想要學會營銷首先要搞清楚營銷的本質是什么，知道用戶需求是什么，了解需求痛點是什么。

在做營銷工作時，我們常常被這些事情困擾。

都說做產品要滿足用戶需求，到底什么是“需求”？和“痛點”有什么區別？ 我自己都搞不清楚，我的產品到底有什么用？要怎么告訴用戶呢？其實，當我們在說營銷時，實際說的是“用戶需求”。

一、什么是營銷？

先回到一個概念：什么是營銷？

營銷的本質是：有盈利的滿足消費者的需求。

我們在做產品營銷時，無非就是回答“我的產品滿足了什么樣用戶的哪些需求”這個問題。

比如，我想做一款針對女性的水果酒，我要怎么判斷，我挖掘的這個用戶需求是“真需求”還是“偽需求”呢？

1. 讓數據來說。一般情況下，包括我之前的做法，就是去研究整個酒行業的市場數據和整體趨勢，我需要看看市場發展是不是有這個機會口？有沒有這個商業可能。

但是，很多情況下，這種“帶有目的性”的行業數據調研，反到變為了佐證我的觀點的證據。我們往往會精明篩選出，更有利于我們觀點的數據。

數據會撒謊，會粉飾，可能并沒有展露出背后的真相。

2. 讓用戶自己說。或者找到一批目標受眾做調研。20~35歲的年輕職業白領，做一個問卷調查，看看這樣一款“水果酒”是否符合她們的需求。

問卷回來了，參與人少之又少，大部分是朋友。最終的結果可能是：經過問卷調查，愿意接受這樣一款“水果酒”的女性用戶達到了60%。

可是，用戶真的知道自己要什么嗎？你的問卷又真的可以問得清楚嗎？

一個很經典的案例：用戶說要一輛便宜的汽車。

• 表明了的需要：用戶想要一輛便宜的汽車；
• 真正的需要：用戶想要運營成本低的車，而不是初始售價低；
• 未表明的需要：期望從經銷商處獲得良好的服務；
• 令人愉悅的需要：樂于讓經銷商在汽車上裝備導航系統；
• 秘密的需要：希望朋友覺得自己是精明的消費者。

你看，用戶說的和他想要的，可能根本就不是一個東西。你通過一個大約20題的身邊人調查問卷，真的可以弄清用戶需求是什么嗎？

要回答這些問題，第一個要解決的問題，是了解到底什么是需求。

二、什么是需求？

《營銷管理》中的概念：

需求是指人們有支付能力，并且愿意購買某個具體產品的欲望。

《經濟學》中這樣定義“需求”：

在一定的時期，在每個價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。

綜上，我們嘗試總結一下需求的三要素：

1. 有購買的欲望（有需求）；
2. 物品的價格能接受；
3. 手中的收入能夠支付。

也就是說，一個沒有支付能力的購買意愿并不構成需求，需求也并不等于需要。

那么，用戶的需要、欲望、需求、痛點有什么區別？營銷人可以創造用戶的需求嗎？用戶痛點和需求是一個概念嗎？在科特勒的《營銷管理》中，關于需求的解讀，被放在了營銷學核心概念的第一章。

三、需要VS欲望VS需求VS痛點

需要：人類的基本要求，如食品、空氣、水、休閑、娛樂等，如人們需要一個地方來遮風擋雨

欲望：當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時，需要就變為了欲望。

如：把對用一個地方來遮風擋雨的需要，變為了對房子的欲望（之前是為了滿足生存需要，現在可能發展到是一種社會地位需要）

需求：指人們有支付能力并且愿意購買某個具體產品的欲望。在這里“欲望”才轉化為了“需求”。比如：我對房子的欲望，變為了想買別墅。（前提是：我得有買別墅的錢，我才可能愿意購買“別墅”）

所以，公司在生產一款產品時，不僅要估計有多少人對產品有欲望，還要估計有多少人真正愿意且有能力購買

痛點：在滿足需求過程中，讓用戶不爽的點 / 滿足用戶需求就是在消除痛點

我有錢買別墅，也想要買，有“購買別墅”的需求。但是我不知道怎么比價、怎么選地方、怎么計算貸款更合算。這時候來了一個中介，他愿意給我一個全套解決方案。那么他就解決了我的痛點。

所以，你看，需求并不等于痛點，需求與痛點的區別，就像疾病與產生的疼痛感一樣。界定清楚這兩者，才是我們構建商業模式的基礎，才能明確產品、服務設計的出發點和核心。

比如：喝水，人人都有需要，那么飲料這種東西，人人都有需求。但很多人想要在運動后可以喝到又能解渴、又能補充能量的飲料，那這個就是痛點了。所以有了這么多的運動功能性飲料。

再比如：你想開車帶著家人一起出去，來個短途旅行，這是很正常的“休閑娛樂”的需求。但是你買不起車。痛點來了，這個時候租車平臺就解決了這個痛點，租幾天都行，哪里還車也行，花費的錢，與買輛車相比，實在不值一提。

再說一個暗黑一點的需求。

男生想要女朋友，想追妹紙，這是普遍的“求偶需求”。但是他不知道要怎么追，總是失敗。這時候，就有很多不懷好意的人，看到了這一痛點。

他們開設了扭曲PUA的“教男生如何約炮”的課程，吸引這些男生來買課，變為會員，以此賺錢。為了更直戳痛點、更有賣點更刺激，他們不僅教授騙財色技巧，“自殺鼓勵”、“寵物養成”、“瘋狂榨取”為賣點的PUA課程，甚至為達到情感操控目的，不惜鼓勵女生自殺。

這里也啰嗦一句，人的需要層面，基本都是屬于人類的基本需要，是人所必須的。但是在轉為需求和痛點的層面，不排除有部分營銷者利用用戶痛點，扭曲、黑化，以獲得最大收益。

這或許也是我們了解需求的底層邏輯的意義：明確自身的需求和痛點，不被無良商家利用。

以上，我們可以看到：

1. 營銷者并不能創造需要（需要存在于營銷之前），營銷者和其他社會因素會影響“欲望”。比如人們對車的需要是想滿足“對社會地位的需要”，于是營銷者推廣了“奔馳汽車能滿足人們對社會地位需要”的觀念。這個過程中，你會發現， 營銷者并不能創造“人們對社會地位的需要”這件事情，他是本身就存在的。
2. 營銷者無法讓人們購買他們并沒有欲望的東西，所以沒有洞察清楚用戶需求的營銷行為必死。
3. 需求并不等于痛點。出于發現需求和解決痛點，產生的可能是完全不同的產品或是服務。
4. 了解顧客的需要和欲望很難，他意識不到自己的需要，我們必須幫助他們了解“需要什么”。先剖析清楚到底什么是“需求”，后續才有可能清晰“如何挖掘用戶需求”、“需求怎么分類”、“如何將需求理論運用在具體實操中”。

不要小看對“概念”的理解，你要搭建一座房子，就必須要有穩固的地基。否則，房子搭不穩，會倒。搭建方式不匹配地基結構，會飄。

羅胖在《我們這一代人的學習》中，對概念的解讀：

“概念”，即通過不斷地搜集新概念來高效的學習。

李笑來老師講，上初中的時候他媽就告訴他，每個學期開始的時候，教科書發下來，先預習，掌握那些關鍵概念。然后到了課堂上聽課、做作業就輕松得一塌糊涂。

比如說《高中物理》第一冊，不就是那些概念嘛，什么是力，什么是運動，牛頓三大定律，什么是做功，什么是動能，就這些東西。然后綱舉目張，任何知識的碎片隨便抓進來都能夠安放到概念上。

我們人類是一個超級模式化的動物，世界本身非常復雜，它怎么變成知識？就是沉淀為一個一個的概念。掌握知識本質上就是掌握概念。

把概念通過實踐，打磨為自己的“元知識”，再更有效的指導實踐。

當然，我也在把自己的知識“概念化”“實踐化”的過程中，不斷推翻自己的先前認知，打臉啪啪響。

或許越響越好吧，打臉這件事，也蠻爽的。

文章參考材料：

《需求分析：如何發現用戶需求？》@大白學堂? http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTQ5MjIyMA==&mid=2654540467&idx=3&sn=749c41a82841a6e45b5a7ca6dc3676f5&chksm=bd3a0aa08a4d83b6ab74db7783b770e45ee89b28684a46ad414a065beb652cf5a203b9e87ab4&mpshare=1&scene=1&srcid=1102jimOWH9QLqJFJLgDxAEJ#rd

《用戶需求到底是怎么來的？》@老苗撕營銷? http://www.meihua.info/a/72609?from=singlemessage&isappinstalled=0

《需求定義：要先了解什么是用戶需求》@零起點做產品經理? ?http://www.aharts.cn/pmd/849019.html

《【痛點分析】痛點與需求的區別與聯系？》@蒙蒙mengmeng? ?https://www.jianshu.com/p/562a57950be1?utm_campaign=hugo&utm_medium=reader_share&utm_content=note&utm_source=weixin-friends

李叫獸課程《需求三角》

作者：王木木，5年品牌營銷人，曾服務于平安證券、全棉時代品牌部門。品牌營銷、新媒體老司機?，F為IP打造創業者，旗下首創運動酸奶項目正在運營中。

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