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榮耀標識目的不同手段也不同，從核心動機看抖音企業號運營邏輯
從網紅海底撈蘸醬、土耳其冰淇淋、會占卜的答案茶，再到小豬佩奇、太陽花……這一年，抖音通過無數次案例證明了它的超強帶貨實力。無論是線上曝光，還是輻射到線下實體店，帶動營業額的增長，它都發揮了重要的紐帶作用。對于大部分品牌來說，抖音已經成為了繼微博、微信之后，又一個營銷新陣地。
要點提煉
- 與微博、微信相比，抖音在內容形式、分發機制、轉化方面優勢明顯；
- 抖音對企業營銷的價值主要體現在品牌曝光、口碑積累、訂單轉化三方面；
- 企業在入駐抖音前，應該先明確營銷目的：有效流向轉化or品牌營銷？
- 當營銷目標是轉化時，可以從產品規格、生產流程、使用場景三方面入手，突出產品優勢；
- 當營銷目標是品牌營銷時，轉化相對不重要，讓品牌貼近用戶和潛在用戶，積累口碑才是關鍵。
與微博、微信相比，抖音在營銷方面的優勢體現在3方面：
1. 內容形式上的優勢
視頻擁有比圖文更強大的信息承載和展示能力，用戶在觀看視頻時獲得的信息更豐富，效果也更直觀、生動。
2. 分發機制上的優勢
抖音在內容分發方面，既有基于算法的內容推薦機制，又有基于關注/訂閱模式的信息流推送，雙管齊下可以讓內容有效觸達更多目標用戶。雖然微博近年來也開始將兩種內容分發方式相結合，但由于微博的中心化平臺屬性，以及微博用戶長久以來形成的使用習慣，推薦機制只能成為內容分發的一種補充形式。
3. 轉化更便捷
相比用戶在使用微博、微信時獲取多元化信息的需求，用戶使用抖音的主要目的是消遣娛樂，與購物需求的使用場景更貼近。其次，抖音簡潔輕便的產品設計搭配傻瓜式產品彈窗，也大大降低了用戶從觀看到購買這一步轉化的操作難度和門檻。
以上三點優勢賦予了抖音在營銷方面的價值，即品牌曝光、口碑積累、訂單轉化。
這三方面的價值基本覆蓋了所有產品、所有企業在抖音的營銷需求。那在實際執行過程中，不同的企業、不同的產品有哪些不同玩法？區別體現在哪些方面？
本文將基于兩種不同的營銷目標，和大家分享企業抖音營銷的正確玩法。
一、目的是有效轉化的營銷
企業在入駐抖音時，首先應該確定的就是營銷目標。大體上來看，企業號的營銷目標主要有2種：有效流量轉化和品牌營銷。
其中，轉化根據不同行業特點又可以分為2種：一種是為其它平臺導流，例如一些目前主要通過公眾號文章賺取廣告費的公司，或者業務主要集中在其它平臺的公司，他們會選擇通過運營自己的抖音號，擴大影響力和曝光度，從而達到導流的目的。
另一種則是更為直接的訂單轉化。由于抖音目前在幫助企業號實現商業化變現方面，已經成效顯著，通過抖音實現訂單轉化已經成為很多企業號的常態。所以，下文討論的“轉化”將特指訂單轉化這種情況。
當目標是訂單轉化時，內容的目的性應該更強，即需要吸引觀眾當下做出購買決策。
如何吸引呢？一般情況下，如果要詳細介紹一款產品，我們需要解釋清楚4個問題：是什么？針對誰？有什么優勢？解決什么問題？
但在抖音爭分奪秒的碎片化環境中，完整地介紹很大幾率會讓用戶產生乏味的感覺，所以應該在有效的時間內，快速地把產品的賣點講清楚，即展示4個問題中最重要的部分：有什么優勢？
至于是什么、針對誰、解決什么問題，可以通過產品呈現本身、借助抖音的算法推薦和觀眾的常識判斷來完成。當然也有特例，如果產品本身不在大部分觀眾的認知范圍內，則需要根據實際情況加入其他方面的解釋，讓內容更完整。
綜上所述，對于轉化目的相對較強的企業號來說，他們的產品植入往往也更“硬”。那如何將植入變得相對“軟”一些，讓觀眾接受度更高呢？
最重要的就是把“有什么優勢”這個關鍵賣點，變得更“軟”。具體來說，應該如何展現產品的賣點和優勢呢？
我們可以從下面3種方法入手：
1. 從產品規格、特點入手
把產品的大小、重量、材質等方面的優勢直接展示出來，是一種有效的方法。需要注意的是，如何把產品規格用更吸引人的方式展現出來，是這種方法的關鍵難點，也是決定內容是否受歡迎的關鍵。
在抖音的觀看環境中，視頻的觀感更重要，所以在表現產品規格上的優勢時，擺數據和專業配置科普一方面會顯得比較枯燥，另一方面，對于不懂專業配置的外行人來說，觀看門檻較高，不利于后續的二次傳播。
相比之下，簡單粗暴的演示則更占優勢。具體來說，就是把產品的優勢放大，通過夸張的方法，直接演示產品在某方面的優勢。
舉個例子：某品牌手機的賣點是抗摔，那在做內容時，我們就需要突出放大這個優勢，用直觀的方法演示出來，例如一輛車碾過，這款手機仍然完好無損。
這種方法最大的特點就是賣點直觀，更容易給觀眾留下深刻的印象。同時，夸張的效果也會激發觀眾的獵奇心，引發二次傳播。
2. 從生產流程入手
這種方法最適合傳達一種專業、嚴謹的態度。
關鍵點在于將賣點與生產流程盡量貼合。例如抖音上的“觀宴海鮮自助餐廳”，就是通過拍攝餐廳廚師處理食材的畫面，吸引觀眾的注意力，凸顯他們在“海鮮自助”領域更專業的特點。
3. 從消費/使用場景入手
抖音為場景化的營銷提供了良好的條件，從消費/使用場景入手，是抖音上使用范圍最廣的一種營銷手法。海底撈、答案茶、西安摔碗酒都是典型案例。
據卡思商業版統計：“海底撈”這個話題在抖音的播放量已達到13.9億。
數據來源：卡思商業版
這種方法在使用時，關鍵在于把消費者的使用場景和產品的賣點結合。
例如：答案茶，賣點是可以占卜，場景是喝，對消費者的直接好處是好玩兒、新鮮感。所以，在做內容時，需要突出的就是消費者在喝這杯奶茶前占卜的過程，而這種過程產生的儀式感正是答案茶區別于其他茶飲品牌的關鍵。
此外，觀眾的互動、轉發、二次創作引起的持續發酵，才是真正引爆一個產品的關鍵。例如，不少消費者通過拍抖音曬出自己購買了抖音同款，也能引起二次傳播。
所以，在產品初現走紅趨勢時，企業在運營方面的推波助瀾、造勢也相當重要。
二、目的是品牌曝光的營銷
對于已經發展到成熟階段的企業來說，例如BAT、京東、小米、華為等，除了目的性更強的有效流量營銷外，品牌營銷也必不可少。對于這些企業來說，品牌在各個平臺的鋪設，主要目的是接觸用戶和潛在用戶、口碑積累。
雖然品牌營銷無法直接回收數據，評估營銷效果，但從長遠來看，有利于及時了解用戶需求，樹立良好的品牌形象。當然，一些與抖音調性不符的品牌不在討論范圍內。例如：高端奢侈品品牌等。
這些企業在抖音通常有多個賬號，分別承擔不同的營銷職責。
例如：阿里旗下的“程序員鼓勵師”，華為旗下的“華為云”等。對于負責品牌營銷的企業號來說，拍攝員工日常是最常見的方式。在話題選擇上，這些企業號通常會圍繞容易引起共鳴的工作趣事、吐槽展開。
原因也很好理解，大部分人對于大廠是有距離感的，所以，通過員工的日常工作分享，既可以滿足觀眾好奇心，引發共鳴和認同感，同時接地氣，讓品牌更“親民”。放低姿態和用戶一起玩，更容易獲得用戶的青睞。
當然，抖音的優勢并不能掩蓋微博、微信等渠道的“光芒”。時下很多企業開始重視抖音的營銷作用，最主要的原因是它順應了移動互聯網的迭代趨勢。在營銷領域，新的誕生并不代表舊的沒落，大部分產品需要多元化的組合營銷。企業只有敢于嘗試新的營銷玩法，才能趕上新浪潮。
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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