文章從羊毛黨入手，詳細聊聊一個成功的裂變活動，到底需要哪些條件。

不久前發了兩篇文章，以拼多多、連咖啡等不同層次的品牌為例，討論了裂變落地時常見的問題。結果一周時間，上百位同仁紛紛回應全盤中招，問我該怎么辦。

問題主要集中在羊毛黨：這群人來了就擼，擼完就走，平臺補貼撲了空，流量質量差到不行。

其中，有一位不愿透露任職公司的云集員工表示，他們最近做了一個“0元開店”的社交分銷活動，只做了一天就帶來了700萬用戶，全員歡慶的角落里，是運營狗們瘋了一樣地填坑：

1. 羊毛黨拿著活動無門檻券來買9.9包郵，慈善式的白送沒多久就突破了成本防線，于是負責人下令在49元以下的商品上加上了個“2件起售”的限制，導致整個團隊被貼上了“騙子”的標簽，怨聲四起……
2. 700萬新用戶，券用完就消失，復購寥寥無幾。700萬成了虛張聲勢，實際ROI諱莫如深。

我不太好揣摩這700萬數字的目的。只是羊毛黨聲勢如此之大，有人怕它，有人用它，也有人覺得他們甚是有趣，從這群人入手，說不定能摸到“裂變”的命脈，挖出社交流量的精髓。這篇文章，我就從羊毛黨入手，詳細聊聊一個成功的裂變活動，到底需要哪些條件。

一、天時：裂變風暴中的那些人

1. 被神化的羊毛黨

講起裂變，同事們跟我聊起最多的話題就是：在活動中，怎么屏蔽羊毛黨？

我會先想：怎么定義羊毛黨？

• 如果你說的羊毛黨，是那些有組織反復刷取的職業玩家，或破解加密碼的羊毛黑客，那這個問題應該歸技術范疇，應該找開發哥哥聊聊，報警也不為過；
• 如果你把羊毛黨定義為愛占便宜的人，并對其咬牙切齒，我會認為你起碼沒有做裂變的誠意。裂變本就是拿補貼換取社交流量，愛占便宜是人性，也是裂變基本的驅動力，占你便宜不打緊，關鍵是占便宜的，是不是對的人；
• 但如果這些羊毛黨，指的是那些熱衷貪小便宜、不管三七二十一給幾毛錢就幫你轉發下載的小市民，那我倒是有些拋磚引玉的意見。

其實，這群讓我們聞風喪膽的羊毛黨，也是一群普通人。也吃五谷雜糧，也有七情六欲，有收入，也得花錢。不同的是，他們大多居住在三四線城市，經濟不一定差，但習慣性保持著勤儉持家的傳統美德，工作清閑或全職家務，有大把的時間，不那么看重社交價值。

最重要的是，他們，也是要買東西的。幾塊錢的牙刷牙膏、平均下來1塊1包的抽紙、幾十塊的衣服鞋子……牌子不重要，重要的是價格實惠，質量不能太差。

在哪買？

拼多多、貝貝、蜜芽，蘑菇街都賣這個價位的東西。而這些平臺，恰好裂變還都做的不錯。

這群傳播能力極強的羊毛黨，就是這些平臺的消費者。這樣做裂變，能不成功？

羊毛黨不是另類，他們只是滿足以下3個條件的普通人：

1. 傳播能力強：時間充裕，傳播門檻低，不擔心過度轉發對自身社交價值的損害，付出小量成本就可以促使他們完成大量分享傳播行為；
2. 人群密度大：微信生態末線主流人群，基數大，每個人都朋友圈中至少都會有幾個這樣的人；
3. 消費需求一致：實惠第一，不在乎品牌，消費需求高度統一指向拼多多一層。

滿足這三個條件的人，構成產品裂變的外部條件，是裂變的“天時”，羊毛黨是拼多多的“天時”，也是趣頭條的“天時”，不同調性的產品會有不一樣的“天時”，羊毛黨是經典的“天時”，卻不是唯一的“天時”。

2. 尋找適合你裂變的“天時”

下面兩張圖，是微博和微信兩種生態中的傳播脈絡圖譜：

可以明顯看出，微博中的社交傳播，往往會出現有些極為突出的大節點，這些大節點傳播能力強，輻射范圍大，幾乎決定了傳播的走向與邊際。這些大節點，就是我們常說的意見領袖。

而微信的社交傳播，節點相對均勻很多，偶爾出現略大的節點也不至于起決定作用。

為什么會有這種區別？

因為微博是“大喇叭”式的弱關系社交，社交驅動力多源于話題、熱點、興趣，用戶們很容易因為局部的熱度聚集，20%的KOL掌握了80%的傳播權；而微信是“私密耳語”式的強關系社交，社交驅動力更多是親緣、地緣與現實關系，傳播權分散而去中心化，幾乎不可能產生一手遮天的傳播集權者。

換句話說，想在微信生態中形成完整的裂變鏈，必須要有足夠的傳播滲透率。也就是說，起碼要保證每個人的朋友圈都有兩三個人愿意轉發你的活動鏈接。

這也就解釋了為什么我強調“傳播能力強”和“人群密度大”是“天時”的必要條件，因為滿足了這兩個條件，才有可能形成引起質變的傳播密度。

至于另外一個條件，即“消費需求一致”，應該就很好理解了：你必須有合適的供應能力滿足這種消費需求，不然你拿到這些流量做什么呢？比如：拼多多可以滿足羊毛黨的消費需求，但賣奢侈品的寺庫不能，所以寺庫的“天時”不是羊毛黨，而一定是一群有錢人。

說白了，前兩個條件是要找到“好的人”，而“消費需求一致”，則是要找到“對的人”。而大多數平臺裂變失敗的原因，就是因為羊毛黨對他們來說，是“好的人”，卻未必是“對的人”。

“好的人”千篇一律，“對的人”卻各有各的特點。前文我們講，羊毛黨不是唯一的“天時”，那么我們就再舉例介紹幾個不同調性的產品裂變所依賴的“天時”。

（1）新世相營銷課

2018年，一場人盡皆知，或者臭名昭著的裂變案例。

互聯網營銷界的各位同學，對于“逃離北上廣”、“佛系青年”、“丟書大作戰”這三場營銷無不懷著崇高的敬意，這樣的復盤課程一出，無數人春心蕩漾，加上“每萬人購買漲5元”這樣臨門一腳的督促，怕是鮮有人能撐過去。

買了課，下載了APP，加了課程群，才發現精彩的不是課程，而是無處不在的“分享海報拉新賺錢”的廣告，甚至課程群里的老師，也無時不刻刷屏地催促你。

趨利是人的本性，打著知識互惠的幌子，自己又親身感受到了作為一個營銷人對知識的強烈渴求，這錢好像賺得容易又體面，動動手，轉發一下吧。于是，互聯網人的朋友圈里出現了鋪天蓋地的新世相海報，加上隨時間不斷攀升的購買人數和課程價格，無數人在猶豫和焦慮中就了范。

其熱度和現象級無可置疑，當然罵聲也此起彼伏，有人說其“打著知識的名義搞刷屏”；有人說是“網絡傳銷”；有人罵其“沒有吃相的反面教材”。

事實上，新世相的裂變傳播刷屏沒多久就被封禁，1個半小時的音頻課程也成了活動的配角，網友們說得都對，但有一點不能否認：哪怕此次活動產生的全是浮躁的傳銷訂單，但參與的用戶，一定都是有知識付費需求的真實用戶——他們因海報而來，入場的初衷是課程，而非賺錢。

總結來看，新世相這次裂變活動的主體人群，完全符合“天時”的三個條件：

1. 傳播能力強：互聯網及營銷從業者，工作、生活都高度互聯網化，深諳微信生態中的傳播方式與技巧，圈子較大，傳播質量高。
2. 人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二線城市，朋友圈中滲透率極高。
3. 消費需求一致：被課程吸引而來，年輕的拼搏者，工作是生活的重心，渴望進步，并懷著知識消費的正義感。

足此三條，新世相的裂變無大憂。

另外一個案例，就是我之前寫的有著“社交咖啡”之稱的連咖啡，具體玩法上一篇文章有詳細描寫，不再贅述。

連咖啡亦有一幫人作他的“天時”：

1. 傳播能力強：一線白領階層，互聯網最具話語權與活躍度的一群人，對高質量內容、個性展示、趣味熱點等具有極強的興趣與傳播力；
2. 人群密度大：高度聚集于一線城市，收入較高，趣味相投，圈子較大；
3. 消費需求一致：咖啡的核心消費人群，且需求上漲空間大。北上廣深人均年消費咖啡20杯，而在東京首爾等其他亞洲一線城市，這個數字高達100。

所以，連咖啡的裂變人群，是“好的人”，也是“對的人”。

我只舉這些案例，你若有其他案例，可以套套看，看是不是對得上。

案例我們都清楚了，那么拿到一個產品，怎么來求它的“天時“呢？

• 首先，圈出你的潛在消費人群，就是“消費需求一致”且指向你的一群人；
• 然后，挖挖看，看這群人是否因強關系而聚集在某個地域，并對于某種裂變驅動力極其敏感。

可能有，也可能沒有。所以我才叫它“天時”。

3. 要不要屏蔽羊毛黨？

比起摩拳擦掌籌備裂變的人來講，更多關心這件事的同仁，怕是早已困頓其中。所以，才會有那么多人在問，該怎么屏蔽羊毛黨。

就像前文我講的，羊毛黨也是一群普通人，只是因為傳播力強，分布密集，且消費傾向一致，因此比較適合參與裂變。

然而這群人也是極為特殊的，他們的傳播驅動力如此簡單：奢侈品吸引不了程序員，3C數碼吸引不了小仙女，營銷課吸引不了公務員，咖啡果茶吸引不了清潔工。但是無論什么產品，只要發個紅包、給點實惠，就一定有羊毛黨愿意不辭辛苦，奔走相告，讓你的菩薩心腸遍地生根，他們甚至不在乎你是誰，趣頭條就是這么個粗暴模式。

于是乎，很多產品纏綿悱惻的一夜情后，發現自己“睡錯了人”，而肇事者，多是羊毛黨。

那么，究竟該不該屏蔽羊毛黨呢？

我們曾經搞過一個跨境電商的助力砍價活動，也曾因羊毛黨而苦惱。于是去找開發哥哥，在發次次數、發起頻率及發起白名單上做了些限制，一定程度上將羊毛黨拒之門外。沒想到的是，改版上線后，羊毛黨是少了，活動也涼了，發起數競跌倒了之前的零頭。

苦思冥想，日夜腦爆，仔細研究了行業中所有的助力砍價后，好像明白了點什么。

三四百塊客單的跨境電商，模仿三四十塊客單的拼多多，這個活動一開始就失敗了，羊毛黨不是我們“對的人”。

但是，敗，有敗的玩法。

機會點在于：微信強關系社交中，傳播是跨階層跨群體的。

弱關系社交如微博、貼吧等，基于興趣、行業而產生的社交關系，不同階層鮮有交集。例如微博中，一個全職主婦很難和一個健身達人有信息交流。而強關系的微信則不一樣，基于親緣和地緣而產生的社交關系，是非常容易跨階層跨群體的。

一線白領的父母，很可能是小縣城的工薪階層；投資創業的老板，侄女或許是個不諳世事的大學生……

換句話說，來擼你羊毛的那群人，或許沒有關于你的消費需求，但他們的朋友圈中，一定有你想找的人。

想到這一點，我們果斷又做了一次改版：一方面，適當提高砍價難度，將成本控制在可承受范圍內；另一方面，建立大量砍價群，把能拉的羊毛黨都拉進來，并鼓勵他們自發拉砍價群，以便利其反復參與。

羊毛黨喜歡玩，那就圈在一起盡情玩。常規的砍價玩法，每人每天只能幫砍三次，但想要免費砍成功至少也要上百次。這就意味著一定會有大量曝光溢出這些砍價群，覆蓋到更多不同群體的人。

最終，這個活動的首要導向從轉化變成了傳播，活動ROI也得到了控制。

二、地利：平臺自己心里那點數兒

1.?咖啡的裂變“基因”

幾天前有幸和連咖啡運營負責人當面交流，了解到咖啡這個行業的一些情況?？Х鹊闹圃斐杀竞艿?，這個很多人都知道，但是有多低，估計會出乎諸位意料。

售出一杯咖啡的成本=包裝費用+配送費用，也就是說，咖啡物料與加工成本在規?；院?，幾乎可忽略不計。其毛利之高，以至于相對其他行業，可以有足夠的空間做很多事情，比如：裂變。

一杯咖啡的標價是27元，附帶包裝的生產成本在3~5元，擴張初期，每單平均配送成本為8~10元。這樣算來，一杯咖啡配送到用戶手中，成本不會超過15元，毛利空間在40%~50%。

在連咖啡的裂變體系中，新客進入首單最低可6元（1元+5元配送）拿到一杯咖啡，初期復購在優惠券、咖啡庫的支持下，平均每杯的成交價格在8~13元，穩定復購發生在口袋咖啡館，每杯比標價低10元，也就是17元。

由此來看，連咖啡的裂變折扣雖然看起來非常誘人，但補貼上也沒有放多少血，起碼不至于賣一單賠一單，得一人虧一人，復購所帶來的高額利潤，也能很快覆蓋掉成本。從負責人那里得知，連咖啡目前確實也基本達成了盈虧平衡。這在互聯網行業前期燒錢擴張的的當下，是非常難得的。

值得一提的是，現磨咖啡是一個強品牌溢價的行業，在這個行業中，主動挑起價格戰無異于找死。也正因此，哪怕瑞幸攜帶著10億巨資中途入場，大家補貼也做得小心翼翼?？Х纫琅f是咖啡，平均十幾元一杯，沒有賤賣成白水。這也是這個行業天然的成本防線，得天獨厚的裂變基因。

2.?裂變的用戶來了，你接得住么

很多朋友做裂變，用戶因為補貼下了第一單，往后一追沒復購，就會咬牙切齒：這是來擼羊毛的。

你自降身價請來的用戶，人家剛進門你就要求平起平坐，實在很過分。但凡以付費轉化為目標的裂變，都繞不過“補貼”二字，拼多多做的露骨，連咖啡做的體面，但都給足了實惠。

逐利是人的本性，用“利”作為裂變驅動力，是智慧的。但這這種方法吸引來的用戶，都被你無形中加了一個低價的錨點。他們或許有消費需求，但未必有消費能力，他們或許能接受你正常的價格，卻未必能在占了一單便宜后立刻接受。

所以，哪怕你已占據“天時”，沒有拿到裂變后理想的復購率也是正常的。你可以為這些用戶設立一個價格緩沖帶，使他們盡可能地成長為一個健康的用戶。

比如：連咖啡，用戶花6元下單了第一杯咖啡后，不會被直接逼迫接受27元的標準價，而可以通過福袋、咖啡券、口袋咖啡館等玩法買到均價8~17元的咖啡。當用戶逐漸產生購買習慣了，也就慢慢能接受更高的價格了。

用戶因為喜歡購買，卻也會因為頻繁地購買而喜歡。

再看拼多多。拼團裂變活動五花八門，裂變來的用戶首單象征性地付個幾毛錢就能拿到包郵商品，這種用戶幾乎是空手套白狼來的，復購留存問題想想都頭疼。好在拼多多供應鏈足夠強大，變著法兒地送紅包優惠券，9.9包郵做成頻道且每天不重樣兒地上商品，這陣勢就像是備足了羊毛給你擼。

羊毛黨擼著擼著，對平臺逐漸產生了信任感，慢慢開始買打折的、買便宜的，再往后，就買什么都上拼多多了。

拼多多當下做的B2C品牌入駐，類似當年淘寶做天貓，這種品牌升級，做的就是類似上面溫水煮青蛙的事情。

3. 做裂變，你占據地利嗎？

說了這么多，干貨就兩條：

• 做裂變，你要有足夠的毛利做支撐，毛利所能讓步的空間，就是裂變核心的吸引力；
• 用補貼吸引來的用戶，與正常用戶還有很遠距離。這將是一個難熬的過程，你必須有持續不斷的補貼，或者足夠多的優惠商品來做緩沖。從裂變到消費，不可能一蹴而就。

我們之前搞跨境電商，因為是平臺，毛利只有5個點左右，因為客單價偏高，也很難拿出足夠的低價包郵商品來做過渡。結果就是裂變訂單成本高、復購率低、復購帶來的利潤又很難覆蓋成本。以至于整個活動的ROI并不好看。

所以，供應鏈就是裂變的“地利”，具有裂變屬性的供應鏈擁有高毛利，多層次的特點，可以提供充足的讓利作為裂變驅動力，又能搭建完整的“優惠矩陣”來承接裂變新客。滿足這些特性，裂變的投入產出比才能有保證。

當然，如果品牌處于擴張期，投資人粑粑給了你燒不完的錢，ROI沒有指標，那你不用考慮“地利”。不過，以當下的互聯網融資環境，這種冒頭的產品怕是找不出幾個。

三、人和：打造星火燎原的裂變驅動力

1. 撬開用戶的錢包

用戶為什么參與裂變？裂變的驅動力是什么？

從長期搜集的案例來看，我大概說出這么幾個：個性展示（趣味測試）、榮耀攀比（小游戲排名）、利益互惠（贈一得一、瓜分紅包）、價值分享（好文轉發）。

但是翻閱下近年的案例，很容易發現，傳播裂變的驅動力多種多樣，但以付費轉化為目的的裂變，都繞不開“補貼”二字。

原因很簡單：傳播和轉化，壓根就是完全不同的兩件事兒。

• 傳播，即轉發分享，行為門檻低，代價小，撬動情感中的點，就很容易進行；
• 轉化，即付費購買，決策門檻高，涉及到需求、場景、價格等各方面因素，是一個大課題。

我對你的商品有需求嗎？我對你了解并信任嗎？我對你的價格滿意嗎？你的競爭對手表現如何？我是不是有更多更好的選擇可以考慮？

你必須在信息觸達用戶的一瞬間回答所有問題，才有可能讓消費者產生下單的念頭。

如果想普適地回答這些問題，以保證裂變密度達到質變的閾值，用常規手段幾乎是無法完成的。行業探索出唯一可行的辦法是：用夸張的優惠和補貼，把交易變成一場白送。

像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”，用戶象征性地付一點錢，就能深度體驗產品和服務，同時又做出了激活、注冊、下單等行為，給運營者留下了后續觸達的路徑。雖然這不是一次對等的交易行為，但不得不承認，產品獲得了付費的新客。

所以，當“轉化”成為裂變閉環中被寄予厚望的一環時，“利益”變成了無法回避的核心驅動力。

2. 要給足便宜，也要給得體面

但是單有“利益”，也不一定能撬動用戶參與。

不久前和一位做母嬰微商的朋友討論，發現一件很有意思的事情。按理說分銷是一種強“利”導向的裂變，但是他們招攬媽媽做微商代理的口號不是“賺錢”，而是“讓更多寶寶用上安全放心的好產品”。

除了馬云，應該沒有人對賺錢不感興趣，但是如果賺錢要伴隨著傷害社交價值、損害自我社交形象的代價，怕是很多人就猶豫了。

當然，我們發現拼多多、趣頭條這類末線產品，利益驅動做的是非常赤裸的。因為他們的目標用戶本是一群不在乎社交價值的人，他們喜歡簡單粗暴地占小便宜，任何修飾對他們都會成為信息傳達的阻礙。所以類似“轉發到3個不同的群有97%的概率0元拿”這種裸露的提示文案，無處不在地撩撥著用戶的心，成為裂變的助推器。

而當你的目標用戶是年輕、體面、經濟狀況良好的一二線人群時，這套東西就不靈了。他們并非對你給的利益無動于衷，他們想要，但又不想被人知道自己是為此而來，他們需要一個體面的噱頭，在能夠聲稱品味、趣味與積極態度的同時，暗度陳倉地拿到自己想要的實惠。

就像連咖啡的福袋和口袋咖啡館，用戶為展現個性、聲稱品味而轉發，同時又拿到了遠低于市場價的咖啡。像新世相的營銷課，用戶看似因積極好學，知識利他而轉發，實則也拿到了課程分銷的提成。

3. 裂變閉環中的三個力

轉化裂變的驅動力，可以分解為以下三個力：

1. 吸引力：吸引用戶點擊鏈接的力量；
2. 傳播力：驅動用戶轉發鏈接的力量；
3. 轉化力：促使用戶支付下單的力量。

這三個力不同的排兵布陣，決定了裂變的側重和效果。從目前手上有限的案例來看，此三力的排布大概有以下幾個套路：

第一種：三力合一，“羊毛”貫穿全局

比如每日優鮮的“0元吃水果”：看到鏈接文案“0元吃馬奶提”而點擊進入，這是吸引力；為了免費吃到馬奶提而“轉發到三個不同的群”，這是傳播力；花10元運費免費吃到馬奶提，這是轉化力。

拼多多系玩法大多都是這個套路，“羊毛”貫穿整個裂變閉環，是裂變核心的、唯一的驅動力。這種模式主轉化，利益點粗暴，適合針對社交價值不敏感的人群。傳播的強度主要依賴用戶反復發起，當利益點轉化最終因難度過大無法兌現，用戶將失去對這個活動的信任，傳播也很難蔓延開來。

第二種：傳播閉環基礎上，“轉化”成為附加價值

最具代表性的案例就是連咖啡。如果刪除掉口袋咖啡館可以“賣咖啡”的功能，其“獵奇”的吸引力、“自我展現”的傳播力已經構成閉環，成為一個類似趣味測試的傳播性裂變。

也就是說，哪怕這個活動的轉化環節做得不夠好，沒有人在咖啡館下單，整個活動也能夠不受影響地持續裂變，為品牌不斷獲得曝光。這種玩法把轉化和傳播剝離開，對于強品牌溢價、需要委婉體面傳遞“羊毛”價值的產品來說，是比較合適的。

最后一種：吸引力與傳播力相互獨立，主客態分明

因吸引力而點擊鏈接，通過層層漏斗并完成轉化的，稱作客態；客態用戶將鏈接轉發分享給其他用戶，則轉變為主態。主客態分離，不將轉發作為轉化的前提，不強迫轉發分享，從而在吸引轉化和傳播兩個層面上，都可以進行更精準、更友好的設計。

比如：新世相營銷課，將吸引力獨立出來，用一張單純賣課的海報作為展示終端，用戶完全以消費者的心態掃碼進入，因而流量精準可控。用戶完成付費后，才會看到轉發賺錢的提示，這種提示是鼓勵，而非置于既得利益之上的威脅，因此體驗友好，用戶積極性高。

新世相的這種邏輯在很多社群裂變中都有運用，從吸引到轉化再到分享，是一個完整的漏斗，三力之間不相互牽制，有利于拓寬各層漏斗的寬度，獲得更大的流量。

拼多多助力砍價也是這種邏輯，不同的是，它的吸引力層面最高目標不是精準，而是流量最大化。幫砍的人大多是因為強關系而參與，而拼多多用戶大多不介意利用強關系換取優惠，因此，以“幫我砍價”作為客態入場的吸引力，對這個人群是極為契合的。

這種模式有更多設計的空間，但是因為不以傳播作為轉化的前提，所以對于成本要求相對較高，畢竟轉化一單，就要出一單的補貼啊。

初級玩家套模板，高級玩家DIY。正所謂三生萬物，以這三個驅動力作為裂變閉環設計的出發點，相信會有很多更加巧妙的創意。

四、總結

作者：呂晨龍，微信號公眾號：運營狗Oliver

本文由 @呂晨龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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