本文結合近百次的案例實操和廣泛的交互專業知識研究、整合、提煉，給出活動運營最需要掌握的五個UI基本原則，enjoy~

實例分析｜7種“看不懂”的活動文案之后，我們主要探討一下與之緊密綁定的交互策劃能力。

首先交互策劃聽上去是很復雜的一件工作，實際上的交互策劃領域也確實有眾多的專業方法論以及細分研究領域，但是交互策劃的研究歸根結底也是為了配合文案策劃實現三個層次的用戶體驗效果即：

1. 準確有效傳遞信息
2. 影響用戶進行某種操作
3. 讓用戶產生傳播

當然這三個層次的效果還需配合實際的產品體驗和產品價值才能達到，但文案和UI的策劃在這三個效果實現過程中起到的作用就像是一棟房子的地基，起到了為實際內容提供轉化支撐的堅實作用，文案以及交互策劃越有效，內容的體驗和價值就越能放大。

理解以上概念之后，回歸到活動運營的范疇。如文案策劃邏輯，我們先從基本的有效傳遞信息著手，了解怎么先做到把產品體驗和價值準確有效的傳遞出來，也就是從50%做到100%的過程，這是最基本和必備的UI策劃能力要求前提。后續基于這部分的內容，我們會從另外的角度來探討從100%到120%甚至1000%的后兩個階段。

“世界上本來沒有交互，人用著用著就有了”

——李白

UI：user interface（人機交互界面設計，為了不被diss這里把概念補充完整，UI指的是泛指用戶界面，目前我們把界面樣式美觀稱為UI設計（也就是你所熟悉的視覺，UI偏平臺視覺設計）交互設計叫Interaction Design，或者是UX（user experience用戶體驗設計）人機交互一般較HIC（Human Centre Interaction或者是Human-Computer Interaction）)。

什么是交互界面設計？就是怎么與一個事物產生正確有效互動的方式。

交互形式本來是沒有對錯的，但是有一天第一個發明螺絲釘的人把螺絲釘設計成了順時針旋轉，然后大家用起來覺得還挺順手久而久之所有的人和所有的螺旋產品都遵循了這套流程，逆時針旋轉的螺旋瓶蓋成為了奇葩的錯誤的交互形式。

這個就是交互產生的本質，基本正確和良好的互動體驗結合長久培養形成的習慣以及廣泛的共識。

所以交互策劃能力就是關于既有交互原則和經驗的使用，當然也存在對于原則經驗不同層次的解讀和理解深度，理解的越深刻你就越能夠游刃有余的利用交互原則創造各式各樣優異的體驗。

當然，你也可以創造和培養你的用戶習慣一種全新的前所未見的交互形式，以幫助你形成產品特色或者是用戶轉移的使用習慣成本。但是這樣的高級騷操作，一般只是在產品本身價值足夠大，或者用戶量級壟斷性優勢的產品才敢輕易嘗試（有些沒有這兩個優勢的產品也在嘗試可能是交互師腦子卡了）。

例如：微信和蘋果的產品上，你就可以見到很多獨特創造的交互體驗，競品只能模仿，或者接受用戶轉移的習慣成本的代價。

扯遠了，我們回到活動運營范疇。我們先打基礎，學會基本的UI原則已經足以你把產品體驗和價值100%的傳遞出來。以此為基礎，對這個領域感興趣的可以繼續深度研究下去。就

結合近百次的案例實操和廣泛的交互專業知識研究、整合、提煉，給出活動運營最需要掌握的五個UI基本原則，理解并用這五個原則實時檢查你策劃的頁面，可以基本實現有效清晰傳遞信息的第一層級目的。

3W原則

what/where/how，為什么這三個W老是出現在各種問題分析原則和邏輯組織框架中，因為人就是無時無刻不在思考這三個問題。當這三個問題的答案明晰的狀態下，人們就會舒適且放心，反之就會不安和想要改變這個現狀。

所以優秀的交互設計第一個需要遵循的原則，也是很多交互設計會忽略的部分，就是無時無刻不讓你的用戶明晰所處頁面的3W：

1. 我現在所處在的這個頁面是做什么的頁面
2. 我現在所處的頁面在整個瀏覽‘地圖’中處于什么位置
3. 我應該怎么操作才能達成我的目的

去大量的觀察和分析優秀產品以及專題策劃是如何在每一個頁面分別實現3W的。

例如：

1. what：常見的搜索框樣式讓我知道這里可以搜索；
2. where：搜索的路徑表讓我方便的在各級頁面來回檢索；
3. how：直接明確的按鈕形式和引導文案讓我知道點擊就可以達成目的。

收集和記錄最常見而不是最華麗的方式，合理的組合，并用3W原則來檢驗你的頁面是否缺失必要的元素，這個是讓用戶愿意留下來完成操作的基本。

要注意的是，三個問題并不都是以直白的交互元素或者是文案直接傳遞給用戶的，只要是常見的用戶形成習慣的形態都是可以的。例如：上下兩個長條框，就是沒有任何文案，大部分用戶也會知道上面是賬號輸入框下面是密碼輸入框。

靈活運用，不要死板硬套。

預期一致性原則

引導用戶進入下一個頁面的操作按鈕，不管在當前頁面優先級多靠后，下一個頁面優先級最高的內容必須與之呼應，這樣用戶才會有‘我做了正確的操作’的第一印象，否則用戶就會產生困惑。簡單來說就是，你點擊了一個‘查看居家分會場’的文字鏈，下一個頁面的第一優先級內容必須讓我知道，我確實進到了居家分會場的頁面。

聽上去似乎是有點廢話的道理，但是回顧一下文案策劃里舉出的反例，其實有太多項目忽略了這一點。在策劃過程中往往只考慮了頁面之間的跳轉邏輯，似乎用戶只要成功點擊了按鈕，就一定會停留在下一個頁面。所以大量的壞案例就是用了欺騙性刺激性的文案引導用戶在上一個層級進行了點擊，然后下一個頁面又用另外的內容來承接。

不符合連續性預期的瀏覽是非常痛苦的，就像是一次又一次失敗的嘗試，當挫敗感達到忍耐極限的時候，你的產品有再多價值用戶都跑了。當然會有一些比較有耐心的用戶會留下來，耗費極大的成本一次又一次的嘗試，然后這些用戶往往都會有一個心態既然都花了那么多精力了，達成目的的預期也就會更高一些。

所以這些留下來的用戶往往在第一次嘗試呈現出轉化率高的數據效果，除非你真金白銀的撒錢否則他們也再不會想嘗試第二次了。

這就是為什么很多糟糕的活動一開始會有好的轉化數字效果，但是數字越做越低的原因，請謹防這個陷阱。

單線程操作原則

活動運營常常需要面對的任務是通過一次專題頁面，讓用戶達成一個主要目的（完成購買，成為粉絲或是發起傳播等），最多再附帶1-2個次要的任務。如果更多，那么意味著這個不是一個專題活動可以解決的問題，需要依賴更復雜的欄目形態來解決。這個涉及到更專業巨細的交互規劃，把他交給合作的產品經理來完成這個任務。

來到活動運營的專題頁面領域，問題簡單一些，用戶的最優達成目的路徑去除掉復雜的導航檢索設置、不考慮多層級信息組織，任務簡化成一個最簡單的問題——如何提高用戶逐級往下走的轉化效率？

當然，你的最終的內容對用戶的吸引程度是本質決定用戶耐心的因素（如果是一個領取100元現金的任務你可以用世界上最爛的交互完全沒問題），所以在既定內容吸引度下如何通過簡單的交互原則盡量避免用戶跳失是我們需要探討的話題。

首先我們需要面對一個現實，在無線端時代，用戶的跳失風險極大提升。PC時代新開頁面的邏輯可以讓你肆無忌憚的讓用戶錯誤操作，只要是新開窗口，用戶總能找回標注著已操作狀態的上一層級頁面。

但是無線端頁面逐級覆蓋，大量的設備或者瀏覽器并不能處理好右滑和關閉的關系（甚至連微信這里的體驗都很糟糕）。每一次用戶錯誤的跳轉都有極大的流失風險，所以一定慎重對待用戶的每一次關鍵點擊，當作用戶沒有回來的可能去對待。

一個最有效應對的方式就是盡量讓你的任務完成路徑單線程：一路點到底，一路滑到底的體驗是無線端最舒適的交互體驗。

盡量避免使用任何打亂用戶單線程操作的交互形態，常見幾種：

1. 多個用戶需要完成的任務，盡量串聯成線性而不是一開始就讓用戶去選擇，比如：購買操作和關注店鋪操作，一般在用戶完成購買后再做關注引導而不是一開始給用戶兩個按鈕。（關注一下現在很多電商網站的無線端版本取消了加入購物車和立即購買的并行設置，大多是根據品類屬性或者是促銷狀態預留一個主按鈕）
2. 導航切換的點擊折損率是一路下滑依次放置的折損率1.5-2倍，當然固化運營的欄目長期用戶習慣形成后這個差距會逐步消失，但對于短期的活動頁面來說，用戶很難在第一時間就有動力去理解太多并行的概念并且正確作出選擇，以上是大量實際案例測試的結果。
3. 出現異常流（例如優惠券發放完畢的提示框），不要依賴用戶自己回退，用一個明顯的按鈕（回去看商品）把用戶的異常流串回單線操作。

更多的情況大家可以按照這個原則舉一反三和驗證。

三層優先級原則

總是被diss頁面內容放置太多用戶閱讀很痛苦，如何判斷和合適的組織內容量？簡單來說三層是一個很好的標準。

每個頁面放置主要的一個信息，和一個次要信息和一個補充信息（要注意，操作按鈕也是信息）。多余的信息盡量剔除，如果實在有無法剔除的主要信息，用單線操作原則串聯到下一個環節。

在專題活動中首屏信息三層優先級的常見運用就如文案部分介紹的：依次告訴我我在哪里（主標題）？我為什么留下來（主要噱頭）？我可以做什么（操作引導）？

然后接下來的每一個層級信息組織都遵循以上原則：商品模塊三個元素，名稱、價格、操作按鈕；商品模塊下的商品賣點三個元素。

很多交互方法論還在教大家一個記憶大師叫做喬治米勒研究出的人類記憶概念7+-2原則，也就是人可以同時記住的概念是在5-9這個范圍內。但是記住是一種主動行為，不要指望用戶在一個短期的專題頁面會愿意去主動記住你的內容，所以謹慎對待和運用。

但為什么是三，大量的主流的交互界面體驗都是三個主要元素和逐級展開的三層邏輯?？纯碼ppstore的app界面：app名稱、主要賣點、下載按鈕。評分界面：評論標題、星際、評論主體。久而久之用戶對這種三個元素的閱讀習慣形成后，就成為了既定的交互原則。

但也沒有那么死板，實在需要補充一個避免風險的信息（獎券發完即止），弱化的微小的字體加一個備注也不會完蛋。

習慣套用原則

根據交互誕生原理我們知道，交互的本質就是用戶形成的既定習慣。所以最后必須要遵守的一個交互原則就是，盡量避免創造新的交互體驗，盡量運用業內最常見的交互形態而不是最酷炫的交互形態，除非酷炫是你的目標而不是轉化。

這個原則還有一個更高階的運用形式，就是把既有交互的參考從線上體驗拓展到所有與人產生交互行為的事物上，只要是大眾普遍認知和習慣的交互操作都是你可以借鑒的。

舉一個例子：很多活動運營都會有策劃互動游戲的經驗，當然抄大家熟悉的互動游戲模式是最不會錯的方法。但是如果想在互動體驗里面做一些創新，建議你去借鑒既有的線下游戲體驗而不是自己獨創一個全新的交互操作。

一進來需要用一個浮層和一大堆箭頭文案指導你如何操作的互動游戲是讓人很抗拒的，如果你的互動游戲是完全參考了線下的抓娃娃機，頁面里面的遙感和抓取按鈕并不需要你做任何解釋，用戶進入頁面第一時間就知道如何操作。

同理，一瓶可樂我知道可以搖一搖，一個剪刀我知道要把手柄捏起來，一個氣球我知道可以戳爆。

舉一反三，你就可以創造有趣但又有效的互動形式。

一個有效的技巧

PC時代傳承了大量的交互經驗，當然大部分都是有效的，畢竟用戶經歷了這么多年的培養已經形成了習慣。但是時刻思考一個問題：用戶現在是在用手指點擊而不是鼠標，你就能發現大量可以優化的交互點。

例如：圓形的按鈕更符合用戶手指的形狀，方形的按鈕更多是鼠標點擊的形態，在關鍵的點擊引導環節，用一個大大的立體的充滿點擊感的圓形按鈕帶給用戶的點擊欲望絕對大過一個常規的方形按鈕。

我都不用截圖舉例，自己想象一下是不是。

當然以上的交互原則并不是全部，但是只要能時時運用檢查，舉一反三，搞定活動運營常見的任務，達成準確傳遞信息的目的，減少跳失已經完全足夠。如果還希望往接下來的兩個階段走，成為更專業的UI大師，可以做兩件事情：

1. 學習更多的專業交互知識，同步搜集大量的有效交互案例，配合實踐沉淀自己的交互方法論和交互原型庫。
2. 通過用戶洞察能力的提升，培養文案和交互的敏感性，這個后面會展開聊。

#專欄作家#

SKY#沙鉉皓，微信公眾號：skyhahalife，人人都是產品經理專欄作家。騰訊，京東7年專注活動運營領域；砍價，眾籌禮包等社交裂變模型原創者。

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