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每家做內(nèi)容的公司都?jí)粝胫F(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但能做到的鳳毛麟角。5月8日的Chuang大會(huì)上，優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁盧梵溪分享了如何制造現(xiàn)象級(jí)文化“爆款”。自2009年起，她們制造出了《老男孩》、《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》和《小蘋果》。本文是她的演講“干貨”整理。

優(yōu)酷做出《老男孩》時(shí)，有人覺得我們是運(yùn)氣好，被天上掉下來(lái)的餡餅砸中了。結(jié)果2013年我們又做出了《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，2014年做出了《小蘋果》。

不敢說其中沒有運(yùn)氣的成分。不過，我們始終都有一套自己的產(chǎn)品思維與運(yùn)營(yíng)方法。?現(xiàn)象級(jí)文化產(chǎn)品=策劃定位+迭代創(chuàng)作+精準(zhǔn)營(yíng)銷

1. 策劃定位：高密度

2012年中，我聽到一個(gè)數(shù)據(jù)：通過移動(dòng)端訪問優(yōu)酷的人群在過去一個(gè)季度中由2%上升到10%，而且未來(lái)一年，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。因此，我萌生了要打造專門為移動(dòng)端生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品，也就是時(shí)長(zhǎng)很短的MINI劇的想法。

當(dāng)時(shí)除了10%這個(gè)數(shù)字之外，還有一個(gè)針對(duì)這部分移動(dòng)端客戶的數(shù)據(jù)特征分析。當(dāng)時(shí)的移動(dòng)端人群具有“三低”的特征：低齡、低收入、低文化水平。這就決定了，我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋他們。

同時(shí)，考慮到手機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景：碎片化、非專注場(chǎng)景，所以這應(yīng)該是MINI?。?strong>時(shí)長(zhǎng)限定在5分鐘以內(nèi)，要求密度非常高（5分鐘內(nèi)最少必須有20個(gè)笑點(diǎn)），以及完全無(wú)尿點(diǎn)的編排——優(yōu)酷出品和合作方的片頭正常需要15秒，但在MINI劇中不允許超過5秒；logo全部壓短；片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀眾注意力高度集中，不會(huì)走神。

2012年底，我們找了十幾個(gè)制作團(tuán)隊(duì)洽談，完全使用美劇的產(chǎn)出模式——征集想法、篩選、故事、劇本，最終入選名單的有8個(gè)，再拍攝樣片，最終產(chǎn)生了4個(gè)比較成型的產(chǎn)品想法，其中就有《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》。

為此我們又調(diào)查了用戶數(shù)據(jù)。結(jié)果出乎很多人意料，當(dāng)時(shí)在優(yōu)酷上觀看視頻的人群，70%是年輕男性。所以我們決定，要以一個(gè)男生為第一主角，才會(huì)讓觀眾容易產(chǎn)生代入感。而且男生吐槽也更容易為人接受。

試鏡時(shí)，叫獸團(tuán)隊(duì)本來(lái)提供了兩個(gè)王大錘的人選：白客和子墨。事實(shí)上最初的表演都是經(jīng)驗(yàn)更豐富的子墨示范給白客的，此前只有配音經(jīng)驗(yàn)的白客比較青澀，表情往往就只有呆滯狀，根本談不上“演技”，但我們覺得，這樣的臉和最直接的反應(yīng)才更貼合大眾實(shí)際的反應(yīng)，能產(chǎn)生強(qiáng)代入感。因此后來(lái)選擇了白客，成為“王大錘”。

2.迭代創(chuàng)作：7招定骨架?

一部MINI劇，必須提供高懸念、強(qiáng)沖突的劇情，因此我們規(guī)定，每一集的結(jié)尾都得有一個(gè)出人意料的劇情反轉(zhuǎn)，這樣才能吸引人。也就是大家都很熟悉的“萬(wàn)萬(wàn)沒想到……”但事實(shí)上，這給劇本提升了不小的創(chuàng)作難度。主力編劇至尊玉最初寫劇本時(shí)，常常在劇情到三分之一時(shí)就拋出反轉(zhuǎn)，被我們屢屢否定：不行，必須結(jié)尾才能反轉(zhuǎn)。從劇情上來(lái)說，只有這樣的反轉(zhuǎn)才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，這也變成了《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的魅力所在。

時(shí)長(zhǎng)短，這就要求我們集中強(qiáng)化傳播點(diǎn)，持續(xù)反復(fù)打擊。叫獸想出了“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”5個(gè)字，我們就要求他們，一定要將片名、劇情反轉(zhuǎn)點(diǎn)、標(biāo)志性臺(tái)詞和主題曲都統(tǒng)一在這5個(gè)字里，反復(fù)、持續(xù)、不斷地強(qiáng)化，讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻都被這5個(gè)字轟炸，形成強(qiáng)記憶力。

MINI劇時(shí)長(zhǎng)太短，導(dǎo)致廣告沒有空間。最初試拍樣片時(shí)，嘗試在劇情中露出一些廣告，發(fā)現(xiàn)鏡頭一閃而過，并不會(huì)提升大家的印象。所以我們商量，提出在片頭片尾直接加廣告內(nèi)容，叫獸說，不如就在片頭加一句話“本集由XXX贊助”。袁玉梅要求叫獸給出一個(gè)廣告示例，叫獸給出了：“本集由英菲尼迪贊助——大錘說：會(huì)不會(huì)送我一輛呢？”這種廣告形式賤賤的、又很好笑，廣告本身就成為一種內(nèi)容，非常符合這一代年輕人的傳播習(xí)慣。

創(chuàng)作出來(lái)這種廣告形式后，叫獸本來(lái)不愿意在沒有客戶時(shí)直接用。但我覺得，這樣無(wú)法培養(yǎng)用戶習(xí)慣，必須從一開始就持續(xù)使用，堅(jiān)持讓叫獸在沒有廣告時(shí)杜撰出“蒙古國(guó)海軍”“亞洲保護(hù)胖子協(xié)會(huì)”之類的虛擬贊助商，這樣堅(jiān)持到了第八集，廣告商一擁而入，這個(gè)贊助位成了最搶手的部分之一。

《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》能成為現(xiàn)象級(jí)，很重要的因素之一就是觀眾覺得“與我有關(guān)”，有強(qiáng)代入感，叫獸本來(lái)想將把它做成一部搞笑古裝劇，劇本素材都是惡搞“七步成詩(shī)、岳母刺字”之類的古代成語(yǔ)故事。還是為了增強(qiáng)代入感，與現(xiàn)實(shí)生活密切相連，滿足現(xiàn)代人的共鳴需求，我們要求叫獸一定要加入現(xiàn)代戲，后來(lái)就演變成了“古今雙拼”，每一集兩個(gè)故事，一個(gè)現(xiàn)代一個(gè)古代。再到后面，現(xiàn)代戲的部分越來(lái)越多。

很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化存在一定誤解，總認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化低俗、打色情擦邊球，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻里一定會(huì)出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣用戶表達(dá)方式，這也促成了我們對(duì)這部戲的要求：不能低俗，要普適化。這樣才會(huì)在它成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后降低政策風(fēng)險(xiǎn)。最開始，叫獸交來(lái)的劇本里會(huì)有“媽媽再也不用擔(dān)心我的菊花”了這樣的臺(tái)詞，被我們改成了 “媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”。

網(wǎng)絡(luò)視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，其實(shí)就在于舊文化產(chǎn)品面對(duì)用戶時(shí)，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，舊文化已經(jīng)是一個(gè)完成品，很難再根據(jù)觀眾反饋改動(dòng)。而視頻這種新文化，面對(duì)用戶時(shí)永遠(yuǎn)是半成品，甚至永遠(yuǎn)都保持在一個(gè)有缺陷的狀態(tài)，等待觀眾不斷地反饋、批評(píng)與吐槽，來(lái)修正作品。用戶對(duì)視頻的參與感非常強(qiáng)。

作為我們，所需要做的就是尊重用戶。我們制作的網(wǎng)劇，每一集優(yōu)酷站內(nèi)、新浪微博和其他網(wǎng)站的用戶評(píng)論，每一條我們都會(huì)仔細(xì)地看，認(rèn)真分析。所有的結(jié)論、判斷和改動(dòng)，都是基于對(duì)這些評(píng)論數(shù)據(jù)的分析。

第二季中，有一集孔連順扮女裝出現(xiàn)和王大錘談戀愛的戲份太多，引起了用戶反感，當(dāng)集的頂踩比達(dá)到了全季最低的 5:1（平均17：1），播放完成率全季16集排名倒數(shù)第2，評(píng)論關(guān)鍵字出現(xiàn)“惡心”達(dá)1764次。所以，整個(gè)第二季后面的集數(shù)里，我們都控制了孔連順的出場(chǎng)次數(shù)。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷的典型例子則是音樂《小蘋果》。

起初，我們的營(yíng)銷主要是為了《老男孩之猛龍過江》，在這個(gè)過程中，需要一個(gè)引爆點(diǎn)。為了尋找爆點(diǎn)，我們將2009年至2013年所有關(guān)于《老男孩》的用戶評(píng)論全部作為數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析，出人意料的是，評(píng)論中提到最多的關(guān)鍵詞不是“青春”、“熱血”或者“夢(mèng)想”，而是“音樂”。即使沒有看過這部微電影，人們也多半聽到過當(dāng)年那首《老男孩》。

所有數(shù)據(jù)中，提到“音樂”的有1495530次，第二位“夢(mèng)想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我們確定了要再次以一首歌作為宣傳主線爆點(diǎn)的戰(zhàn)略，《小蘋果》由此被選中。

《小蘋果》的營(yíng)銷階段共有5步。第一步是定位，當(dāng)時(shí)我們給《小蘋果》圈定了兩個(gè)詞：洗腦+神曲。所有的營(yíng)銷都必須出現(xiàn)圍繞這兩個(gè)詞，反復(fù)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。比如在新浪微博推廣話題，就是“洗腦神曲”。所有的推廣用詞都是“就是這么停不下來(lái)~無(wú)法破！”“新洗腦神曲逗比來(lái)襲！”這種。

同時(shí)，因?yàn)檫@首歌比較動(dòng)感，所以一定要強(qiáng)調(diào)舞蹈動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，在推廣時(shí)以唱跳類的視頻為主。

第二步是制造印象。通過制造網(wǎng)友參與的氣氛，讓大家感覺到必須參與，最終形成爆款。這一代年輕人很孤獨(dú)，也很害怕自己被潮流拋棄。所以當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)身邊有一件事看上去很火時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)去搜索與參與。所以，制造印象顯得尤為重要。

為了營(yíng)銷《小蘋果》，我們針對(duì)8個(gè)不同的人群分類方向，做了48支病毒視頻。

5月29日《小蘋果》的官方MV上線，第二天中午，這48支視頻就開始陸續(xù)發(fā)布，基本針對(duì)不同的人群，確?！缎√O果》能夠全方位覆蓋。數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“廣場(chǎng)舞”關(guān)鍵字在優(yōu)酷“體育頻道”里一直是搜索量最高的關(guān)鍵詞之一，說明中國(guó)大媽們?cè)谝曨l網(wǎng)站搜廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻很常見，所以我們第一支視頻就是《大媽，瘋了！神曲<小蘋果>嗨翻中國(guó)大媽！》；

“神同步”類視頻也很重要，我們將EXO、TFBoys和小虎隊(duì)以前的畫面剪輯，和《小蘋果》配在一起，這會(huì)自發(fā)吸引他們的粉絲幫我們傳播；

有一類是方言版，陜西話版、四川話版、山東話版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍攝得比較簡(jiǎn)陋，唱得也是跑調(diào)走音，各種不堪入耳，這樣做的目的性是讓網(wǎng)友覺得：這樣都行，我比你強(qiáng)多了，我也能。

比較大規(guī)模的我們錄了三里屯快閃版，也邀請(qǐng)了曾經(jīng)在網(wǎng)上跳過大張偉《倍兒爽》的微小微在東方明珠前面跳，引發(fā)了不少路人圍觀，還有老外亂入，造成一種“這是社會(huì)現(xiàn)象了”的感覺。

也有制作得比較精美的，請(qǐng)美女自彈吉他錄制小清新版，讓大家感覺這首歌真挺好聽的。還有將各種影視節(jié)目混剪，配上《小蘋果》，歌詞神呼應(yīng)的搞笑版本。

這48支視頻的播放頻率被我們規(guī)定在3天2支，都用網(wǎng)友的ID而不是優(yōu)酷官方ID上傳，偽裝成網(wǎng)友自制。因?yàn)槲覀冃枰诒容^短的時(shí)間里，造成一種“這首歌已經(jīng)紅了，大家都自發(fā)模仿”的感覺。所以爆發(fā)時(shí)間必須短而連續(xù)，又不能顯得假，所以必須是持續(xù)爆發(fā)。3天2支的頻率比較合適。最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬(wàn)次。

播放了10支視頻后，網(wǎng)友們開始自發(fā)模仿，各種自拍版、廣場(chǎng)舞版，甚至有國(guó)防部征兵版、核電站版、消防員版都出來(lái)，半年時(shí)間里， 優(yōu)酷全站《小蘋果》類網(wǎng)友UGC的視頻超過4000支，累計(jì)播放量超過5億。

第三步是我們活用了優(yōu)酷上的視頻資源?？偣策x了20多檔優(yōu)酷自制和PGC視頻，比如《暴走大事件》、《淮秀幫》、《老友記》、《賤雞行事》等等，讓筷子兄弟參與錄制，或是讓這些PGC根據(jù)自己的特點(diǎn)為《小蘋果》和電影打造病毒視頻。

這些PGC視頻和傳統(tǒng)宣傳方式比起來(lái)，他們相當(dāng)于直接解決了內(nèi)容+渠道，他們基本穩(wěn)定在集均百萬(wàn)到千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，視頻富有創(chuàng)意，影響的人群本身年齡段就在15-30歲，這些人都是《小蘋果》與電影的典型受眾。這些資源的總觀看人數(shù)超過1億人次。

第四步：善用“亞渠道”。所謂“亞渠道”，是指影響力大、打擊精準(zhǔn)又性價(jià)比高的渠道，這種渠道的特點(diǎn)是在隨后一段時(shí)間就會(huì)價(jià)格飆升，但在當(dāng)時(shí)還處于上升期。

例如滴滴打車，我們?yōu)榈蔚未蜍嚺臄z了一段和《小蘋果》結(jié)合的病毒視頻，播放了100多萬(wàn)次，滴滴打車很高興，允許我們?cè)谝痪€城市的20萬(wàn)輛車上放《小蘋果》車貼的二維碼，讓乘客掃描就可以直接跳到小蘋果播放頁(yè)。司機(jī)師傅也會(huì)主動(dòng)在車上放這首歌，試想一下，《小蘋果》這種極具穿透力的音樂一上出租車就回蕩在你的耳邊，怎么會(huì)記不?。?/p>

還有唱吧，愛上唱吧的人都很關(guān)注流行音樂趨勢(shì)。我們?cè)诔烧归_了“小蘋果翻唱大賽”，參與人數(shù)12061個(gè)，征集翻唱作品超過11萬(wàn)個(gè)，榜單界面訪問數(shù)500511次，加上無(wú)法統(tǒng)計(jì)的參與者會(huì)自發(fā)分享到社交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊量。效果非常好。

《小蘋果》官方MV上線后半個(gè)月，AB站開始涌現(xiàn)《小蘋果》的各種惡搞視頻。A站當(dāng)時(shí)熱門視頻60%屬于小蘋果，連續(xù)一周占據(jù)每日熱門前3名，各大頻道熱播視頻中必有一支小蘋果。B站小蘋果，相關(guān)視頻超過6000支，連續(xù)三周在TOP10榜單中占據(jù)前5位。

B站有位網(wǎng)友自己發(fā)彈幕：我今天吃了小蘋果，感覺自己萌萌噠。后面網(wǎng)友自發(fā)開始蓋樓。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)立刻找了幾個(gè)段子手，根據(jù)這句話再創(chuàng)作，在微博傳播，印發(fā)一輪新的熱潮。

制造一個(gè)“爆款”產(chǎn)品，回到最初，仍然是想+做+賣三步。想=策劃定位，做=迭代創(chuàng)作，賣=精準(zhǔn)營(yíng)銷。

作者：黑豆；來(lái)源：36KR