運營體系的構建并沒有一套固定的方法論可以遵循，但還是有一些底層的邏輯和方法總結，值得我們探討下。

寫下這個題目的時候，內心其實有些底氣不足。講真，運營體系的構建并沒有一套固定的方法論可以遵循，它更多地是要依靠運營人員在工作實踐中不斷摸索，進而搭建一套適合產品本身的運營體系，且產品類型和所處行業的不同，所構建出來的運營體系往往也天差地別。

哪怕就算成功構建了運營體系，并實現穩定運轉。這也并不是一個運營人員工作的最終點，我們還要不斷去優化體系內各個環節之間的互動關系，進而提高體系整體的工作效率。所以關于運營體系方面的工作，我們永遠在路上。這方面的任何觀點都只是一家之言，最終能在實際工作中取得實效，才是硬道理。

盡管如此，有關運營體系的構建，仍有一些底層的邏輯和方法值得我們去探討，希望這篇文章能夠在這方面對你有所啟發。

我們首先看下，這里談到的運營體系究竟是什么？

一、運營體系究竟是什么？

廣義上來講，任何一個商業組織，只要已經實現穩定盈利，那么就必然存在著一套運營體系。因為商業利潤不會憑空產生，它是運營體系運轉的結果。而在互聯網行業，運營體系要比傳統行業復雜得多，它一般涵蓋三方面的內容：用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略，這三個環節是相輔相成的。

我們來看一個來自教育培訓行業的簡單例子，2012年以前，互聯網的流量還十分便宜，大概只有幾毛錢，當時的百度競價是大部分教育培訓企業的主要獲客渠道，他們的運營體系也極為精簡，大概囊括5個關鍵環節：

1. 首先，通過百度的SEM廣告，觸達到意向用戶；
2. 然后，客服通過與意向用戶交流，獲取其聯系方式，并交給銷售；
3. 銷售再通過網銷、電銷等多種手段，轉化用戶付費；
4. 用戶付費報名課程后，提供給用戶優質課程及服務，提升滿意度，營造良好口碑；
5. 用戶對該機構的品牌形成認可，進而帶動其口碑傳播。

這5個環節共同構成了一套相對完整的運營體系。在這樣一套運營體系中，增長策略其實很簡單，就是通過SEM廣告獲取用戶；用戶運營策略也很簡單，就是客服以獲取用戶聯系方式為目的的話術設計，以及銷售轉化；用戶關鍵行為的界定更是清晰無比——付費報名課程。

這套體系的本質是一個層層篩選的流量漏斗。我們要想提高這套體系的工作成效，可以從兩方面入手：

• 一方面，可以優化SEM投放。SEM作為該漏斗的第一層，所獲取流量的數量和質量，對整個漏斗的轉化效率有著決定性的作用。我們可以通過加大SEM投放力度，觸達到更多的用戶，或者通過優化關鍵詞投放和創意描述，提高所觸達用戶的精準度。
• 另一方面，我們也可以從這5個環節間的互動關系著手，增強環節之間的銜接。比如：通過不斷優化客服接待的話術，我們就可以降低漏斗第一環節到第二環節的流失率，進而提升這套漏斗體系的整體運轉效果。

運營體系可以保證公司的核心業務正常運轉。我們甚至能這么理解，運營體系就相當于公司的一臺印鈔機，只要能夠正常運轉起來就可以源源不斷地為公司創造效益。但問題在于，運營體系是很脆弱的，它是多個環節的有機組合，而一旦其中的某個環節出現了問題，往往就會導致整個體系的癱瘓，從而給公司的業務造成致命打擊。

這一點在瞬息萬變的互聯網行業，更是體現地淋漓盡致。如上文提到的教育培訓例子，在早期SEM獲客成本較低的時代，這套運營體系是非常高效的，達內、千鋒等企業就是這種運營體系的受益者，他們在早期依靠SEM的流量紅利完成了原始積累。但是如今的SEM獲客成本早已高企，這套運營體系已經不是所有機構都能玩得起了。

為了避免這種情況，我們在工作中就應該時刻保持敏感。一方面應該根據用戶的數據反饋，不斷調整優化用戶運營策略，進而增強這個策略的轉化率。而更重要的則是要為產品建立多個增長策略，增長策略往往和渠道推廣密切相關，當某個渠道的流量紅利正在逐漸消失的時候，多個增長策略能夠確保我們的業務不會受到太大的影響。

二、如何去構建運營體系？

在運營體系視角，我們可以把運營的日常工作分為三大塊：

1. 構建新的運營體系；
2. 對既有運營體系進行完善和補充；
3. 維持既有運營體系的正常運轉。

而這其中，構建運營體系無疑是最有價值，也是最富于挑戰性的工作內容，那么運營體系應該怎么去構建呢？我們可以從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三個層面去著手。

1. 界定用戶關鍵行為

任何一款產品，都存在著一個用戶關鍵行為。在用戶成長歷程中，這個行為的發生是用戶成長的轉折點，它的發生率往往代表著用戶對這一產品的認可度，也在一定程度上決定了產品價值。

應該注意的是，這一關鍵行為的發生不一定等同于KPI，而是對KPI的完成影響較大的一個或兩個因素。比如說：GMV是電商平臺最關心的KPI指標，而GMV和用戶的訂單數以及訂單金額高度相關，那么，用戶下單就可以作為最關鍵的用戶行為。

在知識付費產品中，用戶關鍵行為一般是付費報名某門課程或專欄，而在知乎、微博這樣的社區產品中，這一關鍵行為往往是用戶發出的第一條狀態。不管如何，我們只有界定了用戶關鍵行為后，才能明確運營體系構建的方向，用戶關鍵行為是運營體系構建的基礎環節，一旦我們界定了這個行為，我們就要在后續的用戶運營策略中，最大程度確保這一行為的發生。

2. 制定用戶運營策略

當通過各種運營手段，為產品拉來了一批用戶后，我們如何對這些用戶進行引導，確保關鍵行為的發生，并促使他們深度體驗我們的產品價值？這正是用戶運營策略要解決的問題。

用戶運營策略是運營體系中最為核心的環節。如果沒有一個穩定可靠的用戶運營策略，那么增長策略的制定便沒有意義，用戶關鍵行為的發生更是無從談起。

用戶運營策略大概包括三個方面：新手引導、用戶成長體系和流失用戶召回。

（1）新手引導

當我們界定出用戶關鍵行為后，我們就要在新手引導流程上，確保這一行為發生的幾率。比如說：某網站界定出的用戶關鍵行為是注冊，那么，一個比較合理的用戶引導設計就是，當用戶首次訪問網站時，彈出一個新人大禮包，用戶點擊領取后，需要完成注冊，以此來增加用戶關鍵行為發生的幾率。

當然，用戶關鍵行為的發生，有時候并不能只依靠新手引導，很多時候新手引導的設計只是讓用戶完成某些動作，而這些動作的完成將有利于關鍵行為的發生。比如：知乎、微博等社區在新用戶完成注冊后，都會去引導他們去關注其他優質回答者，或者向用戶推薦一些優質內容，因為只有這樣，用戶才有可能在后續的成長體系中發表自己的第一條狀態。

（2）搭建用戶成長體系

用戶成長體系的目標是讓用戶“自愿”去完成我們的預設動作，這個動作可能是關鍵行為的發生，也可能是深度體驗我們的產品，引導其成長為粉絲用戶。

應該注意的是，并不是所有的產品都需要用戶成長體系，對于一些需求極其強烈的產品，比如微信、12306等，我們不需要刻意去搭建一套成長體系去激勵用戶。適合構建用戶成長體系的產品更多的是一些高頻的，需求沒那么強烈的產品。

一般用戶成長體系的構建都采取游戲化的設計，即讓用戶完成一些任務，并相應地給用戶一些激勵。這些任務一般包括三個方面：新手任務、常規任務和非常規任務。

新手任務一般要求用戶完善個人資料、綁定手機號碼等；常規任務則可以提升日活，最典型的就是每日簽到；非常規任務往往伴隨著一些運營活動出現，它不是固定周期出現的一些任務，用戶通過非常規任務的完成，往往可以獲得一些額外的好處。而關于用戶激勵，最為常見的則是給那些完成某些任務的用戶，發放可以在平臺內流通的虛擬貨幣或優惠券。

（3）流失用戶召回

關于用戶流失，我們應該明確兩點：

1. 用戶流失是必然的。無論任何產品，用戶都是有一定生命周期的，而我們要做的就是盡可能延長這一周期。
2. 要想挽回一個徹底流失的用戶，難度非常大，但是如果挽回一個即將流失的用戶，其難度要比增加一個新用戶小得多。

明確以上兩點后，我們就能清楚，流失用戶召回的關鍵就是要建立一套用戶流失預警機制。這套預警機制建立的前提是用戶流失模型，用戶流失模型中最重要的一點就是，要明確用戶在流失前會呈現哪些特征（如用戶訪問頻率從之前的一天兩次，降低到兩天一次），以及分析呈現出這些特征的原因是什么。

清楚了這些，我們就可以在用戶呈現出這些特征后，運用各種運營手段對這些用戶進行特殊關照，盡可能的挽回他們。

3. 增長策略

增長策略解決的是流量如何獲取的問題。它是運營體系構建中的關鍵環節，再完美的運營體系也只有在獲取一部分流量后，才可以運轉下去。并且在一款相對成熟的互聯網產品的運營中，增長策略不會只有一個，而是付費增長策略和免費增長策略多軌并行相互交叉，只有這樣才可以使整個運營體系在快速運轉中，不斷變得更為高效，變得更加成熟穩定。

增長策略可以分為兩種：產品化的增長策略和外部增長策略。

（1）產品化的增長策略

產品化的增長策略是指融入到產品內部設計當中的增長策略，這種增長策略的執行，基本不需要人工參與。我們可以理解為這種增長策略是用戶自發進行的，更多是和產品本身的口碑密切相關。

如：某款產品的“老帶新”策略：鼓勵用戶去向他的朋友推薦該產品，如果有朋友通過他的推薦，使用該產品，那么用戶和他的朋友都會得到一定的獎勵。再如：大部分知識付費產品都會在產品中融入分銷和拼團的設計，用戶可以和朋友拼團報名某課程，并且用戶還可以去充當分銷員，成功分銷一個用戶后，還會得到一定的提成獎勵。

這些其實就是產品化的增長策略，這種策略的效果和產品本身的價值和口碑密切相關，一般不會產生爆發式的增長效果，屬于一種能夠實現穩定增長的策略。

（2）外部的增長策略

外部增長策略無法融入到產品設計當中，但是它的重要性不言而喻。

因為如果我們只依靠產品化的增長策略實現增長，那么遲早有一天流量會枯竭。因為產品化的增長策略，是用戶自發參與的，但并不是所有用戶都會主動參與產品推廣。并且在這些主動參與推廣的用戶中，也存在一個二八定律，即大部分的增長是由很小的一部分用戶帶來的，一旦這些核心用戶停止推廣，那么流量將會快速枯竭。

因此，一款相對比較成熟的產品，是需要運營人員通過各種手段去外部獲取流量，這一方面可以提升產品的知名度，另一方面也可以維持產品本身的新陳代謝。這種手段一般包括各種增長活動、渠道投放和營銷事件策劃等等。這種策略的執行，往往就需要運營人員深度參與其中了。

三、結語

以上是我們針對運營體系的探討，通過文章我們厘清了運營體系的概念，一句話總結：運營體系是用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三大環節的有機組合，運營體系的穩定運轉，可以為公司持續不斷的帶來效益。

而要構建一套運營體系，我們需要從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三方面著手，其中，界定用戶關鍵行為是基礎，用戶運營策略的制定是核心，而增長策略的制定則是關鍵。

運營體系的構建依靠運營人員不斷的探索實踐，沒有絕對正確的觀點，如果你在運營體系方面，有一些思考和想法，歡迎在評論區留言。

作者：蘇談彬，公眾號：蘇談彬

本文由 @蘇談彬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議