買到。而在砍價(jià)環(huán)節(jié)中，最后用戶甚至可以免費(fèi)領(lǐng)取這件商品。
這種的模式引發(fā)了大規(guī)模的好友參與。短兩三年，拼多多的GMV就達(dá)到了讓“前輩”淘寶和京東到了不得緊跟腳步的地步。其中拼多多里單款銷量過百萬都不在少數(shù)。
拼多多正是依靠微信小程序這種天然的熟人社交關(guān)系發(fā)展起來的。其用戶群體和淘寶重復(fù)度很高，用戶有了一個(gè)淘寶，但仍然還接受一個(gè)拼多多，這是新平臺(tái)了帶來新紅利。拼團(tuán)、砍價(jià)活動(dòng)更具吸引力。
四、小結(jié)
在產(chǎn)品活動(dòng)中，既要有老套路的常規(guī)性活動(dòng)，也要有創(chuàng)意型活動(dòng)，最好還關(guān)注最新的技術(shù)變化和新平臺(tái)的崛起，這些方式，都能讓一場活動(dòng)取得更好的效果。
當(dāng)這些活動(dòng)模式組合在一起的時(shí)候，還能起到增加流量、提高轉(zhuǎn)化和降低成本的效果。探索更多自帶流量的活動(dòng)玩法，不僅僅止步于此，歡迎參與。
作者：大軍/Fong，深圳產(chǎn)品運(yùn)營，公眾號：「馮山開道」
本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
