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榮耀標識為什么奢侈品在中國一下子又好賣了 ?
近兩三年，我們看到了奢侈品行業的又一次快速發展，也體會到了它和騰訊廣告營銷服務線間親密無間的彼此加成，而在未來雙方也必然會在更精準的層面進行合作。
奢侈品在中國似乎一下子又好賣了。
根據騰訊廣告營銷服務線奢侈品行業洞察報告顯示：2017年中國大陸奢侈品銷售額達到1420億元，同比增長了21%，相比持續低迷的2013到2016年，這一數字會讓一眾奢侈品牌感到歡呼雀躍。
它們得感謝消費升級，在這一情緒的鼓勵下大眾的自然需求不斷上升，區別于過往的送禮需求，如今的自用需求顯然更加旺盛且持續力強勁，畢竟中國的經濟增長還很快，大家對消費依然有強烈欲望，消費神話在這片土地上不斷發生。
全天下沒有一個想賺錢的品牌會放過這樣一個規模最大的市場：
還有一個重要因素正在左右著中國消費者的購買。
越來越多奢侈品牌開通了自己的線上服務，沒想到，這些高高在上的品牌居然這么“會玩”！圈里的一位朋友這樣和我說道。
而如果你真的了解近兩年的奢侈品市場，你并不會對此感到新奇：因為這是一塊奢侈品牌不能輸掉的戰場。
為什么奢侈品一定要上社交平臺？
還是來自騰訊廣告營銷服務線奢侈品行業洞察報告顯示：2017年中國奢侈品線上銷售額達到128億，消費占比達到9%，同比增長43%，遠超線下的19%增速，其主要驅動力之一便是手袋和成衣等品類的線上滲透率提升。顯然，大家開始在網上買奢侈品了。
更重要的是如今中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下降到25歲，更早購買奢侈品且購買頻率更高的“千禧一代”（出生在1983-1997年）已經成為這一市場的主要源動力，而恰恰這幫人花在數字渠道的時間非常之多，這也決定了他們必然會在這些渠道上了解奢侈品的信息。
這其中社交口碑逐漸成為了決定購買的首要因素，而背后還有很多更深層次的東西。
奢侈品天然就能制造某種距離感，“你有我沒有，那我們不是一路人”，這種情緒在社交環境下更容易被激發和擴大。
同時，真正助推奢侈品市場的往往是那些暫時買不起但又十分想買的看客們，他們的存在凸顯了這種距離感，也催生著市場。
特別是在中國，大家對于要買什么還沒有太多的自我判斷，需要某種情緒的促進。這是社交的威力，所謂的社交電商實際上也是這層意思。
行業里有個差不多的共識：2017年是奢侈品社交化、電商化的轉折點，從拒絕觸網到不敢錯過，奢侈品品牌在變得更加開放和變通，它們開始主動在社交平臺上做各種動作，這些動作把之前略顯神秘的奢侈品“距離感”公開化，刺激關注和轉化購買。
而以騰訊廣告營銷服務線為首的各大數字平臺正在不斷強化自身的實力以滿足各方的需要。內容+玩法+電商的全平臺營銷及實際轉化能力正在越來越受到奢侈品廣告主的青睞。它們也想帶貨，也想吸引更多年輕人。這是不會變的。
如今的奢侈品牌到底怎么玩？
2015年1月，以寶馬為首的品牌出現在不少人的朋友圈里，后來我們知道了這種廣告叫“朋友圈廣告”，它也越來越來被受眾和廣告主所了解。
而不知道大家有沒有發現：三年多時間，每次微信有新廣告功能上線，趕第一波熱鬧的總有奢侈品牌，畢竟50%的用戶每天平均要在微信上面消耗差不多90分鐘的時間，微信和WeChat合并超過10億的月活讓其廣告能量隨時有可能爆發。
雖然刷屏不能被視作評價一個廣告案例好壞的標準，但被更多人看到，被更多人所欣賞和接受是所有品牌都想看到的，而這對奢侈品牌同樣。
朋友圈廣告只是一個例子，以其為代表的騰訊廣告營銷服務線正在針對奢侈品牌提供更全面的服務。而面對奢侈品牌長久以來的三大痛點，不斷迭代的廣告新功能和新玩法也在不同層面幫助品牌達成各類營銷訴求。
奢侈品牌三大痛點：
- 品牌溝通：如何與更年輕的消費者在高度數字化的營銷環境做“對的溝通”。
- 社交電商：如何利用社交口碑轉化用戶，挖掘社交電商潛力，使其更快更有效地成為品牌用戶。
- 服務管理：如何給用戶帶來更優化的線上線下全渠道實體與數字化個性體驗。
今年七月，Dior連續第三年在朋友圈推出線上推廣：不必提及牛郎織女的癡心，Dior僅由兩顆物化的星星就能演繹千古虐戀，相遇相知相離相聚，不知需要跨過多少光年，才能換得一次短暫的重逢。
同時針對女性用戶精準投放，借在朋友圈的兩波小程序為DIORAMOUR系列預熱售賣。而這也是連續第三年Dior把新款帶進社交平臺里。
在這些奢侈品牌眼中每年夏天的情人節可能比2月的情人節更重要，它們各自比拼內功，生怕既沒能掙到錢還丟了顏面，畢竟可能沒有比奢侈品牌更在乎面子的品類了。
與其他品牌的營銷不同，奢侈品牌的用戶容錯率最低，他們會天然要求每個環節的體驗都做到最好。從你看到廣告的那一刻到跳轉購買鏈接的那一瞬間，一絲絲的意外對于這些品牌都是致命，更不要說廣告本身的質感了。無疑，這也對平臺提出了更高的要求。
今年以來，微信廣告通過翻轉式卡片廣告、全幅式卡片廣告和多圖廣告廣告形式的持續升級實現了2倍點贊率、原生頁頭部視頻播放率提高50%以及外層點擊率提高4倍的高品質展示效率。
而除了固有的朋友圈，小程序也成為各家的保留節目。
根據騰訊官方的數據目前已有近50個奢侈品牌開通小程序，其中76%具有實際銷售轉化能力。
前文我們也提到過，帶貨已經成為奢侈品牌進入騰訊廣告營銷服務線平臺的一大KPI，畢竟騰訊具有豐富的產品矩陣可以占據中國網民50%的時間，達成百億級日均曝光，而在這些奢侈品牌眼中以騰訊為依托的小程序又是連接線上線下服務場景+騰訊生態+微信生態最關鍵的一環，是最可能在現在以及未來實現全場景、多出點、線上線下覆蓋的工具。
在Cartier今年七夕的營銷中，它甚至是先在小程序和微信精品店里開賣，之后才在線下實體店里出售。這在5年前，甚至3年前絕對是不可想象的。而基于小程序，品牌也可以有很多的花樣，比如挑款式、定制小游戲、定制直播等等。
之前也有很多人質疑奢侈品講究的是一種服務的尊貴感，追求一種極致的體驗，比如線下看展和專人試戴服務，這些服務在線上的數字平臺和數字營銷中又該如何解決？
基于自然的解決方案，騰訊廣告營銷服務線也給出自己的辦法。首先，那種極致的體驗感和儀式感不能丟，以Van Cleef & Arpels的一次線下展覽為例，通過極具代入感的內容曝光和原生頁活動介紹并搭配底部文字鏈的直接跳轉，讓很多深陷其中不能自拔的網友直接自發參與到線下的展覽環節中。
那類似的營銷玩法會不會很貴，畢竟奢侈品牌的營銷預算可不是一般中小品牌可以妄想的。
我們先給大家算一筆賬，以Montblanc公眾號漲粉來看，它持續通過oCPA投放廣告獲取粉絲，并不斷借助優質內容素材吸引受眾，核算下來整體公眾號的關注成本遠低于行業均值。更不要提那些基于大數據的LBS廣告投放了。
不少人應該還記得Burberry的朋友圈推送的《吳亦凡的倫敦日記》，通過一列的社交擴散，形成社交連鎖反應，實現高于往常的3倍互動點擊率、4倍分享率和160萬次的分享曝光，真的很skr~
而對于奢侈品牌，它們一方面要那種細節一切盡在掌握的絕對掌控權，還需要平臺可以幫它們達成整合營銷的效果。毫無疑問，這很難。
一方面，人們期待無與倫比的內容和創意，讓人心動，讓人幻想，讓人不能自已；另一方面，廣告服務生態下的完整鏈路正在變得必不可少。
朋友圈-社交、公眾號-閱讀、小游戲-游戲、小程序-實用，不同資源的有效組合，再配以騰訊系下不同產品、資源的聯合投放，才能在如今的機會和挑戰并存的時代實現品牌曝光、提升用戶互動，并最有效的達成轉化。
沒有人不喜歡奢侈品，更沒有人會忽略奢侈品和騰訊廣告營銷服務線的合作。
近兩三年，我們看到了奢侈品行業的又一次快速發展，也體會到了它和騰訊廣告營銷服務線間親密無間的彼此加成，而在未來雙方也必然會在更精準的層面進行合作，中國市場和歐洲市場不一樣，中國消費者和歐洲消費者也不一樣，雙方的進一步匹配和深入協同或許將打造更不可思議的組合。
就像你之前很難想象高冷的奢侈品牌居然可以和你在微信里互動一樣，這個度如何把握，如何達到更好的效果，是個挑戰。但對如騰訊廣告營銷服務線這樣的平臺，這是需要也是必須要做到的。
作者：廣告門
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