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自從寫了文案系列上篇和中篇（在歷史記錄中查看）之后，我的運營管理筆記粉絲漲了1000多人。收到好多媒體約稿，3家出版社聯(lián)系寫書，我挺納悶的，就隨便拿文章里的一句話網(wǎng)上搜了一下，嚇一跳，百度20頁基本全霸占了，中篇的標(biāo)題被篡改成：

超實用！快速打造好文案的萬能標(biāo)題公式

吸住標(biāo)題黨的眼球子是有公式的

萬能鑰匙，破解百變文案

如何快速打造好文案，還有萬能公式

書會讀、眼眶會紅、文案就不會死

……

然后內(nèi)文配了一句導(dǎo)讀：

今天這篇經(jīng)驗是一名久經(jīng)沙場的文案老將寫的，結(jié)合了多年的實戰(zhàn)案例與大量的實戰(zhàn)技巧，另附萬能標(biāo)題公式，幫你得心應(yīng)手搞定文案。

上篇配的導(dǎo)讀是這樣的：

今天這篇是一個浸淫文案行業(yè)多年的大拿所寫，行文流暢隨和，不拘泥于方法技術(shù)，但通篇下來，對文案也有了一點新的啟示，感受下就知道咯

文案老將、大拿，對于我來說都是好文案，因為直接給我動力了，心里也挺受用的，哈哈

—-本 文 是 下 篇—-

我在中篇中說文案不是文學(xué)，但是文學(xué)里可以尋到文案的身影。

詩人多多在《語言的制作來自廚房》這首詩中說到：

要是語言的制作來自廚房

內(nèi)心就是臥室。他們說

內(nèi)心要是臥室

妄想，就是臥室的主人

……

被避孕的種子

并不生產(chǎn)形象

……

所以，練筆文案的第一要義就是妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。

一、妄想

中國第一文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境?！疤一ㄌ端钋С?，不及汪倫贈我情?！薄帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天?！?#8230;不愧是唐代第一大詩人，想要達到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。

雷軍截胡了一個好文案：站在臺風(fēng)口，是豬都會飛。有點李白的意思了。

我寫的中篇文章被文案高手寫成“快速打造好文案的萬能標(biāo)題公式”，“萬能”二字讓多少微信運營者癡迷呀。“月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒體的快速傳播所賜，標(biāo)題黨成為眼下主流文藝，我覺得是kpi惹得禍。好的內(nèi)容的確需要標(biāo)題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。

每個人都有妄想癥，年輕的時候妄想著能妻妾成群，有兒子的時候妄想著再生個女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)小說達人。做文案是需要有想象力的?！爱?dāng)你公司上市時，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個創(chuàng)業(yè)的朋友說了，他立馬信心百倍。

所以自己沒事的時候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運營的用戶的妄想。我經(jīng)常和微信運營的朋友說：你的個人微信號里一定要灌滿1000名你的用戶，每天讀他們的原創(chuàng)分享。你會發(fā)現(xiàn)，你的用戶也時不時的會妄想，而且當(dāng)他們表達情感的時候，都是文案高手。

二、多觀察：小孩+名字

小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學(xué)語的時候。在馬路上玩的時候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了。原來是公交車按了喇叭；我兒子對著暴曬在太陽底下的汽車說：汽車渴了。有時候我問我兒子：你孤獨嗎？“孤獨”他嘟著小嘴；你快樂嗎？“快樂”，臉已笑開了花。小孩是有語感的。我沒事的時候會給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說：你看，那一片花長的好茂盛呀！過了大概一個月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了！

我給兒子起名時和我爸列出了大概98個名字，最終確定了韓承言。取意“承歡膝下，妙不可言”。我的同學(xué)同事都說我兒子名字好，上口、又簡單，還不落俗套，有韓國風(fēng)。也開始陸續(xù)找我起名。起名可是個大市場，也自成一派學(xué)問。不僅僅是人名了，我以前在做個人站的時候往往會在域名上思考好長時間，想到了就記錄下來。比如我的博客“weboper.com”，當(dāng)時糾結(jié)了好久才確定下來。包括中文名“運營管理筆記”也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運營108將，這個名字在我運營網(wǎng)站的時候是帶來很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問題了，因為把app運營、微信運營排除在外了。后來我就想了一個新的名字webtips，中文名“互聯(lián)網(wǎng)武林秘笈”，妄圖把網(wǎng)站運營108將的粉絲平移過來。但是有網(wǎng)站運營108將的老用戶就不太愿意：因為對名字有感情了。我最終決定延續(xù)這個名字，雖然這個名字會讓我損失掉2/3的市場。其實，起名的時候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺名字不大氣，還是放棄了。一個業(yè)務(wù)之所以長遠，seo只是一個渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，這樣才能有動力去運營。

所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒事的時候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個個小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品；寫書也是這樣，尤其是作家的第一本書，真的是絞盡腦汁的。10月份我即將出版我的第一本書，我已經(jīng)為了書名糾結(jié)了半月有余。所以，也可以多去圖書館、書店找好的文案，會給你靈感的。

三、模仿：青出于藍

比如，我前天寫了一篇文章：在高考的日子笑出聲來，就是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》，高考很應(yīng)景的，所以我又被簡書推薦到頭條了。

其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：

于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年之中，時間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕地問一聲：“噢，你也在這里嗎？”

我寫的是：

高中是段青蔥歲月，沒有早一年，沒有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個年級一個班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當(dāng)我們都為高考而忘了青春的時候，只有鄭國強，用心體驗著青春，結(jié)果被青春連砍三刀。

你感覺一下，是不是神似呢！

“孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了?！碑?dāng)我把這句文案拋給我的同事時，他們哈哈大笑，證明是個好文案了。緣起就是這幾天我集中給我運營的微信大號校招季按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個年度熱門文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯的“excel快捷鍵大全”竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷售時我的培訓(xùn)講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。

所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。

四、文字游戲

像“冰冰有李，冰臨晨下”，這是一種文字游戲，也可以自己找熱門事件練習(xí)一下。我經(jīng)常和一些朋友說，我寫情詩很快的，2分鐘就能寫一首。我一般會隨便找出兩首詩來，然后像洗牌一樣穿插進去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。這就是一種文字游戲了，平時勤加練習(xí)，包你文筆越練越老道。我記得高中時候?qū)Τ烧Z特別感興趣，就開始背成語詞典。背著背著忽然之間會自己造成語了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。比如“神出鬼沒(mo)”，當(dāng)你讀成“神出鬼沒（mei）”的時候，你身邊的人會對你刮目相看的，因為都笑了。我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個成語，當(dāng)時被當(dāng)做范文了，當(dāng)然，我把文章當(dāng)成文字游戲了，詞匯量因此積累了下來。我的語文老師對我說：韓利，30歲之前，你是寫不出什么有真知灼見的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來我閑的時候就背楚辭、唐詩宋詞。并想盡辦法用在作文上。一次就弄了一個笑話，我在作文里寫了這么一句話：“每個人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生！”。被老師點名批評了，那段時間臉紅了大半個中國。

五、設(shè)身處地去體驗

我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察。看著村民們的炕上連塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時候，你才會明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。在西海固地區(qū)，盛產(chǎn)詩人，全部都在寫荒涼。我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來的，記得進宿舍的第一天，我就被他觸動了。衣服上滿是補丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺。大學(xué)四年，圖書館的書被他讀了一遍，彩色的也不放過。當(dāng)我們都在被書山壓著的時候，他在鬧書荒。后來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。我和他在學(xué)校合作過一次海報設(shè)計，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。

所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來。

六、多讀雜書

我一直懷疑原來健力寶第五季的品牌名來自江河的朦朧詩《自言自語》：

所謂深沉就是只讓你見到海面

那些長遠的事有一面帆就顯得亮了

你要蓋房子得找個不結(jié)冰的港灣

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看著你

是不是四季常被浸透

你能不能從第五個季節(jié)鉆出來

所以，文案時代多讀讀詩歌挺不錯的。我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩的人很少了。所以我譽為“雜書”。

如何選雜書？我有一個竅門，就是讀那些90%的人都不會讀的書。我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特征就是“思想怪異，特立獨行”，每件事都會有點睛之筆。當(dāng)你把《毛概》當(dāng)做小說來讀的時候，你會發(fā)現(xiàn)新天地的。

說到讀書，后臺有人留言說要我推薦一些有關(guān)歷練文案的相關(guān)書籍。我就推薦一本絕版練習(xí)文案的工具書，楊梨鶴老師的《廣告文案傳真》，2003汕頭大學(xué)出版。淘寶試試吧。這本書在文案領(lǐng)域絕對受用。如果你真的想從頭到尾學(xué)習(xí)一下文案的寫法，看這一本書足夠了。這本書是我在國圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來后快速的去北大校內(nèi)打印店復(fù)印了一本。詹宏志推薦說：文案高手楊梨鶴寫出一本充滿“現(xiàn)場主義”的專書，帶給想學(xué)文案寫作的人一個最有方向感與實踐意義的途徑，是一件“普度眾生”的功德。

本書的特點就是一看就懂，不晦澀，每個方法都有實例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標(biāo)象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。都很能給人指導(dǎo)。我記得還是很早的時候，大概2007年，我找不到工作，就捧著這本書去北大觀察，做有關(guān)于“慘”的廣度發(fā)想了，寫了滿滿一紙發(fā)想詞?？上]有留存下來。

七、找到你的創(chuàng)意場景

任何人都會有思如泉涌的時候。有一句話說的特別好：夜里沒人了，你只能走進詩里。說的就是夜晚的時候是靈感爆棚的時候。中文系里這樣的情況時常發(fā)生，念大學(xué)的時候，我們隔壁的宿舍一個恐怖小說高手，凌晨兩三點，當(dāng)所有人都酣然入睡的時候，他忽然一跳而起，點根蠟開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內(nèi)都陰森森的。

這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來的都是好文案。我屬于這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點子，就一邊喝一邊拿手機實錄下來。

還有就是蹲廁所的時候。我戲稱為“拉出的是屎，回收的是文案?！毖鯕飧韬蠓冬|琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫歌，應(yīng)該是和味道有關(guān)。

每個人都有不同的文案場景。你留意一下：你在什么時候會有靈感。抽煙的時候、洗澡的時候、走路的時候、坐地鐵的時候、人聲嘈雜的時候…

找到你的文案創(chuàng)意場景時，一定要記住配套技術(shù)“好記憶不如爛手機”，隨時記下來你的靈感，這個技能我就不說了，文案人都知道。

當(dāng)然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。最后我結(jié)尾做個點睛，給大家留個懸念：

好文案一定是洞悉人性的！

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運營108將個人站長。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者，創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方面文章，現(xiàn)任職大街網(wǎng)運營副總監(jiān)。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長運營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！

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