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產(chǎn)品的效果可能是確定的，但通過(guò)強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，能夠?qū)⑾M(fèi)者心中的產(chǎn)品效果無(wú)限放大。

首先我們要明確，你不可能讓所有的消費(fèi)者都喜歡你，你只能抓住最欣賞你的那一波。

認(rèn)同感對(duì)品牌而言為什么重要，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者認(rèn)同你，在你做出任何行為（當(dāng)然不能與價(jià)值觀(guān)相悖）時(shí)，不需要?jiǎng)涌?，消費(fèi)者已經(jīng)在心理為你找了100個(gè)理由。

就好比熱戀中的男女， 會(huì)把他的粗心大意當(dāng)成不拘小節(jié)，把她的過(guò)分依賴(lài)當(dāng)做乖巧順從。

這些都有心理學(xué)上的依據(jù)，處于熱戀期的人，感覺(jué)異常的敏銳，善于感受幸福。這種感覺(jué)，和品牌帶給你的感覺(jué)類(lèi)似，與對(duì)方在一起的時(shí)候，哪怕是點(diǎn)滴小事，我們都會(huì)被自己的敏銳感受力瞬間捕捉，并且在這些點(diǎn)滴小事中滋生出異常甜蜜的幸福感。

為什么年輕女性對(duì)SKII神仙水趨之若鶩，除了產(chǎn)品本身的功效之外，品牌認(rèn)同感把產(chǎn)品的效果無(wú)限放大，讓她們發(fā)自?xún)?nèi)心的在社交媒體上種草安利。

既然知道了認(rèn)同感的重要，那如何“設(shè)計(jì)”認(rèn)同感呢？

認(rèn)同感是需要經(jīng)營(yíng)的，就像我們?cè)诼飞峡吹絺€(gè)心儀的女孩子，不能直接過(guò)去說(shuō)“咱們結(jié)婚吧，我要你給我生孩子”，這樣八成會(huì)被當(dāng)成神經(jīng)病或者流氓。

我們應(yīng)該先通過(guò)她的朋友了解，或者根據(jù)她的行為判斷喜歡什么類(lèi)型的男生；再回去收拾收拾自己，弄身好看的衣服打扮一下，當(dāng)然性格和氣質(zhì)相符也很重要；然后在女孩經(jīng)常出沒(méi)的地方不經(jīng)意的出現(xiàn)；找個(gè)事情或理由產(chǎn)生接觸；熟悉了以后，再時(shí)不時(shí)送送小禮物什么的；在不經(jīng)意間流露出“我只喜歡你”的情感；交往一段時(shí)間以后，結(jié)婚生孩子這種事情就水到渠成了。

所以，這里面你需要解決這些問(wèn)題：

1. 你要清楚你喜歡誰(shuí)，她喜歡什么（目標(biāo)用戶(hù)）；
2. 你要有一個(gè)好看或者有個(gè)性的樣子（品牌形象）；
3. 你要有明確的觀(guān)點(diǎn)和主張（使命和價(jià)值觀(guān)）；
4. 你要有一個(gè)足夠吸引人的故事（品牌故事）；
5. 在必要的時(shí)候出現(xiàn)（綁定場(chǎng)景）；
6. 讓她的付出得到回饋（回饋感）。

你的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，他們喜歡什么

常用的目標(biāo)用戶(hù)選擇的方法，多是以統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，從年齡、性別、職業(yè)、收入等等來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，以我們現(xiàn)在在做的K12備授課產(chǎn)品為例，

我們會(huì)得到這樣的結(jié)論：

1. K12階段的教師，大部分的年齡在26-45歲之間，占所有教師人群比例的76%；
2. 女性占比較高，達(dá)到57%，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)女教師比例超過(guò)70%；
3. 教師學(xué)歷以本科為主，占比超過(guò)85%，對(duì)精神生活有較高的需求；
4. 月收入一般在3500-12000之間。

沒(méi)錯(cuò)，這些都是正確的，但是，這些又都是無(wú)用的。

我們定義目標(biāo)用戶(hù)的目的是什么，是想找到這個(gè)群體的特質(zhì)，然后通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)策略對(duì)他的決策產(chǎn)生影響，而得到的這些看似精確的數(shù)據(jù)，卻無(wú)法為我們后續(xù)的策略產(chǎn)生指引，所以，統(tǒng)計(jì)學(xué)這個(gè)角度并不好用，我們更應(yīng)該從行為學(xué)與心理學(xué)的維度去進(jìn)行目標(biāo)用戶(hù)的定義。

K12階段的老師最關(guān)注的是什么？是學(xué)生的成績(jī)和成長(zhǎng)，而學(xué)生的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)很大程度上依賴(lài)于老師的能力與水平。

那么，有多少老師會(huì)愿意學(xué)習(xí)新技術(shù)，運(yùn)用先進(jìn)的教育方式來(lái)推動(dòng)學(xué)生的成長(zhǎng)呢？

個(gè)人意愿具備不確定性，但就整體而言，K12階段的小學(xué)教師群體由于年齡層偏低，大多是互聯(lián)網(wǎng)影響下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉，且有著職稱(chēng)與晉升的壓力，更愿意接觸新的教育方式與內(nèi)容快速提升自己。

因?yàn)榻听g較淺，可支配收入有限，相較收費(fèi)高昂的線(xiàn)下教師培訓(xùn)，更愿意接受性?xún)r(jià)比高的線(xiàn)上培訓(xùn)的方式。

另外，這群年輕人有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，渴望被認(rèn)同，喜歡分享，容易產(chǎn)生集群效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更容易取得效果。

找到這群人以后，那他們的需求是什么呢？這個(gè)時(shí)候，調(diào)研的目的就是通過(guò)發(fā)散和聚焦，找到產(chǎn)品的功能點(diǎn)和市場(chǎng)傳播渠道。

小學(xué)老師的工作狀態(tài)和生存狀態(tài)是怎樣的？

小學(xué)教師工作量普遍較大，除了備課授課，還需要維持課堂秩序、解決矛盾、輔導(dǎo)練習(xí)、布置作業(yè)、批改作業(yè)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提升自己等等，一般老師的工資水平不高，且需要熬職稱(chēng)晉升，三年小評(píng)、五年中評(píng)，高級(jí)職稱(chēng)名額固定等等，再加上地方和體制內(nèi)的問(wèn)題，生存狀態(tài)也并不樂(lè)觀(guān)。

類(lèi)似，他們經(jīng)常通過(guò)什么渠道接收和獲取信息？對(duì)什么樣的內(nèi)容和信息具有傳播意愿？碎片化時(shí)間如何利用？對(duì)一些傳統(tǒng)或次元IP的看法？等等。

所以，我們的目標(biāo)用戶(hù)不只是K12階段的女性教師群體，而是小學(xué)教師群體中年齡在24-30歲之間，希望通過(guò)幫助學(xué)生成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人提升的那一群人。他們的核心述求是性?xún)r(jià)比、省時(shí)、專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的備授課產(chǎn)品。

品牌形象怎么做

在“顏值即正義”的時(shí)代，形象有多重要不言而喻。

找到目標(biāo)用戶(hù)以后，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行的有效傳播，決定了最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。而品牌形象，就是一切傳播行為的基點(diǎn)和準(zhǔn)則。

我們要把品牌形象植入消費(fèi)者腦海，就需要用到“語(yǔ)言釘”“視覺(jué)錘”這兩個(gè)工具。

“視覺(jué)錘”是美國(guó)新一代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師勞拉’里斯提出的理論，目的是通過(guò)最有效的文字與圖像的組合加深消費(fèi)者的記憶。文字便是視覺(jué)錘理論中的釘子，視覺(jué)形象就是錘子，這個(gè)理論和“品牌即品類(lèi)”的理論一脈相承。

“你并不需要告訴消費(fèi)者你什么都行，你只是要用視覺(jué)錘把一個(gè)方面，一個(gè)語(yǔ)言釘釘入人們的心智就可以了?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言釘類(lèi)似于大家熟悉的slogan，而視覺(jué)錘，就像是代言人，單獨(dú)做一句slogan和單獨(dú)請(qǐng)一個(gè)代言人，起到的作用非常有限，只有讓代言人把那句話(huà)從嘴巴里說(shuō)出來(lái)，才能起到效果。

舉個(gè)例子，王老吉的語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘是什么呢，是“怕上火喝王老吉”和“紅罐裝”，依靠這兩個(gè)工具，取得了70%的涼茶市場(chǎng)占有率和200億的銷(xiāo)售額。

而同樣的，椰樹(shù)椰汁的語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘是什么呢，沒(méi)錯(cuò)，視覺(jué)錘就是他用Word設(shè)計(jì)出來(lái)的謎之包裝，語(yǔ)言釘則是“早晚一杯，白白嫩嫩”（這是什么鬼），就這樣，椰樹(shù)也取得了年銷(xiāo)40億的佳績(jī)。

不過(guò)，隨著涼茶市場(chǎng)的飽和，王老吉也看上了椰汁這塊蛋白飲料的市場(chǎng)，在椰樹(shù)傳播定位還不太明確的情況下，王老吉能否抓住機(jī)會(huì)，就看他的功力了。

語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘結(jié)合的最佳效果，就是上面提到的“品牌即品類(lèi)”。即，涼茶=王老吉、功能飲料=紅牛、碳酸飲料=可口可樂(lè)，這些都是視覺(jué)錘使用得當(dāng)加上多年深耕市場(chǎng)的結(jié)果。

現(xiàn)在，布置一個(gè)思考題：錘子手機(jī)的語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘是什么？他最終能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌即品類(lèi)又是什么呢？

順便說(shuō)一下，VI與視覺(jué)錘不一樣，VI是一整套的視覺(jué)規(guī)范體系，是一個(gè)應(yīng)當(dāng)遵循的視覺(jué)結(jié)構(gòu)，他起到的作用是通過(guò)對(duì)視覺(jué)行為的規(guī)范，讓消費(fèi)者在世界的不同角落接收同樣的信息。

而視覺(jué)錘是一個(gè)特定的信息，這個(gè)信息可以是顏色、圖形、圖像，乃至實(shí)物，他起到的作用是幫助傳播，并讓消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)視覺(jué)錘把注意力回到品牌本身，并通過(guò)slogan加深記憶。

那關(guān)于如何寫(xiě)出一句有效的文案，和設(shè)計(jì)一套完善的品牌視覺(jué)體系，“華與華”和“朗濤”是我推崇的兩個(gè)公司，當(dāng)然奧美和其它國(guó)際4A也很好，但他們都偏向廣告和營(yíng)銷(xiāo)層面，并且在國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，奧美的策略并不如華與華來(lái)得行之有效，他們提出的超級(jí)語(yǔ)言和超級(jí)符號(hào)概念都很有意思，值得借鑒。

使命、價(jià)值觀(guān)與品牌故事

品牌使命也就是品牌的主張，是這個(gè)產(chǎn)品存在的意義。

我們需要有一個(gè)品牌主張，去引導(dǎo)品牌策略和發(fā)展方向，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，品牌沒(méi)有使命，就像一個(gè)人徒有好看的外表，而沒(méi)有真正的靈魂。

同時(shí)，品牌使命一定要有助于生意的發(fā)展，他不是虛構(gòu)出來(lái)且凌駕于產(chǎn)品之上的。阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這與他的電商產(chǎn)品是緊密聯(lián)系的，他做的所有事情，也都圍繞這個(gè)使命展開(kāi)。

馬云曾在湖畔大學(xué)的演講上提到兩個(gè)公司，一個(gè)是GE（通用電氣），一個(gè)是迪士尼。GE在100多年前創(chuàng)建這家公司的時(shí)候，那時(shí)候愛(ài)迪生發(fā)明了電燈泡，他們公司第一個(gè)使命就是“讓天下亮起來(lái)”。

那個(gè)時(shí)候的電燈泡，大概只能亮兩分鐘、三分鐘，燈泡里面的絲馬上就燒沒(méi)了。所以每個(gè)人進(jìn)來(lái)，從老板到員工，到管傳達(dá)室的，都希望這兩分鐘的亮，能做到二十分鐘。招進(jìn)來(lái)的人，都是認(rèn)同這個(gè)事情。

GE到今天為止，一切都圍繞著電氣。加入這家公司的人充滿(mǎn)著榮耀感“我的工作是讓世界亮起來(lái)”。迪士尼的使命是，make the world happy，讓世界快樂(lè)起來(lái)。所以他們最早招進(jìn)來(lái)的員工都是很開(kāi)心的人，悲觀(guān)的人沒(méi)辦法進(jìn)這個(gè)公司。

他們的戲劇、電影，所有東西都是讓大家開(kāi)心。如果你有這樣的使命，你招聘的角度是完全不一樣的，你建的組織是完全不一樣。

使命確立了品牌發(fā)展的方向，價(jià)值觀(guān)確保大家能正確的往這個(gè)方向前進(jìn)。而使命和價(jià)值觀(guān)，經(jīng)常是通過(guò)品牌故事廣為人知。

記得之前認(rèn)識(shí)的一個(gè)學(xué)設(shè)計(jì)的學(xué)弟，被派到臺(tái)灣去做交換生，回來(lái)的時(shí)候和我說(shuō)，去那里的第一節(jié)課老師就鄭重的告訴他們，“設(shè)計(jì)就是講故事”。

這句話(huà)讓我記憶猶新，品牌何嘗不是一樣，品牌故事為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的性格，這種性格吸引著與他觀(guān)點(diǎn)一致的消費(fèi)者。他們消費(fèi)的不只是具體的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后的價(jià)值觀(guān)。一個(gè)好的品牌故事，是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由，也是他們傳播時(shí)候的談資，幫助他們表達(dá)自我。

知名戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)埃森哲在發(fā)布2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)中，“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”首次出現(xiàn)在報(bào)告中，埃森哲認(rèn)為，在未來(lái)的品牌建設(shè)中，企業(yè)必須在某些社會(huì)話(huà)題中有自己的立場(chǎng)，并有所行動(dòng)，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

而品牌的立場(chǎng)將會(huì)直接帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇一個(gè)帶立場(chǎng)的品牌時(shí)同時(shí)選擇了這個(gè)品牌的價(jià)值觀(guān)，態(tài)度商品化，這在帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也更加有助于品牌建設(shè)。

品牌立場(chǎng)不是讓品牌去憤青，去討論時(shí)事，可以理解成品牌價(jià)值觀(guān)，品牌的堅(jiān)持是什么？Nike的品牌故事是鼓勵(lì)人們勇敢去做，“JUST DO IT”，在這個(gè)故事下就可以產(chǎn)生很多品牌立場(chǎng)，像最近他在臺(tái)灣地區(qū)投放的“不客氣了”以及“下個(gè)我上“”出來(lái)出來(lái)“”跑了就懂“”活出偉大“”把球給我“等等。

舉例：農(nóng)夫山泉給我們講了一個(gè)“大自然的搬運(yùn)工”的故事，他背后的價(jià)值觀(guān)是“天然、健康”，MUJI給我們講了一個(gè)“沒(méi)有商標(biāo)的好東西”的故事，他背后的價(jià)值觀(guān)是“極簡(jiǎn)、自然”。

產(chǎn)品綁定場(chǎng)景與回饋感

是不是覺(jué)得這幾個(gè)畫(huà)面異常熟悉，在吃火鍋的時(shí)候桌上擺著一排王老吉，幾個(gè)年輕人開(kāi)懷暢飲；家庭聚會(huì)的時(shí)候父母拿出一大瓶可口可樂(lè)其樂(lè)融融；開(kāi)車(chē)犯困的時(shí)候掏出一罐紅牛，立馬精神抖擻；這些電視廣告畫(huà)面，無(wú)時(shí)不刻提醒我們，這個(gè)時(shí)候該使用我的產(chǎn)品了。

用戶(hù)場(chǎng)景的底層邏輯是用戶(hù)思維，即站在用戶(hù)的角度上來(lái)考慮問(wèn)題，替用戶(hù)設(shè)計(jì)解決方案，給予新奇有趣的體驗(yàn)。促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的選擇、對(duì)品牌的好感。

前面舉的都是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，要想做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，首先要考慮清楚幾個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶(hù)在什么情況下會(huì)使用我們的產(chǎn)品？

用戶(hù)在什么情況下用我們的產(chǎn)品，解決的是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，這里的場(chǎng)景越集中，覆蓋人群越廣，使用頻次越高，產(chǎn)品的市場(chǎng)效果越好。

王老吉提煉了三個(gè)場(chǎng)景、燒烤、火鍋、熬夜、這幾個(gè)都是飲料消費(fèi)的高頻場(chǎng)景，用戶(hù)用王老吉解決怕上火的問(wèn)題，用完以后得到了心里或生理上的寬慰。

2. 用戶(hù)用我們的產(chǎn)品做什么？

用戶(hù)用我們的產(chǎn)品做什么，這里解決的是用戶(hù)的痛點(diǎn)或剛需，痛點(diǎn)和剛需不一樣，過(guò)年買(mǎi)火車(chē)票要排隊(duì)，很浪費(fèi)時(shí)間，我出一個(gè)在線(xiàn)購(gòu)票的APP，節(jié)省用戶(hù)的排隊(duì)時(shí)間。這里解決的是痛點(diǎn)。

但我不買(mǎi)火車(chē)票，可以買(mǎi)汽車(chē)、飛機(jī)票，同樣可以回家，所以這不是剛需，出行才是剛需。對(duì)于普通人而言，衣食住行用，加上社交，是剛需。

痛點(diǎn)解決好，產(chǎn)品才有用戶(hù)，而結(jié)合剛需，才能到一定量級(jí)?，F(xiàn)在的”BAT”TMD”解決的都是剛需。還是以王老吉為例，用戶(hù)喝王老吉，想要解決的是“容易上火”的痛點(diǎn)。

3. 用了我們的產(chǎn)品以后會(huì)怎樣？

用了產(chǎn)品以后的效果，是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)或產(chǎn)品留存的最關(guān)鍵因素，這里也是需要設(shè)計(jì)的。

為什么王老吉不說(shuō)“降火就喝王老吉”，是有原因的。因?yàn)椤敖祷稹苯o了用戶(hù)一個(gè)明顯的預(yù)期，并且，能不能“降火“這件事情，是有一個(gè)明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)的，如果用戶(hù)喝了以后起不到“降火”的作用，就很有可能對(duì)產(chǎn)品造成負(fù)面影響甚至背上一個(gè)虛假宣傳的罪名，而“怕上火”就很巧妙的把消費(fèi)者的述求與產(chǎn)品的功能結(jié)合在了一起，并且“怕上火”的人群比需要“降火”的人群寬泛得多。

還有就是“怕上火”最多屬于保健食品的范疇，而“降火”就屬于藥品的范疇了，二者的監(jiān)管條件和力度可是不一樣的。紅牛的“困了累了、喝紅?！币踩绯鲆晦H。所以，寫(xiě)廣告語(yǔ)的時(shí)候，寫(xiě)現(xiàn)狀比寫(xiě)結(jié)果，效果更好。

總結(jié)

做到上面這些，你已經(jīng)能在目標(biāo)人群中建立起一個(gè)獨(dú)特且立體的形象了，你只需要堅(jiān)持下來(lái)，不斷通過(guò)渠道和產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系，就能夠在消費(fèi)者心中留下品牌烙印，構(gòu)建認(rèn)同。

關(guān)于細(xì)節(jié)和方法論，希望和大家一起探討，共同進(jìn)步。

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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