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銷售經(jīng)理最經(jīng)常抱怨的一句話就是：

為什么客戶一開始這么喜歡我們的產(chǎn)品，但是用了一段時(shí)間后卻又不用了？

的確，很多明顯是可以給客戶帶來利益的產(chǎn)品，客戶一開始見到了也滿眼興奮，覺得這個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)特別好，但是用了幾天后最終卻往往放棄了使用。

明明是創(chuàng)新的好產(chǎn)品，怎么推廣起來這么費(fèi)力！

比如，在一次培訓(xùn)會上，我曾遇到一個(gè)人提問：

“我是做貨車物流對接平臺的，可以幫車主找貨物、幫貨物找車主，大大地便利了車主和貨主。實(shí)際上，他們一開始聽到這樣的平臺之后都非常興奮，答應(yīng)立刻就要使用。但是用了沒多久，大部分人卻放棄了對這個(gè)平臺的使用，即使他們?nèi)匀黄脚_覺得很好。”

對于這樣的問題，最容易想到的解決方案是：繼續(xù)大力推廣，繼續(xù)說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，繼續(xù)讓人覺得這是一個(gè)“好產(chǎn)品”。

但是實(shí)際上這樣做效果甚微。

因?yàn)樗麄儾]有覺得產(chǎn)品不夠好（“除此聽到后很興奮”），之所以放棄使用更多是非產(chǎn)品利益的原因——比如習(xí)慣了過去的方式、覺得改變太麻煩；比如不想額外給自己增加工作量來適應(yīng)新產(chǎn)品；比如為了應(yīng)對突然出現(xiàn)的急事而重新走回了老路等等。

在這個(gè)問題中，你想讓對方產(chǎn)生某種改變（比如開始使用互聯(lián)網(wǎng)平臺調(diào)度貨車），而這種改變也是對對方有利的，但是他就是難以改變。

這多么像人對賴床的態(tài)度——大部分人都承認(rèn)賴床是不好的，但他們即使不斷告誡自己要早起，仍然改不了賴床。

在這種情況下，你無法通過“重申早起很重要”和“早起對你很好”來改變這一現(xiàn)狀。就像你無法通過“重申貨車平臺很好”來讓那些人重新開始用貨車一樣。

因?yàn)檫@些解決方案都是在妄圖喚醒人的“理智大腦”，它們假設(shè)人是理智的，只要知道什么是對自己有利的，就會做對自己最有利的時(shí)期。

但是實(shí)際上，真正驅(qū)動人行為的，除了高級的“理智大腦”外，還有“初級大腦”。

初級大腦包含邊緣系統(tǒng)、爬行腦等各種人類進(jìn)化初期的大腦分區(qū)，它們不具備思考和長遠(yuǎn)規(guī)劃的能力，更加傾向于人的本能欲望——它充滿短見、服從于習(xí)慣、害怕困難、擔(dān)心威脅而且還非常懶惰。

（注：為了適應(yīng)微信讀者理解，我對原始概念進(jìn)行了簡化，實(shí)際上大腦分區(qū)和分工比這個(gè)復(fù)雜得多。）

所以，除了喚醒理智大腦，你更要喚醒顧客的“初級大腦”！

真正有效的治療賴床方法，不光包含“強(qiáng)調(diào)早起很重要”這種喚醒理智大腦的方法，更是包含“關(guān)不掉的鬧鐘”、“記錄每天起床時(shí)間”、“跟別人比賽起床”、“賴床懲罰”等喚醒初級大腦的方法。

而真正的有效的推廣貨車平臺的方法，也不應(yīng)該只包含“說明咱們平臺就是好”這種喚醒理智大腦的方法，更是要包含“提供短期激勵”、“塑造競爭感”等喚醒初級大腦的方法。

實(shí)際上，我們經(jīng)常遇到的很多推廣問題（用戶覺得好，但是最終沒有用），都是因?yàn)?strong>我們只喚醒了“理智大腦”，沒有喚醒“初級大腦”。

比如我在推廣360智能攝像機(jī)的直播功能時(shí)也遇到這個(gè)問題。

360智能攝像機(jī)有直播的功能，把它放在一個(gè)有wifi的地方，就可以向全球直播鏡頭前的一切——比如有人靠直播自己的店鋪而引來了大量人流。

因此我自己談了好多個(gè)直播的合作伙伴——比如有人直播自己的淘寶店采購、直播自己的表演來獲取粉絲等，幾乎所有人聽到這個(gè)合作之后都非常興奮，覺得可以趁著平臺推廣期而“大干一場”。

對他們來說，運(yùn)營自己“水滴直播”的賬號就跟運(yùn)營微信公眾號一樣，也是一個(gè)絕佳的展示平臺，而且免去了寫作的麻煩。

但是實(shí)際上，絕大部分人都是一開始覺得很好，后來卻慢慢喪失了熱情。對他們來說，即使這個(gè)直播可以帶來利益，但是這意味著增加自己的工作量或者改變過去的工作模式。

這樣的合作喚醒了“理智大腦”，卻沒有喚醒“初級大腦”。

再比如一些雄心勃勃的年輕人給公司的中層管理者提了新的業(yè)務(wù)方向，或者一個(gè)絕佳的新產(chǎn)品、新服務(wù)的創(chuàng)意。

大部分中層管理者一聽都覺得很興奮，但是最終這種項(xiàng)目一般都不了了之——這并不是因?yàn)橐驗(yàn)檫@些管理者覺得改良方案不好（理智大腦），而只不過是懶得改變，只不過是把新的創(chuàng)意看成了“按時(shí)完成工作”的障礙（初級大腦）。

所以如果你不能喚醒“初級大腦”，通過更加短期、更加直接、像幫人克服拖延癥的方式一樣來推廣新產(chǎn)品新服務(wù)，而只是不斷重申“我們產(chǎn)品很好”來進(jìn)攻“理智大腦”的話，就經(jīng)常很難取得成功。

那么如何喚醒初級大腦呢？

創(chuàng)造短期激勵

“理智大腦”具有高級思維能力，可以理解長遠(yuǎn)的規(guī)劃和長期利益。但是動物性更高的初級大腦卻無法理解這些，初級大腦是渴望立刻得到的、沖動的、短視的，所以你得給它提供肉眼可見的短期激勵。

比如為了戰(zhàn)勝賴床，“跟異性約定7：30一起吃早餐”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“為了夢想而早起”有效得多。

因?yàn)椤皦粝搿笔侵挥欣碇谴竽X才能理解的東西，在你早上朦朦朧朧充滿睡意，掙扎著克服床鋪對你的磁力的時(shí)候，“10年后的成功夢想”顯得多么遙不可及，遠(yuǎn)不如美美睡一覺來的現(xiàn)實(shí)些和直接些。

但是換成“跟異性約定7：30吃早餐”就不一樣了。

這是一個(gè)非常短期的激勵，你的大腦可以立刻想到繼續(xù)賴床之后的情景：別人空等了你半天然后憤憤離去、你進(jìn)一步在朋友圈損失了“守信”的形象等等。

而這樣的短期激勵會讓你迅速掙脫地心引力，完成起床的任務(wù)。

同樣，推廣各種創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)也是這樣，很多公司最常見的做法就是“創(chuàng)造短期激勵”，直接喚醒初級大腦。

比如滴滴打車等打車軟件，既解決了乘客找不到車的問題，也解決了的士司機(jī)空跑卻不知道乘客在哪的問題，本來就是對雙方都更有利的工具。

但是這樣的打車軟件在初期推廣時(shí)卻遇到極大的困難：很多司機(jī)習(xí)慣了開著車到處跑找乘客，懶得學(xué)習(xí)這個(gè)軟件；很多乘客也習(xí)慣了在路口等車，懶得打開軟件，使用GPS定位后再發(fā)布找車需求。

“這個(gè)啊，是你們年輕人玩的東西，我可不會用。”

記得當(dāng)時(shí)，在我問一個(gè)司機(jī)為什么不用滴滴快的時(shí)，他的回答是這樣。

這個(gè)時(shí)候，對于滴滴快的的地推人員來說，不論多么強(qiáng)調(diào)平臺的優(yōu)勢，都很難說服司機(jī)——因?yàn)閷τ诔跫壌竽X來說，這些優(yōu)勢都太復(fù)雜、長期、難以理解了，并不是“肉眼可見”的激勵。

所以后來滴滴快的直接開始大規(guī)模的補(bǔ)貼計(jì)劃——乘客打一次車立減10元，司機(jī)拉一次乘客立得10元等。

這種激勵就會像“7:30跟異性吃早餐”一樣，是可以被初級大腦立刻感知到的短期激勵，所以有強(qiáng)大的改變能力，可以幫助司機(jī)和乘客克服過往習(xí)慣帶來的惰性。

而一旦他們克服了這種惰性，養(yǎng)成了新的習(xí)慣，就不再需要這種短期激勵了（所以后來這些補(bǔ)貼也消失了）

塑造充滿誘惑力的故事

初級大腦不會像理智大腦一樣具備高超的分析能力，比起詳實(shí)的數(shù)據(jù)和利弊分析，它更容易受到一個(gè)“充滿誘惑力的故事”的影響。

所以很多人看到股市的收益率時(shí)并沒有什么心動的，但是一旦聽說某個(gè)鄰居靠炒股賺了大錢，就要開始心動，要瘋狂投入股市了。

心理學(xué)家早就證明了這種現(xiàn)象。

他們召集了兩組被試者，告訴他們某種新型的癌癥診療手段。

告訴第一組人：這種治療手段治愈率為90%，并且說了一個(gè)負(fù)面的傳聞逸事（比如老王用了這個(gè)方法后死了）。

然后他們告訴第二組人：這種治療手段治愈率為30%，并且說了一個(gè)正面的傳聞逸事（比如老王用了這個(gè)方法后治好了）。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：治愈率90%的方法一組，有39%表示會嘗試這種方法；而治愈率只有30%的方法一組，卻有多達(dá)78%的人愿意嘗試這一種方法——他們更加容易受到那個(gè)“傳聞逸事”的影響而不是“數(shù)據(jù)”。

所以在推廣某個(gè)平臺或者產(chǎn)品的時(shí)候，比起更加理智的“收益率”“產(chǎn)品優(yōu)勢”等信息，一個(gè)生動的故事可能更加有效——因?yàn)樗幽艽碳こ跫壌竽X。

比如在跟別人推廣360智能攝像機(jī)“水滴直播”功能的時(shí)候，所有的優(yōu)勢分析、用戶數(shù)量等都不如這樣一個(gè)故事：

XXX是一個(gè)做手工制品的淘寶店主，本來銷售量很小。后來用360智能攝像機(jī)直接直播自己做手工的過程，結(jié)果很快有了幾十萬瀏覽，淘寶店銷售量也迅速增長，還得到媒體報(bào)道……

再比如推廣上面提到的“貨車平臺”，預(yù)期優(yōu)勢分析，不如直接講一個(gè)“某貨車主的成功故事”。

提供威脅感

對初級大腦來說，對競爭的威脅感是一種強(qiáng)大的激勵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“利益感”?！?strong>威脅”是一種原始的動力，可以直接刺激杏仁核體（位于初級大腦），產(chǎn)生“立刻就要行動”的感覺。

比如對原始人類來說，不論平時(shí)有多么懶惰、不想動，但是一旦感覺獅子來了，杏仁核體就會釋放威脅信號，他們就會克服一切惰性，拔腿就跑。

對于創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式的推廣，也是這樣——如果你的客戶覺得你方案好，但是仍然沒有克服過去的習(xí)慣惰性而采用，那么讓TA產(chǎn)生一點(diǎn)“危機(jī)感”往往非常有效。

比如眾多的傳統(tǒng)企業(yè)什么是時(shí)候開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的？并不是他們開始覺得電商等方式出現(xiàn)了很好機(jī)會的時(shí)候。

而是他們開始覺得落于人后，再不轉(zhuǎn)型就要被淘汰的時(shí)候（危機(jī)感）。

再比如有些咨詢公司為了推廣自己的管理信息系統(tǒng)，往往是在一個(gè)行業(yè)先尋找一個(gè)公司，然后把這個(gè)公司做好，這樣其他公司就會產(chǎn)生威脅感——就好像自己不采用這種系統(tǒng)就會落于人后。

所以，推廣一種新型產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，可以在同行業(yè)或者同類人中塑造一個(gè)成功案例，然后讓其他人感覺到威脅——再不采用就完了。

培養(yǎng)固定的習(xí)慣

初級大腦不喜歡改變，往往依賴一些固定的習(xí)慣。

比如本來刷牙本身是一件非常討厭的事情，每天好不容易掙扎著起床，還要面對著鏡子連續(xù)刷好幾分鐘。（觀察一下小孩刷牙有多么痛苦就知道了。）

但是成年人沒人覺得刷牙很痛苦，這是因?yàn)?strong>刷牙本身變成了一件“例行公事”，是他們起床后不用思考自動就會去做的事情。

一旦一種行動變成了固定的習(xí)慣，像“例行公事”一樣不需要思考，就會減輕對意志力的消耗——所以高中老師限制嚴(yán)格的時(shí)間表，讓所有高中生每天起床-早讀-上課-下課變成例行公事，就不需要消耗大量的意志力。

還有一些健身黨規(guī)定自己每天下班之后必須健身，不給自己找例外，就是為了把健身本身變成“例行公事”，從而讓自己更加容易堅(jiān)持下來。

同樣，很多新產(chǎn)品使用習(xí)慣的培養(yǎng)，也是用了這種方法。

比如一些社交產(chǎn)品每天簽到領(lǐng)獎、每天固定時(shí)間參與抽獎等等，就是為了讓人把使用這種產(chǎn)品變成“例行公事”的習(xí)慣。

建立進(jìn)度

任何的改變（不論是接受新產(chǎn)品還是形成新習(xí)慣），都意味著一定的努力，而如果可以想辦法讓人看到過去努力的成果，就更加容易促成這種改變。

比如鼓勵別人記單詞的軟件扇貝網(wǎng)讓人可以清晰地看到詞匯量的變化。

幫助人早起的網(wǎng)站通過記錄每天的起床時(shí)間，讓人清晰地看到起床時(shí)間的變化以及自己的進(jìn)步。

而這種“一步步積累”的感覺更加容易讓人堅(jiān)持下來——所以幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有等級或者經(jīng)驗(yàn)制度，讓人可以看到今天打怪積累了多少經(jīng)驗(yàn)。

職場社交網(wǎng)站脈脈就使用了這種方法。

它面臨一樣的問題：用戶已經(jīng)習(xí)慣了用微信來完成社交，它需要讓用戶在這個(gè)平臺上養(yǎng)成新的社交習(xí)慣，這非常有助于幫用戶“打通職場人脈”。

但是就像我們之前說的，“打通職場人脈”是一種刺激“理智大腦”的方法，難以刺激懶惰的“初級大腦”。

而為了刺激初級初級大腦，它開發(fā)了“人脈影響力值”，讓人可以看到自己已經(jīng)建立了多少有價(jià)值人脈，從而刺激用戶提高“影響力值”。

所以，為了刺激初級大腦，促進(jìn)用戶改變，可以想辦法讓用戶看到自己通過努力已經(jīng)完成的改變，建立“進(jìn)度值”。

倡導(dǎo)簡單的第一步

如果你一直早上10點(diǎn)起床，那么一下子養(yǎng)成7點(diǎn)起床的習(xí)慣顯然不現(xiàn)實(shí)。更有效的方法是先做出“簡單的第一步”，比如明天只提前10分鐘起床。

這是因?yàn)槌跫壌竽X非常害怕困難，它能一次性接受的挑戰(zhàn)是有限的。

所以推廣創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的重要方法是：先讓用戶習(xí)慣于最簡單的第一步。

我曾經(jīng)遇到一個(gè)線下培訓(xùn)課提供商的提問：

“我微信上有很多粉絲，他們對我們很感興趣，但是真正報(bào)名參加課程的人很少怎么辦？轉(zhuǎn)化率如何提高？”

是的，他們覺得你的課程很好，但這仍然是“理智大腦”層面的東西。

而你要想辦法刺激他們的初級大腦，先不要求他們做如此巨大的改進(jìn)（比如報(bào)名培訓(xùn)課），而是先從小小的改進(jìn)做起。

比如參加免費(fèi)的在線講座、參加付費(fèi)的在線答疑、進(jìn)行線下的免費(fèi)試聽課、開發(fā)更短期的體驗(yàn)課程等，都是非常容易的改進(jìn)，先讓用戶邁出最簡單的一小步。

我自己也遇到過這樣的經(jīng)歷。因?yàn)樽錾虡I(yè)分析自媒體的原因，有一些在線教育機(jī)構(gòu)讓我去他們平臺上開課，所以我經(jīng)常收到這樣的電話：

“你好，是李叫獸嗎？我非常喜歡您的文章，我是來自XX在線教育平臺的，請問您能到我們平臺上設(shè)計(jì)一系列的在線課程嗎？”

嗯，從理智的角度上講這樣可能是對我有利的。但是一想到“開展一系列”的課程，就意味著放棄手頭上的許多工作，并且連續(xù)好幾周的工作量才有效果，我就立馬萌生了拒絕的想法。

而有的這種平臺就非常聰明，他們先讓我入駐該平臺（什么都不用做，就填個(gè)表格就可以），然后讓我把授權(quán)過去的文章發(fā)到上面（想想也不錯(cuò)，不需要做什么）。

接著讓我發(fā)過去的培訓(xùn)視頻給他，我也同意了。然后又讓我開始在線答疑，接著又讓我開設(shè)第一場在線講座——慢慢地我一步一步掉入了該平臺。

提高理智大腦的控制力

除了直接刺激懶惰、短視、害怕困難的“初級大腦”之外，想辦法提高理智大腦對初級大腦的控制力也是重要的方法。

一個(gè)方法就是提前提醒，讓對方產(chǎn)生這種意識。

比如前幾天我發(fā)布了一個(gè)招聘團(tuán)隊(duì)成員的需求。我相信很多人看過后會有興趣，但是我仍然覺得大部分人不會申請：因?yàn)槲乙蟀l(fā)自薦信、簡歷和作品等，是一個(gè)額外的工作量，初級大腦會非常不喜歡。

那么我怎么做的呢？

我在招聘需求的最后寫了一句：

通過這樣的提醒，讓人可以意識到自己可能產(chǎn)生的拖延，強(qiáng)化了理智大腦的控制，從而更有可能提高申請概率。

結(jié)語：

客戶并不是聰明的理智人，他們并不會因?yàn)橛X得你產(chǎn)品好就會一直使用。相反，接受新產(chǎn)品就像養(yǎng)成早起習(xí)慣一樣，往往需要克服過去的習(xí)慣惰性，并且付出額外的努力。

而你需要做的就是刺激他們懶惰、短視、害怕努力的初級大腦，讓他們更加容易接受這樣的創(chuàng)新。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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