起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密！
本文將從活動策劃者的角度，試圖為大家還原“支付寶錦鯉”活動的全過程，以及這個活動的諸多過人之處。
看下圖：
2018年9月29日，支付寶官方發布一條微博動態“祝你成為中國錦鯉”。僅僅6個小時之后，這條動態的轉發量破100萬！
10月7日活動結束，這條動態的閱讀量2.16億，周轉發量過310萬，總互動量超過420萬！
仿佛就在一瞬間，“錦鯉”便火爆了微博生態，并且這股“全民找錦鯉”熱潮隨即蔓延到微信、知乎等社交媒體平臺。
活動結束后的一個月里，微博、微信平臺上涌現了無數的模仿者：游戲錦鯉、美妝錦鯉、杭州錦鯉、帝都錦鯉……
為什么支付寶錦鯉活動能夠如此火爆？
究其原因，我覺得最關鍵的一點就是，本次支付寶錦鯉的活動，最大限度的撬動了用戶參與的欲望！
下面我將從從活動策劃者的角度，試圖為大家還原“支付寶錦鯉”活動的全過程，以及這個活動的諸多過人之處。
一、活動目的
任何一個活動策劃者，策劃活動之前都必須明確，自己的活動目的是什么。
本次活動的目的，從支付寶官微的第一條活動動態就可以看出來。
支付寶團隊在本次活動中，將人群分為2種，一種是國慶期間出境游的用戶，一種是沒有出境游的用戶。而本次活動主要相向的是沒有出境游的用戶，目的是給大家植入一種觀念，境外支付就用支付寶。
這些年，支付寶一直在布局自己的全球化，幾乎全球各大熱門的旅游國家，都可以用支付寶在線支付。但同時，支付寶在國內最大的競爭對手——微信，也在積極地推動全球化布局，國外支持支付寶支付的地方，幾乎也都同時支持微信支付。
所以，這次活動，支付寶的最終目的就是，搶占用戶心智，告訴大家，境外支付就用支付寶，以免再重蹈之前被微信紅包“偷襲珍珠港”的覆轍。
在這個目的之下，支付寶團隊需要策劃一場什么樣的活動，才能迅速將活動引爆，成功的搶占用戶心智呢？
二、活動形式
如果我們非要給本次活動定個性，請問支付寶錦鯉的活動是哪一類的活動？
答案是：抽獎活動。
沒錯，這次錦鯉的活動本質上就是個抽獎活動。
其實，所有的抽獎活動都有2個顯著地特征：較低的參與門檻或者成本和極高的利益誘惑。
而正是這兩個特征，恰恰迎合了人性中懶惰、貪婪的特質，所以，抽獎是一種比較容易迅速引爆的活動形式。
三、活動方案
其實，抽獎這種玩法一點也不新奇，市面上的抽獎活動太多了，以至于大家都見怪不怪了。
那么，支付寶團隊是如何將這種很老套的活動形式，玩出了新高度的呢？
1. 活動名稱
一個好的活動，一定要有一個簡單易懂、易于傳播的名字。并且，要把一個老套的活動玩出新花樣，取一個與眾不同的名字也是必須的。
支付寶的這次活動，一直在打一個名字：“錦鯉”。
其實，錦鯉并不是支付寶創造出來的。在此之前，“轉發錦鯉交好運”就作為一種潮流在微博上廣為傳播。再加上因最近大火網紅楊超越、吳青峰、王思聰的助推，錦鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。
另外，想必大家也都在微信朋友圈或者一些微信群看到過，諸如“轉發這張錦鯉圖片給你的家人，保佑他們一生平安交好運”之類的消息。久而久之，錦鯉就成為好運的象征。
所以，支付寶錦鯉活動實際上是也是一種借勢。
跟據《引爆點》三法則之一的“附著力因素法則”，支付寶的這次抽獎活動，正是將這個在微博上很火、并且象征好運的“錦鯉”，作為自己活動的傳播載體，從而大大減小了用戶的認知障礙，也增加的活動的可傳播性。
有了一個易于傳播的好名字，下面就要思考，如何推動活動的傳播？
2. 活動獎勵
要做一個刷屏的抽獎活動，只有一個好名字是遠遠不夠的。
那么，接下來非常重要的就是，活動的獎勵要足夠的誘惑。要怎樣才能足夠誘惑呢？
怎么樣，夠不夠誘惑？夠不夠刺激？
這個環節，支付寶團隊沒有選擇直接給出一個數字，而是給大家這樣一份常常的獎品清單。你說，那種方式更加具有誘惑力？
另一個問題又出現了，這么豐厚的獎勵要怎么來呢？
自己出錢？這得多少錢的活動預算呀！
有網友估計，這份最后的獎品清單，總價值可能超過千萬！！雖然馬爸爸有錢，但是如果可以自己不出錢，也是更好嗎？
支付寶團隊還真是沒有自己出錢。這份清單上的免單優惠都是合作的商家提供的，支付寶就負責搭臺，你們想要過來唱戲，必須點花點錢買門票。
當然，參與活動的商家也都不是冤大頭，他們也是有利可圖，就是自己可以花1萬塊錢，享受1千倍的活動效果。所以，商家參與的積極性非常高，據說到活動結束，還有商家找過來要給中國錦鯉的禮品加碼。
不得不說，這個活動機制的設計，讓參與的各方都付出極低的成本，卻能獲得上千倍的活動效果，最終形成一個多方共贏的局面，真是高明！
3. 活動規則
一個活動，即使你的誘惑足夠大，如果用戶參與的門檻較高，也難以達到刷屏的效果。而本次活動的規則設計，就大大降低了用戶的參與門檻，并且同時還具備利他性。
活動規則怎么設計的呢？
轉發即可參與抽獎。
這個門檻幾乎就不叫門檻，只要你有微博，就都可以做到。并且，由于這個活動的獎勵足夠大，所以，轉發這個活動給你的親朋好友，也是把一個“免費中大獎”的好機會告訴了他們，他們也一定很樂于參與。
綜上所述，一個代表好運的名字、足夠大的獎品誘惑和極低的參與門檻，加上利他性，就大大降低了用戶傳播的心理障礙，這成為本次活動能夠引爆的最核心的因素。
四、活動執行
方法研究明白之后，我們再來看看活動是怎么推進的。
我敢保證，梳理過支付寶團隊在本次活動推進中的節奏把握，你一定會被她們的運營功力所折服。
1. 啟動階段
9月29日14:00，支付寶官微正式發布錦鯉活動。
9月30日12:08，微博官方給出活動數據：【中國錦鯉】活動上線6個小時，轉發量破100萬！截止目前，轉發量已超200萬！
在這么短的時間里迅速引爆，我們看看支付寶都做了那些事。
（1）商家助推
在支付寶官方發布本次活動之后，幾乎同時，參與本次活動的各大品牌商，在評論區Po出自家的獎品，并且同時將自己的這條評論留言轉發到了自己的官微主頁。
這一步商家助推，顯然是支付寶團隊在活動發布前精心安排的。
但是這個助推，并不是以命令的方式執行下去的，而是因為活動本身多贏的機制，讓參與活動的每個商家，都能以很低的參與成本，享受上百倍、上千倍的活動效果，所以，他們才會自愿的轉發。
（2）獎品清單
在活動發布的1小時之后，由于參與的商家太多，參與評論的用戶也越來越多，用戶感知這個巨大誘惑的障礙就越來越大。于是，支付寶官方制作了一個獎品長圖清單，并且置頂在評論區的首位。
從傳播的角度，這張獎品清單的長圖，肯定要比那翻了十幾屏都看不完的商家留言更加利于傳播，也讓用戶更加直觀、方便地感受到了本次活動的獎品誘惑力之大。
事實也證明，后來這張獎品清單，成為本次活動前期傳播的重要素材。
（3）微信引流
活動機制的設計解決了商家傳播問題，獎品清單給足了用戶傳播的動力，接下來就要考慮擴大傳播面的問題了。
9月29日20:16，支付寶在官方微信公眾號發布動態。
動態的內容基本上跟微博的一樣，但是，支付寶團隊并沒有選擇在微信平臺PO出獎品清單，而是把人引向微博平臺自己的官方主頁。
我想這里原因有三：
- 第一、微信平臺本身不具備做抽獎活動的條件，比如抽獎工具、留言加圖片等。
- 第二、在微信平臺做這種裂變傳播的活動，被封號的可能性很大。
- 第三、微信是騰訊家的，微博是阿里家的。
其實，還有一個更深層次的原因，微信這個相對扁平化的社交生態，更強調個體與個體之間連接，企業想要觸達個體，要么通過公眾號，要么就是朋友圈廣告。前者的內容呈現隱藏較深，后者觸達的成本又太高。所以，對于企業來講，微博是更好的做社會化營銷的平臺。
總結一下，啟動階段，支付寶主要告訴用戶3件事：活動的獎品極其豐厚、活動門檻非常低、參與活動要到微博。
那么，下一個階段最主要的事情就是，發動用戶去做傳播。
2. 造勢階段
這個階段支付寶主要做了3件事：引導出境游的用戶曬免單截圖、邀請大V助陣和渲染三百萬分之一的極低中獎概率。
（1）引導用戶曬免單截圖
剛開始我沒有發現，支付寶錦鯉活動的主要目標群體是“沒有出境游的用戶”，為什么要在一開始就說，出境游的用戶可能享受免單福利？
現在突然明白，給出境游的用戶免單，并且引導他們在微博評論區曬免單截圖，就是借用戶之口，告訴沒有出境游的用戶“境外支付就用支付寶”，因為有可能會享受免單福利。并且，細心的人可能會發現，一開始，支付寶團隊只是號召大家把免單的截圖發到微博的評論區。
后面，緊接著又發了一條微博，號召大家把“朋友圈曬免單”的截圖發到評論區，并且可能會提提高中獎的概率……
轉發朋友圈能不能提高中獎概率我不知道，但是，我敢肯定，這一步，支付寶團隊一定是在有意引導大家，把支付寶免單的活動傳播到微信生態，從而形成更大的傳播效果。
（2）邀請大V助陣
做完這一步，基本上國慶節前的鋪墊已經做得差不多了。后面幾天，基本上所有的人都進入假期模式，活動的關注度直線下降。
這個時候，運營人員不管再如何地宣傳，也很難把享受假期的人們的關注力拉到線上來。但是，不用任何的事情也不行，用戶對活動的熱情會下降的更快。
10月3日，支付寶請自家的微博大V高曉松評論并轉發，號召大家參與抽獎。
從上面的“錦鯉”的微博搜索熱度可以看出，10月5日，大家對活動的關注度降到了最低。
（3）三百萬分之一的中獎概率
10月6日，國慶假期已經接近尾聲，而此時距離活動開始已經過去了一周的時間，人們的記憶很可能會被旅游中遇到的各種事所沖淡。所以，這時候要做的就是盡快喚醒用戶的記憶。
這個時候，支付寶先是自己發布了一條微博，強調“三百萬分之一的中獎概率”堪稱奇跡；緊接著，又邀請了擁有3274萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”前來助陣。
9張圖類比圖，以詼諧幽默的語調，通過人們喜聞樂見的一些低概率事件，烘托錦鯉三百萬分之一的中獎概率之低，也是極具傳播性的。
到這里，支付寶團隊已經為最后的抽獎做足了鋪墊，下面，就是見證奇跡的時刻。
3. 高潮階段
一般而言，一個抽獎活動在終極大獎公布之后就接近尾聲了，但是，錦鯉的這次活動卻在大獎公布之后，迎來了一次更大的高潮。
這次高潮，很大程度上在于支付寶團隊對“信小呆”這個IP精心運作。
（1）沒有公示過程的抽獎
10月7日上午10點14分，支付寶直接在官微宣布，抽中“信小呆”1名用戶為中國錦鯉，獨享全球免單大禮包。微博抽獎平臺對本次抽獎進行監督，結果公正有效。
這條帖子只公布了一個名字，有關中獎者“信小呆”的其他信息一概沒有透露。并且，進入微博抽獎頁面，也只能看到一個抽獎結果的公示，抽獎的過程也看不到。
在一個過程看不見、中獎者不了解的情況下，我們吃瓜群眾的胃口就被吊起來了。
（2）錄制獎品清單短視頻
其實，抽獎過程不透明，很容易引起大家的猜疑，我想支付寶團隊肯定能想到這一點。但是，他們似乎并沒有打算去證明這個過程的公平公正，而是把著力點放在“贈送獎品”上。
僅僅在公布獲獎名單之后的20分鐘，支付寶團隊又在官微發布了一條短視頻：他們把那長長的獎品清單打印出來，做成了一條長達10幾米的條幅，并附言“中國錦鯉看見了嗎，這些些些些些……都是你的禮物”。
不得不說，支付寶團隊太牛了，他們非常清楚，什么樣的形式是媒體和大眾都樂于看到的，所以，他們整個過程中，給傳播者“準備了”足夠多的有意思的素材。
有了這樣夸張的一份獎品清單，大家的關注點就會跟著走“信小呆怎么收下這份長清單？”“收到大獎后的信小呆是不是不用工作了？”……
（3）號召大家吸歐氣
發布短視頻15分鐘之后，支付寶團隊再次發微博，號召大家“微博搜索信小呆吸歐氣要趁早”。
很明顯，這是他們有意為之。
為什么要這樣做呢？
經過前面一周的精心準備和造勢，支付寶成功的將象征著“好運、驚喜、有趣”的錦鯉跟自己連接起來，形成一個更加形象、生動的IP形象。
而如果選出“中國錦鯉”就結束了，那么，這個IP的熱度一定會慢慢降下去，這時候，他就需要一個傳播的載體。
信小呆正是最佳人選。
所以，錦鯉是支付寶品牌傳播的載體，而信小呆又是錦鯉傳播的載體。捧紅信小呆，為大眾創造另一個關注焦點，可以使活動的熱度持續更久。
非常幸運的是，我們這位錦鯉“信小呆”也雖然是位IT工程師，但是她天然具備較好的網感，微博互動詼諧幽默，在鏡頭滿前，面對記者的采訪，也表現的大方得體又不失可愛……
結果證明，支付寶團隊成功地把“信小呆”打造成了一個新的IP。
截至目前，信小呆的微博粉絲從之前的不足2000，暴漲到現在的112萬；以“信小呆”為話題的帖子有543條，總閱讀量超過3.1億……
4. 收官階段
到了這一步，支付寶把他們能做的事情基本上做得差不多了，后續這個熱度能持續多久，只能拭目以待了。
但是人紅是非多，恰恰在這個時候，活動出現了一個不小的危機……
（1）平息內定風波
錦鯉抽獎結果公布后不久，就有匿名的用戶在網上發帖稱“中國錦鯉信小呆疑似內定”，甚至還有人列出了9條“支付寶篩選錦鯉的標準”。
這個帖子在知乎迅速獲得2.7K個贊，形成了不小的轟動。
支付寶團隊也是迅速做出反應，不僅平息了風波，還為自家的“阿里云”打了一次廣告。
這個小風波應該算是突發狀況，但是支付寶團隊面對這樣一場公關危機，也表現出了應有的成熟和老練。
（2）全球移動支付好運地圖
對于支付寶團隊來說，活動發展至此可能也大大超出他們的想象。現在，到了要給這個活動一個ending的時候了。
這時候支付寶團隊回歸初心，制作了一份“全球移動支付好運地圖”，意在感謝所有“把支付寶帶向全世界”的用戶。
這份地圖也真是非常用心：整體借鑒清明上河圖的形式，形象地展示了支付寶在全球移動支付領域的階段性成果。開頭還有一首藏頭詩，大家可以欣賞一下。
總結
這一個月以來，錦鯉的模仿者眾多，但是都沒有像“支付寶錦鯉”這樣火爆，我覺得原因如下：
（1）錦鯉大禮包缺少商家的信任背書。
很多錦鯉活動的獎品，都是舉辦方自己出的，缺少商家贊助，甚至還有很多空包彈，使得用戶信任度大大降低，沒有參與的積極性。
（2）除了獎品誘惑力之外，沒有其他話題點
很多模仿者，除了學支付寶湊起很多獎品，就沒有其他了；而支付寶錦鯉活動卻遠不止于此，他們在整個活動過程匯總都在精心地制造話題。比如：加拿大旅游局僅為中國錦鯉提供一句“歡迎光臨”、“長長的獎品條幅”、“內定風波”……
（3）等待抽獎的過程幾乎沒有任何動作
支付寶的錦鯉活動，從發布到最后抽獎，這段時間正好是國慶節，出境游的用戶境外支付享受免單，本身就是在實際的場景下、對活動的助推和背書，而其他的錦鯉活動僅僅是等待抽獎，這段時間已經耗散了用戶的多數熱情。
（4）抽中的錦鯉沒有話題性
支付寶錦鯉信小呆，是個比較逗比、有趣的90后姑娘，非常符合微博平臺的調性，跟網友相互調侃、插科打諢信手拈來；而其他的錦鯉頂多就是個“幸運的家伙”，后面再沒有任何話題。
一場刷屏的活動，成功固有它的偶然性，但是也有一定有操盤者的精心策劃與執行。當我們把那些關鍵環節做足后，常常會產生超出想象的效果。
最后，向支付寶團隊致敬，感謝他們為我們奉獻了一場教科書級的營銷，也希望我們今后可以做出自己的刷屏活動。
本文由 @橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
都到雙11了還戀戀不忘錦鯉，文章的觀點沒有自己獨特的部分，把別人都說過的話在說一次有什么意思，啟動、造勢、高潮、收官的結構也實在是太雷同，而且為什么要把那張長圖貼出來，在這種文章中貼那么長的圖又沒有多大意義。。。