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榮耀標識垂直領域的內容該如何打造IP？
泛娛樂領域的內容受眾廣、需求大、粉絲容易獲取，但往往垂直領域的內容商業價值卻更高。造成這種差異的原因是什么？垂直領域的內容又該怎樣打造IP？
下面由青藤文化CMO袁海，為大家分享垂直IP打造的方法論。
大家好，我叫袁海，是青藤文化的CMO，聯合創始人。今天主要針對垂直領域IP成長路徑與大家做分享。
在創業的這7年時間里，我也參與了多個新媒體視頻、廣告、節目等內容，擁有豐富的內容出品和營銷經驗。
青藤文化是目前行業領先的垂直領域短視頻MCN機構，于2016年掛牌新三板，估值數億人民幣。旗下從零孵化了Dr.G科學育兒、鹿小草、熊叔廚房等IP賬號和紅人，目前處于穩步發展中。
今天我將圍繞垂直領域的IP成長路徑給大家做今天的分享，包括垂直領域和泛娛樂的內容區別，以及垂直領域發展的核心邏輯，還會以Dr.G科學育兒為例，講講它200w粉絲的發展和成長路徑。
一、泛娛樂和垂直領域賬號價值對比
首先，我們從身邊的一個現象作為切入點，同樣100w粉絲的搞笑博主和美妝博主，雖然在刊例報價上搞笑博主只是在幾千至幾萬，美妝博主在幾萬到十萬。但如果以每月商業收入來看，美妝博主收入往往會高出搞笑博主十倍左右。
同樣百萬粉絲，為什么會有這么大差異呢？
這是因為搞笑內容粉絲更多，受眾更廣，流量也更容易獲取。那為什么美妝博主受眾少，粉絲少，流量傳播也沒有搞笑類內容高，商業價值卻更高呢？這其中涉及到垂直領域和泛娛樂領域的區別。
二、垂直領域內容與泛娛樂領域內容區別
泛娛樂內容的特點是內容普適性強，傳播力強，無論搞笑、明星、八卦、社會、情感、情感等內容，最大特點是這些內容的用戶成分復雜，沒有統一標簽。所有人都可以看泛娛樂內容，也愛看，這些內容是大家消磨時間的途徑。
對比來看垂直領域的內容特點，每個領域的內容差異性強，每個領域的用戶都有至少一個共性標簽，我們可以把垂直領域概括為三大塊：
- 第一個領域是我的專業本事，如：開發、設計、語言、制作、工程、金融、營銷等，用戶在看專業本事內容時，是希望通過學習給自己的職業規劃加分。
- 第二個領域是我的階段身份，考研、母嬰、結婚、裝修、股票、疾病等。這些領域特點是在進入這個階段身份之前，用戶對該領域內容不會做了解，也不會感興趣，但他一旦進入這個階段，對某個垂直領域內容的需求會大幅增加。
- 第三個領域是我的興趣熱愛，如美妝、軍事、汽車、游戲、動漫、健身、星座，興趣熱愛類型與前兩種不同，它是伴隨著整個人生階段的。即使年齡上漲，但用戶對該領域內容的興趣還在，這就是興趣熱愛。
所以泛娛樂內容和垂直領域內容特點，核心區別是共性標簽。在垂直領域內容，用戶具備共性標簽，但泛娛樂內容卻不具備共性標簽，垂直領域內容是解決用戶的專業知識需求、興趣需求、消費升級需求，和泛娛樂需求是有顯著區別的。
從這點看，能更好地幫助大家理解什么樣的內容屬于垂直領域，即某一內容的用戶是否有共性標簽。
三、為什么垂直領域內容能發展起來？
回到2008年，當時最火的手機還是諾基亞，索尼，上網靠臺式機和有線網絡，大家會花大量時間在電視劇和報刊雜志。
十年前如何獲取垂直領域內容呢？
以母嬰知識為例，主要有以下集中途徑：
- 一是通過相關區域獲得，如婦產區域或與母嬰相關的場景，這是用戶集中區了解母嬰用戶的第一個場景；
- 第二是相關期刊，在十年前，垂直領域內容會通過期刊雜志做分發，持續產出垂直領域內容滿足用戶需求；
- 第三是門戶網站，通過社區或門戶網站來滿足用戶需求；
- 第四是書店，在線下的圖書城找到垂直領域的內容。
十年前后最大區別是，十年前內容獲取是通過主流媒體渠道，包括電視、暢銷紙媒或網絡門戶等相對中心化的主流媒體渠道?，F在，用戶可以通過任何一個信息流軟件都能夠獲取到很多不一樣的信息，同時也有很多垂直的應用滿足用戶需求。
除了渠道之外，內容形式也豐富了。以前以圖文為主，而當今短視頻、直播等各類互動的方式都能實時為用戶呈現。甚至電商平臺也有很多區別，新的電商平臺會根據用戶數據、用戶習慣結合商品來向用戶推送內容。
十年后的今天我們獲取內容有兩點最大變化，其一是大數據，以前是我們去找信息，現在是信息能夠自動化匹配到用戶。第二是媒體離散化，以前我們通過主流媒體渠道來找內容，現在這些內容分散在各種各樣不同的內容形式中。
十年間究竟發生了什么？
- 移動互聯網的基礎建設，智能手機成為超高覆蓋率的網絡設備，大眾都有了一個高運算能力的終端；
- 社交媒體的發展，逐步培養了用戶發表公共意見的習慣，每個人手里都握著一把麥克風；
- 內容形式和渠道的多樣化，各式各樣的產品，圖文、短視頻、直播，一起來分用戶的時間；
- 基于大數據，信息傳遞變得智能化，以前是你找內容，現在是內容找你；
- 線上社群的自然發展，再小的興趣，線上也有同伴聚集。
簡言之，垂直領域內容能夠發展起來的核心動力是：在現在的移動互聯網環境中，一個用戶要持續觀看泛娛樂內容或垂直領域內容是同樣容易的。用戶對內容的自主選擇權大大提升，垂直領域的內容長尾+體量加大+社群聚集，形成了發展的原動力。
四、垂直領域內容IP應該如何做？
這里列出一張內容IP流程圖，這張流程圖適用于不同領域，但更具備垂直領域的特征。
1. 定位
打造IP的第一步是定位，找準內容在長期發展過程中的位置，即你的內容被誰觀看和消費的，然后是策劃、拍攝和發行。
關于發行，以往我們會通過視頻平臺做內容發行發布，近兩年會越來越多的基于社交媒體和短視頻平臺。在發布之后，IP打造才剛剛開始。你的內容目前只是一個基礎物料，你要更多通過運營互動、數據分析，從這次發布得到的數據和結論做迭代來完善你的內容。
首先我們來講定位。在垂直領域內容機會下，紅海藍海重要也不重要，大家更要了解大環境，認清楚自己。
比如：papi醬，她自己不斷強調的Slogan——“一個集美貌與才華于一身的女子”，這其實是一個調侃意味的口號，但用戶會基于這樣的一個Slogan加上papi醬的內容形態，產生一個模糊定位。
再說凹凸君，這是一個帶著頭套的兩個男生組合，我們希望這樣的內容在二次元領域形成紐帶作用，成為唱跳游戲鬼畜制作無所不能的二次元，希望他全能的屬性能為我們汲取到二次元群體的資源。
熊叔廚房這檔節目，首先是一個美食節目。在著手做項目之前，我們認為美食節目在互聯網是有機會的，但同時我們意識到美食節目在互聯網生態中已處于競爭紅海，內容同質化太強。在這種情況下，我們找到了與我們本身領域相關的親子美食切入口，加上母嬰親子美食、輔食這樣的特征后，這樣的節目與市面上食物美食類短視頻就形成了很大區別。
杰斯特拉是我們去年下半年開始孵化的美妝國貨測評博主，在整個合作過程中，我們把他定位為國貨評測領域。雖然大家都做美妝，但美妝領域也有很多不一樣的劃分，國貨評測使他的內容在識別性上有很大的提高。這樣的定位在他后來的發展路徑中，吸引了很多的國貨品牌的青睞，形成了很好的商業化和運營的定位。
這張圖是把基于微博和基于全平臺TOP50的榜單做了結合，我們會發現兩個維度都占頭部的內容更多是在右上角：社交化+垂直內容。
這樣看來是有點反常規，我們往往會認為所有人都愛看的內容更利于促進賬號成長，但通過統計發現，做內容定位時，要做有需求的，但更要做自己擅長的，這就是垂直領域。你只有最大程度的不同，才能最大程度的被需要，這也是我們做內容定位時很重要的一點。
2. 策劃
這部分最重要的是認識這個問題：短視頻不是藝術創作，短視頻的內容在策劃時要更多的基于數據去選題，形式只是殼，要學會借鑒，腳本比分鏡更重要。
在以往的創作過程中，我們的團隊會通過數據平臺，如卡思數據，找到一些核心數據支撐我們在選題和內容形態上的借鑒和模式確定。
3. 拍攝
設備可加分，但不是必備項，短視頻的拍攝，區別于廣告和影視拍攝，“輕便可持續“的解決方案才是拍攝的頭等大事。我們來看一下廣告攝制組和短視頻攝制組的對比，左邊會看到我們在拍廣告時，包括景、演員、攝制團隊的搭建，是很多人協同的一個團隊，而對于短視頻來說，我們往往要求更輕量化，隨機應變一些。
4. 發行
對于發行來說，最重要一點是認識到不同平臺的特點。在現在的媒體環境下，碎片化的時間分布在不同的平臺里，用戶對不同平臺的期待也大相徑庭。對于內容創作者來說，更重要的是在適合的平臺做對的內容。在這里我們簡單把這六個平臺做一個概括。
- 騰訊視頻這樣的大平臺類似于劇院電影院，一種儀式感體驗，大家更多的是在這里看大劇大綜，所以很多短視頻生活化內容并不適合放到視頻平臺做發行和運營。
- 微博像城市中心廣場，是傳播中心。人們通過這樣的廣場進入到不同的圈層去互動，所以在微博中匯集了很多大家能討論起來的內容。能形成圈層化溝通的內容才能火起來。
- 微信逐漸成為人們的生活工作圈，這里面有生活工作、熟人關系。在微信里，很多內容要提供社交貨幣的價值。用戶在看內容時，不止是看內容本身，也要通過內容去表達我是怎樣的人。
- 抖音平臺因為時長限制、豎屏體驗和產品大數據匹配的特性，更像一個小吃街游戲廳。用戶利用碎片化時間在這里娛樂，打發時間。
- 小紅書很像一個咖啡下午茶的場景，閨蜜好友在這里進行八卦討論和經驗分享。
- 最后是電商平臺都在做的內容渠道，對于淘寶來說，雖然他也在做內容，但對于用戶來說就像一個大商場，用戶的心智在這里首先會選擇逛街休閑，購物掃貨。你的內容更應該結合到相關的屬性，而不是在電商平臺里去做一些偏情感向、輕快向的內容。
5. 運營互動
內容發布后，工作才剛剛開始，如何沉淀粉絲?，如何增加互動呢？
沉淀粉絲最重要的一個環節是你要與粉絲進行互動。當所有的粉絲第一次看到你的內容時，他只是一個觀眾，當他第一次愿意去評論時，他已經向你拋出了橄欖枝。作為運營，一定要完成這樣的互動，使得用戶感受到你的真實存在，才能把IP逐漸運營和發展起來，加強你和用戶的粘性和關系。
6. 數據分析
在數據分析上，除了后臺的數據，也要關注包括卡思數據這樣的平臺，它能夠提供很多有效的數據結論和數據參數，幫助你更好的完成內容迭代賬號。
7. 內容迭代
根據數據，根據用戶的留言反饋，調整內容形態和選題，持續的對策劃、制作、發行、運營、數據做迭代。以熊叔廚房為例：我們在后臺觀察第二集的數據和用戶反饋時發現，在前5秒時大量用戶會拖拽視頻向后跳。
我們在具體看這個視頻時，是因為片頭太枯燥，沒有實質的貨內容，使得用戶沒有耐心。所以我們在第三集時做了迭代，在每集開頭做了用戶需要的一些情景切入。這就是通過數據運營和數據反饋去調整內容和迭代的例子。
我接下來結合Dr.G科學育兒做一個簡單的案例分享。
Dr.G科學育兒是從15年我們在做《明白了媽》這個IP之后逐漸發展起來的，目前在微博已有超過210w粉絲，在微博母嬰、克勞銳榜單、卡思數據榜單上經常占據榜首的位置。
《明白了媽》于2015年在所有視頻平臺上線，上線后我們發現節目播放量很好，集均播放量能到600w，互動和用戶好評度很高。但是我們通過節目很難和粉絲做交流，而且內容只在視頻平臺發行，缺少核心陣地積累粉絲。
所以我們把節目中的角色Dr.G變成了一個核心的角色，去引領整個節目的表達。我們把Dr.G設立之后，希望他能夠落地到微博、微信，在雙微實現自己的粉絲積累，實現自有的陣地。
在定位上，我們將Dr.G定位為萬能的母嬰虛擬博士，我們背靠著實實在在的專家顧問團，將在職的各大婦產科醫院在職專家、營養師等集結起來，通過他們的專業知識和我們有效的表達傳達給用戶。
在完成定位之后，我們在整個人設和運營上會做很多梳理。比如：我們會在一個最核心的萬能母嬰虛擬博士設定下，去完善他的個性和情緒。在官方定位上是不嚴肅的母嬰干貨科普者、婦女之友。對粉絲來說，是一個比我媽還懂我的叨叨G。
除此之外，我們在具體產出內容過程中，逐漸去完善了Dr.G使用手冊的內容，包含他的人物背景和小傳，他的人物關系以及他到底是什么，他的價值觀是什么。然后基于平臺，我們會設定一些他出現時的基本原則，他怎樣去表達內容。
策劃方面，Dr.G這樣一個萬能母嬰博士的形象，是有很多內容可以產出的。我們把內容概括為6大類，在這6大類中包含了很多核心內容，包括孕產哺健康類、寶寶營養補充類、家庭關系-婚姻情感、寶寶養育焦點類、寶寶病痛健康類、寶寶早期教育類，這6個選題是通過我們的運營和產出總結出來的用戶最關注的的6大維度。在這6大維度中，我們再去不斷的完善策劃、做出策劃。
在內容產出和制作上，我們用非常多樣的形式和干貨去產出內容，包括主視頻以《明白了媽》為主的科普視頻，包括引申的互動性節目和小漫畫等等。在發行上我們通過發布在視頻平臺的內容持續做入口，導流到微博微信。在母垂類又通過內容曝光，也能吸引用戶去到我們的核心陣地形成積累。
在互動方面，只有通過用戶去激活你的互動后，這個用戶才真正成為你的粉絲，互動是很好的建立關系的途徑。Dr.G在與用戶互動過程中都會帶著他的人設以及他的情緒，而不是一個簡單、呆板的形象，這也是在做垂直領域IP或人格化IP時很重要的一點。
在數據上，利用卡思數據我們能得到很多關于賬號發展情況、用戶給節目的標簽以及用戶畫像的一些信息。大家會看到Dr.G的女性用戶占到87.6%，是非常高的。我們的用戶基本以辣媽為主，還有一些奶爸用戶。這也是垂直領域內容一個很大的特點，只有他是這個階段的明確用戶，有這個需求，他才會看母嬰的內容。
在互動方面，只有通過用戶去激活你的互動后，這個用戶才真正成為你的粉絲，互動是很好的建立關系的途徑。Dr.G在與用戶互動過程中都會帶著他的人設以及他的情緒，而不是一個簡單、呆板的形象，這也是在做垂直領域IP或人格化IP時很重要的一點。
在數據上，利用卡思數據我們能得到很多關于賬號發展情況、用戶給節目的標簽以及用戶畫像的一些信息。大家會看到Dr.G的女性用戶占到87.6%，是非常高的。我們的用戶基本以辣媽為主，還有一些奶爸用戶。這也是垂直領域內容一個很大的特點，只有他是這個階段的明確用戶，有這個需求，他才會看母嬰的內容。
今天的分享到這里基本結束了，我和大家一起了解了垂直領域內容的核心價值，垂直領域內容在這幾年內飛速發展的原因，我們也從一個完整的流程路徑上了解了內容IP應該具備的流程和Dr.G的案例。
總結起來看最重要的幾點需要跟大家強調一下：
- 垂直領域內容價值的核心是用戶具有共性標簽，共性標簽是區別于泛娛樂內容很重要的一部分；
- 垂直領域內容在這幾年內飛速發展的原因，以及日后是否能繼續發展。答案是肯定的，因為用戶對內容的自主選擇權大大提升。
在整個運營垂直領域IP的發展路徑上，也有一些經驗希望大家了解：
- 選準賽道，找準核心價值點;?看清楚整體生態，學會借力；
- 短視頻不是藝術創作，基于數據選題，策劃比制作質量更重要；
- 深刻理解平臺屬性，在適合的平臺，做對的內容；
- 跟蹤數據，持續運營，主動迭代。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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