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如今越來越多的企業(yè)意識(shí)到流量紅利正在消失，流量越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越低；如何突破流量困境？答案是：轉(zhuǎn)變我們的思維，要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛核季S，利用幾百個(gè)人撬動(dòng)幾千萬生意。

1994年5月，中國第一個(gè)BBS站——曙光站正式上線。

1995年8月代表高校社群文化的清華大學(xué)BBS——水木年華站走入人們的視線，成為中國最有人氣的BBS之一。

這兩個(gè)事件代表著網(wǎng)絡(luò)論壇在歷史上登上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)，社群概念也從那時(shí)形成，其產(chǎn)品形式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷演進(jìn)。

近一兩年“社群”在各種場合不斷的被提及，諸如“社群經(jīng)濟(jì)”等衍生概念十分火爆。所有互聯(lián)網(wǎng)人都能達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)就是流量紅利已經(jīng)消失，流量越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越低，大部分企業(yè)都處在流量困境中焦慮不安。

而一些企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)便把初入市場的重心投入在了社群上，利用幾百個(gè)人撬動(dòng)幾千萬生意的案例不勝枚舉，小米就是其中一個(gè)。

曾經(jīng)很多不差錢的企業(yè)是看不起玩社群的，認(rèn)為“差錢的才玩社群，不差錢的都玩流量”，但是低投入高回報(bào)的社群也讓大佬們紅了眼，紛紛開始接地氣。

社群只是一個(gè)便宜的渠道嗎？只是為了增加流量入口嗎？

有道理，但也不全盡然。

要想突破流量困境，首先要轉(zhuǎn)變我們的思維，要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛核季S。

流量思維是獲取然后變現(xiàn)；而社群思維則是獲取用戶之后，通過裂變實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)變現(xiàn)增長，而為了讓用戶有后續(xù)的行為最重要的就是轉(zhuǎn)變用戶的角色。

一、流量變成用戶

流量是看不到的，而用戶是看得到的。

很多企業(yè)走下神壇，開始打“體驗(yàn)”牌，運(yùn)用各種手段讓用戶成為用戶，畢竟先用上產(chǎn)品是第一步，后面才會(huì)有第二三四五步。

不僅如此，他們還把用戶拉到一個(gè)群里，當(dāng)做上帝一般的供起來，有問必答，有求不應(yīng)，一有活動(dòng)就往群里散優(yōu)惠券。

運(yùn)營人員在群里辛苦的做客服小妹小弟，這年頭，誰微信里沒有二三十個(gè)用戶群都不好意思說自己是做運(yùn)營的。聽起來好像就是這么做，身邊的很多小伙伴也是這樣做的，但是這樣運(yùn)營社群會(huì)面臨各種各樣難題。

其中最常見的有兩種：

1. 雁過拔毛：用戶基于體驗(yàn)也好還是活動(dòng)也好聚到了一個(gè)地方，但時(shí)間一到，大家就揮揮手沒有留下一片云彩。
2. 好事不出門壞事傳千里：比如有一年雙11，一個(gè)商家把購買他家產(chǎn)品的用戶聚到了一個(gè)微信群里，一開始大家都很活躍，在群里曬自己買了什么什么東西，微信群稍微沉寂一會(huì)，運(yùn)營人員在里面大撒紅包、優(yōu)惠券，通過這樣的形式，這個(gè)商家雙11單日就超過了之前2個(gè)月的訂單交易額。

但是問題很快就出現(xiàn)了：物流爆倉，大部分用戶在付款1周后都沒有發(fā)貨，一開始是1個(gè)用戶，緊接著無數(shù)個(gè)用戶在群里吐槽，無論運(yùn)營人員怎么解釋怎么處理，用戶就是不買賬；更甚者，還發(fā)朋友圈讓親朋好友千萬不要在這家買東西，最后運(yùn)營人員實(shí)在頂不住了，就把群解散了。

這是怎么回事？

其實(shí)追本溯源就很容易發(fā)現(xiàn)問題出在哪兒——你把用戶當(dāng)做上帝，用戶就把自己當(dāng)做上帝。

你走下了神壇把用戶捧了上去，這時(shí)的用戶是最挑剔的，他不會(huì)容忍你產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。用戶其實(shí)并不傻，互聯(lián)網(wǎng)中的用戶見都套路太多了，他們深知你的意圖，要想讓用戶掏錢，也許你要超過用戶的心理期待值很高很高，他們才會(huì)買單。

二、用戶變成粉絲

得粉絲者得天下。

KK（凱文·凱利）提出1000鐵桿粉絲理論：

如果一個(gè)創(chuàng)作者或藝術(shù)家能夠擁有1000名鐵桿粉絲，這些鐵桿粉絲各用一天的工資來支持創(chuàng)作者的工作，創(chuàng)作者即可以辭去全職工作來養(yǎng)活自己。這不是這幾年提出的理論，以當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)中粉絲的勢(shì)力與實(shí)力，也許不用1000，200足以。

讓我們回到剛剛那個(gè)雙11商家群運(yùn)營的案例做個(gè)假設(shè)，如果群里有一部分用戶是商家的鐵桿粉絲，那在第一個(gè)人吐槽物流的時(shí)候，是不是一定會(huì)有人站出來，說：“好飯不怕晚”、“好貨值得耐心等待”等類似的話，一盆盆冷水把本來是一小撮人憤怒的小火苗澆滅，都不用運(yùn)營人員準(zhǔn)備說辭，有粉絲就替你說了。

再舉一個(gè)例子：劣跡藝人出事的時(shí)候粉絲的立場我們雖然鄙視，但也真的不能不佩服。看吧，這就是粉絲的力量。

道理都懂，但怎么做呢？

1. 轉(zhuǎn)變思路

在上一PART中，提到互聯(lián)網(wǎng)中的用戶見慣了套路，所以我們一定要將我們的套路藏得深點(diǎn)，再深點(diǎn)，當(dāng)你一上來就想從用戶身上薅毛的時(shí)候，那一定會(huì)有一群用戶把你的毛拔光。

所以在想著我們能從用戶身上得到什么的時(shí)候，先想想我們能給用戶帶來什么，好的，我們準(zhǔn)備好掏心窩子對(duì)用戶了，可總得把產(chǎn)品擺在前面吧，這似乎又回到了“體驗(yàn)”這件事。

我們無法創(chuàng)造出完美的產(chǎn)品，只要體驗(yàn)，就會(huì)有好的體驗(yàn)和不好的體驗(yàn)，那么當(dāng)用戶感受到不好的體驗(yàn)的時(shí)候怎么讓他們?nèi)萑蹋?/p>

無論怎樣的承諾都是下一次的事，這一次沒有處理好可能就會(huì)失去下一次的機(jī)會(huì)。也許我們可以另辟蹊徑，通過別的體驗(yàn)進(jìn)行彌補(bǔ)。

吃飯等位，大家肯定都有這樣的經(jīng)歷，這種體驗(yàn)實(shí)在太不好。餐廳一般彌補(bǔ)等位用戶的手段是打折，而海底撈別出心裁的為等位的男士擦皮鞋，為女士美甲。

這兩種方式看似都彌補(bǔ)了用戶吃飯等位的不良體驗(yàn)，但其實(shí)有本質(zhì)的區(qū)別。

第一種無論你給用戶打多少折，用戶在等位中的不良體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生，當(dāng)他們拖著僵直的雙腿，肚子咕嚕咕嚕的走入餐廳，飽餐一頓結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)你給他打了打折，用戶會(huì)有多欣喜呢？他有多大概率會(huì)因?yàn)檫@個(gè)欣喜下次還來等位吃飯呢？

第二種，海底撈用戶同樣在等位，但女士看著自己美美的指甲，男士腳踩著光亮的皮鞋，拍個(gè)照在朋友圈炫耀一下，也許不良體驗(yàn)不良情緒從未產(chǎn)生。而他們下次還會(huì)選擇海底撈，不僅自己選擇還會(huì)推薦別人。

海底撈就是通過這些超預(yù)期的體驗(yàn)將用戶培養(yǎng)成了粉絲，然后粉絲不遺余力的自發(fā)在各種平臺(tái)宣傳，海底撈因此不斷壯大。

以至于海底撈某店后廚老鼠事件時(shí)，大家在說什么呢？“海底撈的后廚都這樣，估計(jì)別的餐廳更臟”，“相信海底撈”等等……

2. 遵循三原則

核心的原則有三個(gè)：圈層化，情感化，參與感。大家都知道小米的成功離不開背后的米粉，那么就拿小米舉例子。

1. 圈層化就是你要找到有同樣需求或同樣喜好的那群人，小米成立之初找到的100個(gè)天使用戶就是從手機(jī)論壇挖掘的一群具有極客精神的手機(jī)發(fā)燒友。
2. 參與感就是讓用戶參與進(jìn)來共同創(chuàng)造產(chǎn)品，這聽起來就很酷，小米就是讓用戶參與了手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)。
3. 情感化，往下就是情緒，往上就是價(jià)值觀。能容忍不良體驗(yàn)其實(shí)都是源于情感。眾所周知小米會(huì)為用戶舉辦年度慶典、米粉節(jié)，在這一天小米的幾個(gè)合伙人會(huì)集體出現(xiàn)跟粉絲玩在一起，所有這些活動(dòng)直接目的都不是為了賣產(chǎn)品，而是為了增加粉絲之間，以及粉絲與公司之間的接觸點(diǎn)和接觸頻率，從而形成情感。

三、粉絲變成家人

世間有三種情：親情、友情、愛情。

將用戶運(yùn)營成粉絲之后，我們似乎還可以再往前走一步，因?yàn)槭篱g有三種情：親情、友情、愛情，這樣的感情更綿延長久。

賣保健品的見到老頭老太就喊爸喊媽，陪聊天、做家務(wù)、逛景點(diǎn)……不知道的還真以為是老頭老太的兒子閨女。

父母對(duì)于“子女”的推薦自然是照單全收啊，不僅自己照單全收，還搖旗吶喊，將自己的“兒子閨女”推薦給更多的爸爸媽媽，親生子女知道了怎么勸都勸不過來，到底誰才是親生的還真是傻傻分不清楚。

大部分淘寶用戶尤其是女性用戶幾乎都會(huì)喊馬云作“馬云爸爸”，而“馬云爸爸”也曾站臺(tái)為“敗家娘們兒”正名，至于馬云是怎么變成“馬云爸爸”的，還真值得研究一下。

建立產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)系很難，產(chǎn)品可以擬人化但畢竟不是人，除了將創(chuàng)始人“風(fēng)格化”以外，我們還可以或者說必須要做的就是建立用戶和用戶之間的感情聯(lián)系，因?yàn)樯缛喝绻麤]有社交那就不是社群了，有社交才能讓用戶有存在感和歸屬感。小米有線上論壇，為什么還要搞線下的米粉節(jié)，其實(shí)就是這個(gè)道理。

簡言概之：通過社群思維來突破流量困境，就是通過各種運(yùn)營手段完成用戶角色轉(zhuǎn)變，然后通過社群用戶裂變實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)變現(xiàn)增長。

而伴隨用戶角色轉(zhuǎn)變中，我們要學(xué)會(huì)經(jīng)營用戶資產(chǎn)，海底撈的等位體驗(yàn)其實(shí)就是經(jīng)營用戶時(shí)間資產(chǎn)很好的例子，因?yàn)橛脩舻馁Y產(chǎn)不僅有金錢，還有時(shí)間，情感等等比金錢更有價(jià)值的東西。

最后撒一句雞湯：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之快，讓身處其中的人活在焦慮之中，亟不可待的汲取著各種“干貨”，但我們可以認(rèn)為這些知識(shí)是對(duì)的，也可以認(rèn)為這些知識(shí)全是錯(cuò)的，最重要的不是對(duì)的就照搬照做，錯(cuò)的就嗤之以鼻，而是在思辨精神中實(shí)現(xiàn)自我的成長。

本文由 @白白湯圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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