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我們都知道，拉新很重要。那么新用戶來了，那要如何激活用戶？如何將其轉化為有效用戶呢？

激活用戶包含3個方面

個人認為，將新用戶激活是指：

1. 讓新用戶快速了解產品的使用方法和價值；
2. 讓新用戶盡快地完成產品的核心行為；
3. 產品可能會讓用戶逐步完成一系列的綁定行為，鼓勵新用戶帶更多的新用戶，通過有效的手段加強用戶和平臺的黏連。

接下來，我們就逐一對這3個方面進行拆解。

1. 快速了解產品

經過各種手段拉新，新用戶打開/下載了一個新產品。這時候我們需要快速、簡單地讓用戶明白這個產品對我有什么用？價值是什么？我要怎么用？

為了達到這個目的，通常我們會為新用戶提供新手引導，當然現在大部分產品流程也越來越簡單，用戶被教育的也比較充分，因此也有很多產品不再提供新手引導。

常見的新手引導大多是在開機頁通過圖片、動圖或短視頻的形式向新用戶展示自己的品牌特點、產品亮點或使用方法，也有產品是在用戶使用產品的過程中，對使用流程中關鍵點的逐步提示，將第一步/下一步操作高亮或突出顯示。

典型的如幕布。新用戶首次打開幕布APP，幕布會通過開機引導頁，快速讓用戶明白產品是做什么的，解決什么問題。用戶正式進入APP后，則是逐步在幾個關鍵環節通過彈框提示下一步可以做什么，告訴用戶怎么用。幕布還在右下角將“新建”突出顯示，目的是讓用戶可以更快地開始操作，體驗一個完整的流程。

同時，作為一個工具效率產品，幕布還準備了一個詳細的說明文檔，供用戶查閱。

除了上述新手引導方式以外，有些產品會將新手引導和新手任務結合起來，將主要的用戶行為設計成多個新手任務，用戶進入產品后，系統就推薦用戶完成一系列的新手任務，有的產品還會采用游戲化設計，將新手任務設計為關卡模式，給予用戶一定的物質或精神激勵。用戶在闖關的過程中也掌握了產品的使用方法。

2. 推動新用戶盡快開始產品的核心流程

新用戶上手產品之初，產品要設計出一套有效的策略，讓新用戶可以低門檻（甚至0門檻）地上手產品的核心流程，從而讓新用戶更快地產生有效的轉化行為。

美團會希望一個新用戶馬上開始點外賣，電商產品會希望用戶立刻下單購物；如果會員制是產品的核心，那么這款產品就會想辦法加快用戶成為會員的周期。

為了達到這個目標，主要可以采取這幾種手段：

（1）新手福利/新手紅包/新手任務

電商常用的策略，新用戶剛打開產品，就會收到推送“獲得XX元紅包”。紅包通常為不同面額，不同條件的優惠券或現金，有的新人紅包設有有效期，強調緊迫感。

部分新人紅包會附有門檻/條件，簡單的如注冊綁定手機號；如果新人紅包是現金獎勵的話，通常會要求新人完成指定的拉人行為才可提現。為了鼓勵新人更多地拉人，現金紅包還可以根據人數隨機裂變成更大的紅包。

上圖為網易嚴選的新人專享禮包，由優惠券（直減+全場滿減券）和特價商品組成，新人點擊領取之后就是要求綁定手機號。

另外，嚴選還設計了新用戶前3單的額外獎勵，可以獲得紅包和減免，不僅鼓勵用戶下單，還鼓勵用戶盡可能下更多的單，只下一單的黏連性可能弱，下了三單轉化為活躍用戶的可能性就更高。

每日優鮮的新人禮包是由100元組合紅包+1元會員卡+新人特價商品組成的，目的有兩個：一是提高新用戶下單率，二是把新用戶盡快拉到會員體系里來。

（2）利用社交關系

利用社交關系鏈來激活新用戶也是一種有效的手段。

人都是有好奇心和從眾心理的，用戶發現也有好友在使用產品的時候，潛意識會覺得可以接納，會更愿意去做下一步的了解，會想去點開看看好友做什么和怎么做。

微信讀書就是利用這點。新用戶打開APP除了新手福利，就是簡潔的卡片。書籍下方醒目地注明XX好友在看，有多少人在看。告訴用戶好友都在看什么書，減少用戶選擇成本。不像傳統的閱讀APP，新用戶會首先面對琳瑯滿目的書籍列表，有的用戶會忙于瀏覽，而沒有開始真正的核心行為“下單和閱讀”。

（3）會員限時免費體驗

很多產品都推出了會員制服務，希望通過會員制將用戶更深地黏連，從而創造更大的價值。

那么對于一個新用戶，一上來就直接付費成為會員多少有些不現實。于是先讓新用戶低價或免費地先體驗會員，進入會員體系。用服務和權益黏連用戶，加快將新用戶向付費用戶和深度用戶的轉化。

網易嚴選的免費會員試用就是一個很好的例子。

新用戶會得到免費試用超級會員30天的福利，試用頁面除了列出超級會員的各項權益，同時很直觀地告訴用戶開通會員可以節省多少錢。頁面上還有省錢計算器，給用戶細算各項會員權益能省多少。通過對比和計算，給用戶營造出優惠滿滿的感覺。

每日優鮮則是以1元低價讓新用戶開通會員卡，而1元低價則包含了到期自動續費的默認選項。頁面文案醒目地注明“開通會員可以享受5%返現”。通過低價+自動續費+返現來激活新用戶，并轉化為正式會員。

（4）新用戶專享特價商品

除去新手紅包和免費體驗會員，還可以針對新用戶推出專場特價促銷。讓新用戶感受到平臺的善意，讓新用戶感覺有便宜可占，降低新用戶的消費門檻。

考拉針對新人的特價促銷除了新人專享頁面，還專門有針對性地將美妝，母嬰等品類的新人促銷商品放在醒目位置，提高用戶激活效率。

3. 以新拉新，提高裂變效率，加強黏連

上文有提到，社交關系有助于激活用戶和黏連用戶。微信讀書可以利用微信好友，實現很順暢的社交激活。那么其他產品沒有這樣的先天條件，又該如何做呢？

以新拉新，加快新用戶拉新的裂變速度和效率。

首汽約車APP最近在推“高額充返拼拼圖”的活動，就極大地提高了新用戶拉新的頻率。

該活動中，老用戶只要邀請2名新用戶充值成功，就可以有高額返現。新用戶充值成功后，馬上成為團長可以發起拼團。

不像傳統的活動頁面會引導去下載APP，讓新用戶去馬上去拉新，拉進更多的用戶參團和充值，更大限度地促成裂變和傳播。而更多的社交關系沉淀在產品中，用戶打車之后的分享也就能夠更為深入地在好友中滲透和傳播。

另外PUSH消息的使用，也對激活用戶有重要的作用。有的新用戶下載了產品之后，就丟在一邊。這時候就需要設計各類PUSH消息去喚起新用戶注意，吸引用戶回到產品之中后，結合上述其他手段最終激活用戶。

這類消息可以是歡迎信息，給予新用戶及時的的反饋；也可以是產品簡要介紹，將新用戶迅速拉回產品中。也可以是優惠信息，如新用戶專享拼團信息。

新浪微博會給新用戶發一條歡迎信息，這條信息里事實上包含了上述三點：

1. 歡迎語；
2. 產品介紹，用戶在微博可以獲得什么價值；
3. 優惠信息：免費1個月會員體驗。

本文總結

• 拉新之后，我們要盡可能多地將新用戶激活，將其轉換為有效用戶；
• 有效用戶就是盡可能多地操作產品的核心行為和流程，和產品的聯系日益密切。

為了達到這個結果，可以綜合考慮：

1. 通過高效的新手引導讓新用戶get產品的核心價值和使用方法；
2. 通過新手福利/任務，社交關系的沉淀，低門檻體驗核心功能（如會員）加快新用戶操作和完成產品核心行為的頻率；
3. 鼓勵新用戶帶入更多的社交關系，Push信息喚醒用戶，加強新用戶和產品的黏連。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議