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榮耀標(biāo)識找到了客群，卻輸在了投放，ToB營銷為何這么難？
新的營銷觀下，低成本獲客已經(jīng)是主流訴求，以裂變、病毒傳播為主要拉新途徑的黑客增長被越來越多企業(yè)所效仿，但如何將這套玩法借鑒到ToB營銷之中呢？
C端流量的縮緊已然是不爭的事實(shí)，拼多多和趣頭條的崛起，也映射著流量這臺鉆井器的“探頭”也即將觸底。
在互聯(lián)網(wǎng)談無可談的這個寒冬，大廠也紛紛拋出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才是下半場的呼聲，就連賣了人人網(wǎng)的陳一舟也宣稱自己將一個猛子扎進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的溫池。
然而市場還是這個市場，無論怎么變化，要用戶、要口碑、要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，最終還要靠營銷去推動。不過，在接下來你不做個SaaS都只敢自稱公司，不敢明叫企業(yè)的下個光景，ToB產(chǎn)品看似多金無量，然而營銷就好做了？
一、客群精準(zhǔn)，投放模糊
相比C端產(chǎn)品，只要是人就是我的用戶，ToB產(chǎn)品要求精準(zhǔn)到發(fā)際線的客群界定，雖然看起來——“對，就是那群人！”但實(shí)際在投放的校準(zhǔn)上是非常模糊的。
盡管，我知道營銷的這枚核彈要扔到某島上空，但我期望它的爆炸僅能“炸死”極左（影響到精準(zhǔn)客群），平民的傷亡（大量的C端用戶）是我不期望的，因此在B端的廣告投放存在著以下2個難點(diǎn)：
1. 影響路徑難點(diǎn)
A. 大范圍的投放是可行的，營銷的影響力路徑將是：
從大眾用戶→精準(zhǔn)客群→精準(zhǔn)客群決策層→精準(zhǔn)客群
這條路徑將營銷寄希望于大眾傳播的口碑影響力上，基本邏輯是希望通過C端的內(nèi)容，引發(fā)大范圍傳播，從而被精準(zhǔn)客群獲知，這部分客群又通過各種媒介途徑（微信、微博等）將這一信息傳遞給決策圈，決策圈突破品牌認(rèn)知后，最終決定采購某個產(chǎn)品。
禮物說的小程序刷屏后，禮物說便上線了自己的企業(yè)禮品采購業(yè)務(wù)，可以說是這條路徑前半程的完美呈現(xiàn)。
B. 成本是有限的，必須在精準(zhǔn)客群中投放，而這樣的影響力路徑將是：
從精準(zhǔn)客群駐地（寫字樓/園區(qū)/展會）→精準(zhǔn)客群/決策層
同樣，雖然落腳點(diǎn)都是精準(zhǔn)客群，但在成本有限的情況下，企業(yè)只能從駐地出發(fā)，希望通過在寫字樓或者企業(yè)密集的園區(qū)、展會去做營銷，以觸及到B端產(chǎn)品常見的行政、人力、采購、IT項(xiàng)目經(jīng)理等核心人群。
阿里云、京東企業(yè)購的樓宇廣告，便是從這點(diǎn)出發(fā)。
然而，兩條營銷路徑的矛盾并不在于是不是能達(dá)到客群觸及的彼岸，最終的焦點(diǎn)在于：到底哪種營銷是能花最少的錢，實(shí)現(xiàn)最理想的ROI，并讓成單量最大化。
從口碑傳播看，禮物說的營銷模式對于品牌而言絕對是值得的，但最終企業(yè)禮品采購的下單及交易量卻要打個問號。而樓宇廣告看似費(fèi)用更高，但營銷物料上的引流通道，以及投放后的網(wǎng)站PV和成交額都有著明確的可勘量方向。
不過，從結(jié)果反推，兩種路徑，品牌的意義更高于效果，無論哪種途徑對于下單/成交量的追溯而言都過于模糊，往往最終渠道的選擇，還是沒有數(shù)據(jù)佐證，而只能依靠以往的經(jīng)驗(yàn)。
這也是市場部門在選擇哪種營銷方式并制定預(yù)算的核心糾結(jié)點(diǎn)。
2. KOL選擇難點(diǎn)：
個別人物法則因?yàn)楦窭峦柕摹兑c(diǎn)》為大家熟知，KOL的選擇其實(shí)也符合其給出的聯(lián)系人、內(nèi)行、推銷員要素。但區(qū)別于消費(fèi)級的產(chǎn)品，盡管我們能把兩微一抖的大號，從2000元的背到60萬的，但對于B端的產(chǎn)品，似乎是沒有KOL的。
比如，對于一個做IT系統(tǒng)集成的企業(yè)而言，能影響到IT設(shè)備/服務(wù)采購決策層的KOL是誰？在哪？很難界定。
聚焦到類似企業(yè)禮品采購的產(chǎn)品，能影響到行政/人力的KOL，就從業(yè)經(jīng)驗(yàn)而言，我們只能很邊緣地從泛職場類的大號入手，以期能在某個概率上覆蓋到精準(zhǔn)客群，進(jìn)而依托于內(nèi)容的“完美”能夠打動他們下單。
所以難點(diǎn)在于：
- KOL是誰？從哪找？
- 能覆蓋到客群的概率又有多少？
實(shí)際上，B端產(chǎn)品并不是沒有KOL的，但與個別人物法則的關(guān)聯(lián)卻又很薄弱。B端產(chǎn)品的KOL不是個人，而是客戶本身。
這是由ToB類產(chǎn)品采購從上至下的決策決定的，最好的KOL往往不是個人，而是在業(yè)內(nèi)口碑顯著的客戶案例。
每一個成功的客戶案例都是你的KOL，雖然不再限于個體，但行業(yè)壓力下的影響力認(rèn)同，將開啟用戶大腦中自動播放的磁帶——“大家認(rèn)為好的，一般都沒有錯?！?/p>
所以，客群精準(zhǔn)，投放模糊，從找KOL的難點(diǎn)來說，還是由于沒有在口碑傳播側(cè)建立有效的傳播節(jié)點(diǎn)（客戶案例），并進(jìn)而發(fā)揮行業(yè)認(rèn)同的壓力。
那么途徑對了，建立了有效的傳播節(jié)點(diǎn)后，B端的營銷就好做了？
二、新舊營銷模式難以融合
傳統(tǒng)的B端銷售形式，有兩種主要途徑——會銷和陌拜。
- 會銷的本質(zhì)是一種關(guān)系點(diǎn)滲透，銷售作為產(chǎn)品輸出點(diǎn)通過客群聚集的場所，將弱關(guān)系點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向的強(qiáng)關(guān)系點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的。
- 陌拜則是自己主動創(chuàng)造關(guān)系點(diǎn)，將潛在客戶逐一挖掘。
而這兩種營銷途徑的共同點(diǎn)都是——完全依賴人工。
無論是傳統(tǒng)的以B端客戶為主的企業(yè)，還是新晉的加上了互聯(lián)網(wǎng)前綴的ToB企業(yè)，這兩途徑仍然是營銷的主流。
盡管銷售物料升級出了H5或電子海報(bào)等新的延展材料，銷售部門仍舊是大部分ToB企業(yè)里最有話語權(quán)的部門。
新的營銷觀下，低成本獲客已經(jīng)是主流訴求，而完全摒棄傳統(tǒng)市場行為，以裂變、病毒傳播為主要拉新途徑的黑客增長被越來越多企業(yè)所效仿。但如何將這套玩法借鑒到ToB的營銷之中，從而實(shí)現(xiàn)下單成交，目前卻無一例成法，這也是未來B端營銷亟待思考的核心難點(diǎn)。
目前來看，ToB產(chǎn)品唯一非人工增長的途徑集中在對搜索引擎的SEO、SEM上，尤其在地產(chǎn)O2O領(lǐng)域，此前企業(yè)選址領(lǐng)域的好租和空間家在這一渠道上的季度投放就達(dá)千萬。而就社交媒體營銷上的內(nèi)容創(chuàng)意看，釘釘針對創(chuàng)業(yè)者的“戲精體”海報(bào)無疑是近年B端營銷的可書點(diǎn)。
與之相比，企業(yè)微信將用戶運(yùn)營的玩法（紅包）引入到拉新的營銷，也給ToB市場帶來一抹亮色。而一旦提及最終下單，那就最怕空氣突然地安靜了。
因此，不難看出，新舊模式融合的困境還在于營銷的內(nèi)容創(chuàng)意形式是否能讓精準(zhǔn)客群認(rèn)同，進(jìn)而延展出消費(fèi)點(diǎn)和購買動力。當(dāng)然，本身ToB企業(yè)內(nèi)部能不能打破既有教條，釋放新鮮血液則尤為關(guān)鍵。
最后，能在市場推廣預(yù)算單上想加幾個零就加幾個零，是每個市場從業(yè)人員的終極夢想，但現(xiàn)實(shí)總是像裕太妃被雷劈中那天一樣無情。
在消費(fèi)存量有限的情況下，ToB營銷自然也受整體市場趨勢的限制，但當(dāng)“占領(lǐng)B端去”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，相信面向B端的營銷也將會逐漸成為未來營銷討論的重點(diǎn)。
回到我們的主題，在已知精準(zhǔn)客群的基礎(chǔ)上，如何用有限的成本，在特定的語境下帶著枷鎖跳舞，并肩負(fù)起獲客轉(zhuǎn)化的重任，在無數(shù)個與銷售battle的夜晚，無數(shù)版改了又改的物料背后，無數(shù)個腦暴的清晨，每個瞬間，你都會發(fā)現(xiàn)ToB營銷真的很難！
#專欄作家#
翁章，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：要完（ID：mns610）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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