品牌促成的用戶認知影響著產品的轉化率。什么是用戶認知？如何做好用戶認知呢？

我們產品的價格比同行高很多怎么辦？

怎么說服用戶放棄價格更低的產品轉向我們的產品。

有一種方法，是專門解決這個問題的，它就是——認知對比。

一、什么是用戶認知？

用戶認知就是用戶心里的印象和判斷。

有時候用戶的認知跟事實是不一致的。

比如一瓶酸奶，如果用純白色的包裝，用戶可能會覺得成分簡單無添加劑。

如果換用帶有繽紛水果的包裝，用戶可能覺得里面含有的水果維C比較多，然而事實可能是，里面是同一種酸奶。

二、什么能影響用戶認知？

一切用戶能接觸到的東西。

比如包裝，比如廣告語，比如頁面的風格，比如氣味、觸感、重量、顏色、大小等等。

三、怎樣能重塑用戶的認知？

利用對比效應。

人是社會性動物，產品是市場性東西，都有相對性。

在某種程度上，價格、質量、效果這些，都是相對競品存在的。

一個女明星，是跟自己的經紀人站一起的時候好看，還是跟其它明星站一起的時候好看？

明星還是那么明星，但是在又胖又丑的經紀人的襯托下，變得更好看了。這也許是很多明星選擇長相偏丑的人當經紀人的原因吧！

目前，用戶已經習慣了“對比性購物”，對比不同的產品、不同的品牌、不同的店鋪、不同的購物網站。

我們要做的，就是利用用戶的這種習慣，讓用戶覺得其它產品不好，我們產品更好更合適TA。

一旦達到這種目的，即使我們的價格比同類產品要高一些，也能大大提升成交率。

四、對比什么？

• 產品有新功能：跟用戶過去的觀念做對比；
• 產品有升級版功能：跟競品的某一方面做對比。

案例一：飛利浦電動牙刷

手動牙刷 VS 旋轉式電動牙刷?VS 飛利浦聲波震動牙刷：

怎樣說服用戶放棄使用手動的牙刷，嘗試使用電動牙刷？

怎樣說服用戶不選便宜的電動牙刷，使用價格更高的飛利浦電動牙刷？

飛利浦使用了兩個認知對比，解決上了面的問題。

手動牙刷無法清潔到牙間隙，旋轉式牙刷清潔不徹底、而飛利浦的聲波震動牙刷震動力強悍，清潔更徹底。

看到這里你是不是感覺，哇塞，飛利浦好專業，果然貴有貴的道理，因為人家清潔的更徹底呀！

其實，現在的電動牙刷幾乎都是聲波震動的了，幾乎沒什么旋轉式的。但是經過這么一對比，用戶還是覺得飛利浦好專業好厲害啊，這就是對比效應的強大之處。

案例二：金稻蒸臉機

發熱管加熱 VS PTC加熱：

現在很多女孩子喜歡在家蒸臉補水，但是專業的整臉機都有點小貴啊，大部分人還是選擇價格低點的東西湊合著用就行了。

金稻作為一家提供專業美容儀器的企業，怎么讓用戶放棄購買價格低的產品呢？

這里它放了一張被燙傷的臉，并解釋，市場上采用的都是發熱管加熱，容易爆炸燙傷。嚇得我趕緊把購物車里便宜的蒸臉機刪除了，怕毀容??！

事實是什么呢，加熱管爆炸的幾率非常非常小，而且，PTC加熱也有自己的缺點，容易發生彌散性擊穿，就是也有安全隱患。

但是經過這么一比較，不知情的用戶就會乖乖走入他們設計好的圈子里。用戶會百度一下PTC加熱具體是什么嗎？不會，只會覺得其它蒸臉機太危險了，還是用金稻的吧，貴點就貴點，安全最重要。

案例三：某品牌濃縮洗衣液

原有觀念：普通洗衣液洗不干凈油漬、奶漬。

在我們認知里，普通洗衣液就是洗不干凈油漬、奶漬這些東西。這個酵素洗衣液就利用了這一點。

它把洗不干凈的原因歸結于這些污垢是大分子。又說酵素可以分解這些大分子。這樣以來，是不是就讓你覺得酵素洗衣服會很干凈了？

事實是，每過一段時間就會出現一種新物質，這種新物質洗衣服更干凈啦，更護膚啦，更減肥等等，過段時間又會消失了，出現另一種產品。

人們的認知被這樣一次次被顛覆，也一次次被說服購買新東西。

五、總結

同樣的一個產品特點，我們只是換了一種表現手法，效果就能好很多。

善用認知對比，讓轉化率提升一倍！

本文由 @靖哥哥營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議