品牌形象建立后對消費者的影響是十分大的，因為決定消費者行為的因素往往是非理性的。本文非常形象地將五種品牌人格比喻成班級里的五種角色，生動地為大家介紹了不同人格各自代表了什么，并附上典型的實例。

最近看了一篇文章，講的是兩年前美國總統選舉時候的一些故事。

在進行黨內初選的時候，曾經有一個人比特朗普更有優勢成為共和黨的候選人，她是惠普前CEO費奧瑞娜。她最有名的一次演講時講述自己反對墮胎的觀點，并通過一次墮胎引起的醫療事故引起廣泛的共請。但是這次成功的演講卻使她的黨內支持率從15%掉到了4%。

著名漫畫作者亞當斯的解釋是：雖然理性上大家很支持反對墮胎這個觀點。但是由于這個演講給大家的感覺太強烈，讓人們在潛意識里把她和墮胎，嬰兒的死亡聯系在一起，變成了一個不讓人舒服的形象。

這個道理同樣也可以解釋為什么特朗普可以在總統競選中擊敗希拉里。

在總統大選的時候，傳統上總統候選人的智囊團都會為對手貼上一個形象的標簽，目的就是為對手塑造一個鮮活的，但是令人不舒服的形象。

希拉里方把特朗普描述為唐老鴨 (因為特朗普叫Donald Trump，唐老鴨叫Donald Duck)，試圖告訴國民他有多么笨和滑稽。而特朗普方則把希拉里稱為“扭曲的希拉里”，來強化她職業政客，陰險，搞陰謀的形象。

事實就是，相比希拉里一個陰暗、令人不安的形象，特朗普的唐老鴨形象反而是盡管有點愚蠢，但卻是正面，為人帶來歡樂的。

握有選票的選民們，最終把更多的票投給了積極形象的特朗普 （雖然實際上他并不是一個這樣的人）。

根本原因是：決定人的行為的因素往往是非理性的。選民如是，消費者亦然。

一、我們的生活其實被無數只唐老鴨影響

我們的理性往往受自己的非理性影響，甚至很多時候理性思考，只是為了幫非理性的決定找出合乎邏輯的解釋。我們的生活往往也充滿了這樣的時刻。

周董的《簡單愛》開頭不就說“說不上為什么，我變得很主動”。

這里其實就是在我們的理性還沒想到有邏輯的理由前，非理性就已經讓我們開始行動了：

• 可能是因為啟我們在看到異性之前剛好看了對情感沖擊比較大的小說/電影，然后這次偶遇的異性形象與我們想象中的角色很像，這是啟動效應；
• 可能是因為某個時刻的側影，讓我們覺得這個異性似曾相識，似乎在夢里面見過，這是既視感效應；
• 可能是因為我們覺得這位異性是體育生，而我們天生喜歡有活力，開朗，熱情性格的人，這是刻板效應；

想到這里我突然想到，我們在建立品牌價值的時候，不也是在跟大眾消費者的非理性在對話，希望他們在無意識中就買了我們的產品嗎？

正常的消費者決策過程是這樣的：

當品牌在消費的非理性建立了一定的人格和形象，可以讓消費者的決策過程變成這樣：

比如有時候女生進了MUJI的店鋪，本來只是想逛一逛。結果發現一些特別可愛的小物件，然后就買了。

買了之后你問她，為什么你要買這個？

她嘴上會說的是可愛，喜歡就買了唄。

但是我們可以想象，如果同樣的一件小物品擺放在街邊的雜貨鋪里面，她就不一定覺得可愛了。

二、用品牌人格影響非理性

營銷大師科特勒（Milton Kotler）就曾經說過，擬人化是品牌價值提升的重要手段之一。

究其原因，是因為我們應對非理性的大腦區域非常懶惰，它非常習慣和善于簡化世界，以應對復雜的信息。

所以無論多么熟悉的人物，形象，品牌，到了我們大腦的系統1（也就是負責非理性的部分），都會變成幾個詞。

比如代表吳京的詞是正直，鐵血；而鄧超則是愛老婆，搞笑。

這也是為什么現在的明星很害怕自己人設崩潰，因為一旦他們的行為與大眾腦子里的形象不相符，產生的認知失調就會讓大家慢慢把他們遺忘。

在我們日常消費生活中，也有很多例子。

比如說起杜蕾斯，我們馬上就可以想象出一個風趣，好動，有點污的人格形象。

而說起江小白，則是一個悶騷又文藝的青年。

如果我們正在創業，或者幫公司建立品牌價值，在前期為它選擇一個人格非常重要。

正如我們上面講到：一旦這個人格不夠堅持，很容易失去消費者潛意識中的位置。

比如老干媽的人格是務實的中年勞動者，現在開始設計衣服想變成有態度的年輕人，著實讓消費者很困惑。

有效地打造品牌人格涉及到了產品部設計產品，市場部設計產品包裝，開發部做網店或實體店的裝修，運營部與顧客溝通的話術和服務等等。

下面我會把有可能建立的人格種類羅列出來，給大家參考。

三 、5種品牌人格

珍妮弗·阿克爾(Jennifer Aaker)把個性心理學與西方的品牌結合做歸納，提出了著名的5種品牌人格，分別是真誠，刺激，稱職，精致和強壯。

為了讓大家更好理解這五個概念，我把這個商業世界簡化成一個典型的班集體，每一種品牌人格就對應一種職責。

1. 真誠–學習委員

真誠的品牌人格就像班級里的學習委員，務實，努力，向上，健康。

這種品牌人格適合競爭策略為成本領先（cost leadership）的企業。最終目的，是在消費者考注重性價比的時候，成為他們在產業里面的第一印象。

比如：

沃爾瑪的口號就是“天天平價 (everyday low price)”。

日本很多企業都是家庭作坊式的務實風格，除了豐田，還有優衣庫（UNIQLO）的口號是“國民服裝，平價服裝”。

2. 刺激–文娛委員

文娛委員在班級里的角色是為大家帶來活力，刺激，變化。

相比真誠的品牌人格，這類品牌顯得更自我和具攻擊性，給人一種沖破時間，世俗等障礙的印象。

比如：

耐克一個廣為人知的口號是“想做就做（Just do it）”。

蘋果的口號是“非同凡想（Think different）”，很好地詮釋了想象性人格獨特，有想象力的特征。

類似的，小米的口號“為發燒而生”也暗示了一獨特性。

3. 稱職–班長

班長扮演的，就是一群小屁孩里面的成熟，可靠，聰明，注重團隊協作的角色。

這些人格，其實與美國的主流價值觀非常契合。所以我們可以看到不少美國的大公司的品牌人格都是稱職，成功的形象。

比如：

英特爾最讓人印象深刻的是三個藍色的人。藍色代表的是聰明，智能，而三個人則充分表達了團隊協作的精神。

手表行業特別喜歡用稱職這個人格，除了百達翡麗，勞力士也是通過成功人士配搭自己的手表彰顯領導力和成就的。

4. 精致–班花

我們回顧自己上學的時光，語數英學了什么知識點可能早就已經忘記七七八八了，但是班花卻是永遠不會忘記的。

精致的品牌人格給人距離感，讓你覺得她很好，但是“可遠觀，而不可褻玩”，這些品牌往往集中在時尚，奢飾品，服飾，美妝等以女性為主要消費群體的行業。

值得一提的是，由于價值和審美觀的不一樣，在日本，精致的品牌人格表現出來的反而不是距離感，而是平易近人，有禮貌的，只是有點高冷。

比如：

MUJI無印良品，Beams都具有日本品牌里面的冷淡人格代表性。

Lancome蘭蔻，Estee Lauder雅詩蘭黛，Dior迪奧等品牌都是精致的代表。比如迪奧的口號就是“優雅不是穿上時裝那么簡單”。

5. 強壯–體育委員

班級里面的體育委員，是所有成員里面最具有男性色彩的角色。這類的品牌特點是戶外，強壯，粗獷，有力的，有點我們北方的豪爽大漢的意思。而這類人格給人最直接的感受是安全感。

所以與車，體力活，戶外活動有關的行業比較喜歡這個品牌形象，而他們的主要消費者也是男性。

比如：

The North Face北面的品牌口號是“探索永不停止”。

Jeep吉普的廣告都是車在開闊的公路，甚至是野外的探索。

Marlboro萬寶路的經典形象是一個在野外的牛仔。

四、品牌人格就是小孩子的第一感受

其實想了解一個品牌的人格是什么，可以說是世界上最簡單的事情。即使是一個剛剛懂事的小孩，在感知到一個品牌的廣告，故事，產品之后第一時間產生的感受，就是品牌的人格。

就好比我們一看一個人的表情，大腦馬上回反映出這個人現在的情緒和他可能的性格，成功的品牌人格能通過統一所有與消費者的觸點把讓消費者不斷強化腦海中的印象。

如果說在人類的藝術形式中，什么形式是打造一個人物形象最有效的方法，我覺得是講故事。

講一個鮮活的故事能最有效地塑造一個人物的人格。

如果之后有時間，員外會和大家一起探討，我們在選擇了自己想要打造的品牌人格之后，怎樣通過講一個好故事把這個人格豐滿起來。

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呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產品經理專欄作家。關注營銷，社會，心理，企業戰略。喜歡挖掘商業現象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。

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