對于患有“創新綜合癥”的營銷人來說，這多少讓人有點尷尬。泡杯熱茶，我們來聊聊slogan吧。

當人們買一件商品或服務時，往往出于兩種考慮：一是能滿足功能需求，二是滿足情感需求。這么一來，相對科學的做法是，品牌的slogan負責滿足情感需求，產品的slogan負責滿足功能需求。

情感需求是精神層面的上層建筑，是找另一半時的靈魂伴侶，越是能和這個時代以及這個時代中的人產生共鳴的東西，就越有吸引力。風總會吹向空氣稀薄的地帶，人心的動力常來自“彌補空缺”，人們總為自己缺失的東西而著迷。寶馬用“悅”，因為年代高壓焦慮，英菲尼迪用“敢·愛”，因為生活平庸瑣碎，雪佛蘭用“熱愛我的熱愛”，因為青春易逝，熱愛也隨之遠去。還有那些兜售夢想和情懷的品牌突然流行，是因為長時間里夢想太遙遠，情懷太少見。

滿足情感需求的品牌slogan往往抽象而博大，滿足功能需求的產品slogan則不同，反而是越明確鮮活越好，最好是讓人一聽就能產生一種即視感。比如：一款國產MP3的slogan“纖細靈動，有容乃大！”，就不如喬布斯給iPod的slogan“把1000首歌裝到口袋里！”；再比如：“超強夜拍手機”就不如“能拍星星的手機”。

如果是一些人們不熟悉的新技術新產品時，可以借助一些熟悉的東西產生聯想，比如剛推出電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，大家可能沒什么概念，但是如果說“讓電視1秒變電腦”，就會讓人立即明白原來是可以像電腦一樣自由操控電視。

不過汽車圈向來都是高大上，寧可在高冷的世界里優雅凍死，也不愿意落地生怕沾染一絲土氣。汽車品牌們最擅長在品牌slogan上和你講情感，到了產品slogan上還要繼續和你講情感，以至于很多產品的slogan都陷入一種表達品牌自身而不是說服消費者的怪圈。你說，“駕馭改變”到底是要賣什么？

市場上領先的大品牌們更愿意在滿足情感需求上進行品牌投入，因為客戶已經不再糾結其產品的具體某一個賣點，更多是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來做購買決策：“這是大品牌，有檔次！”“這個德國產的，質量肯定好！”

面對這樣的品牌壁壘，后起的品牌反而要思考通過高效極致的、突出產品賣點的slogan，把消費者拉到產品本身的比較上來，讓消費者從一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。當消費者有興趣花費時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷，市場后來者的機會才會顯現。

想清楚了slogan講給誰聽，以及講什么，剩下的就是最見文字功力的表達了。在這個層面上最多的困擾就是，slogan是不是越短越好？

生活節奏越來越快，人們的耐心就像鞋底一樣越磨越薄，短，確實不失為讓人留下印象的一大利器。再加上寶馬“悅”的成功示范，slogan們也都開始了積極瘦身。

短雖容易，但挑戰在于，怎么才能在有限的字數之內準確表達并產生意境？要想在文字表達上以最小成本得到最大收益，可能需要一些引導和啟發。既然字少不能把所有信息一覽無余地展現出來，那就要開啟一段探險的旅途，讓人們和品牌一起走上一段，才能發現你想要表達的真實含義。讓他們去猜，讓他們著急，讓他們自己走完這段路。像點穴一樣精準地點到讀者的情感，然后讓他們的情感去引導他們的體驗，再根據自己的體驗，品出slogan的余味。你想到了哪個品牌？

長slogan其實同樣可以出色，只是長得行云流水、渾然天成的slogan實在是對才華的要求太高?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“人頭馬一開，好事自然來”，這些如同詩歌一樣slogan，朗朗上口，莫逆于心，聽一遍就能記得住。再來聽聽這些——“智造經典，惠創未來”、“同心同行，標新致遠”，像不像一塊塊磚頭砌起來，笨重而僵硬。

當然，slogan這事也不完全是營銷人的責任，再好的slogan都有可能死在領導的壞品味上，沒辦法，誰讓領導有錢呢，有錢就是可以任性啊。

作者：Ms_桑德拉

來源：autocarweekly

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