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作為一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，當(dāng)?shù)赇佊辛虽N(xiāo)售下跌的情況時(shí)，需要快速做出反應(yīng)，為店鋪及時(shí)做出“診斷”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。

一、導(dǎo)語(yǔ)

作為一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，具體的操作細(xì)節(jié)不一定要面面俱到，但是，清晰的思路，確實(shí)必須的，尤其是當(dāng)?shù)赇佊辛虽N(xiāo)售下跌的情況的時(shí)候。

遇到這樣的情況，我們需要快速反應(yīng)，縷清思路，找到問(wèn)題，并確定整改方案。

說(shuō)起來(lái)容易，但大家在執(zhí)行的過(guò)程中，雖然知道有問(wèn)題先查看數(shù)據(jù)，但是往往抓不住核心，最終導(dǎo)致工作又忙又亂，效率還比較低。

今天就和大家交流一下，如何做店鋪問(wèn)題分析？如何抓住最值得關(guān)注的、對(duì)店鋪銷(xiāo)售波動(dòng)最大的因素？

二、動(dòng)手之前，大腦先行

首先，除非你是個(gè)流水線操作工，否則在動(dòng)手之前，一定是大腦先行，先思考。

從哪兒入手來(lái)切入問(wèn)題分析呢？

這里大家稍作思考就會(huì)想到電商的銷(xiāo)售公式，但這個(gè)銷(xiāo)售公司，在不同人的腦海里，卻是不一樣的。

而這里面，也有一個(gè)沒(méi)有被大多數(shù)人重視的非常大的應(yīng)用誤區(qū)。

比如，很多人在做問(wèn)題分析和目標(biāo)拆解的時(shí)候，用的是下面這個(gè)公式：

銷(xiāo)售額=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

這個(gè)公式對(duì)不對(duì)？對(duì)的。但是，無(wú)效。

它的問(wèn)題在哪兒呢？我舉個(gè)例子。

如果現(xiàn)在我要做下個(gè)月的目標(biāo)拆解，比如這個(gè)月銷(xiāo)售100萬(wàn)，下個(gè)月的目標(biāo)是150萬(wàn)。

用這個(gè)公式拆解，假設(shè)客單價(jià)為100元，轉(zhuǎn)化率是4%的情況下，怎么拆解呢？

很多人馬上會(huì)算出來(lái)，完成150萬(wàn)的銷(xiāo)售額，需要37.5萬(wàn)UV，現(xiàn)在自然流量是25萬(wàn)，這就意味著下個(gè)月要達(dá)成目標(biāo)銷(xiāo)售，有12.5萬(wàn)的流量缺口。

怎么補(bǔ)上這個(gè)缺口呢？按照絕大多數(shù)人的線性思維，馬上想到投廣告，比如直通車(chē)、鉆展等，最后發(fā)現(xiàn)，所有的銷(xiāo)售壓力，全部到了推廣人員這里。

這一路分析下來(lái)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題？

看起來(lái)每個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有出錯(cuò)，但是，最終這個(gè)方案可執(zhí)行嗎？完全不可執(zhí)行。

姑且不說(shuō)這部分推廣費(fèi)用能不能申請(qǐng)下來(lái)，即便能夠申請(qǐng)下來(lái)，投入的時(shí)候一定能達(dá)成50%增長(zhǎng)的目標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)嗎？

如果你在這里回答，能。我只能說(shuō)：你對(duì)推廣的邏輯就很不了解，建議你學(xué)習(xí)一點(diǎn)兒基礎(chǔ)的推廣原理。

那么，這種分析方式錯(cuò)在哪兒呢？錯(cuò)就錯(cuò)在第一步。也就是公式用錯(cuò)了。

正確的店鋪問(wèn)題分析和目標(biāo)拆解公式，一定是：銷(xiāo)售額=展現(xiàn)量×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。

這兩個(gè)公式其實(shí)是兩種不同的思維方式，比如：淘寶搜索，究竟是給了你展現(xiàn)量，還是給了你流量？

聚劃算呢？推廣呢？都是一樣的，平臺(tái)只是把你展現(xiàn)給買(mǎi)家，只有買(mǎi)家點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)才是流量，沒(méi)有點(diǎn)進(jìn)來(lái)不叫流量，難不成你還希望通過(guò)展現(xiàn)來(lái)做品牌純曝光，增加知名度？

所以，只有通過(guò)第二個(gè)公式，你才能把具體的電商運(yùn)營(yíng)工作細(xì)化、數(shù)據(jù)化，并排查問(wèn)題，不斷提升；否則就只能停留在空想的層面，無(wú)法落地，還容易把團(tuán)隊(duì)逼瘋。

問(wèn)題分析的思路和目標(biāo)拆解的思路本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。因?yàn)閮烧叩姆较蛲耆恢拢蔷褪牵?strong>提升銷(xiāo)售額。

所以，回到運(yùn)營(yíng)問(wèn)題分析，要關(guān)注的是就是這個(gè)公式里面的四項(xiàng)核心數(shù)據(jù)：

1. 展現(xiàn)量；
2. 點(diǎn)擊率；
3. 轉(zhuǎn)化率；
4. 客單價(jià)。

三、影響各指標(biāo)的重點(diǎn)因素

1. 展現(xiàn)量

展現(xiàn)量的浮動(dòng)和什么因素有關(guān)呢？

我想大家會(huì)想到很多，比如：排名、推廣出價(jià)、活動(dòng)、銷(xiāo)售量、價(jià)格、標(biāo)題、評(píng)價(jià)、店鋪質(zhì)量分、售后表現(xiàn)、行業(yè)趨勢(shì)波動(dòng)等等。

總結(jié)一下，可以大致分為三個(gè)類(lèi)別：

1. 搜索展現(xiàn)：從搜索展現(xiàn)的數(shù)據(jù)波動(dòng)上，我們可以看出行業(yè)、類(lèi)目的搜索熱度變化，同時(shí)可以很明顯對(duì)比出自己店鋪和行業(yè)存在的差距；
2. 推廣展現(xiàn)：從推廣展現(xiàn)的數(shù)據(jù)上，可以看出推廣效果的相關(guān)數(shù)據(jù)；
3. 活動(dòng)展現(xiàn)：活動(dòng)展現(xiàn)當(dāng)然是和活動(dòng)相關(guān)。

那么，這么多的因素中，有沒(méi)有一個(gè)核心因素呢？如果說(shuō)哪一個(gè)因素能夠占到影響展現(xiàn)80%以上的話，恐怕只有一個(gè)，那就是標(biāo)題。

其他因素要么非常明顯，你不需要分析就能察覺(jué)，比如行業(yè)淡旺季、有沒(méi)有上活動(dòng)、有沒(méi)有推廣、有沒(méi)有被處罰，這些都是不需要分析就知道的。

其他一些因素，比如銷(xiāo)量輕微浮動(dòng)、評(píng)價(jià)分值降低、價(jià)格略有調(diào)整，這些呢，對(duì)于展現(xiàn)的影響，有，但是不會(huì)有斷崖式波動(dòng)，可以說(shuō)，90%的店鋪展現(xiàn)出問(wèn)題都不在這些方面。

當(dāng)流量下跌的時(shí)候，排除一些較大、較明顯的因素，剩下的重心就是標(biāo)題。

看下最近是不是改了標(biāo)題，買(mǎi)家的進(jìn)店詞有沒(méi)有發(fā)生比較大的變化。

另外提醒兩點(diǎn)：

第一，平時(shí)很多人問(wèn)改標(biāo)題、改主圖會(huì)不會(huì)降權(quán)，可以肯定地說(shuō)，“改”這個(gè)動(dòng)作本身不會(huì)降權(quán)，關(guān)鍵在于你改過(guò)的新標(biāo)題，有沒(méi)有之前的老標(biāo)題“買(mǎi)家反饋”好。

怎么評(píng)價(jià)“買(mǎi)家反饋”好不好呢？當(dāng)然是數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，有關(guān)搜索的邏輯，永遠(yuǎn)繞不開(kāi)這兩個(gè)核心。

所以，如果你改之后的主圖和標(biāo)題點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降，那么系統(tǒng)自然會(huì)降低你產(chǎn)品的排名和曝光，把機(jī)會(huì)給“展現(xiàn)承接能力”更強(qiáng)的產(chǎn)品。

第二點(diǎn)，同質(zhì)化比較嚴(yán)重的、大類(lèi)目的產(chǎn)品，寫(xiě)標(biāo)題的時(shí)候不要盲目追求高流量詞。

數(shù)據(jù)這個(gè)東西，如果只有你能看到，其他賣(mài)家都看不到，那么對(duì)于你來(lái)說(shuō)，就好像會(huì)了”功夫”，在競(jìng)爭(zhēng)中和一群不會(huì)”功夫」的人比試當(dāng)然會(huì)有優(yōu)勢(shì)；

但如果這個(gè)數(shù)據(jù)大家都能看到，就相當(dāng)于大家都會(huì)功夫，所有人都有優(yōu)勢(shì)也相當(dāng)于都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

如果大家都搶大流量詞，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？

答案是，會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)：銷(xiāo)量本來(lái)就高的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)得越來(lái)越好；本來(lái)銷(xiāo)量就一般的產(chǎn)品在面對(duì)多個(gè)恐龍一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，只會(huì)賣(mài)的更差。

所以，優(yōu)化標(biāo)題一定要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來(lái)，大類(lèi)目產(chǎn)品，最好找一些更匹配產(chǎn)品、更有利于轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)詞；小類(lèi)目產(chǎn)品本身展現(xiàn)量很少，那肯定是哪個(gè)詞流量大用哪個(gè)。

因此，我們?cè)趯W(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方法的時(shí)候，不要照貓畫(huà)虎。

別人的運(yùn)營(yíng)方法不一定適合你，一定要了解自己的行業(yè)和產(chǎn)品特性、買(mǎi)家特征，基于這些基本信息去選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)手段。

2. 點(diǎn)擊率

這個(gè)可以說(shuō)是一個(gè)最容易出問(wèn)題的點(diǎn)。

影響點(diǎn)擊率因素，除了和展現(xiàn)的有關(guān)的，99%的原因在主圖。

你現(xiàn)在想一下：自己多久優(yōu)化一次主圖？

一個(gè)產(chǎn)品做圖做了幾百?gòu)垼烤故裁礃拥闹鲌D是高點(diǎn)擊率的你知道嗎？

如果這兩個(gè)問(wèn)題你都沒(méi)有一個(gè)明確的答案，很顯然你對(duì)于這個(gè)店鋪的關(guān)注點(diǎn)就有問(wèn)題。

主圖，每周都要優(yōu)化，即便你今天做出來(lái)一張點(diǎn)擊非常高的圖，但難免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)跟進(jìn)，當(dāng)大家的圖都模仿你，甚至刻意打擊你、圍剿你的時(shí)候，你的主圖點(diǎn)擊率一定會(huì)下降。

模仿就是直接抄襲，山寨你的寶貝主圖，混淆買(mǎi)家的判斷，比如現(xiàn)在很多食品類(lèi)目的賣(mài)家主圖都模仿天貓超市。

另外就是打擊你的主圖，這什么意思呢？

比如當(dāng)你主圖強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的時(shí)候，他也強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比；你說(shuō)你的面料是40織，他說(shuō)自己的60織；你的牛肉醬添加了一塊鮑魚(yú)，他添加兩塊；你送一節(jié)電池，他送四節(jié)。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你要時(shí)刻留意，他的變化都會(huì)對(duì)于你的寶貝主圖點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，遇到這種問(wèn)題的時(shí)候，不要去和他進(jìn)行正面主圖戰(zhàn)，那樣就和打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有區(qū)別了。

你要迅速反應(yīng)，做出差異化，讓買(mǎi)家沒(méi)有辦法對(duì)你們兩個(gè)直接進(jìn)行對(duì)比。

比如當(dāng)他強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的時(shí)候，你強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和保修；當(dāng)對(duì)方強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和保修的時(shí)候，你又可以強(qiáng)調(diào)店鋪實(shí)力、物流、贈(zèng)品等?？傊詈玫姆绞骄褪亲屬I(mǎi)家沒(méi)有辦法直接對(duì)你們進(jìn)行對(duì)比，這樣的情況下，關(guān)鍵在于誰(shuí)更能抓住買(mǎi)家的痛點(diǎn)和需求了。

關(guān)于如何分析買(mǎi)家痛點(diǎn)和需求，我們后面還會(huì)再詳細(xì)來(lái)講。主圖優(yōu)化的細(xì)節(jié)操作，大家可以看上一節(jié)，我已經(jīng)講的比較完整。

3. 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率也是最容易出問(wèn)題的地方之一，這里分為靜默下單和咨詢(xún)下單，這兩個(gè)可以分開(kāi)進(jìn)行查看數(shù)據(jù)波動(dòng)。

如果是靜默下單有問(wèn)題，那你就要模仿一下買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)路徑，看一下前臺(tái)各環(huán)節(jié)哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)買(mǎi)家下單造成了影響。

如何模仿買(mǎi)家購(gòu)物路徑呢？

首先，看一下大家都是從PC進(jìn)店還是無(wú)線端進(jìn)店，比如無(wú)線端進(jìn)店比例更高，你這時(shí)就可以模仿買(mǎi)家，從平臺(tái)首頁(yè)，搜索買(mǎi)家經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，然后找到自己的產(chǎn)品，按照自己常見(jiàn)的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)逐步分析。

比如，點(diǎn)擊寶貝主圖之后進(jìn)入詳情頁(yè)，第一個(gè)和買(mǎi)家的接觸點(diǎn)是哪里呢？

現(xiàn)在很多賣(mài)家都做了主圖視頻，你們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，只要點(diǎn)擊主圖，進(jìn)到詳情頁(yè)之后視頻會(huì)自動(dòng)開(kāi)始播放，也就是說(shuō)買(mǎi)家進(jìn)詳情頁(yè)第一眼不是第一張主圖，而是視頻。

這里有很多賣(mài)家為了做視頻而做視頻，錄制一堆不明所以的東西，再配上毫無(wú)旁白的一段音樂(lè)，這樣的視頻質(zhì)量，我坦白說(shuō)，你還是刪了吧，不如沒(méi)有。

現(xiàn)在大家都玩抖音嗎？

如果你玩抖音的話，你想想，抖音上面的視頻是多少秒？15秒對(duì)吧？

很短，但是你會(huì)每一條都堅(jiān)持看15秒嗎？大多數(shù)都是前5秒如果不能吸引你，你直接就翻頁(yè)離開(kāi)了。

電商也是一樣的，千萬(wàn)不要考驗(yàn)買(mǎi)家的耐心。

按照這個(gè)方法，你會(huì)查看到很多問(wèn)題，比如視頻之后是主圖、第二張到第五張主圖，這幾張主圖大多數(shù)的買(mǎi)家都會(huì)點(diǎn)開(kāi)仔細(xì)看，而很多賣(mài)家怎么做后面這幾張主圖呢？放上大大的產(chǎn)品圖，然后寫(xiě)一堆對(duì)下單毫無(wú)用處的文案，比如官方正品、售后無(wú)憂、送大禮包、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，這些對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)他想看嗎？

他看了之后他信嗎？你說(shuō)售后無(wú)憂，買(mǎi)家肯定想，放屁，我要真給你一個(gè)差評(píng)你還不得跟我玩命？！

所以，不管從哪個(gè)角度看，這樣的文案簡(jiǎn)直和自嗨沒(méi)區(qū)別。

好的主圖是每張都要解決買(mǎi)家的實(shí)際問(wèn)題，比如有沒(méi)有優(yōu)惠，買(mǎi)二能不能送一、有沒(méi)有優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是多大的、平均每件實(shí)際價(jià)格多少、開(kāi)不開(kāi)發(fā)票、發(fā)什么快遞、什么樣的包裝，這些才是他想知道的，你要把這些重點(diǎn)信息盡量從5張主圖上解決，也就是我們之前說(shuō)過(guò)的「主圖詳情化」。

除了主圖和視頻，下面還有問(wèn)大家、買(mǎi)家評(píng)價(jià)。

可以說(shuō)大多數(shù)買(mǎi)家在看完評(píng)價(jià)之后就會(huì)決定是不是加入購(gòu)物車(chē)。

你要看一下，自己產(chǎn)品的無(wú)線端，買(mǎi)家評(píng)價(jià)里面有沒(méi)有影響新買(mǎi)家下單的關(guān)鍵因素。

最常見(jiàn)的就是「好評(píng)里面的差評(píng)」。

買(mǎi)家給你了一個(gè)好評(píng)，但是評(píng)論內(nèi)容卻不好，而且呢？在寫(xiě)評(píng)論的時(shí)候，對(duì)方很義憤填膺，將產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)的不好對(duì)方描述地圖文并茂，而且很夸張。

這種「認(rèn)真」的評(píng)價(jià)，非常容易影響到其他買(mǎi)家。而且由于他給的是好評(píng)，你可能沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是評(píng)價(jià)頁(yè)面不是按照評(píng)價(jià)時(shí)間的先后排序的，而是根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量。

同樣的文字，一個(gè)一顆心的買(mǎi)家和一個(gè)鉆的買(mǎi)家，一個(gè)鉆的評(píng)價(jià)更靠前；

同樣級(jí)別的兩個(gè)買(mǎi)家，一個(gè)寫(xiě)30個(gè)字，一個(gè)呢500個(gè)字，500字的更靠前；

同樣級(jí)別、同樣字?jǐn)?shù)，誰(shuí)有圖、有視頻誰(shuí)更靠前。

所以，一定要自己到前臺(tái)去看下，現(xiàn)在默認(rèn)排序的評(píng)價(jià)前面一些都展示的哪些評(píng)價(jià)內(nèi)容，有不好的評(píng)價(jià)盡快處理。

評(píng)價(jià)如何管理，后面我們也會(huì)展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)這其中的技巧，包括問(wèn)大家的一些技巧。

關(guān)于影響靜默下單的因素，詳情所占的比例現(xiàn)在越來(lái)越低，大多數(shù)買(mǎi)家都沒(méi)有耐心看完詳情了。

如果靜默下單沒(méi)有太大問(wèn)題，這時(shí)候要看下客服咨詢(xún)方面，哪個(gè)客服最近咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率較低，你要去瀏覽一下他和買(mǎi)家的溝通記錄，然后糾正他的一些話術(shù)。

4. 客單價(jià)

由于形成店鋪銷(xiāo)售的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)不是「加法」的關(guān)系，而是「乘法」，所以，其中任何一個(gè)因素有細(xì)微變動(dòng)，都會(huì)導(dǎo)致「蝴蝶效應(yīng)」，最終讓銷(xiāo)售額產(chǎn)生大幅波動(dòng)。

客單價(jià)的影響必然也很重要。

那么，如果客單價(jià)降低，你會(huì)從哪些方面查找原因？

客單價(jià)降低，基本和促銷(xiāo)方式有關(guān)。比如產(chǎn)品降價(jià)、滿贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)降低、優(yōu)惠券使用標(biāo)準(zhǔn)降低、取消關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售或套餐搭配等。

舉個(gè)例子：

護(hù)膚品店鋪，爆款產(chǎn)品客單價(jià)100，店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格基本都在100元上下，你怎么設(shè)置促銷(xiāo)方式呢？比如優(yōu)惠券設(shè)置多少？

滿100減10？這樣行不行？

很多人都會(huì)這么設(shè)置，但我告訴你，這樣是白扔利潤(rùn)。

你要把優(yōu)惠券設(shè)置成滿110減10，這樣買(mǎi)家會(huì)覺(jué)得，自己已經(jīng)買(mǎi)了100元了，只要再買(mǎi)10塊錢(qián)的東西，就能減10塊，這個(gè)差距非常小，讓買(mǎi)家覺(jué)得很容易就能達(dá)到，于是他就會(huì)去店里找其他有可能會(huì)需要到的產(chǎn)品，來(lái)湊單。那這時(shí)候，你可以在詳情頁(yè)做其他高轉(zhuǎn)化單品推薦，給買(mǎi)家湊單提供「便利」！

另外，一件產(chǎn)品20元一件賣(mài)，就不如把價(jià)格先提到30元一件，然后做買(mǎi)二送一的活動(dòng)。

雖然兩種銷(xiāo)售方式核算下來(lái)單價(jià)是一樣的，但是一件20這樣賣(mài)，買(mǎi)家更傾向于買(mǎi)一件，30一件，買(mǎi)二送一，買(mǎi)家就會(huì)買(mǎi)2件。一個(gè)客單價(jià)20、一個(gè)客單價(jià)60，哪個(gè)更賺錢(qián)呢？很顯然是后者。

想做好電商，就要懂點(diǎn)兒營(yíng)銷(xiāo)理論，關(guān)于促銷(xiāo)我們后面也會(huì)展開(kāi)講，這其中有最起碼30種促銷(xiāo)設(shè)置的技巧。

總結(jié)一下

1. 分析店鋪問(wèn)題的時(shí)候要用：銷(xiāo)售額=展現(xiàn)量點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)這個(gè)公式，而不是銷(xiāo)售額=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)；
2. 根據(jù)上面的公式，針對(duì)四個(gè)核心指標(biāo)逐項(xiàng)做問(wèn)題排查，排查過(guò)程中對(duì)于影響指標(biāo)的因素要有側(cè)重地去優(yōu)化，關(guān)注影響最直接的因素，聚焦自己的工作重心。

最后，告訴大家一個(gè)好消息：

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