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當(dāng)今中國(guó)，用戶需求成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)差異化就是要找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據(jù)用戶此項(xiàng)心智的行為，而差異化的本源就是要找準(zhǔn)平臺(tái)定位。

差異化是有效運(yùn)營(yíng)的竅門(mén)，是我們一旦重視起來(lái)，就會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生重要指導(dǎo)作用，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中彎道超車的指導(dǎo)理念。

差異化這個(gè)詞在我們生活中太常出現(xiàn)，以至于看到的人有“這個(gè)我已經(jīng)知道了”的錯(cuò)覺(jué)，事實(shí)上，差異化只有了解背后內(nèi)涵，才能開(kāi)始發(fā)生作用?；ヂ?lián)網(wǎng)差異化的實(shí)現(xiàn)形式也值得運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)等從業(yè)人員學(xué)習(xí)并掌握。

慣例：本文將以思維導(dǎo)圖模式展開(kāi)，并結(jié)合實(shí)例說(shuō)明，想要學(xué)習(xí)另外一種有效運(yùn)營(yíng)思路的小伙伴們請(qǐng)繼續(xù)往下看。

一、互聯(lián)網(wǎng)差異化的目的

1. 什么是互聯(lián)網(wǎng)差異化

百度對(duì)差異化的解釋是：指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。

個(gè)人認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)差異化是：找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據(jù)用戶此項(xiàng)心智的行為。

重新定義是基于商業(yè)模式中的要素發(fā)生了改變：

1. 用戶需求成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心；
2. 高度信息化導(dǎo)致能進(jìn)入用戶心智也就是被用戶記住的信息在變少。

而差異化并不僅僅是不同于其他，而需要既能滿足用戶需求，同時(shí)還沒(méi)有其他產(chǎn)品/服務(wù)已經(jīng)滿足這個(gè)需求才能有效。

2. 互聯(lián)網(wǎng)差異化的本源

互聯(lián)網(wǎng)差異化的本源是定位，找到產(chǎn)品定位，就找到了產(chǎn)品的差異化。

舉個(gè)例子：

• 做有態(tài)度的門(mén)戶——網(wǎng)易新聞
• 開(kāi)創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化——鳳凰網(wǎng)
• 上搜狐，知天下——搜狐

3. 互聯(lián)網(wǎng)差異化的目的

差異化的目的往大了說(shuō)是獲得市場(chǎng)份額，往小了說(shuō)就是讓我們的運(yùn)營(yíng)更有效，這是占領(lǐng)用戶心智的側(cè)翼攻擊。

舉個(gè)例子：某行業(yè)有2000家同類平臺(tái)，以背景為主要競(jìng)爭(zhēng)力，背景越強(qiáng)越能獲得用戶青睞，于是各平臺(tái)爭(zhēng)相提高背景。經(jīng)過(guò)調(diào)查：發(fā)現(xiàn)用戶也很在意產(chǎn)品體驗(yàn)，但大多數(shù)平臺(tái)還沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，于是某平臺(tái)就往這個(gè)方向努力，結(jié)果是收獲了超出光憑背景吸引的用戶量和市場(chǎng)份額，這就是側(cè)翼攻擊。

二、以實(shí)例分析如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)差異化

1. 定位的差異化（以餓了么和美團(tuán)外賣為例）

（1）兩者定位

• 餓了么：餓了就要餓了么
• 美團(tuán)外賣：美團(tuán)外賣 送啥都快

（2）定位差異化滿足用戶的不同需求

• 餓了么：以餓為核心，滿足的是餓的需求，應(yīng)激源是餓，達(dá)到的是當(dāng)你產(chǎn)生餓的念頭，首先想到的是餓了么的目的，從而促成交易。
• 美團(tuán)：以快為核心，滿足的是等餐時(shí)間短的需求，應(yīng)激源是等餐時(shí)間，當(dāng)用戶想快點(diǎn)吃到外賣時(shí)，首先想到的是美團(tuán)外賣，以促成交易。

（3）定位差異化的共性

都是滿足用戶的外賣需求，但各自把戰(zhàn)略聚焦至一個(gè)主要需求上。

（4）外賣市場(chǎng)未來(lái)差異化的猜想

在行業(yè)的生命周期里，用戶需求不是一成不變，而總是處于變化當(dāng)中，尤其是當(dāng)某一需求獲得極大滿足時(shí)，往往是下一需求的開(kāi)端。

外賣市場(chǎng)的用戶需求變化就是非常鮮明的例子，一開(kāi)始由餓了么開(kāi)創(chuàng)了外賣市場(chǎng)，以餓為主需求，主打“餓了就要餓了么”，進(jìn)行了外賣市場(chǎng)的拓荒和用戶需求的極大滿足。

美團(tuán)外賣加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，部分用戶已被教育，知道餓了可以在外賣APP上叫餐，美團(tuán)外賣伺機(jī)等待，新的需求，送餐時(shí)間越短越好被其作為定位，主打“美團(tuán)外賣，送啥都快”。

結(jié)合個(gè)人叫外賣的體驗(yàn)和周圍人對(duì)外賣的需求，猜想下一個(gè)是“更好吃”，更好吃的餓了么或更好吃的美團(tuán)外賣。

需求來(lái)源：

1. 我們想吃更有品質(zhì)的外賣，口味更好、更營(yíng)養(yǎng)、更安全，對(duì)健康重視度的上升和生活品質(zhì)的提高，會(huì)促使我們產(chǎn)生這樣的需求；
2. 當(dāng)前點(diǎn)餐形式是用戶主動(dòng)搜索，受信息局限、商家數(shù)量太多、商家排序營(yíng)銷等影響，很難通過(guò)一家家嘗試找到最符合個(gè)人的那些店家。

解決辦法：

通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“更好吃”的主動(dòng)推薦：

增加用戶真實(shí)評(píng)價(jià)

對(duì)某產(chǎn)品有完整維度的評(píng)價(jià)和描述。

以標(biāo)簽標(biāo)記每個(gè)用戶的個(gè)性

例如：經(jīng)常點(diǎn)餐的時(shí)間點(diǎn)、愛(ài)吃的菜系、口味喜好等等。

做到主動(dòng)推薦

根據(jù)用戶的個(gè)人標(biāo)簽，通過(guò)與其他用戶評(píng)價(jià)的相關(guān)信息做匹配，設(shè)置恰當(dāng)?shù)耐扑凸?jié)奏，做到主動(dòng)營(yíng)銷；例如：周三下午15：00，給用戶push或短信推送“下午茶時(shí)間，343位用戶評(píng)價(jià)口感細(xì)膩的提拉米蘇（XX區(qū)排名第1）猜你喜歡→”或是在首頁(yè)增加個(gè)人專屬推薦區(qū)。

優(yōu)點(diǎn)：用戶吃的更好，促使外賣商家往提供更高品質(zhì)商品方向競(jìng)爭(zhēng)。

2. 模式的差異化（以淘寶和京東為例）

（1）兩者模式

• 淘寶：個(gè)人交易網(wǎng)站，C2C
• 京東：自營(yíng)網(wǎng)站，B2C

（2）模式差異化滿足用戶的不同需求

淘寶：以商品為核心，滿足用戶購(gòu)買(mǎi)多樣化商品的需求。

京東：以物流為核心，滿足用戶盡快收到商品的需求。

（3）模式差異化的共性

都是滿足用戶購(gòu)買(mǎi)商品的需求，兩種模式的聚焦點(diǎn)不同，一個(gè)是商品，另一個(gè)是物流。

（4）電商市場(chǎng)未來(lái)差異化的猜想

往以下幾個(gè)方向：場(chǎng)景化需求、縮短物流時(shí)間、某類特定需求，往細(xì)分至更垂直領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)。

未來(lái)電商方向趨勢(shì)的影響因素：生活方式的改變（選擇哪里生活更多樣化、買(mǎi)房OR租房理念的變化），生活理念的變化（追求更健康的生活，活的更當(dāng)下和自我理念的影響，金錢(qián)支配觀念的改變），經(jīng)濟(jì)水平的影響。

已經(jīng)有的幾種模式：京東到家、盒馬鮮生（或超級(jí)物種）、無(wú)人值守便利架、餓了么早餐（已停止）、每周鮮花、小藍(lán)杯等。

可能會(huì)出現(xiàn)的模式（尚未滿足的需求或新需求的猜想）：半成品菜配送、這個(gè)點(diǎn)吃什么好、個(gè)人定制營(yíng)養(yǎng)餐、云廚房、下午茶專送、出租房軟裝等。

3. 服務(wù)的差異化

（1）什么是服務(wù)差異化

用戶進(jìn)入平臺(tái)后的所感所獲形成的獨(dú)樹(shù)一幟的印象，通過(guò)平臺(tái)獲取產(chǎn)品/服務(wù)的整流程，可以用有差異特征的數(shù)個(gè)詞匯概括的整體感受。

（2）服務(wù)差異化的表現(xiàn)形式

含用戶體驗(yàn)、平臺(tái)活動(dòng)、內(nèi)容輸出

（3）服務(wù)差異化的適用類型

適用于一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同質(zhì)化越高的產(chǎn)品越需要服務(wù)差異化。

舉個(gè)例子：中國(guó)的互金平臺(tái)在高峰時(shí)期有近3000家，產(chǎn)品類型一致，功能和模塊類似，在這樣的環(huán)境下要異軍突起，服務(wù)是高性價(jià)比的差異化塑造方式。

（4）未來(lái)服務(wù)差異化形式的猜想

更強(qiáng)烈的個(gè)性、更流暢的體驗(yàn)、更貼近用戶的產(chǎn)品/服務(wù)。（基于服務(wù)對(duì)應(yīng)的是一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以服務(wù)背后的共性理念為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，更能滿足各類產(chǎn)品的需求）

三、如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)差異化

我們首先要了解自己所在的平臺(tái)是否有做定位，根據(jù)定位實(shí)現(xiàn)差異化，有定位相當(dāng)于已經(jīng)確立了某個(gè)特性，以此作為一以貫之的行動(dòng)指導(dǎo)；如尚未明確定位，就需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，盡己崗位所能進(jìn)行有效的概括、實(shí)踐、形成平臺(tái)特性。

在這里以定位進(jìn)行區(qū)分的主要原因，是以用戶進(jìn)入平臺(tái)為分割線，界限內(nèi)或者說(shuō)平臺(tái)內(nèi)是我們可以實(shí)施差異化的場(chǎng)所，界限外通常是品牌相關(guān)，此處不展開(kāi)討論。

1. 有明確定位

（1）明確定位的特征

slogan深入人心并廣泛宣傳，作為行動(dòng)指導(dǎo)，在公司內(nèi)部形成上下一致的認(rèn)知。

舉個(gè)例子：

• 淘！我喜歡——淘寶
• 用心創(chuàng)造快樂(lè)——騰訊游戲
• 滋補(bǔ)國(guó)寶——東阿阿膠（非互聯(lián)網(wǎng)）
• 小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄——香飄飄（非互聯(lián)網(wǎng)）

由上述例子，再結(jié)合我們平時(shí)的使用經(jīng)驗(yàn)，定位并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必須模塊，用戶感受同類產(chǎn)品的差異，通常不是通過(guò)定位區(qū)分，更多是以產(chǎn)品滿足哪個(gè)需求進(jìn)行區(qū)分，所以在很多非頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自行創(chuàng)造差異化是更必須的技能。

（2）有明確定位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)

• 發(fā)展到一定高度
• 市場(chǎng)上升空間受限
• 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈
• 頭部企業(yè)

（3）如何差異化

以定位為核心，把定位作為最突出的特點(diǎn)傳遞給用戶，具體表現(xiàn)為功能設(shè)計(jì)、主要業(yè)務(wù)模塊、文案均做傳遞。

用更直白的意思表述就是：如果你司對(duì)自家的定位是“做有態(tài)度的門(mén)戶”，那么在平臺(tái)內(nèi)部各個(gè)方面，就主要傳遞態(tài)度這個(gè)性，如果因?yàn)闆](méi)有把握好重點(diǎn)傳遞成“信息全面的門(mén)戶”，就有違定位，不能加強(qiáng)用戶對(duì)“做有態(tài)度的門(mén)戶”認(rèn)知，進(jìn)而造成認(rèn)知混亂，是無(wú)效傳遞的情況。

舉個(gè)例子：瓜子二手車直賣網(wǎng)通過(guò)將二手車C2C交易模式定位為“二手車直賣網(wǎng)”，從而減化了大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)舍棄不符合直賣定位的各種模式實(shí)現(xiàn)了資源的聚焦和內(nèi)外一致，創(chuàng)辦僅兩年就成為二手車交易的領(lǐng)導(dǎo)者，估值達(dá)25億美元。

2. 無(wú)明確定位

事實(shí)上，以下方式產(chǎn)品有無(wú)定位的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都適用，差別在于重要性的排序，有定位就以定位傳遞的信息為主。

（1）找到產(chǎn)品的差異化

找到差異化的核心：找到用戶的核心需求，且此需求尚未被龍頭競(jìng)爭(zhēng)者搶占，根據(jù)以往的從業(yè)經(jīng)歷，基于市場(chǎng)和用戶的認(rèn)知，羅列出應(yīng)該存在的用戶需求（或說(shuō)痛點(diǎn)），并進(jìn)行由高到低的排序。

差異化檢驗(yàn)流程：重點(diǎn)排序，實(shí)操驗(yàn)真，去偽存真，抓住重點(diǎn)，集中攻擊

舉個(gè)例子：

以外賣產(chǎn)品為例，用戶可能的需求排序如下：饑餓＞快速送達(dá)＞好吃＞營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如企業(yè)已經(jīng)定位，如“餓了就要餓了么”。

在首頁(yè)就可以有一個(gè)區(qū)域展示XXX個(gè)用戶饑餓時(shí)選擇的餐廳（或其他形式），這些餐廳通過(guò)某些數(shù)據(jù)判定是否可以進(jìn)入列表。

如：用戶進(jìn)入商戶主頁(yè)起的成單時(shí)間，用戶評(píng)價(jià)的重點(diǎn)詞抓取等，在進(jìn)行以“餓了就要餓了么”為主的信息傳遞后，用戶需求的其他要素：快速送達(dá)、好吃、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，也可以同時(shí)在適當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行用戶引導(dǎo)。

在一段時(shí)間后，根據(jù)這些要素對(duì)用戶的引導(dǎo)情況，如吸引點(diǎn)擊量、成單率、成單價(jià)格等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)行用戶實(shí)際需求的排序，以此認(rèn)清哪些要素對(duì)用戶更具吸引力，可調(diào)整至更關(guān)鍵位置。

（2）能體現(xiàn)差異化的幾個(gè)特質(zhì)

• 強(qiáng)烈的個(gè)性
• 一以貫之的傳遞
• 有互聯(lián)網(wǎng)氛圍的基礎(chǔ)

也就是說(shuō)：當(dāng)我們認(rèn)為某個(gè)需求尚未被滿足，找到滿足方式，以活動(dòng)、產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的形式傳遞給用戶，往往能收獲更好的效果。

舉個(gè)例子：互金平臺(tái)用戶逐利性極強(qiáng)，做的活動(dòng)就以極大滿足用戶利益為方向，通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)意和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，讓用戶有獲益甚多的感受，就能撬動(dòng)更高的成單價(jià)，也使運(yùn)營(yíng)更有效。

（3）如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的差異化

實(shí)現(xiàn)差異化的核心是有效，而不僅僅是不同，而有效的關(guān)鍵是差異化能滿足用戶需求，要想掌握互聯(lián)網(wǎng)差異化的方式，就一定要明確這個(gè)前提。

上述已經(jīng)講了如何找到差異化和其應(yīng)有的特質(zhì)，在具體的操作中，我們往往是通過(guò)以下幾個(gè)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)的：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

此處將面臨一個(gè)問(wèn)題：從事以上模塊工作，受可支配資源影響，會(huì)導(dǎo)致差異化適用范圍小的情況，比如我做的是新媒體運(yùn)營(yíng)，工作內(nèi)容是撰寫(xiě)每日推文，上頭有主管和經(jīng)理若干能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)的人，我能如何實(shí)現(xiàn)差異化？

其實(shí)也是有空間的，你可以做如下努力：

1. 以數(shù)據(jù)為核心，充分分析用戶需求并按重要程度排序；
2. 調(diào)查是否有競(jìng)品在做針對(duì)某需求的文章，效果如何，是否已經(jīng)做到最佳（如未做到最佳，且個(gè)人有自信可以做的更好，此需求就可進(jìn)入排序，否則放棄）；
3. 形成個(gè)人差異化方案，包括滿足用戶的核心需求、次要需求排序、驗(yàn)證時(shí)間等；
4. 向上級(jí)提出想法，邀請(qǐng)上司和較了解用戶的人員參會(huì)討論，形成第一階段的驗(yàn)證方案；
5. 以數(shù)據(jù)分析方案效果，繼續(xù)或調(diào)整；
6. 不斷循環(huán)此過(guò)程，直到方案最佳為止。

這個(gè)流程是寫(xiě)給那些想要真正掌握有效運(yùn)營(yíng)，并且迫切想要獲得自我提升的人的，并不是所有人都適用。

總結(jié)

本文通過(guò)分析什么是互聯(lián)網(wǎng)差異化以及通過(guò)餓了么、美團(tuán)外賣、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行分析，進(jìn)一步加強(qiáng)認(rèn)知，從而能在個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)差異化上有跡可循，提供了一些可行的方法論，可以運(yùn)用在實(shí)操中。

總的來(lái)說(shuō)：實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)差異化非一日而蹴，我們需要不斷了解用戶需求，在實(shí)踐中檢驗(yàn)，才有可能真正掌握。

也希望有更好、更有用方法的小伙伴與我交流，拓寬我的認(rèn)知，歡迎收藏訂閱。

作者：列克星敦，公眾號(hào)：列克星敦

本文由 @列克星敦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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