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轉(zhuǎn)化率提高利器之（一）再定向與客戶價值歷程匹配

Mark Hayes

2018-11-08

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7 分鐘

把握住用戶心理后，由此量身定做得出的營銷方案往往更具有針對性和吸引力，再尋找合適的時機推出，有效提高轉(zhuǎn)化率。

營銷就像做中餐，同樣的食材和調(diào)料，調(diào)換一下加入的順序和火候，會呈現(xiàn)完全不同的味道。

我試過蒜蓉西蘭花這道菜，在西蘭花之前加入蒜末，和最后出鍋時加入，簡直是天壤之別。

再比如同樣是做廣告，在什么時機，向哪些客戶展示什么廣告，ROI也會完全不一樣。

幸運的是，運營比做中餐更加有章可循。以數(shù)據(jù)做支撐，再匹配以正確的方法論，就可以實現(xiàn)理想的效果。

我們合作的客戶中，有很多公司一開始對在線付費廣告持消極的態(tài)度，因為ROI遠不及預(yù)期。我們還發(fā)現(xiàn)這些客戶有一個共同點，就是廣告群體和方案一刀切，而忽略了客戶購買歷程的價值。

如果指望一個客戶第一次看到你的Google廣告之后能夠進入網(wǎng)站而且轉(zhuǎn)化，成功的幾率大概只有百分之零點幾。

這就是為什么我們要做重定向(Retargeting)。

一、98%訪客背后的機會

據(jù)統(tǒng)計，第一次訪問網(wǎng)站就實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的用戶只占2%，有98%的用戶在第一次瀏覽之后沒有采取任何行動就離開了。這非常符合常理，因為從客戶的購買歷程來看，他只是剛剛知道了你是誰，處在Awaer階段，遠遠沒有做好購買的準備。

再來對照一下客戶價值歷程圖：（詳情請見從營到銷–不可跨越的客戶價值歷程）。

然而，通常網(wǎng)站大部分的轉(zhuǎn)化是來自于returning users。來看一下其中一家客戶的真實數(shù)據(jù)：新客戶的轉(zhuǎn)化只占到30%，70%的訂單都來自二次以上的用戶。

Goodway的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重定向會節(jié)省90%的獲客成本（Cost per conversion）；而且71%的在線轉(zhuǎn)化來自重定向。

因此，真金白銀買來的流量，不要把98%的部分都浪費了。用重定向把他們帶回來，一定可以大幅提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

那么，究竟什么是重定向？

二、Retargeting是如何實現(xiàn)的

絕大多數(shù)情況下是通過cookie實現(xiàn)的。

首先，在網(wǎng)站埋入一個用戶根本覺察不到的腳本，這樣新用戶每次瀏覽網(wǎng)站，這個腳本就會向用戶的瀏覽器扔一個cookie；接下來這個用戶去瀏覽別的網(wǎng)站時，這個cookie會觸發(fā)預(yù)先設(shè)定好的廣告，將用戶吸引回你的網(wǎng)站。

Retargeter的這幅圖更形象：

除此之外，如果公司有足夠龐大的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，也可以通過匹配數(shù)據(jù)庫中的信息來實現(xiàn)。

舉個例子說，公司推出了一款新的軟件，想向之前訂閱過公司免費版軟件的客戶在Facebook上展示。那么公司可以將這個清單上傳至Facebook ads manager的后臺，如果客戶Facebook的ID與訂閱的ID相匹配，那么在他流量FB時，相應(yīng)的廣告就會展示給他。而不在這個清單中的用戶，則不會看到這則廣告。

基于清單的重定向需要數(shù)據(jù)庫足夠豐富才有效果。但是相比基于cookie的重定向來說，可定制程度更高，更精準。

三、重定向的細分：不要忽略了與客戶價值歷程相匹配

通常，我們會想，向98%的客戶展示廣告，將他們帶回來，我們的轉(zhuǎn)化率就一定可以提升了。抱歉，事情并沒有這么簡單——客戶的購買歷程不是線性的，他們也許在第三次看到廣告時就會購買，也許回到了網(wǎng)站，瀏覽的產(chǎn)品，但是又離開了。

幸運的是，已經(jīng)有一些很好的營銷工具把這個復(fù)雜的問題解決了。比如shoelace，通過識別每個階段典型的客戶行為而將用戶進一步細分，將客戶的購買歷程與廣告展示相匹配，從而使投放更加精準。

比如說，某個第一次訪問網(wǎng)站的用戶，在站時間為3分鐘，瀏覽了產(chǎn)品，并且點擊查看了產(chǎn)品評論；第二個用戶第一次在站時間只有45秒，那么這兩個用戶在接下來看到的重定向廣告是不同的——第一個用戶會看到一個15% off的促銷廣告，目的在于促進客戶下單購買；向第二個用戶展示的廣告，則是以將客戶帶回網(wǎng)站為目的，而不是急于促成購買。