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從上周日開始，裂變紅人王六六的付費(fèi)社群「裂變?cè)鲩L實(shí)驗(yàn)室2.0」開售，其中經(jīng)歷了不斷造勢(shì)，一輪漲價(jià)和花式刷屏，聲勢(shì)可謂浩大。今天，我們就為你帶來新鮮出爐的「裂變?cè)鲩L實(shí)驗(yàn)室2.0」裂變分銷活動(dòng)的流程操作解析。

操作流程&用戶流程

事實(shí)上，在付費(fèi)社群開售之前，王六六就已經(jīng)利用個(gè)人號(hào)操作過一波裂變，沉淀了一個(gè)個(gè)人號(hào)和一個(gè)微信群。這一輪裂變的操作如下：

前期個(gè)人號(hào)裂變流程

這個(gè)過程沉淀的個(gè)人號(hào)用于滿足之后的社群曝光需求，微信群則作為后期的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化流量池。

付費(fèi)社群開售后，則發(fā)起了新一輪基于分銷機(jī)制的裂變，并引入漲價(jià)模式。

付費(fèi)社群分銷用戶體驗(yàn)流程：

同時(shí)，圍繞著這一主要流程，還伴隨著個(gè)人號(hào)朋友圈、社群等眾多渠道一波波的預(yù)告造勢(shì)和更復(fù)雜的設(shè)計(jì)。下面我們就來做具體的解析。

一、預(yù)啟動(dòng)裂變

在付費(fèi)社群開售之前，在這一步先裂變一波個(gè)人號(hào)和一個(gè)免費(fèi)社群，作為一個(gè)預(yù)熱，成為后期引爆的渠道，也作為付費(fèi)轉(zhuǎn)化的流量池。

這是一個(gè)比較經(jīng)典常用的裂變流程，步驟簡述如下：

1）選定誘餌，設(shè)計(jì)并投放裂變海報(bào)

免費(fèi)社群裂變海報(bào)

在這里，社群本身是用來裂變的糖果，所以就需要放大在社群中能得到的好處。這個(gè)社群主打“實(shí)操”，裂變海報(bào)上的信息主要有以下幾層：

1. “玩流量最重要的是圈子”及眾多高流量產(chǎn)品的Logo
2. 羅列在社群中能得到的種種好處：技巧、資源、規(guī)則、變現(xiàn)賺錢、大佬內(nèi)邀。
3. “限時(shí)免費(fèi)”等用緊迫性刺激用戶的詞語。

2）設(shè)計(jì)個(gè)人號(hào)引導(dǎo)用戶分享的話術(shù)和用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的話術(shù)

個(gè)人號(hào)引導(dǎo)用戶分享文案話術(shù)

這里的規(guī)則設(shè)計(jì)為轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)和整段文案并保留1小時(shí)，心理門檻不算低，策劃者也是有把握自己所提供的驅(qū)動(dòng)力可以高過這層門檻。

引導(dǎo)分享的話術(shù)設(shè)計(jì)主要有以下三點(diǎn)值得借鑒：

1. 重復(fù)了社群所能提供的好處
2. 反復(fù)強(qiáng)調(diào)社群“審核非常嚴(yán)格”
3. 審核通過后可以立刻獲取一個(gè)課程

朋友圈分享話術(shù)和實(shí)際分享效果

朋友圈分享的文案設(shè)計(jì)，則站在了“助力”的視角，設(shè)計(jì)為讓用戶請(qǐng)求好友幫助點(diǎn)贊，而減輕了廣告的意味。

3）準(zhǔn)備引導(dǎo)用戶登記個(gè)人信息的文案，審核后發(fā)送群邀請(qǐng)

這一步中使用的表單工具為“金數(shù)據(jù)”。

引導(dǎo)用戶填寫“入群登記”話術(shù)

邀請(qǐng)審核通過用戶入群

4）向一天后仍未發(fā)送截圖的用戶發(fā)送提醒，嘗試激活

提醒消息文案話術(shù)

這一步針對(duì)的是原始條件下入群動(dòng)機(jī)不足的用戶，對(duì)話術(shù)和要求都需要做相應(yīng)調(diào)整。案例中的具體調(diào)整為：

• 強(qiáng)調(diào)“只剩30個(gè)位置”，還發(fā)送了群內(nèi)人數(shù)470且不斷有人入群的截圖，制造稀缺與緊迫感（實(shí)際并非如此）；
• 不再需要用戶保留一小時(shí)待審核，發(fā)送分享截圖可直接獲得入群邀請(qǐng)。

5）新用戶入群，機(jī)器人發(fā)送歡迎消息

歡迎消息中包含的元素有：

1. 前期承諾過的課程鏈接；
2. 群規(guī)介紹；
3. 自我介紹要求，發(fā)紅包要求；
4. 申請(qǐng)分享鏈接；
5. 回復(fù)關(guān)鍵詞可升級(jí)付費(fèi)社群。

新用戶入群消息

6）群內(nèi)提前開始推廣付費(fèi)社群：用戶發(fā)送關(guān)鍵詞后自動(dòng)推送介紹和升級(jí)鏈接（早于正式開售，一直持續(xù)到開售以后并跟隨漲價(jià)）。

免費(fèi)社群內(nèi)的付費(fèi)社群推廣文案（漲價(jià)前后）

7）個(gè)人號(hào)朋友圈預(yù)熱造勢(shì)：不斷強(qiáng)調(diào)價(jià)格階梯漲，滿500人翻倍，3650元終止，制造緊迫感。

個(gè)人號(hào)朋友圈不斷預(yù)熱造勢(shì)

二、正式啟動(dòng)

1）設(shè)定時(shí)間線，全面投放含購買入口的海報(bào)

裂變?cè)鲩L實(shí)驗(yàn)室2.0定于11月25日正式開售。在11月25日上午，開始公開發(fā)布付費(fèi)入口，主要陣地為：各個(gè)人號(hào)朋友圈，相關(guān)的社群。個(gè)人公眾號(hào)則于第二天發(fā)送推文（此時(shí)已經(jīng)漲價(jià)）。

個(gè)人號(hào)朋友圈正式入口推廣

王六六公眾號(hào)啟動(dòng)推文

這一步需要準(zhǔn)備好各渠道推廣的文案話術(shù)，其中最重要的是裂變海報(bào)。

付費(fèi)社群裂變海報(bào)

這張裂變海報(bào)乍看美觀性一般，其功能性卻是很強(qiáng)的。

為此我又讓設(shè)計(jì)臨摹了一張裂變海報(bào)送你：

2）準(zhǔn)備詳情頁社群介紹文

推文放置于掃碼進(jìn)入后的詳情頁及公眾號(hào)，寫得非常好，值得模仿借鑒。其主要結(jié)構(gòu)為：

• 鋪墊：個(gè)人經(jīng)歷+社群緣起
• 好處（實(shí)例）：3個(gè)社群成員收獲與成就實(shí)例+個(gè)人影響力+社群牛人列舉
• 好處（內(nèi)容）：逐一詳述社群二期的六大方面內(nèi)容
• 宣告開放：規(guī)則+可退款+緊迫性（朋友圈點(diǎn)贊截圖）

全文較長，但讀來流暢，不是很干的羅列，而是故事、情感兼有，吸引力遞增，說服力極強(qiáng)，有興趣的同學(xué)可以自己找來學(xué)習(xí)。

3）準(zhǔn)備好專門服務(wù)付費(fèi)用戶的個(gè)人號(hào)，設(shè)置自動(dòng)推送

首先，在詳情頁開頭寫清付費(fèi)后需添加個(gè)人號(hào)獲取后續(xù)服務(wù)，并且將二維碼放置在全文末尾明顯位置。

詳情頁文首尾關(guān)于添加個(gè)人號(hào)的信息

二維碼導(dǎo)向個(gè)人號(hào)頁面，準(zhǔn)備好狀態(tài)的文案：再次引導(dǎo)用戶主動(dòng)發(fā)送付款截圖，12月1號(hào)開始更新內(nèi)容并拉群。

付費(fèi)用戶需主動(dòng)添加個(gè)人號(hào)

發(fā)送截圖后會(huì)再次收到一個(gè)簡單的自動(dòng)回復(fù)，該文案包含如下信息：

1. 確認(rèn)收到截圖
2. 再次提醒服務(wù)開始和拉群的時(shí)間
3. 希望用戶耐心等待（給用戶安全感）

發(fā)送截圖后自動(dòng)回復(fù)

三、分級(jí)多銷

1）選擇合適的分銷平臺(tái)，依規(guī)則完成設(shè)置

本案例使用了第三方平臺(tái)“小鵝通”，其整個(gè)分銷機(jī)制和收費(fèi)都是在該平臺(tái)上完成的。

小鵝通平臺(tái)提供的分銷模式

用戶可生成專屬分銷海報(bào)

2）利用好二級(jí)分銷機(jī)制

這里采用的二級(jí)分銷機(jī)制，將分銷權(quán)限劃分為高級(jí)推廣員和普通推廣員兩種，其中高級(jí)推廣員的特權(quán)為：

1. 可獲50%分銷傭金；
2. 可發(fā)展下級(jí)推廣員，下級(jí)推廣員每成一單可獲一定比例獎(jiǎng)金。

而普通推廣員只能夠獲得每單20%的傭金。

因此，前期可以看到大量的人在朋友圈分享裂變海報(bào)，因?yàn)榉餐ㄟ^他的海報(bào)進(jìn)行購買，他都可獲得傭金。很多有分銷權(quán)限的人開始混進(jìn)各個(gè)社群拉人頭加好友，提升自己朋友圈的曝光率。

在這里分銷與購買是 2 個(gè)不同的渠道鏈接，是防封的一個(gè)有效應(yīng)對(duì)方式。

左：高級(jí)推廣員50%傭金右：普通推廣員20%傭金

推廣中心個(gè)人頁

那么，誰應(yīng)該有權(quán)限成為你的高級(jí)推廣員呢？

本案例中的”裂變?cè)鲩L實(shí)驗(yàn)室“在此前已經(jīng)有過第一期，積累了一大批的精準(zhǔn)用戶（包括對(duì)運(yùn)營、增長感興趣的人）作為現(xiàn)成的流量池。在個(gè)人號(hào)早期的朋友圈和這里的“招募計(jì)劃”中都說明了，只有聯(lián)合創(chuàng)始成員才有成為高級(jí)推廣員，獲50%傭金的資格。

聯(lián)合創(chuàng)始成員是從實(shí)驗(yàn)室一期中招募的，具有較強(qiáng)參與意愿及較強(qiáng)增長裂變能力的成員。作為聯(lián)創(chuàng)成員，他們獲得一種認(rèn)可和背書（名），一級(jí)分銷權(quán)限（利），管理其他社群的資格（權(quán)）。

此次活動(dòng)，賣社群鬧動(dòng)靜是一方面，另一方面也讓這些根據(jù)能力與意愿篩選出來的圈子核心成員全程緊密參與并共同獲利，對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠度進(jìn)一步加深，從此更緊密地團(tuán)結(jié)在社群中。

3）福利兌換碼

從開售到通道關(guān)閉，陸續(xù)有第一期的成員在社群和朋友圈內(nèi)表示自己手中有兌換碼可以提供，是作為老會(huì)員福利獲取的。

我們可以看到，如果說給到核心的聯(lián)創(chuàng)成員的是名、利、權(quán)，那么給到其他一期成員的，就至少是“利”。最早聚集到你身邊的人就是你的種子用戶，是已經(jīng)對(duì)你的品牌形成認(rèn)可的人，一定要有所給予去加強(qiáng)認(rèn)可與忠誠度，他們能帶來進(jìn)一步的留存；后續(xù)轉(zhuǎn)化；持續(xù)引流拉新。

這些兌換碼在付費(fèi)通道關(guān)閉了之后依然可以用來兌換入群名額。其中是否含有額外的分銷機(jī)制，尚不清楚。

一期社群成員可通過福利兌換碼獲利

四、階梯漲價(jià)

1）設(shè)計(jì)完善的漲價(jià)機(jī)制

從一開始的宣傳中，就預(yù)告了這次將采用的漲價(jià)機(jī)制。這更多是一種心理手段，用來引發(fā)焦慮。固定的漲價(jià)制度利用了人們普遍貪便宜的心理，提升開售時(shí)的付費(fèi)率。

2) 第一次漲價(jià)前，多方預(yù)告，制造緊迫感

聯(lián)創(chuàng)成員在社群內(nèi)不斷預(yù)告漲價(jià)

推廣員A漲價(jià)前朋友圈話術(shù)

3）第一次漲價(jià)后，朋友圈、社群文案刺激

社群價(jià)格由365元漲至730元后，轉(zhuǎn)化率降低，這時(shí)便需要對(duì)潛在或觀望的用戶進(jìn)行新一輪的刺激，暗示其此時(shí)不買，價(jià)格會(huì)繼續(xù)升高。

主要渠道為社群和朋友圈，需要提前安排好社群內(nèi)的托以及朋友圈話術(shù)。同時(shí)，相關(guān)人員刪除之前發(fā)過的全部365元的朋友圈信息。

社群中安排好的托造勢(shì)

個(gè)人號(hào)朋友圈話術(shù)刺激

4）關(guān)閉正式通道，事先埋好的其他渠道繼續(xù)活動(dòng)

購買詳情H5報(bào)名渠道暫停

在正式開售前的文案中說滿500人漲一倍，直到漲到3650元——作為一種策略，它極大地刺激了第一輪的付費(fèi)。而事實(shí)上，漲價(jià)一次后便以“報(bào)名人數(shù)過多，團(tuán)隊(duì)服務(wù)有限……三天沒休息了”為理由，關(guān)閉了報(bào)名通道。此時(shí)為11月27日，距開售兩天。

我們可以做如下分析：此時(shí)尚未購買的大多是購買意愿本就不強(qiáng)的用戶，如果繼續(xù)漲價(jià)到1460元，只會(huì)使他們的購買意愿更弱。所以在設(shè)計(jì)漲價(jià)機(jī)制的時(shí)候，前期為了吸引用戶，夸張是有必要的。但同時(shí)你也必須清楚你真實(shí)的價(jià)格門檻在哪里。

某推廣員通道關(guān)閉后朋友圈話術(shù)

正式通道關(guān)閉后，其他渠道依然需要一定的活躍度，保持事件的熱度。

11月29日，渠道關(guān)閉兩天后，預(yù)啟動(dòng)形成的免費(fèi)社群內(nèi)，一位成員將群名片改為“xx-實(shí)驗(yàn)室2.0激活碼大量”并跳出來，官方直接艾特并表示要和其私聊。

11月29日免費(fèi)社群內(nèi)對(duì)話

同時(shí)，也需要在其他公開渠道昭告進(jìn)展，保持事件熱度，且安撫付費(fèi)用戶。這里王六六助理號(hào)的朋友圈統(tǒng)一發(fā)送了印制好的社群成員花名冊(cè)的視頻。

11月29日個(gè)人號(hào)朋友圈花名冊(cè)視頻

五、操作注意事項(xiàng)

（1）整合已有資源

這個(gè)案例的玩法，一部分依靠的是王六六本人作為裂變?nèi)t人已經(jīng)打下的勢(shì)能基礎(chǔ)。而我們?cè)趯?shí)操的過程中，通常不具備這個(gè)勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，也達(dá)不到這個(gè)體量規(guī)模，所以這一部分可以根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。

對(duì)我們來說，可以參考的是，要最大程度整合自己已有的資源，最有效率地去利用。比如：已有的哪些社群可以作為現(xiàn)成的流量池，是否可以在正式啟動(dòng)前現(xiàn)做一個(gè)流量池，等等。

（2）統(tǒng)一身份認(rèn)同

王六六的所有相關(guān)助理微信號(hào)都是統(tǒng)一的頭像、個(gè)性簽名，昵稱帶有“王六六”。無論對(duì)于以人作為IP還是以平臺(tái)作為IP，統(tǒng)一所有個(gè)人號(hào)的身份認(rèn)同都是有效的策略。

（3）引導(dǎo)社群內(nèi)討論，及時(shí)處理負(fù)面評(píng)價(jià)

在每個(gè)作為流量池的免費(fèi)社群中，都需要安放一定數(shù)量帶有官方身份的管理員和無身份的托，除提示開售、漲價(jià)，刺激付費(fèi)之外，還可以引導(dǎo)有關(guān)活動(dòng)的評(píng)論，并要做好負(fù)面評(píng)價(jià)的應(yīng)對(duì)措施。這些都需要兩種身份的人共同完成。

社群內(nèi)對(duì)于漲價(jià)模式的討論

社群內(nèi)負(fù)面評(píng)價(jià)及群內(nèi)托和官方的應(yīng)對(duì)

（4）挖掘每一個(gè)信息埋點(diǎn)

在關(guān)閉報(bào)名渠道時(shí)，沒有選擇直接關(guān)閉通道，而是把價(jià)格改為100000元，給出一種價(jià)值極高的直觀暗示。

在任何一個(gè)操作中都要多想一步，任何能呈現(xiàn)信息或給到用戶刺激的機(jī)會(huì)，都不要浪費(fèi)。在這個(gè)活動(dòng)的全程中我們都可以看到這個(gè)原則的應(yīng)用，所有能用的渠道，素材，每一個(gè)能刺激的點(diǎn)，都被策劃者緊緊抓住。

（5）明確目的、明確目的、明確目的

在開始做事之前，一定得十分明確做這件事到底是要干嘛。目的會(huì)指導(dǎo)每一步的設(shè)計(jì)，讓效果最大化，而減少無用動(dòng)作。稍微復(fù)雜一些的活動(dòng)，通常要實(shí)現(xiàn)多個(gè)目的，可以是流量，是錢，是名，是人，想清楚就好。

本文由 @菠蘿 | 增長愛好者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議