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為什么要搭建積分體系？積分的本質(zhì)是什么，又有什么作用呢？本文作者以P2P為例，為大家解釋了這些問(wèn)題，并且詳細(xì)地闡明了積分體系是如何搭建的。

本文結(jié)構(gòu)：

• 積分需求背景和積分本質(zhì)
• 從平臺(tái)、用戶不同角度發(fā)現(xiàn)積分的作用
• 積分的獲取、消耗和積分記錄作用
• 數(shù)據(jù)分析檢測(cè)以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

一、需求背景

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品er或運(yùn)營(yíng)er工作中常會(huì)碰到這樣一個(gè)需求：我們做積分吧？

不管“做積分”這個(gè)需求是來(lái)自運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品還是BOSS，我們都需要追著追本溯源確定一個(gè)問(wèn)題：為什么需要做積分/積分體系？

通常，關(guān)于積分的需求來(lái)源背景大概有以下幾類：

1. 現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)方法未達(dá)到預(yù)期效果

意思就是做了很多工作卻沒(méi)有看到什么成效，企圖通過(guò)做積分體系改變當(dāng)前現(xiàn)狀，或者刷存在感。

2. 對(duì)標(biāo)競(jìng)品，別人有的我也要有

這一條適用于所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)人有句信奉的名言是“不要重新發(fā)明輪子”。

對(duì)于多數(shù)實(shí)力沒(méi)有那么硬的小微型創(chuàng)業(yè)公司，學(xué)習(xí)參考（copy）競(jìng)品確實(shí)可以減少企業(yè)大量的時(shí)間成本和人力成本。

3. 其他需求實(shí)現(xiàn)的前置條件

本身并沒(méi)有先考慮要做積分體系，但是在規(guī)劃一些需求和明確功能的時(shí)候發(fā)現(xiàn)必須先有積分體系才可以往下做。

比如常見的運(yùn)營(yíng)手段：簽到、打卡、抽獎(jiǎng)、大轉(zhuǎn)盤、積分商城。

二、積分本質(zhì)

著手前需要認(rèn)清積分的本質(zhì)，積分體系設(shè)計(jì)者對(duì)積分的理解會(huì)嚴(yán)重影響對(duì)積分應(yīng)用的深度和廣度。

積分的本質(zhì)是平臺(tái)對(duì)用戶行為定價(jià)的一種介質(zhì)?；诖朔e分有以下兩個(gè)特性：

1. 貨幣屬性

這種介質(zhì)的作用在于對(duì)用戶行為價(jià)值的衡量，衡量后會(huì)對(duì)用戶行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而這時(shí)候可理解為積分是一種特定的貨幣。

明白這一點(diǎn)之后你可以把它叫做，Q幣、Q點(diǎn)、金幣、經(jīng)驗(yàn)值、印象分、綠色能量…它可以是你想象到的任何東西。

在此，積分已經(jīng)有了一點(diǎn)貨幣的屬性。這一點(diǎn)屬性對(duì)于我們后面制定積分策略至關(guān)重要。

2. 債務(wù)屬性

積分產(chǎn)生時(shí)并不一定即時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，大多需要通過(guò)階段性積累才可以達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)門檻，且用戶可自行選擇獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間，故而積分對(duì)于發(fā)行方（即平臺(tái)或者企業(yè)）而言是一種債務(wù)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮財(cái)務(wù)成本和財(cái)務(wù)健康。

三、積分作用

無(wú)論積分需求是否合理，先達(dá)成一個(gè)明確的共識(shí)，即積分體系不是萬(wàn)能的。

在此共識(shí)之后我們客觀理性的分析積分體系的作用。

積分體系是分兩步來(lái)做，第一步是搭建基礎(chǔ)積分框架，第二步才是積分的運(yùn)用。

1. 從平臺(tái)角度作用如下：

豐富運(yùn)營(yíng)多樣性

以P2P行業(yè)為例，在行業(yè)發(fā)展中各家平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)大多是：發(fā)放投資紅包、發(fā)放加息券、實(shí)物贈(zèng)送、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，數(shù)量少而又花樣老套。

積分體系的建立可以把“積分”作為一種介質(zhì)融入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系中，作為其他運(yùn)營(yíng)手段的基礎(chǔ)建筑，建立多維的、立體的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

建立與用戶間的連接通道

互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于建立連接，人與人、人與信息、人與產(chǎn)品、人與服務(wù)，只有建立連接后才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中，P2P投資并不像股票、基金、比特幣等類型的投資需要用戶頻繁的操作和時(shí)刻的關(guān)注。

通常在P2P中投資行為完成到得到收益中間有較長(zhǎng)的時(shí)間空檔，在此期間用戶缺少與用戶與平臺(tái)主動(dòng)連接的理由。通過(guò)積分體系搭建和配套的營(yíng)銷方法可以增加平臺(tái)和用戶連接的機(jī)會(huì)。如圖:

消除運(yùn)營(yíng)中的非連貫性

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中主動(dòng)或被動(dòng)造成的參與門檻是為了篩選特定用戶，但并不意味著達(dá)不到門檻的用戶是沒(méi)有價(jià)值的。

對(duì)于用戶來(lái)講這種活動(dòng)都對(duì)其參與起阻力作用，放到某個(gè)時(shí)間段里就造成了用戶參與的不連貫。

不連貫性可以通過(guò)一個(gè)實(shí)例來(lái)理解：

某活動(dòng)-投資10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)戴森吹風(fēng)機(jī)，這個(gè)活動(dòng)的門檻是必須一次性投資10萬(wàn)才可以獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)，對(duì)于部分不想單筆投資10萬(wàn)或者不能單筆投資10萬(wàn)的人這個(gè)活動(dòng)從開始就意味著與其無(wú)緣。

但是如果有積分的話，我們可以設(shè)置按照比例投資可獲得積分，通過(guò)多筆投資累計(jì)積分來(lái)兌換戴森吹風(fēng)機(jī)，投資10筆單筆1萬(wàn)的金額。我們所需要衡量的僅僅是活動(dòng)目的和兩種客戶價(jià)值。

另一種常見場(chǎng)景是：P2P平臺(tái)活動(dòng)頻繁，每個(gè)月一次是最基本配置，絕大部分活動(dòng)之間無(wú)法形成關(guān)聯(lián)。

例如10月份的國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)和“雙十一”活動(dòng)從時(shí)間間隔上看距離非常近。采用單一變量衡量用戶選擇的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)三種情況：

1. 國(guó)慶活動(dòng)力度＞雙十一活動(dòng)力度————參加雙十一活動(dòng)的用戶會(huì)有吃虧的感覺(jué)；
2. 國(guó)慶活動(dòng)力度＜雙十一活動(dòng)力度————參加雙十一的用戶會(huì)有“曾經(jīng)滄海難為水”的感覺(jué)；
3. 兩個(gè)活動(dòng)力度一樣————反正每月都有活動(dòng)，不著急；

這三種情況肯定會(huì)讓用戶產(chǎn)生不同的理解，實(shí)際上大概率我們無(wú)法控制。

增加用戶沉默成本，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度

人們的每一個(gè)動(dòng)作和選擇都是有成本的。當(dāng)用戶在平臺(tái)上做的動(dòng)作越多付出的成本越多，故其放棄當(dāng)前選擇的成本也就越高。

共享單車泛濫時(shí)感受最明顯，行業(yè)初期都需要押金的情況下，OFO和摩拜兩個(gè)先發(fā)者基本壟斷市場(chǎng)，基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致資本厚愛(ài)，后來(lái)者很難打破壟斷，因?yàn)橛脩裘窟x擇一種單車都需要重新支付押金，同時(shí)還有各種活動(dòng)贈(zèng)送的優(yōu)惠。

這都是實(shí)際的利益，沒(méi)有更大的利益沖擊用戶的選擇是顯而易見的。故而后續(xù)的品牌都學(xué)聰明了，開始不需要押金，當(dāng)然代價(jià)是大量的資金。

只要用戶不離開就有機(jī)會(huì)讓其產(chǎn)生價(jià)值，故而曰“培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度”，與其說(shuō)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度不如說(shuō)是增加用戶的“背叛砝碼”。

2. 從用戶角度作用如下：

從用戶視角積分給用戶帶來(lái)了更多的實(shí)惠，有一定概率增加用戶關(guān)鍵行為頻率或者活躍度。

具體實(shí)惠需要根據(jù)產(chǎn)品具體分析，看平臺(tái)如何利用通過(guò)積分給用戶帶來(lái)哪些真正的實(shí)惠，在此不做贅述。

特別說(shuō)明：

因?yàn)榉e分的屬性所致，所付出的積分都是從公司利潤(rùn)里拿出來(lái)的，每一個(gè)積分都相當(dāng)于增加了成本。而且這部分的成本相對(duì)呈隱形成本，用戶感知中很難把這部分成本加到收益里邊去的。

淘寶、京東購(gòu)物送積分積累后可以抵現(xiàn)，但本身可以通過(guò)提高商品單價(jià)解決最本質(zhì)的問(wèn)題，但是P2P行業(yè)中出借人會(huì)始終關(guān)注收益率，借款標(biāo)的或產(chǎn)品的表面收益率會(huì)吸引盲目的投資人來(lái)投資。

如此，積分這種隱形的成本添加是否還可以吸引用戶？怎樣利用積分才可以比直接提高收益率更加吸引用戶？

四、積分獲取

1. 獲取方式

積分獲取，即用戶獲得積分的途徑和方式。通常是將用戶在平臺(tái)的活動(dòng)路徑梳理出來(lái)后，將積分獎(jiǎng)勵(lì)添加到用戶活動(dòng)路徑各節(jié)點(diǎn)。

實(shí)際運(yùn)用可根據(jù)產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)將積分獎(jiǎng)勵(lì)添加到數(shù)據(jù)不理想的環(huán)節(jié)中以求改變狀況，即對(duì)癥下藥；或根據(jù)階段性的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置或調(diào)整。

需要說(shuō)明的是P2P商業(yè)模式不同于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造（比如今日頭條旗下內(nèi)容類產(chǎn)品），用戶在P2P產(chǎn)品內(nèi)停留的時(shí)長(zhǎng)并不能明確且量化的估算帶來(lái)多少商業(yè)價(jià)值。

用戶從下載到傳播這期間是一個(gè)線性流程，如果為了增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時(shí)間而用積分吸引增加其他環(huán)節(jié)，在過(guò)程中會(huì)使用戶流程中斷而導(dǎo)致用戶“分心”，如果想在平臺(tái)內(nèi)增加“副本-支線任務(wù)”以求用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)，切記勿打斷用戶的主線任務(wù)，因?yàn)樵诖谁h(huán)節(jié)中一定會(huì)有用戶流失。

例如上圖所示，有些流程是流程是只能走一遍的，比如注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡這三種操作，這三個(gè)環(huán)節(jié)是用戶流失率最高的，故此環(huán)節(jié)的我們給的獎(jiǎng)勵(lì)可相對(duì)其他環(huán)節(jié)高一些。

如果在P2P行業(yè)中將現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、紅包獎(jiǎng)勵(lì)換作積分，額外的收獲是還可以一定程度限制羊毛黨；有些流程是常規(guī)性的、多次操作的，比如投資、傳播，那么在積分設(shè)計(jì)之初我們最好就核算清楚成本并把其固化下來(lái)，通過(guò)后面的數(shù)據(jù)和反饋不斷優(yōu)化。

2. 權(quán)重分配

區(qū)別于從平臺(tái)角度出發(fā)，從用戶角度出發(fā)積分存在本質(zhì)上是為了建立一種用戶激勵(lì)制度，即為了激勵(lì)用戶而設(shè)立的一種制度。

激勵(lì)用戶的根本目的是為了刺激平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展，所以就存在獎(jiǎng)勵(lì)用戶的行為跟平臺(tái)業(yè)務(wù)是否直接相關(guān)的判斷，在這里稱作“強(qiáng)相關(guān)和弱相關(guān)”，在給予用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候需要通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)比例來(lái)區(qū)分任務(wù)權(quán)重的不同。在此以P2P平臺(tái)的行為舉例，其他行業(yè)各自從主營(yíng)業(yè)務(wù)觸發(fā)考量。

因文章內(nèi)容較多，故分兩篇。

本文由 @一念凡心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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