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張小龍手起刀落之后，微信江湖怎么“混”?

文 | 鄭江波

“主婦快餐”的微信運營系統(tǒng)掛了，掛得突然，掛得徹底。微信在2012年11月29日晚8點半進行調(diào)整，張小龍手起刀落，將公眾賬號的內(nèi)容編輯權收回，提供了統(tǒng)一的圖文消息編輯器，公眾賬號不再需要預先制作網(wǎng)頁鏈接，相應的，諸如主婦快餐、V5推推、聚微信等第三方微信內(nèi)容運營平臺被秒殺。

“不要報道了，已經(jīng)失敗了?！痹?1月30日的清晨，主婦快餐的創(chuàng)始人對記者說。就在前幾天，他剛剛見了一位經(jīng)緯創(chuàng)投的投資人，緊接著接受了《創(chuàng)業(yè)邦》的采訪，跟記者描述了許多他對未來的規(guī)劃和商業(yè)設想，摩拳擦掌，準備大干一場。

在微信公眾平臺調(diào)整之前，公眾賬號運營者可以通過第三方運營平臺，在已經(jīng)編好的程序中方便地互相推送賬號、一鍵分享至朋友圈，形成類似于微博營銷的玩法兒。微信的調(diào)整給了營銷賬號們一個明確的警示：微博那套在微信玩不開。

“從現(xiàn)在開始，朋友圈安靜了，應該只會看到極少的轉(zhuǎn)帖，前幾天太喧鬧了?！睆埿↓堧S后在朋友圈中寫道。所謂“上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂”，最瘋狂的美麗說和蘑菇街兩家公眾賬號成了事件的始作俑者。他們以性格和年齡測試誘導用戶轉(zhuǎn)發(fā)，進行病毒式的營銷，令朋友圈一時間喧囂異常，很多人的頁面被各種測試刷爆了。

這一切隨著微信的調(diào)整戛然而止。據(jù)微信內(nèi)部的消息，美麗說、蘑菇街受到了禁言15天的處罰。對于這兩家已成規(guī)模的公司而言，此事也許無關輕重，但對于那些以營銷為生的草根賬號，此舉無疑是當頭棒喝，一個不愿意透露姓名的微信營銷者對《創(chuàng)業(yè)邦》說：“我感到很絕望，像我們這些非認證賬號，在我們的主頁無法看到關聯(lián)賬號，如果再取消了互推和分享至朋友圈功能，讓我們怎么積累粉絲。”

“官方這次是一刀切，出現(xiàn)了很多誤殺正規(guī)號的現(xiàn)象，也不提供任何證據(jù)，我們希望官方可以制定相應的規(guī)則?！边@個創(chuàng)業(yè)者的聲音在微信草根營銷賬號中絕對具有典型性。事出之后，很多草根不敢發(fā)東西，誠惶誠恐，怕發(fā)的東西觸犯了官方的某個關鍵詞而被殺，許多粉絲量小的賬號覺得微信并不扶植草根，干脆直接離開了微信。

換個角度來說，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至之前，是否真的清楚微信營銷應該怎么做?隨著微信勢如破竹的發(fā)展，用戶數(shù)已直逼3億，公眾輿論對微信的猜想越來越多，電商、工具、游戲相繼涌現(xiàn)，Geek們也開始摸索，玩票性質(zhì)地做起了各類對話機器人，一派熱鬧的景象。業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了微信會成為App Store的聲音。那么，微信營銷應該怎么做?是否像看上去那么美?一個本質(zhì)上的社交應用可以承載那么多的功能嗎?

微信營銷路在何方

飛博共創(chuàng)、冷笑話精選創(chuàng)始人 伊光旭

伊光旭：微信的舉措很好，的確需要整頓一下。這個生態(tài)一開始建立起來時有很多不好的東西，這個限制也是很正常的。我覺得微信自己的產(chǎn)品設計方面還得再成熟一點，其實是更有空間的。包括上次朋友圈的信息騷擾過度，這其實是信息呈現(xiàn)的方式有問題，而不是說是分享的問題，分享這個事情是沒錯的。

微信采取這個行為也是從用戶需求的角度出發(fā)，我覺得我們都是一致的。大部分的人每天都是兩點一線的生活，除了自拍、拍吃的、拍風景，還能拍什么呢?內(nèi)容太少，所以微信絕對需要第三方的內(nèi)容去調(diào)劑。我們是做笑話的，用戶看到一個好笑話，一定愿意和朋友分享，這個欲望是存在的。然后再加上評論，這一定是個需求，如果微信官方禁止這種需求，對于用戶來講是一個傷害，多憋得慌，整個社區(qū)、圈子的活躍度也會下降。

我覺得現(xiàn)在要改進的就是怎么去呈現(xiàn)這個內(nèi)容，在內(nèi)容的排列方式上能不能不要去騷擾用戶，能夠保持一個很好的體驗，有很多的方法可以做到。比如一條冷笑話，50個人都轉(zhuǎn)了，在圈子里可能就會造成騷擾，同時也說明這個內(nèi)容確實是大家需要的;換個方式，如果把這個冷笑話在每個人的朋友圈里合并成一條來顯示展示，就可以避免騷擾。這50個人里面有不同的評論，可以放在一條線上，肯定有亮點，因為評論會很有才。

另外，微信可以做許多DIY的設計，比如操控評論。微信我現(xiàn)在是有評論的，評論的導語是：“元芳，你怎么看?”不要小看這句導語，如果寫“隨便說兩句”，產(chǎn)生的效果差別是特別大的，而微博上是無法做引導的。

微信現(xiàn)在回到了手機早晚報的階段，如果把分享的功能加進去，同時兼顧用戶體驗，才會具有大量的傳播性。微博營銷現(xiàn)在還處于發(fā)展初期，基本也摸索出了一些方式，微信上面正在找。所有的公開賬號，是一個生態(tài)圈。在這個圈子里我們是自媒體，同時還有企業(yè)、名人，這三者是相融共生的關系，自媒體和名人可以吸引用戶，和企業(yè)結(jié)合，把信息打通，這就是一個思路。

除此之外，還可以分塊、分頻道，提示方式也可以改，比如就顯示一個圓點，不要顯示出數(shù)字，讓用戶不會心煩。可以一鍵選擇，媒體是媒體，笑話是笑話，名人是名人，你可以只選擇看哪些，也可以只選擇默認顯示的。開放的條件是大家都有一個共贏的基礎、有一個共同的利益，并且每一方都能得到好處。只要想明白這個道理，過程中出現(xiàn)一點問題，很正常。

微信到底要做什么

傳媒夢工場信息總監(jiān)、商務運營負責人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者 朱曉鳴

炎黃網(wǎng)絡創(chuàng)始人、V5推推發(fā)起人，騰訊微博草根勢力組織者，微信創(chuàng)業(yè)者 管鵬

朱曉鳴：我個人覺得張小龍本身想專注于把微信做成一個通訊產(chǎn)業(yè)，如果這樣的話，就會有一個局限，哪怕它開了社交，它也是做私密社交，商業(yè)化的出路很小。他可能將來會把微信ID作為物聯(lián)網(wǎng)的一個通行證，就是我們現(xiàn)在運營商在做的這些事情。運營商向用戶收費賺的錢真的是小錢，更多賺的錢是比如說像城市里的攝像頭，那些商業(yè)應用的東西，這些都是通過物聯(lián)網(wǎng)的方式把它串聯(lián)起來的。

這樣的話，對創(chuàng)業(yè)者來說真的就沒什么機會了，因為微信的主要發(fā)展方向是想如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合。馬化騰最近經(jīng)常說的O2O，通過微信、通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，把整個線下市場串聯(lián)起來，騰訊會更多地考慮這一塊，會去跟一些大公司聯(lián)合做一些事情，不是一般創(chuàng)業(yè)者玩得起的。微信發(fā)展O2O，應該會先走線下，先Offline To Online，然后再Online To Offline。

管鵬：O2O，微信打算先做儲值，就是讓大家在財付通里面存錢，同時開始做線下優(yōu)惠活動。微信分兩個部門，一個部門做產(chǎn)品，還有一個是商家系統(tǒng)，戴志康在負責整個O2O。微信已經(jīng)開始發(fā)力，工作量很大的?，F(xiàn)在用人海戰(zhàn)術，前期可能是發(fā)展北上廣這些一些城市，采用地面部隊掃街的方式，政策上也是抓大放小，比如星巴克、萬達、漢庭這種商家。

微信以后的盈利模式一定會是增值服務，這是騰訊最擅長做的事情，比如說群發(fā)消息功能，比如說升級VIP會員，或者買一個微信會員之類的。在商家層面，O2O合作深入之后，一定有消費分成。

微信接下來靠手機頁面實現(xiàn)商業(yè)化會有很多受限，那怎么辦?除了游戲聯(lián)運、020，還有什么?我想就是內(nèi)容。內(nèi)容里面是可以嵌入廣告的。它可以像新浪一樣，跟第三方合作，但是品質(zhì)要好。

微信商業(yè)化的瓶頸

傳媒夢工場信息總監(jiān)、商務運營負責人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者 朱曉鳴

丁香園技術負責人、資深互聯(lián)網(wǎng)人 馮大輝

朱曉鳴：由于微信是私密的社交工具，這就注定微信在商業(yè)化中存在難點，一些企業(yè)化的開發(fā)會面臨困境，保持微信私密社交的屬性會非常累。另外，由于取消了互推，所以微信公眾賬號獲得新用戶的渠道是很有限的，對于品牌商家而言，他們?nèi)鄙倭双@取新用戶的有效方式，只能把精力放在CRM上。正常的流程是消費者在知道某個品牌，對某個品牌感興趣的情況下，去主動尋找微信賬號。

這樣一來，微信的功能就變成了客人的留存和老客的激活這兩塊，而不是說帶新客戶。從用戶體驗角度出發(fā)，用戶往往會喜歡具有垂直功能的應用，功能太多的應用普遍市場反響一般，微信功能的增加，用戶是否會買賬，還有待市場的考驗。

微信未來的數(shù)據(jù)接口一定是有選擇性的開放，首先不能過多地透露用戶信息，不會隨便開放給開發(fā)者，準入門檻會很高?？偟膩碚f，公眾平臺還屬于試驗階段，可實現(xiàn)的功能還很簡單。我一直反對微信會成為App Store的說法，因為微信的基礎功能還是通訊，用戶可以在上面進行私密的社交，用戶要找附近的商家，還是會用大眾點評，固有的思維已經(jīng)形成了，況且在微信上也就只能做功能很輕的應用，比如說微信路況用戶可能會去用，但也只是體驗，真的查路況，還是會去選擇下個App。

馮大輝：微信用戶的平均獲取成本或許要比微博以及以前的平臺要更高一些，這是目前的弊端之一。除此之外，微信對于歷史信息的挖掘能力從目前來看有所欠缺，不確定是否會對創(chuàng)業(yè)者造成制約。微信還在發(fā)展中，過早地去討論通過微信怎么創(chuàng)業(yè)怎么賺錢沒有什么意義。

微信創(chuàng)業(yè)機會

炎黃網(wǎng)絡創(chuàng)始人、V5推推發(fā)起人，騰訊微博草根勢力組織者，微信創(chuàng)業(yè)者 管鵬

傳媒夢工場信息總監(jiān)、商務運營負責人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者 朱曉鳴

管鵬：微信比微博更精準，同時又對內(nèi)容的要求很高，所以對運營方面就有更高的要求。微信的未來或?qū)⒑透嗟姆招阅Ｊ饺ソY(jié)合，通過微信公眾號可以讓用戶無需下載Apps即可獲得類似的服務。

第一，為微信的產(chǎn)品提供產(chǎn)品。將會是什么形式讓創(chuàng)業(yè)者參與進來?比較大的可能方式會是供應商采購，少部分會是外包。創(chuàng)業(yè)機會舉例說明:模板、表情、皮膚、數(shù)據(jù)分析、插件等。

第二，應用開放平臺。通過成為公眾賬號的粉絲，用戶能享受到多媒體內(nèi)容的閱讀、有價值信息的查詢、感興趣的商品的購買、數(shù)字娛樂的參與和便捷本地化服務的體驗等等。其中，類似移動夢網(wǎng)模式的“內(nèi)容出版與發(fā)行”適合被媒體用于用戶訂閱閱讀，被廣告、公關和營銷公司用于推廣宣傳，適合企業(yè)為忠實用戶提供最新公告信息，等等。類似傳統(tǒng)的呼叫中心、CRM、OA等系統(tǒng)可以對接、移植和擴展到微信平臺上，甚至能通過各種接口延伸到硬件層面，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的諸多應用。

第三，數(shù)據(jù)開放平臺。所謂數(shù)據(jù)開放平臺，是指微信將把數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)關系和數(shù)據(jù)運算等，在確保安全穩(wěn)定快速的前提下，開放給創(chuàng)業(yè)者。

朱曉鳴：我個人覺得微信就目前來說創(chuàng)業(yè)機會肯定是有，但是如果是對一些小創(chuàng)業(yè)者來說，更多的還是偏向游戲或者是插件類的?，F(xiàn)在外面說的微信會員卡、微團購、微電商，我覺得這些產(chǎn)品其實并不是微信官方考慮的東西，只是騰訊其他幾個事業(yè)部在弄的東西想搭微信一個順風車。

在微信創(chuàng)業(yè)的話，游戲是可以的。我在微信看到了一款HTML5小游戲“青蛙跳跳跳”，雖然很簡單但是玩的人很多，游戲頁面上有一個App應用推薦和公眾平臺推薦入口，這個算是微信游戲應用的起步。相信將來微信的賬號授權機制出臺后，會有更多優(yōu)秀的HTML5游戲出現(xiàn)，微信也將成為騰訊繼Qzone之后又一個游戲流量重要入口，許多游戲開發(fā)者肯定可以分到一杯羹，同時也會帶動HTML5游戲的發(fā)展。

幫第三方去做一些開發(fā)，我覺得也是可以的，做一些垂直行業(yè)的平臺。原來的一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，或者是一些其他的互聯(lián)網(wǎng)公司，把原來的東西通過微信簡化做起來，這個是有機會的，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在幫第三方開發(fā)一些簡單程序。

那么還有一些就是本身就是自己做App的人，通過微信來做一個導流量的入口，就像以前微博起來的時候，其實很多應用通過微博這個地方獲取到了很多免費的流量，微信也有這個功能。但是玩法會不一樣的，就是原來在微博上可能是通過營銷，到微信上，比如創(chuàng)業(yè)者做的是一個工具，就把這個工具的功能放到微信上去簡單實現(xiàn)，通過這個來引流，用得好再去下載客戶端版。

來自：創(chuàng)業(yè)邦