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前幾天和一朋友聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)。從聊天過程中就可以看出，他非常關(guān)心“產(chǎn)品運營”這部分，不過有一個問題是，從整個聊天過程中可以看出，他理解的“產(chǎn)品運營”就是“如何推廣應(yīng)用”。我覺得這一點其實沒有錯，只是“推廣”只是運營的一部分。作為一個產(chǎn)品新人，沒有真正接觸過產(chǎn)品運營，不過自己有在運營自己的博客：www.tangjinweb.com和微信公共號：創(chuàng)設(shè)空間（chuangshe_space）。今天正好結(jié)合微信公共號運營淺談下我對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的認(rèn)識。

一、到底產(chǎn)品運營在做什么

很多在校大學(xué)生其實都接觸過“運營”這一塊，特別是混社團(tuán)的同學(xué)，大大小小參與或者組織過一些活動，接觸過”活動運營“。那么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營在做什么呢？我自己覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營就是兩塊：內(nèi)容運營和用戶運營（活動運營這里沒有單獨列出來，因為我個人覺得活動運營就其運營目標(biāo)不同，可以分屬于內(nèi)容運營或者用戶運營）。
之前寫過一篇《從逛商城學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計：信息架構(gòu)梳理如何從小白到精通？》以逛商城為例解釋了什么是信息架構(gòu)，這里我還是以商城為例來解釋下什么是產(chǎn)品運營。

產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于商城的總規(guī)劃師，決定了這個商城最終要建成什么樣的主題商城，以及有哪些品類組成等問題；

設(shè)計師承擔(dān)了出建筑設(shè)計圖以及裝修美化商城的任務(wù)；

程序員則相當(dāng)于建筑工程師，承擔(dān)了建磚蓋瓦的任務(wù)；

產(chǎn)品運營其實相當(dāng)于商城的招商營運人員（通過一定方式幫商城招到賣家，也就是商品提供方：內(nèi)容運營）和宣傳、銷售人員（通過一定手段幫商城吸引來用戶，產(chǎn)生購買：用戶運營），產(chǎn)品運營做的事情就是在商城建好后讓它更好的運轉(zhuǎn)下去。

二、內(nèi)容運營

前期的chuangshe_space分享的內(nèi)容主要是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資訊和知識干貨，內(nèi)容來自于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過自己編輯整理后發(fā)布分享。但是最初的公共號運營效果不是很明顯（直接體現(xiàn)：新用戶關(guān)注數(shù)少、文章閱讀量少、文章轉(zhuǎn)發(fā)量少等等，這些構(gòu)成了運營指標(biāo)，也就是KPI）。間接的折射出一個問題:公共號提供的內(nèi)容不具有用戶吸引力?，F(xiàn)在chuangshe_space公共號調(diào)整了產(chǎn)品定位，將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸瓌?chuàng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)文章分享”，也就是從“編輯轉(zhuǎn)載”變成了“自己原創(chuàng)生成內(nèi)容”。

創(chuàng)設(shè)空間Chuangshe_space公共號定位調(diào)整：

原先的公共號產(chǎn)品內(nèi)容：

分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品熱門資訊和干貨。

調(diào)整后的公共號產(chǎn)品內(nèi)容：

原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)文章，持續(xù)更新ing。

內(nèi)容運營的形式和手段

從創(chuàng)設(shè)空間的例子中可以看到內(nèi)容運營的一種形式：即通過自己生產(chǎn)內(nèi)容（包括互聯(lián)網(wǎng)er早讀課、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這類小編編輯推薦型，還有像chuangshe_space這樣的自己原創(chuàng)內(nèi)容的），那么實際的產(chǎn)品內(nèi)容運營有哪些形式呢？

以內(nèi)容為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營（淘寶等購物網(wǎng)站、愛奇藝等視頻網(wǎng)站、今日頭條等資訊網(wǎng)站、微博等SNS網(wǎng)站），其內(nèi)容從何而來是一個非常重要的點，其實大體可以分為三個途徑：自己生產(chǎn)內(nèi)容、從其他產(chǎn)品中獲取內(nèi)容、UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容

內(nèi)容運營的核心和指標(biāo)體現(xiàn)

那么內(nèi)容運營主要做什么了？首先我們看下各個內(nèi)容運營指標(biāo)截圖：1）、個人博客tangjinweb.com百度統(tǒng)計顯示的內(nèi)容運營指標(biāo)（網(wǎng)頁瀏覽量、訪問次數(shù)、訪客數(shù)、跳出率、訪問時長等等）；2）、創(chuàng)設(shè)空間微信公共號圖文分析運營指標(biāo)（圖文閱讀次數(shù)、原文閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、收藏人數(shù)等等）。透過這些指標(biāo)，其實本質(zhì)上可以看出內(nèi)容運營的核心是保障兩件事情：保證內(nèi)容數(shù)量（體現(xiàn)在訪問量、訪客數(shù)等指標(biāo)上）和保證內(nèi)容質(zhì)量（體現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、收藏人數(shù)等指標(biāo)上）。

三類內(nèi)容運營型產(chǎn)品的優(yōu)劣勢

自己生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品：

常見的像微信公共號（對于公共號運營者而言）、門戶類資訊網(wǎng)站、愛奇藝這里購買視頻版權(quán)的視頻網(wǎng)站等等。優(yōu)點在于可以嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，缺點就是內(nèi)容數(shù)量獲取上能力有限，需要很大的投入。內(nèi)容運營主要做的事情就是內(nèi)容編輯、組織推薦、資源獲取等等事情

從其他產(chǎn)品中獲取內(nèi)容：

常見的像百度搜索、今日頭條資訊app等等這類通過搜索或者用戶訂閱方式從第三方產(chǎn)品中抓取內(nèi)容的網(wǎng)站或應(yīng)用。優(yōu)點在于增強(qiáng)了內(nèi)容數(shù)量，同時內(nèi)容的質(zhì)量相對也有保證，缺點在于版權(quán)等問題，比如之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，網(wǎng)易控訴今日頭條侵權(quán)的新聞。

UGC用戶生成內(nèi)容：

這里網(wǎng)站和應(yīng)用是當(dāng)今的主流產(chǎn)品，新浪微博、Facebook、貼吧等等。這類產(chǎn)品也是運營需求最強(qiáng)的產(chǎn)品。優(yōu)點：UGC大大降低了內(nèi)容生成的門檻，缺點：同時也帶來了嚴(yán)重的內(nèi)容質(zhì)量問題，灌水、噴子等等問題突出。此時的內(nèi)容運營主要通過“編輯推薦”、“熱門推薦”、“今日熱點”等形式來賽選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，也有通過大V等認(rèn)證方式，保證平臺內(nèi)容有權(quán)威人士引導(dǎo)。另一方面，內(nèi)容運營通過機(jī)器或者人工的方式將劣質(zhì)內(nèi)容（廣告、淫穢色情等等）剔除。這樣都是通過運營的手段保證內(nèi)容質(zhì)量。

創(chuàng)設(shè)空間chuangshe_space微信公共號的內(nèi)容運營

之前提到了chuangshe_space微信公共號內(nèi)容運營策略的變化。主要調(diào)整如下：

1）、目標(biāo)人群重新定位。進(jìn)一步收斂了目標(biāo)用戶。之前的目標(biāo)用戶定位為軟硬件產(chǎn)品設(shè)計師、工程師（問題：目標(biāo)人群太泛，核心訴求不一致）?，F(xiàn)在的目標(biāo)用戶收斂為關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗的人群，也就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師，更準(zhǔn)確的是0-3歲產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師。

2）、內(nèi)容運營轉(zhuǎn)原創(chuàng)。前面已經(jīng)提到微信公共號內(nèi)容運營屬于自己生產(chǎn)內(nèi)容型產(chǎn)品，可以有效的保證內(nèi)容質(zhì)量。但隨著微信公共平臺訂閱號數(shù)目的激增，在“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”這一類定位的微信公共號內(nèi)容運營上，已經(jīng)形成了2/8效應(yīng)和馬太效應(yīng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課等微信公共號已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他編輯推薦型微信公共號。那么突破口就在于，進(jìn)一步強(qiáng)化差異性和細(xì)分市場，原創(chuàng)可以有效的保證內(nèi)容的獨家性和首發(fā)性。而且就原創(chuàng)本身而言，也在不斷強(qiáng)化自己的相關(guān)思考和能力，自己本身和訂閱者都從中受益，一舉兩得。

3）、保證內(nèi)容數(shù)量。前面已經(jīng)提到，原創(chuàng)內(nèi)容最大的問題在于內(nèi)容數(shù)量的不足。在這方面，除了我自己堅持每周輸出自己的原創(chuàng)產(chǎn)品思考和干貨，同時女朋友Yumei也和我一起堅持分享產(chǎn)品交互設(shè)計、用戶研究等方面的原創(chuàng)文章，并在chuangshe_space獨家首發(fā)。目前也嘗試以約稿的方式，邀約原創(chuàng)作者在chuangshe_space首發(fā)原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)文章，敬請大家關(guān)注。

三、用戶運營

開篇提到了，很多同學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品運營主要是做產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品推廣確實是產(chǎn)品運營的重要任務(wù)之一。用戶運營的一個重要目標(biāo)就是：擴(kuò)大產(chǎn)品使用用戶數(shù)。還是先說說我自己的微信公共號創(chuàng)設(shè)空間chuangshe_space目前的主要兩點用戶運營策略：

1）平臺導(dǎo)流：就獲取用戶而言，除文章被微信分享獲得關(guān)注外，主要是平臺導(dǎo)流的方式。我一般是在簡書寫好文章，并在文章中展示微信公共號相關(guān)信息。同時文章允許轉(zhuǎn)載，但轉(zhuǎn)載必須標(biāo)明文章來源：微信公共號chuangshe_space。這樣隨著文章被“大V”賬號轉(zhuǎn)載后，形成用戶瀏覽來源。

2）定期互動：雖然微信公共號有一定的互動限制，目前一天只能群發(fā)一條信息。但在chuangshe_space中會偶爾發(fā)“互動話題”，關(guān)注者可用回復(fù)相關(guān)話題的思考和答案到微信公共號后臺，我會通過48小時互動的形式和關(guān)注者積極交流。

用戶運營概念模型

如圖5，是Mr湯進(jìn)er繪制的一張用戶運營模型圖示，有幾個概念：目標(biāo)用戶、積累用戶、活躍用戶、價值用戶和流失用戶。真正有核心價值的是積累用戶，增加積累用戶需要“開源節(jié)流”。開源是指通過一定的手段將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用用戶，而節(jié)流是指通過用戶運營手段防止用戶流失。但實際上，積累的用戶如何產(chǎn)生價值也是用戶運營的主要任務(wù)之一，需要通過運營手段增強(qiáng)用戶活躍度。同時，讓用戶產(chǎn)生價值，進(jìn)而為公司創(chuàng)造價值。

用戶運營的核心和重要指標(biāo)

透過圖6：個人博客tangjinweb.com百度統(tǒng)計用戶來源指標(biāo)（直接訪問、外部鏈接、搜索引擎等）；圖7：創(chuàng)設(shè)空間微信公共號chuangshe_space用戶分析關(guān)鍵指標(biāo)（新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)等）。我們可以發(fā)現(xiàn)目前Mr湯進(jìn)er個人博客和微信公共號的用戶運營的核心是：擴(kuò)大使用用戶數(shù)和提升用戶活躍度。但實際產(chǎn)品用戶運營還有一個重要的指標(biāo)就是：付費率（擴(kuò)大營收），比如淘寶平臺的成交轉(zhuǎn)化率等；廣告平臺的廣告點擊率等等。

用戶運營的方式和方法

擴(kuò)大使用用戶數(shù)

剛才說了，開源節(jié)流。首先要針對目標(biāo)用戶展開接觸面運營：主要途徑包括線上的搜索引擎優(yōu)化（AppStore搜索優(yōu)化）、廣告、渠道合作、軟文推廣、社交分享推廣、活動運營（通過活動方式吸引新用戶）；線下廣告宣傳、活動運營等等方式來讓我們的產(chǎn)品更多的被目標(biāo)用戶所注意到；第二步轉(zhuǎn)化率運營，也就是用戶既然注意到了我們的宣傳，那怎么讓他們成為我們的使用用戶呢？這個和產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容運營有一定的關(guān)系，必須吸引到用戶，讓用戶有使用產(chǎn)品的沖動。

還有一點即節(jié)流。讓用戶不流失也是一個非常關(guān)鍵的點。讓用戶不流失的核心，我覺得就是讓用戶有存在感和參與感。通過廣泛的方式與用戶進(jìn)行互動，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計、迭代、內(nèi)容貢獻(xiàn)等等方面。

提升用戶活躍度

讓用戶活躍度提升，本質(zhì)上就是讓用戶有用戶與產(chǎn)品、用戶與用戶、用戶與運營人員之間的互動。可以通過產(chǎn)品設(shè)計（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、反饋等等方式），也可以通過“活動運營”來提升用戶活躍度（比如微博話題等等）。

擴(kuò)大營收

如何從用戶身上賺到錢是一個學(xué)問，需要回答用戶為什么要付費呢？高級功能、個性化的服務(wù)等等都是可以去挖掘的點。

創(chuàng)設(shè)空間chuangshe_space微信公共號的用戶運營

目前chuangshe_space微信公共號主要的用戶運營集中在兩塊：擴(kuò)大用戶關(guān)注數(shù)和提升用戶活躍度（用戶互動關(guān)系）

#專欄作家#

Mr湯進(jìn)er，微信公共號：chuangshe_space。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，嚴(yán)格意義上的互聯(lián)網(wǎng)新人，學(xué)過設(shè)計，現(xiàn)在做產(chǎn)品。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶體驗設(shè)計，實踐派的理論主義者，愛思考，喜歡碼字，愿意分享，希望同互聯(lián)網(wǎng)er一起交流學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

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