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當數(shù)字定格在2135億元那一刻時，一年一度的消費狂歡終于落下帷幕。10年時間，天貓雙十一成交額增速創(chuàng)造了一個又一個奇跡。而這些奇跡背后，不僅有國人強大消費能力的加持、新零售能量爆發(fā)的助力，還有天貓團隊背后深深的運營“套路”。接下來就讓我們一起來看看今年的天貓雙十一都用哪些“套路”，以及這些“套路”背后的運營邏輯。

天貓雙十一歷年成交數(shù)據(jù)：

一、制造熱門話題：先把場子熱起來

從百度指數(shù)看，從十月中旬，天貓雙十一已經開始話題投放，包括#十年一轉眼#、點贊集能量、奇葩說明星辯手天貓榜單直播等（奇葩說第五季正熱，所以這一招也稱得上是“熱點蹭熱點”了），持續(xù)為雙十一熱場，而其中又以#十年一轉眼#最為典型。

天貓在微博上發(fā)起#十年一轉眼#的話題，邀請了包括影視、文化、體育等多個領域的名人明星，以他們講述自身十年來的變化與堅持的故事，以此來呼應2018天貓“雙十一”十周年的slogan——精彩，才剛剛開始。

而易烊千璽、李易峰、田馥甄、楊紫、白宇等明星的獨家十年故事，更是換來了粉絲為自家愛豆的應援。在明星矩陣和社交裂變的共同影響下，活動上線5天，便吸引了近千萬用戶參與，曬出超150萬張自己的十年對比照。截至發(fā)文時，#十年一轉眼#話題閱讀達8.2億、討論有2840萬，話題影響力可見一斑。

無獨有偶，去年的天貓雙十一也是通過制造熱門話題進行前期預熱。當時馬云在微博上宣布由其出演的影片《功守道》將于雙十一上映，加之影片聯(lián)合了李連杰、甄子丹、吳京等11位動作明星共同出演，演員陣容堪稱“頂級”，在當時便引起了行業(yè)廣泛關注和討論。

為什么“雙十一”也要制造熱門話題？背后無非兩點，流量思維和用戶轉化。

• 流量思維：有關注就有流量，所以微博熱門話題很受關注，大家都搶著上熱搜上頭條，就是因為那個地方有流量，流量就是用戶；
• 用戶轉化：當這些流量（用戶）進入相關話題內容，形成互動、簽到、游戲等行為，他們就更容易按下購買的按鈕從而形成轉化，這就是制造熱門話題背后的邏輯所在。

二、明星矩陣效應：愛豆推薦的品牌當然買買買

擋得住刮風，擋得住下雨，卻擋不住粉絲為自己的偶像買單，這就是“粉絲經濟”的真諦。這也是大多品牌會花重金邀請明星為自己的品牌代言的原因，他們利用粉絲對明星愛豆的情感，誘導粉絲產生購買甚至重復購買的行為，從而達到為品牌增值的目的。

這可不，為了增強今年天貓雙十一的曝光量和營銷影響力，阿里幾乎把娛樂圈“一鍋端”，從歌手到演員，從小鮮肉到實力派等，都拉來給天貓雙十一打氣助威。

外圍的造勢：

前面提到的微博話題#十年一轉眼#就是天貓的第一個大招，緊接著來個連招——明星祝福短視頻集錦，明星作為入駐天貓的品牌方代言人，在2018天貓雙十一狂歡節(jié)開啟前錄制祝福短視頻。

明星造勢：

這還沒完，還有大咖云集的第三屆天貓雙11潮流盛典， 李宇春、張藝興、楊丞琳、張鈞甯、奚夢瑤等20多位時尚明星現(xiàn)場助陣。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：天貓雙11全球潮流盛典直播中，線上共有超過 1.4 億人次參與互動點贊，許多全球首發(fā)的新品都在預售開啟當天即告售罄。其微博話題截至目前已收割13.5億閱讀量，431.9萬討論。由此可見，明星自身所附著的粉絲力著實強大。

除了在天貓外圍借力明星外，天貓還在APP內憑借李佳航、明道等明星在社交平臺的影響力，擴散了一波明星密令紅包，更是還邀請了奇葩圈的明星辯手來為自己站臺。如此陣容，粉絲除了為自己的愛豆打call買買買，還能說什么呢。

三、多渠道廣告戰(zhàn)略：以高頻場景潛移默化影響用戶

今年天貓雙十一的廣告投放渠道其實也沒什么特別的，無非線上線下，線上包括雙微、SEM（品專、圖片）、DSP、各大門戶以及各大APP應用（包括阿里經濟體伙伴及其他合作產品）；線下渠道則選擇在人流量較大的地鐵投放海報廣告，而所有廣告位的展示目的只有一個——完全曝光活動。

不僅要營造出雙十一到來前的熱鬧氛圍，而且試圖通過高頻的線上線下場景中讓用戶記住天貓“雙十一”這一“全民狂歡節(jié)”。

回想我們做過的活動運營，經常會遇到這樣一種問題：活動效果較好，但是一直提升不上去，UV轉換率低。這時候我們不僅需要考慮是否是我們活動本身有缺陷，還要考慮是否我們的活動曝光不夠？

而天貓在自信活動策劃足夠出色的前提下（阿里家做電商真的是沒話說），當然會選擇讓活動獲得更全面的曝光，從而讓雙十一包圍在你我的身邊。

四、線上線下聯(lián)動：給你無處不在的購物體驗

第十年，2018天貓雙十一的邊界還在不斷延伸。根據(jù)天貓官方宣布的數(shù)據(jù)，全國近600家新零售改造賣場和商超全線加入今年天貓雙十一，包括近100家盒馬鮮生門店，以及470余家通過淘鮮達改造的連鎖商超，覆蓋165個城市，超5000萬用戶。這也意味著天貓雙十一的“剁手之風”第一次從線上扎根到各個城市，形成線上線下聯(lián)歡。

線上線下聯(lián)動，幾乎是所有電商平臺在今年雙十一達成的共識，除了天貓，京東也聯(lián)合旗下的京東之家、7Fresh等60萬家門店，蘇寧也打出了“上網上街上蘇寧”的主題，大規(guī)模的實體商品和服務加入雙十一。

為什么各大電商平臺都采取線上線下聯(lián)動的方式，這是因為在線上已經很難再獲得增量市場，它們只有把眼光投向還有著廣大流量的線下市場，才能在雙十一這個節(jié)日中多分一杯羹。通過這種線上線下聯(lián)動，可以讓購物不僅限于買買買，而是與吃喝玩樂等生活服務融合，從而給消費者一種無處不在的購物體驗。

“天貓不再是‘天上一只貓’，而將變得無處不在。消費者不必受制于哪里下單，哪里提貨，一切圍繞著他最傾向、最習慣的方式發(fā)生。從交易、交付到交互，全程和消費者接觸。”今年6月，天貓總裁靖捷在接受采訪時如是說。

五、促銷優(yōu)惠：刺激消費者沖動消費

今年天貓雙十一的福利玩法更簡單，預售、優(yōu)惠券、津貼、紅包雨、88VIP 以及雙 11 合伙人的混搭，說是混搭，其實本質都是一種優(yōu)惠券折扣，都是利用我們占小便宜以及損失厭惡的心理去突破我們的防線。

優(yōu)惠券、津貼、紅包雨、88VIP其實沒太多好說的，都一個樣，倒是預售和雙十一合伙人比較值得一提。先說說預售（10月20日起付定金，11月11日付尾款），它主要有兩個好處：

（1）提供了較為精準的銷售預估

眾所周知，大多數(shù)的訂單支付都發(fā)生在11月11日0點以后，如此一來商家就很難在售前進行預估和銷售策略調整，而預付定金則通過定金不可退的規(guī)則和人們對于損失規(guī)避的心理作為支撐，為商家提供較為精準的銷售預估的同時，也給商家銷售策略的調整贏得了寶貴的時間。

（2）網站服務器抗壓的保護傘

雙十一可是要承受每秒上億成交的壓力，即使是阿里的服務器，今年也小小的崩潰了一下（如下圖）。而預售的目的就是讓顧客提前鎖定某種單品的搶購資格，并且以定金作為買賣雙方的承諾契約，如此一來，用戶下單的分布會更加趨于均勻，從而起到降低服務器維護成本的作用。

另外比較值得一提的就是前段時間刷屏的“雙11合伙人”集能量活動，通過活躍用戶組隊PK的形式帶動一些非活躍用戶，達到促進產品（包括阿里旗下其他產品）活躍度的作用，也進一步宣傳了雙十一活動。

除了這些可復制的運營“套路”，我們還看到這些“套路”背后一種消費節(jié)日儀式感的形成。

所謂節(jié)日，就是一個依賴特殊文化符號形式和固定儀式來彰顯意義、凝聚族群的日子，比如春節(jié)寓意著團圓，所以一到春節(jié)就會形成返鄉(xiāng)潮，為的就是回去和家里人團聚。

深諳此道的“雙十一”策劃者，正是通過在網絡虛擬空間中構建起“雙十一狂歡日”這樣一個固定儀式，通過線上線下多種傳播渠道讓用戶時刻處于“雙十一”熱鬧氛圍的包圍下，借助節(jié)日氛圍來削弱消費者的理性思維力量，并透過社交網絡的圈子文化，來不斷強化人們的全面參與感，使得越來越多的用戶對“雙十一狂歡日”形成文化認同，消費節(jié)日儀式感應運而生。

因此，在這種消費節(jié)日儀式感形成的大環(huán)境下，天貓適當?shù)挠酶鞣N“套路”去刺激用戶，就很容易形成“剁手”的狂歡。

– end –

作者：Range， 內容運營新人，曾運營過百萬級公眾號。個人公眾號：邦彥（ID：by-bangyan）

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