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榮耀標識解析新浪微博商業(yè)化：信息流廣告和社會化電商或是未來主力
在剛剛過去的一年，新浪在微博商業(yè)化方面進行了多個層面的探索，并于去年第三季度實現(xiàn)了約2000萬美元的微博廣告營收，2012年，新浪微博具體有哪些商業(yè)化嘗試？取得了哪些進展？將來的戰(zhàn)略重心是什么？又會有怎樣的具體措施？
針對這些外界感興趣的話題，i美股記者李妍采訪了新浪商業(yè)運營策略總經(jīng)理艾勇和新浪新聞發(fā)言人劉奇，在這次訪談中，新浪微博方面從多個方面闡述了新浪的廣告定位、商業(yè)化策略以及未來的發(fā)展方向。
TECH2IPO特別擷取此次訪談精華呈現(xiàn)給讀者。
文中出現(xiàn)的廣告付費術語科普：
CPM，按廣告顯示次數(shù)的（千人成本）計費
CPF，按廣告被展示次數(shù)計費
CPT,按廣告展示時間計費
CPE,按參與效果付費
展示廣告
廣告的商業(yè)化策略
2012年圍繞廣告的商業(yè)化主要包括兩個重要階段：
一是在4月份發(fā)布了企業(yè)微博2.0版本，可以安裝Page等應用，同時推出了第一批基于社交興趣圖譜(SIG)進行精準投放的廣告產(chǎn)品；在去年四季度發(fā)布了第一款基于信息流的廣告產(chǎn)品——粉絲頭條，面向企業(yè)微博粉絲投放.
接下來將陸續(xù)發(fā)布基于其他維度的信息流廣告產(chǎn)品。
推薦類廣告如何賺錢
推薦類廣告目前也是按展示收費，收入占整個微博廣告收入的比例已經(jīng)不低。和頂部公告等展示廣告不同的是，推薦賬戶、推薦話題，推薦活動這些廣告形式，融合了社交元素(social context)，面向用戶進行精準推薦的。
門戶和微博展示廣告的差異
媒體平臺主要面向品牌廣告主，以展示為主，收費模式主要是CPT和CPM，微博平臺長期來看將主要面向中小企業(yè)，按效果付費更適合他們，新浪微博平臺正嘗試CPM、CPF、CPE等多種收費模式。
新浪微博的廣告增長點
微博平臺上增長比較快的廣告主群體是日化、食品飲料、手機家電、旅游等這些和微博用戶生活息息相關的產(chǎn)品和服務商。
信息流廣告
廣告主的反饋
中小企業(yè)對微博營銷和社會化營銷的熱情是相當高的，他們迫切的希望通過微博精準營銷快速接觸他們的潛在用戶，他們會考慮你能不能提供一個好的營銷工具，如果成本不是特別高，又能精準的到達潛在用戶，那么他們非常愿意接受這樣的營銷方式。
信息流廣告的商業(yè)模式
在一期推出的面向企業(yè)微博粉絲的信息流廣告產(chǎn)品中，新浪微博按照CPF，也就是有多少用戶登錄并且看到了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容來計算。如果企業(yè)微博粉絲在投放期內(nèi)沒有登錄沒有看見推廣信息，則企業(yè)無需為之付費。
新浪微博也在嘗試的CPE模式是基于用戶與推廣內(nèi)容互動的收費模式，包括對推廣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、短鏈點擊等。
信息流廣告的巨大潛力
不管是在PC端還是移動端，信息流都是用戶消費內(nèi)容參與互動的主界面。
從效果上講，信息流廣告比右側的微博展示類廣告效果提升了10倍左右，從Facebook和Twitter的經(jīng)驗來看，隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，和算法的優(yōu)化，信息流廣告推薦對用戶體驗的傷害會降低到非常低的程度。
企業(yè)微博用戶
服務對象
目前企業(yè)微博賬戶數(shù)超過26萬，并擁有數(shù)千家品牌廣告主。企業(yè)微博服務的核心商業(yè)群體，應該是中小企業(yè)。
如何服務企業(yè)用戶
一方面新浪微博有面向企業(yè)微博粉絲的廣告產(chǎn)品，另一方面對于粉絲數(shù)量并不高的中小企業(yè)，也提供了基于算法的推薦引擎，將廣告推薦給微博平臺上的潛在粉絲。
新浪微博如何吸引企業(yè)用戶
一方面，我們推出了微博商學院平臺，面向這些企業(yè)介紹微博使用的課程；
另外，通過第三方開展市場教育，和服務商也有很多合作，發(fā)起一些活動來做市場教育。
我們也推出了專門的服務商平臺，向外界介紹第三方市場——包括傳統(tǒng)的廣告公司、公關公司、數(shù)據(jù)公司和一些專門針對微博的社會化營銷公司。
社會化電商
小米和奔馳的微博電商啟示
新浪微博希望能夠向企業(yè)展示，在微博平臺上，能夠形成完整的營銷閉環(huán)，滿足經(jīng)典的AISAS模型attention—interest—search—action—share，從注意到商品本身，到產(chǎn)生興趣，到尋找相關信息，到達成購買，并和周圍的人去分享購物體驗，這是非常經(jīng)典的一個營銷模型。
兩個案例不同的是，小米是典型的B2C，整個營銷過程都是在微博上完成的，包括購買也是通過微博本身的支付工具微博錢包完成；奔馳的這個案例是典型的O2O，在微博上進行搶車繳納定金后再去各地經(jīng)銷商試車、選車。
未來，B2C和O2O這兩種模式都將成為企業(yè)社會化電商的主要方向。
新浪微博自己的支付手段
新浪微博沒有選擇和國內(nèi)成熟的第三方合作，因為支付是非常重要的基礎服務，在小米5分鐘實際收到的1億元人民幣當中，90%的用戶是通過微博錢包支付，其中40%是通過微博錢包提前充值。
新浪微博的商業(yè)化問題
循序漸進
商業(yè)化肯定是微博未來一段時間的重點，但并沒有說要立刻在商業(yè)化上取得比較大的收入，公司沒有這樣的要求，新浪微博也沒有做相關的指標。
第一，新浪微博會有計劃有步驟的進行商業(yè)化的探索；
第二，在中國社交網(wǎng)絡或是社會化媒體商業(yè)化是處于起步的階段，在這一塊，不管是二季度公布的1000萬美元，還是三季度的2000萬美元，新浪微博都已經(jīng)是國內(nèi)最大的；
接下來的商業(yè)化計劃中，展示類廣告是未來獲取收入穩(wěn)定的一方面，并且正在開發(fā)基于中小企業(yè)的自助廣告系統(tǒng)。
商業(yè)化的困難之處
第一，國內(nèi)沒有先例可循，需要新浪微博自己去挖掘；
第二，需要一個市場教育的過程，廣告主的接受程度也沒有那么高。
技術并不是問題
商業(yè)產(chǎn)品的技術和傳統(tǒng)用戶產(chǎn)品的技術不能等同而論，可能在用戶產(chǎn)品方面，大家的技術水平積累上有差異，但是在商業(yè)化技術的角度，大部分公司站在同一個起跑線上。
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