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拆解小程序，你能從中看到多少與增長(zhǎng)有關(guān)的東西？

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

2018-11-13

2 評(píng)論 5837 瀏覽 33 收藏

25 分鐘

10月27、28日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理重磅打造的「2018中國(guó)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)大會(huì) · 北京站」完美落幕。見實(shí)科技CEO，暢銷書《小群效應(yīng)》、《即時(shí)引爆》、《社交紅利》作者徐志斌進(jìn)行了《小程序和潮水的方向》主題分享，本文為現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)。

分享嘉賓：見實(shí)科技CEO，暢銷書《小群效應(yīng)》、《即時(shí)引爆》、《社交紅利》作者徐志斌老師

本文為現(xiàn)場(chǎng)分享總結(jié)整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作伙伴@筆記俠（微信公眾號(hào)：筆記俠）整理，以下為正文：

今天我們討論運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)，其實(shí)現(xiàn)在很多公司在糾結(jié)一個(gè)問題，就是到底要不要做小程序。

我自己對(duì)這個(gè)問題的回答很簡(jiǎn)單：做！

今年我離開微播易后就跳入了小程序賽道。而且當(dāng)時(shí)我們還怕自己的速度有點(diǎn)慢，甚至都沒有去做小程序。而是用了一個(gè)微信公眾號(hào)來進(jìn)入小程序賽道當(dāng)中。

要看增長(zhǎng)，必然要先看小程序，不管是小程序本身，還是小程序在運(yùn)用社交中一些特殊的擴(kuò)散方式，都會(huì)對(duì)增長(zhǎng)帶來很大的驚喜。

那么，把小程序拆開來看，到底會(huì)從中看到哪些和增長(zhǎng)相關(guān)的東西？

一、幾件被明確的事情

1. 小程序?qū)τ谟脩粼鲩L(zhǎng)

如果今天單獨(dú)去看增長(zhǎng)，看用戶、流量的來源，其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大部分企業(yè)主要供應(yīng)的用戶，小程序已經(jīng)開始成為一個(gè)非常重要的渠道方。

2. 用戶增長(zhǎng)的五字法則

整個(gè)大環(huán)境下，用戶增長(zhǎng)這件事情，比如APP、小程序用戶的增長(zhǎng)，甚至H5、服務(wù)號(hào)等的增長(zhǎng)，已經(jīng)有一些方式方法被迅速的明確出來。

比如說我們會(huì)看到有五個(gè)字很熟悉的。

第一個(gè)是拼多多的“拼”。

拼多多就不用多說了。今年有兩杯咖啡，一杯是連咖啡，一杯是瑞幸咖啡。

之前我們跟連咖啡的CMO聊到他們的用戶增長(zhǎng)方法，他就很坦誠(chéng)的說到，他們其實(shí)用的就是拼多多的拼單模式在做增長(zhǎng)。

今年4月份，靠譜好物的CEO魏明杰剛剛跳到小程序社交電商領(lǐng)域，到現(xiàn)在它的月流水已經(jīng)是2000多萬(wàn)，速度非?？臁Ｎ覀兏模蜷_小程序，向我們演示的時(shí)候，我們就明顯看到里面“拼”這個(gè)字——比如幫我一起拼單，我們一起去拼單等等，這個(gè)事情非常透明。

第二個(gè)字是幫忙的“幫”。

還是講到靠譜好物：當(dāng)你使用這個(gè)小程序拼單，如果拼不上怎么辦？沒關(guān)系，還有一個(gè)很矯情的功能。

比如你想買一部最新的蘋果手機(jī)，你可以發(fā)一個(gè)分享頁(yè)面出去，那么你的朋友、同事，每個(gè)人都來幫你把這個(gè)價(jià)格往下調(diào)。

因此這時(shí)就是看人品的時(shí)候，看有多少人會(huì)愿意幫你。

第三個(gè)是“送”這個(gè)字。

上面所說的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠這個(gè)字，瑞幸咖啡整個(gè)的場(chǎng)景都用了“送”這個(gè)字——比如說買三杯贈(zèng)三杯，買五贈(zèng)五；或者說：你每邀請(qǐng)一個(gè)好友進(jìn)來，我送你一杯咖啡。

瑞幸咖啡在“送”當(dāng)中做得非常的好，但這個(gè)字，其實(shí)最早是騰訊的微信讀書做出來的。

微信讀書剛剛出來的時(shí)候，讀書APP市場(chǎng)已經(jīng)非常明確，怎么做到增長(zhǎng)呢？

微信讀書在最早開始做的時(shí)候，他們就把“送”這個(gè)字做得很好。

比如你買一本書，我免費(fèi)讓你再送一本書給好友；或者你不想買，那就送別人一本，你也能免費(fèi)得一本；一下子增長(zhǎng)就很快，后來很多社交擴(kuò)散玩法都開始用這個(gè)字了。

“送”這個(gè)字，背后還有更多的想象空間。

比如我們跟很多傳統(tǒng)企業(yè)在一起聊時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)問一個(gè)問題，那些裂變策略，擴(kuò)散策略，在線下早就都做得很多。比如送各種各樣的優(yōu)惠券，送贈(zèng)品。

但為什么在互聯(lián)網(wǎng)上可以裂變的很好？

在線下渠道中不能夠產(chǎn)生大的裂變數(shù)據(jù)——這個(gè)才是我們要去回答的問題。

這個(gè)“送”字，它的差異點(diǎn)是在哪里呢？

其實(shí)就在于它能方便地讓你引入關(guān)系鏈，引入用戶的好友們。

第四個(gè)是砍價(jià)的“砍”。

砍價(jià)，大部分會(huì)出現(xiàn)在社交電商當(dāng)中，這一點(diǎn)拼團(tuán)類做的都不錯(cuò)，比如拼多多做得很好。

我記得最近經(jīng)?？吹降囊粋€(gè)笑話：

一對(duì)年輕的情侶分手，男孩子放狠話說，等我出人頭地了，讓你后悔。

結(jié)果三天沒到，就問女孩子：親，你在嗎？幫我砍一下拼多多的單子。

“砍”這個(gè)字，同樣也是在引入關(guān)系鏈，在進(jìn)行裂變和擴(kuò)散的時(shí)候，效果很好。

第五個(gè)字是比較的“比”。

“比”的來源也是騰訊。我們看到，騰訊背后所有的產(chǎn)品，都有排行PK這件事情，這個(gè)事情背后折射的是用戶炫耀的欲望——這是在社交中傳播、分享、擴(kuò)散欲望最強(qiáng)的一個(gè)“字”。

在今天我們看到社交傳播的裂變、擴(kuò)散，這五個(gè)字都非常的強(qiáng)。

3. 和增長(zhǎng)相關(guān)的六個(gè)驅(qū)動(dòng)

上面這五個(gè)字的來源是哪里呢？

它是來自于整個(gè)社交當(dāng)中最強(qiáng)勁的六個(gè)驅(qū)動(dòng)（這六個(gè)驅(qū)動(dòng)在《小群效應(yīng)》一書中做了很深入的一些分析）。

我們?cè)偻刈咭徊?，這五個(gè)字來自于哪幾個(gè)驅(qū)動(dòng)呢？

有利益驅(qū)動(dòng)，因?yàn)榇蟛糠质呛湾X相關(guān)?！?strong>送”、“砍”、“拼”就是來源于這個(gè)驅(qū)動(dòng)。
有榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，比較的“比”字是典型的榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。
除此外，和關(guān)系驅(qū)動(dòng)也有關(guān)，一是“幫”是來源這個(gè)字。二是所有的驅(qū)動(dòng)和“字”都是建立在關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上。

因此今天在第一個(gè)階段主導(dǎo)我們大范圍用戶擴(kuò)張裂變的手段，這些數(shù)據(jù)只不過是動(dòng)用了六個(gè)驅(qū)動(dòng)當(dāng)中三個(gè)驅(qū)動(dòng)的互相組合而已。

還會(huì)不會(huì)有別的字出現(xiàn)？

會(huì)的，還會(huì)有更多。

這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)這些新的字，并把它提煉出來、運(yùn)用起來‘那他就能在整個(gè)市場(chǎng)吃到非常豐厚的紅利，甚至直接進(jìn)入獨(dú)角獸序列，且整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)跟著受益。

4. 人群也被放大的很明確

所有的社交電商的主要人群大部分都是女性，在小程序當(dāng)中，就有一、兩個(gè)人群緊密相關(guān)的領(lǐng)域異軍突起。

第二個(gè)是和老人相關(guān)的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美圖、閱圖等等，這些和老年人群相關(guān)的小程序爆發(fā)增長(zhǎng)得非?？?。

第三個(gè)是年輕人市場(chǎng)，比大學(xué)生還要年輕的年輕人市場(chǎng)。一個(gè)最典型的數(shù)據(jù)是，當(dāng)小學(xué)生、中學(xué)生在開學(xué)的時(shí)候，整個(gè)小游戲用戶活躍數(shù)據(jù)下跌20%~30%。

老人、女性、年輕人這三個(gè)人群，在今天的整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)非常大的主流——因?yàn)榇蠖鄶?shù)家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，寵物第四。

但所謂的這些被明確的人群，并不是因?yàn)檎f他的年齡或是性別；而是因?yàn)椤幻鞔_出來的東西，恰恰是和剛才所說的六大驅(qū)動(dòng)有關(guān)聯(lián)。

首先要明確這三個(gè)人群的關(guān)系鏈很緊。

他們的關(guān)系鏈很少，可能平均的關(guān)系鏈不到50或80個(gè)，但是人群緊密、關(guān)系緊密，這導(dǎo)致他們的互動(dòng)切磋變得越來越頻繁，分享的次數(shù)也變得越多。

其次是分享欲望。

從發(fā)朋友圈的條數(shù)來看，老年人平均每天分享的條數(shù)，多的都能發(fā)到20條，再看看年輕人，日分享的條數(shù)可能已經(jīng)跌到了一條或兩條，甚至幾天都不發(fā)一條。

所以你跟一天分享20條、30條的人比，產(chǎn)生的影響是不可同日而語(yǔ)的。另外他們的時(shí)間很充裕，因?yàn)槌湓２拍軌虍a(chǎn)生巨大的分享欲望和分享動(dòng)力，并且樂意支付。

其實(shí)，我們會(huì)覺得這些人群沒錢，但是相反：這些我們以為沒有錢的人群，他們支付的欲望和能調(diào)動(dòng)的資金，反而比我們還要多。

以老年人舉例：我們?cè)谡{(diào)查老年人在電商APP上消費(fèi)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)都很高，有的老年人甚至能夠達(dá)到有六七千塊；這些人群的關(guān)系鏈很緊密，愛分享又有時(shí)間，又樂意花時(shí)間玩，還樂意支付，還有一個(gè)關(guān)鍵的被明確事情是：這些人群對(duì)于你的一些運(yùn)營(yíng)，他很支持，并為你由衷地高興。

這些都是過去我們很少觸及的人群，但在小程序面前，他們大量涌現(xiàn)出來，并推動(dòng)了許多頭部團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)。

二、頭部小程序的數(shù)量開始銳減

小程序最近也發(fā)生了一些微妙的事情：

這張表上是一些一直停留的頭部團(tuán)隊(duì)，一直停留的都是跳一跳，接著是拼多多、歡樂斗地主、摩拜，整個(gè)名單剩下的這些，其實(shí)都沒有變。

頭部的固化，比想象中的要厲害。

所以在小程序有巨大紅利的時(shí)候，里面有個(gè)非常大的基礎(chǔ)——巨頭轉(zhuǎn)身的速度。

過去這些成熟的巨頭老大們，進(jìn)入到小程序的動(dòng)作非常的慢，這讓小程序成為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)狂歡之地。但是現(xiàn)在看來：他們龐大的身軀一擠進(jìn)來，就把你已經(jīng)折騰出來的賽道搶占了——這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來講，并不是一個(gè)好的消息。

這暗示著：小程序的第一階段正在逐漸結(jié)束。

很多創(chuàng)業(yè)者，在跟無(wú)數(shù)的那些投資人聊時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷：如果進(jìn)小程序那就趕緊進(jìn)；在今年底之前，所謂的風(fēng)口跟紅利就會(huì)結(jié)束。

剛才數(shù)據(jù)恰恰就證明了，他們的判斷至少有一部分是對(duì)了。

我們開始還擔(dān)心，結(jié)論會(huì)不會(huì)籠統(tǒng)？但聊完幾路人馬，發(fā)現(xiàn)大家各自看到的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)很類似。

這里面的差別會(huì)是什么呢？

在之前的幾個(gè)月，我們跟大部分的創(chuàng)業(yè)者聊時(shí)，都會(huì)問創(chuàng)業(yè)者最近有沒有看到一些特別新、特別棒、特別有趣的小程序，我們會(huì)馬上得到一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的推薦名單。

但到了現(xiàn)在，我們?cè)偃杽?chuàng)業(yè)者的時(shí)候，名單開始變短了。

所以從有趣到開始變得枯竭，這是我們所看到的一個(gè)小的變化，但是這是不是意味著第一個(gè)階段結(jié)束？是不是意味著整個(gè)風(fēng)口期的結(jié)束？

不是的。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绻裉欤蠹以倩仡櫼幌买v訊所出的一系列政策，都是在重新去中心化。

而且，預(yù)計(jì)在稍后時(shí)間里，騰訊會(huì)調(diào)動(dòng)更多的資源，更多的渠道，更多的方式，更多的產(chǎn)品，更多的入口投入到小程序、小游戲中去。

這意味著小程序的第二個(gè)階段，會(huì)展開一個(gè)更大的版圖。

因此，我們說的是第一階段，只是一小階段而已。

三、頭部小程序的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谟懻撌裁?/h2>
如果第一個(gè)階段的紅利結(jié)束了，如果騰訊也在開始準(zhǔn)備做更多的東西，那么今天大家在討論什么事情呢？

小程序從去年7月份的真正爆發(fā)，到現(xiàn)在已經(jīng)一年三個(gè)月；那些頭部的、前沿的小程序創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)谟懻撌裁词虑槟兀?/p>

1. 三級(jí)火箭

小程序賽道中的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在對(duì)用戶增長(zhǎng)整個(gè)認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了一種新的變化。

他們將用戶分成三級(jí)火箭：第一級(jí)火箭是追求大量裂變。

所謂裂變，是你能在第一階段達(dá)到100萬(wàn)用戶——因此，在第一階段里，小程序的神話全部都是大的裂變。

但是后來，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶不是他們的，而是騰訊的；因此這個(gè)時(shí)候開始發(fā)生了新的一層變化，就是裂變來的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都是務(wù)虛的，因此開始考慮第二層：二級(jí)火箭是如何讓裂變來的用戶支付現(xiàn)金，購(gòu)買第一個(gè)服務(wù)、第一個(gè)產(chǎn)品、第一件商品。

之前風(fēng)投也關(guān)心這個(gè)問題，但他們關(guān)心是因?yàn)橐叮驗(yàn)榭床欢?，所以用APP的目光來看小程序；現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)用轉(zhuǎn)化的需求來要求小程序。

三級(jí)火箭是用戶留存復(fù)購(gòu)。

他們考慮留存時(shí)更激進(jìn)一步，就是建立在付費(fèi)購(gòu)買的基礎(chǔ)上，讓用戶在多次復(fù)購(gòu)中，實(shí)現(xiàn)它的留存。

這是我們?cè)谧罱欢螘r(shí)間，被問到最多，也是聽到最多的問題。

由此可見，創(chuàng)業(yè)者開始由務(wù)虛的裂變，回落到了扎扎實(shí)實(shí)的變現(xiàn)中去。這是因?yàn)椋河泻芏嘈〕绦蛟诘谝粋€(gè)階段留下來的問題，開始浮現(xiàn)出來。

比如說，一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在早期裂變的速度非?？?；但是一旦投資人完成投資之后，裂變的效果也正好終結(jié)，所以活躍數(shù)據(jù)開始銳減；以至于投資人一看完數(shù)據(jù)就后悔了，想要撤資。

這也是發(fā)現(xiàn)的整個(gè)行業(yè)在變化的一個(gè)新狀況。

這個(gè)問題其實(shí)并不稀奇：我們一直在整個(gè)的社交或工作當(dāng)中，一直在追求三個(gè)環(huán)節(jié)，用戶的獲客、留存和變現(xiàn)。社交當(dāng)中的三角模型，同樣也是在追求三個(gè)問題：病毒性、長(zhǎng)連接和工具性：

病毒性，解決裂變的問題；
長(zhǎng)連接，解決了持續(xù)留存的問題；
工具性，能夠讓用戶有持續(xù)用的價(jià)值。

四、社交三年大周期

社交網(wǎng)絡(luò)一直有個(gè)典型的三年周期，2012年，2015年都發(fā)生了許多關(guān)鍵變化，2017年到2018年正好是一個(gè)新的三年周期開啟過程。

就是說，它的階段會(huì)帶給整個(gè)行業(yè)帶來更大的紅利，更大的影響——小程序恰恰是其中一個(gè)代表。

但是，當(dāng)我們討論這種趨勢(shì)的時(shí)候，再回頭看過去一年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：不應(yīng)該再去看那些熱鬧的裂變，而應(yīng)該去看2012年到2015年的社交大浪潮。

還記得當(dāng)時(shí)那些名噪一時(shí)的應(yīng)用嗎？圍住神經(jīng)貓、魔漫、臉萌、足記等。

幾乎在出現(xiàn)的第一天，直接跳到一個(gè)非常高的地步。而且僅僅是其中的一個(gè)渠道。之后昂揚(yáng)向上，大概在一周到兩周之后開始緩慢下滑。

可是在這種曲線中，我們其實(shí)會(huì)看到什么？

我們說，今天在小程序的世界中，通過社交網(wǎng)絡(luò)追求用戶增長(zhǎng)的裂變邏輯，完全呈現(xiàn)了幾年前的一些規(guī)則：

1. 一九法則和贏家通吃

比如說拼多多之后，能夠緊跟著它的社交電商會(huì)是哪家呢？

很難提出來。

我們可以講出一堆社交電商的名字，但體量和它相當(dāng)?shù)膸缀鯖]有，也可以說相差非常遠(yuǎn)。

它反映出來的一個(gè)事情是：當(dāng)你畫出了第一個(gè)賽道的時(shí)候，你就是真真正正的贏家通吃。

而所謂的一九法則不是說10%占據(jù)了90%，而是說你在一個(gè)細(xì)分的賽道當(dāng)中，占據(jù)了接近百分之90%以上的市場(chǎng)份額。

2. 用戶成本收益賬

我們用一個(gè)案例回顧一下：“她Face+”小程序。

大概是在過去一個(gè)半月的時(shí)間里，持續(xù)每天新增一百多萬(wàn)用戶，當(dāng)我跟他們的CEO回顧怎么做到這個(gè)結(jié)果時(shí)，他講得也很簡(jiǎn)單。

我們將整個(gè)市場(chǎng)中的爆款應(yīng)用全部列出來，發(fā)現(xiàn)美顏和換裝對(duì)用戶，尤其是女性用戶，是一個(gè)超剛需。

因此，我們把所有這類的APP全部列出來，做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的東西，就是將它們主要的功能列在前面，但是用了一個(gè)更簡(jiǎn)單的策略去實(shí)現(xiàn)它。

讓用戶用更簡(jiǎn)單的方式來實(shí)現(xiàn)自己要的東西。