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作為運(yùn)營人，你有分析總結(jié)行業(yè)玩法的習(xí)慣嗎？本文從案例總結(jié)和反思出發(fā)，教大家如何做活動優(yōu)化。

眾所周知，活動是各行各業(yè)中，都會用到的套路玩法；不論是拉新，活躍還是留存，抑或是促活，都有各式各樣的玩法和套路。即便是新手，自己沒有獨(dú)立策劃的能力，也能夠從別人成功的案例中抄到幾個(gè)適合自己的案例。

電商行業(yè)中活動運(yùn)營手法是各行業(yè)中花樣最多的，雙11剛過，電商行業(yè)活動個(gè)套路花樣百出，作為運(yùn)營人，你有分析總結(jié)行業(yè)玩法的習(xí)慣嗎？

如果沒有，說明你不是合格的運(yùn)營人，因?yàn)檫B抄的能力都沒有，更別說獨(dú)自創(chuàng)新策劃了！

一、一個(gè)失敗案例的反思

今天我不是來教大家如何總結(jié)玩法套路，也不是教大家如何創(chuàng)新策劃，而是教大家如何做活動優(yōu)化。

如果你具備了基本的模仿能力，那么你已經(jīng)能夠成功的完成一個(gè)活動的上線，但并不代表著你的活動上線了就一定會成功；相同的套路，相同的玩法，執(zhí)行上細(xì)微的差異，都能讓結(jié)果發(fā)生質(zhì)的變化。

我們先看下面這個(gè)案例：

老板要求做一個(gè)關(guān)于跑步社群的招生活動海報(bào)，我們都知道關(guān)于招商或通過社群傳播的玩法，新世相和網(wǎng)易都有出過非常經(jīng)典的玩法，按理說直接抄就行了；并且這個(gè)同學(xué)已經(jīng)做過很多期海報(bào)了，按理說不難。

但當(dāng)這個(gè)同學(xué)把海報(bào)發(fā)出來的那一刻，老板非常生氣的在工作群里diss了他，大致意思就是：一個(gè)3年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人竟然做出來的海報(bào)，不但之前的經(jīng)驗(yàn)沒有沉淀，反到犯了更多低級問題。

大家可以先簡單分析下這個(gè)失敗案例：

1. 失敗案例主要的問題有以下幾點(diǎn)

（1）標(biāo)題不突出甚至可以說是沒有標(biāo)題、有利益點(diǎn)

整個(gè)海報(bào)版面沒有一個(gè)是對用戶有價(jià)值的信息，用戶一眼抓不住重點(diǎn)，如果用戶3秒鐘讀不到有價(jià)值的信息，那么用戶會馬上離開。

（2） 排版混亂，沒有章法

自上而下整體排版布局沒有規(guī)律，如同隨便堆砌一般。

反觀左側(cè)經(jīng)典案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)海報(bào)的自上而下包含：標(biāo)題、副標(biāo)題、利益點(diǎn)及價(jià)值，權(quán)威人士推薦、最后是費(fèi)用及付費(fèi)方式。

模塊清晰，整體布局飽滿而整潔，關(guān)鍵要點(diǎn)通過顏色及底色強(qiáng)調(diào)，讓用戶很快的get到海報(bào)的信息，能夠在幾秒內(nèi)看懂并做出決策。

（3）畫風(fēng)呆板

作者想要通過跑步的人物形象突出海報(bào)的方向內(nèi)容，選擇了很白樣式，總的來說色系太過于低調(diào)。

試想：海報(bào)主要的傳播路徑是微信群，朋友圈，如果海報(bào)的顏色不夠顯眼，如何能再眾多信息中抓住用戶的眼球，進(jìn)而觸發(fā)用戶點(diǎn)擊動作呢？

除了以上幾個(gè)較為突出的問題，其他大家可以自己在對比總結(jié)。

從這個(gè)案例中我們知道盡管我們有很多成功的案例可超并不意味這我們就能作出好的東西來，更別說去復(fù)制別人的成功。

正如那句老話：聽過很多道理依然過不好自己的人生。

最近在聽混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友關(guān)于思維模型的課程內(nèi)容，他說世界萬物必有道理，我覺得這句話說得非常好。

近一年來，我一直在做社交營銷相關(guān)的內(nèi)容，我們通過模型化玩法工具，實(shí)現(xiàn)批量快速的上線不同的活動，一年下來累計(jì)不下上千場活動，會發(fā)現(xiàn)成功的活動和失敗的活動因素有著驚人的相似。

雖然工具玩法相同但總有部分活動有著天壤之別，但也總有部分活動有著驚人相似的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

影響活動效果的因素其實(shí)就是執(zhí)行者是為模型的差異性，思維模型直接影響執(zhí)行者的執(zhí)行方案。掌握了這套成功套路和失敗的原因，你就能把活動做好，擁有漂亮的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，達(dá)成既定KPI，這也是判斷你運(yùn)營能力的標(biāo)準(zhǔn)。

世界萬物必有道理，而我今天想分享的也就是活動運(yùn)營背后的套路模型，幫助大家看到問題的本質(zhì)，而不是浮于表面的模仿。

二、影響活動效果的關(guān)鍵要素有哪些？

我們知道影響一個(gè)活動的因素主要包含活動頁及渠道，每個(gè)因素在進(jìn)行更細(xì)緯度的拆分。

以每日優(yōu)鮮一個(gè)活動為例：用戶通過渠道了解活動，感興趣后點(diǎn)擊打開，在彈出的頁面中，整體頁面的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)很關(guān)鍵，是決定用戶選擇退出還是繼續(xù)的執(zhí)行策劃者期望的動作。

如果用戶不感興趣，那么有什么其他的信息能夠吸引用戶進(jìn)行二次選擇，而不是直接跳出。

活動落地頁：開發(fā)、視覺設(shè)計(jì)、文案、轉(zhuǎn)化路徑引導(dǎo)

宣傳渠道：推廣素材、文案、活動入口

每日優(yōu)鮮的通過持續(xù)不斷的進(jìn)行合群運(yùn)營，通過簡潔的文案輸出活動信息。

注意運(yùn)營的同學(xué)專門對鏈接做了短鏈接轉(zhuǎn)化，包括小程序鏈接的圖片中也著重突出了活動的賣點(diǎn)，當(dāng)用戶進(jìn)入活動頁面，第一眼看到的是頂部banner，其次看到的是“領(lǐng)取紅包”按鈕，底部還有其他商品，讓用戶不至于對券不感興趣后直接選擇跳出，至少能提升用戶停留時(shí)長。

1. 活動頁面對整體效果的影響

首先我們先看下活動頁面對整體活動的影響，在日常的案例中，我會發(fā)現(xiàn)：活動頁面的架構(gòu)不同對整體點(diǎn)擊率和跳出率有著非常大的影響，小到banner圖有多高，點(diǎn)擊按鈕的布局等等，都有著或多或少的影響。

例如我們要對整個(gè)頻道會場進(jìn)行改版，從原型輸出到完成設(shè)計(jì)，再到開發(fā)實(shí)現(xiàn)，經(jīng)歷了一道道工序，頁面出來后，每個(gè)人都覺得：哇！新版頁面逼格好高！于是乎全量更換，但上線1天就發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)跌得厲害，不得不切回老版本。

同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析，找到點(diǎn)擊率下降的原因，再次回爐優(yōu)化，優(yōu)化完成后，小批量用戶測試，在持續(xù)優(yōu)化，直到新版頁面的效果高于老版本才進(jìn)行全量更換，在整個(gè)產(chǎn)品迭代優(yōu)化測試的過程中的走勢如下圖。

這里給大家分享吆喝科技CEO王曄分享過的一個(gè)案例，關(guān)于官網(wǎng)首頁改版是增加鏈接好還是不增加好，在我們看來這個(gè)鏈接可能對整體點(diǎn)擊率影響不會很大。

但通過A/Btest，我們可以從數(shù)據(jù)中直觀的得出結(jié)論：添加了下載鏈接的頁面點(diǎn)擊率是未添加鏈接的244%。

這里舉出這個(gè)例子主要是想說明活動頁面對效果的影響，當(dāng)我們沒辦法判斷此時(shí)的頁面的效果時(shí)，最好選擇多版本測試，通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證方法的可行性，持續(xù)優(yōu)化。

2. 文案素材對活動的影響

文字是中國上下幾千年文化的傳承，從古至今，唐詩宋詞元曲無不通過文字來編撰傳承，即便是圖片，視頻泛濫的今天，好的文案依然能夠撫慰心靈，凈化思想，好的文案依然能夠觸人心懸，讓人心靈產(chǎn)生共鳴。

那么什么才是好的文案呢？

好的文案必須是簡潔，通過各種心理戰(zhàn)術(shù)直接擊人心，諷刺也好，激勵(lì)也罷，亦或是雞湯，都是很好的利用人性的特點(diǎn)。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正在一次分享會上說道：在他們運(yùn)營的兩個(gè)活動中，一個(gè)是分享給好友各的30元紅包和分享每日簽海報(bào)，其中90%的用戶將紅包分享到了微信群渠道，而每日簽分享倒社群的僅有不到10%。

90%以上用戶選擇分享每日簽海報(bào)到朋友圈，總結(jié)下來，分享文縐縐的每日簽文案到朋友圈主要是因?yàn)榕笥讶w了不同的人，朋友家人和陌生人，用戶分享的目的是想要展示自己的格調(diào)。

而將優(yōu)惠券分享到社群，主要是陌生人群體和親朋好友群，因?yàn)槟吧唤橐鈩e人如何看待自己分享優(yōu)惠券，因?yàn)樘焯H，所以有好東西愿意一起分享。

這個(gè)案例說明了：文案不但影響著活動的效果，同時(shí)也會影響用戶的行為。

在看下這個(gè)案例，這個(gè)圖片文案的點(diǎn)擊率是同位置其他圖文點(diǎn)擊率的5倍，大家可以簡單總結(jié)下為什么？

3. 總結(jié)起來主要有幾點(diǎn)

1. 圖片氛圍：背景圖結(jié)合場景更具備吸引力
2. 利益點(diǎn)清晰可見：0元砍噱頭傳遞免費(fèi)領(lǐng)取信息，用戶參與意愿強(qiáng)
3. 品牌效應(yīng)：品牌logo清晰可見，讓用戶對品質(zhì)放心，當(dāng)然如果品牌知名度非常高或者想要通過廣告?zhèn)鞑ソ⑵放浦鹊亩伎梢苑派稀?/li>
4. 信息透明：商品價(jià)格及數(shù)量清晰展現(xiàn)，讓用戶看起來不虛，數(shù)量越多越鼓勵(lì)展示，讓用戶覺得自己有希望中獎(jiǎng)，但數(shù)量過少不建議展示，因?yàn)樘俚莫?jiǎng)品會阻礙用戶參與的積極性。

這讓我想起了最近小米在英國深陷“1元閃購”風(fēng)波事件，因?yàn)樾∶捉峁┝?0臺手機(jī)，擔(dān)心數(shù)量太少影響用戶參與積極性，故而沒有露出；但也因?yàn)樾∶谆顒硬扇〕楠?jiǎng)模式而非閃購模式，致使英國人對這個(gè)文案產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生投訴和不滿，這里不討論時(shí)間，而是想要大家關(guān)注數(shù)據(jù)在廣告中的應(yīng)用。

以上就是本次分享的內(nèi)容，主要從活動和文案的角度給大家分享活動策劃的要點(diǎn)事項(xiàng)，后續(xù)會持續(xù)的為大家做更多的總結(jié)與分享，感興趣的請關(guān)注本人公眾號，多多交流學(xué)習(xí)。

今天是感恩節(jié)，感謝大家的支持，一起加油哦！

#專欄作家#

大V姐姐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信號公眾號：近地磁場PM營（jdccPM），6年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，專注社交營銷領(lǐng)域，提供運(yùn)營顧問咨詢。

本文由 @大V姐姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供。