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榮耀標識困住教育企業發展的，不止是流量
教育企業在招生和服務的運行過程中，如何達到最大化過程收益呢？又如何能夠使其達到最小化過程轉換損耗呢？
隨著教育行業入局者越來越多，賽道被不斷細分，流量的價格也一路飆升，幾乎成了困住絕大部分非頭部教育企業快速成長的攔路虎。
然而，當我們掙扎在慘不忍睹的ROI中舉步維艱之時，遠處不斷傳來的那些剛剛創辦三五年的同行們屢獲融資甚至成功上岸的消息又持續刺激著我們的神經，面對同樣的流量困局，“他們究竟做對了什么？”就成了我們迫切想要知道卻又往往不敢面對的問題。
縱觀教育領域的招生和服務模式，大部分教育企業的運營過程，都是按照“獲取流量——試聽體驗——付費——鼓勵老學員推薦新學員——續費”模式展開的，面對大同小異的運營框架、難以快速體現的產品差異和幾乎相同的流量采購價格。
如何精細化的設計每個一環節的子過程以追求最大化過程收益、如何穩定和緊湊的推進各個業務模塊之間的銜接以追求最小化過程轉換損耗、以及如何面向全局的設置復合指標并切分任務邊界以確保最優化協同效應等策略的研究和落地，就逐步演進成了各教育企業在同一片紅海中游出不同姿勢的主要動因。
本圖引自《職場啟蒙》公眾號
模塊一：投放
投放的渠道很多且價格基本透明，從傳統的地面廣告、地推會銷、異業合作，到傳統的網絡渠道搜索引擎、門戶網站、平臺工具，再到新媒體矩陣里的雙微一抖、輕課引流、小程序裂變等，不一而足。
而且一旦發現誰家有新的玩兒法獲得成功，眾家必定一擁而上，快速復制到無效為止。
在這個模塊中，像做MVP一樣進行多渠道拓展，快速試錯，準確的ROI分析和篩選，構成了這個模塊的常規管控手段，而最重要的技能在于：是否能夠準確的根據本企業的潛在客戶畫像，實施投放的精準觸達。
這是同一賽道中和各教育企業在相同投放成本下跑出利潤差異的第一個關鍵步驟。
模塊二：留信息
從信息觸達到有效目標客戶，到客戶留下有效信息，可細分為兩個步驟：一個是如何觸發客戶留下信息的意愿；另一個才是如何使有留信息意愿的客戶可以便捷的留下我們需要的信息。
1. 最大化留信息意愿的主要因素有以下四點：
- 品牌的影響力是否能對客戶有初步的信任（大部分創業企業沒有這部分影響力，就需要在后面幾項重點下工夫突破）；
- 廣告的文案是否能喚起客戶的了解欲。在這個信息爆炸的時代，想要占有客戶的注意力越來越難，如何短時間內引起客戶關注，引起客戶的共鳴并愿意把廣告讀完需要的不僅僅是文筆和配圖，還需要對目標付費客戶的心理有深層次的認知；這里強調“付費”客戶的目的是：很多針對0-15歲的教育產品，產品使用者（孩子）和付款人（家長 ）是分離的，而這兩類人很可能關注的焦點不同，這就對廣告文案提出了更高的要求；
- 產品的定價是否符合客戶對產品的認知；如果你的企業并非頭部企業、而你的產品也不是壟斷型產品，那么千萬不要以為客戶在正式發生購買前不會關注價格（有些廣告為了激發好奇或擔心客戶因為價格而離開，故意不寫價格，想把客戶引到體驗后和銷售人員溝通的階段，先加深客戶精力的投入和粘性，以期設置更多的客戶退出成本。這種方法對于準藍海賽道尚可，對于紅海賽道，因為失去耐心而離開的客戶數量可能遠多于耐著性子跟著企業的流程走到最后的客戶數量）。
- 促銷：促銷在廣告文案中除了有與價格相似的功效以外，所不同的是，價格是價值的錨定，促銷是緊迫性的激發。所以，在紅海賽道里，沒有促銷模塊設計跟進的廣告文案更多的只是起到了觸達作用，引流作用則弱化了很多。
2. 留信息的便捷性
由于客戶觸達渠道不同，客戶所愿意留下的信息種類也不相同，尤其是在當下客戶普遍被過度騷擾的情況下，是留電話還是微信號、是手寫/掃碼還是小程序自動獲取、如何設置干擾信息排查機制以取得所獲取的信息量和信息準確率之間的均衡等問題都是這個模塊要重點考慮的問題。
模塊三：試聽體驗
試聽環節同樣面對兩個過程，一是接口流程和跟進效率；另一個是邀約話術、工具和操作便捷性；而在實際管控過程中，很多企業往往關注到了第二點，卻忽視了第一點。
1. 接口流程和跟進效率
由于前端Leads來自與不同渠道，如何穩定和快速對接也是一個需要精心設計的問題。
在紅海賽道里，大部分客戶留下信息往往是臨時沖動（被文案、價格和促銷及引）、不堪其擾（地推渠道獲得的資源）甚至是無意而為（小程序獲客），而銷售行為的第一個環節就是拉近關系，塑造談話氛圍。
所以，針對不同渠道的Leads（自帶不同的關系基礎和客戶預期），采用分類話術跟進是一個重點，而重中之重在于迅速對接，這就好象你對人家傾慕己久、托人保媒，而對方追求者甚眾，只是抱著試一試的態度給了你一句“有空一起吃飯”，你若真的等那個有空，恐怕等到的就是人家的結婚請柬了。
2. 邀約話術、工具和操作便捷性
客戶留信息給你了，卻未必會痛痛快快的答應你去參加體驗課；即使答應了，根據目前業界的常規水平來看，仍然會有50%的人在應約后爽約；所以如何最大程度的將留下信息的客戶邀約到體驗課上來，就是這個環節要解決的一個核心問題。
同時，由于前端獲取Leads越來越貴，這個環節也越來越受到企業的重視，很多大型教育機構甚至專門成立了TMK（Telemarketing)部門負擔這個環節的資源流轉。
一些小型的機構則是直接由CC(Course Consultant)承擔了這一部分工作。最大化這個環節的產出效率，主要由以下兩個方面的因素決定：
1. 邀約話術和工具的水平。嚴格意義上，一個完整的從初次接觸客戶到最終成單的溝通推進，分為以下幾個核心過程。
本圖引自《職場啟蒙》公眾號
由于受資源數量配比的不同、資源質量的不同、TMKer或CC的素質不同、企業績效導向不同、平均客單價的不同等眾多因素的影響，在實際過程中，銷售推進全流程的水平也存在著顯著差異，高客單價產品的TMKer及CC隊伍水平越來越高。
低客單價產品則主要從產品質量和差異化入手，強化產品質量、弱化推銷力量和成本，各自找到了適合自己的道路。但仍有一些找不到自己定位或管理不善的教培企業，陷入了買流量—>低水平強推銷—>銷售員工高離職率—>招聘更多的初級員工—>更低的銷售水平—>買更多的流量的死循環當中。
同時，還造成了客戶不堪其擾，對各種留信息行為產生抵觸—>企業獲客越來越難，越來越不擇手段—>法制介入監管—>正當途徑的流量獲取越來越貴的惡性業界生態。
2. 操作便捷性。作為體驗課而言，由于此時潛在客戶對于你的產品還沒有更深刻的認知，也就沒有太多的耐心去按你的要求做更多的體驗前的準備。
所以這個體驗操作的便捷性（客戶友好）設計也是不可忽視的一個因素，包括體驗課時間的安排、體驗課的長短、下載程序或課件的復雜程度（1V1或小班課）、進入學習社群聽課和取得資料的復雜程度（社群直播課）等。
很多創業型企業在運作之初受人力和成本所限，往往考慮在這些問題上采用一些把困難讓渡給客戶的行為，殊不知這樣造成的資源浪費成本很可能遠大于內部環節的優化所需。
模塊四：付費
付費模塊表面上看起來是所有企業最重視的模塊。實際上，這個模塊的產出效率極大程度的受到上面三大模塊的影響，而在本模塊內部，主要需要考慮以下兩個方面的問題。
1. 付費意愿
這個主要受兩個因素的影響，體驗感知和價值感知。這兩種感知的關系如下：
本圖引用自邁克爾·R·所羅門《消費者行為學》
感知價格既會增加感知質量，也會增加感知代價，故原始價格的定義首先需要有一套嚴謹的機制，這這里不單獨討論。
體驗過程是增加感知質量的主要手段，個性化服務和促銷政策是降低感知代價的主要手段，而這兩個因素的綜合變化決定了客戶的感知價值，也就直接影響了客戶的購買意愿。
實際上，這一過程的設計水平對付費轉化率的影響遠比課程顧問的平均銷售能力對轉化率的影響大的多。
2. 付費行為
從客戶有意愿，到實際發生付費的過程，實際上就是銷售技巧中的“提交解決方案”、“打消顧慮，排除異意”、“增加緊迫性，促成落單”三個過程。
其中，既涉及到銷售話術（電話、微信或社群溝通）的打磨、銷售工具（效果展示工具，促銷工具，增加粘度的工具等）的使用等銷售管理的內容，也涉及到付費便捷性（支持多渠道付款，收款確認，學籍即時開通確認等）和退費便捷性（安全的，打消客戶最后顧慮的退費保障政策）等運營流程設計的內容。
綜上，模塊三和模塊四的配合，實際上就是客戶體驗前感知和體驗后感知的一個綜合推進的過程。
本圖引用自邁克爾·R·所羅門《消費者行為學》
模塊五和模塊六：續費和口碑介紹
從教育領域來看，完美完成上面四個模塊，實際上只完成了和客戶最初的關系建立，在流量越來越難獲取的今天，如何不斷延長客戶生命周期（續費和交叉銷售）、以及如何不斷的讓種子客戶發生自裂變（口碑介紹）才是一個教育企業能否永續生存下去的關鍵。
同樣，續費率和轉介紹率也幾乎成了衡量一家教育機構是否健康、是否具備永續經營能力的核心指標。
目前，大部分賽道的頭部企業以及剛剛獲得資本青睞的創業企業，敢于宣布出來的數據（老客戶續費+轉介紹的銷售額占當期總銷售額的比例）基本上都維持在70%以上，這也就隱約定義了當下教育領域在這兩個模塊的標準。
那么，做到甚至超越這個水平，需要關注哪些要點呢？
1. 產品質量的感知和服務過程的體驗
為了促成首單銷售，體驗課的質量都是精耕細作的，這個無論是企業還是客戶都心知肚明；而實際付費后的質量感知和服務過程體驗，則成了真正要見公婆的媳婦。
同時，由于體驗課己經給了客戶一個期望的質量；所以付費后，在一個相對長期的學習時間里，學習內容的深度和效果、教師授課的水平和耐心、服務形式的周到和多樣性、AI塑造的便捷性和科技感、學員及家長的快速響應和維系水平等，就成為了決定學員續費和傳遞口碑的一個主要因素。
2. 政策的吸引力度、跟進力度和便捷性
大家都知道產品質量首先要足夠的好。
但一方面，“好”是沒有止境的，而且每一個因素對“好”的無限追求也會直接造成成本的指數級提升；另一方面，無論你做的多好，在當前資本瘋狂涌入的局面下，能成為你的競爭對手，自然也不會和你差的太遠。
所以除了“酒”好以外，“巷子”也不能太深。相應的，續費和轉介紹的政策吸引力度、信息傳達和誘導分享的維度和頻度，以及客戶操作便捷性（CRM體系和管理系統）設計的好壞與否，也就實際上構成了促進客戶進行續費和轉介紹效果的巨大助力或阻礙。
以上，就是除了砸鍋賣鐵的對流量買買買以外，對教育企業核心贏利能力打造的各項關鍵過程的梳理。
當然，基于企業所處不同的發展階段，側重點可能不同，故以上運營思路，僅作為各教育企業從業人員查找短板、制定SOP、規劃上下游KPI有效分解和協同發力時的最初步的參考。
本文由 @?Stone 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
干貨，寫的不錯